破解“假洋品牌”迷局扶持民族品牌发展

杜秋玲

(东北财经大学，辽宁 大 连116023)

一、“假洋品牌”的界定

近期，随着达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假事件的曝光，“假洋品牌”再度受到社会的广泛关注。实际上，“假洋品牌”早已在中国“泛滥”多年：从声称源自德国的天价“欧典”地板，到与美国毫无关联的“美国加州牛肉面”;从宣称源自美国的“阿诗丹顿热水器”，到自诩为法国品牌的“卡姿兰”;从对外宣传为外商独资企业的“乔丹(中国)”专卖店到自称象征丹麦王国最高品牌嘉奖的“香武士音响”，以标榜外国品牌为自己贴金的行为涉及诸多领域，其中尤以家居、食品、日用品、化妆品、服装和家用电器等行业最为突出。达芬奇招致众怒，并不仅仅因为其质量低劣，而是其欺诈行为引发消费者对“假洋品牌”管理缺位的不满。

所谓“假洋品牌”，基本上可以分为四类，一是公司的生产、销售及品牌持有人都在中国，产品却起了个洋品牌名，然后捏造品牌历史文化，并对其进行大肆炒作;二是在中国境外注册公司及品牌，但注册者和产品原料等都来自国内，只是到香港或境外组装一下，再将产品运回国内销售;三是一些中国企业在国外承包经营状况差的小公司或直接购买国外品牌的使用权，谎称授权代理并设立国内办事机构，给自己的品牌和公司沾上“洋背景”，混充国际知名品牌专供内地市场;四是通过吸引海外企业成为小股东，然后正大光明地推广自己的“假洋品牌”。

二、破解“假洋品牌”迷局，打造民族品牌

(一)企业必须以诚为本，打造自主品牌

1.坚守“诚信为本”原则，摆脱“假洋品牌”信任危机

“达芬奇家具”事件掀起了中国大陆对“洋品牌”的信任危机。香港也有达芬奇家居分店，但没有出现过“达芬奇事件”，原因在于香港有着成熟的诚信市场文化。商家如果违背基本商业道德，付出的代价将远远高于既得利益，在香港市场一旦发现商家有造假行为，该商家因其失去了基本的商业诚信将难以立足。商家应真正把顾客作为上帝，以满足顾客的真实需求为己任，并不断地积累诚信并树立自己的品牌形象。

在经济全球化不断深入，市场经济不断发展的今天，坚守诚信，质量第一的原则是企业得以长久发展的王道。而中国大陆的许多商家却背道而驰，违反诚信原则，不停地骗取顾客的信任，并从中牟取暴利，这种做法是短期行为，从长远来看损人害己。所以若要摆脱“洋品牌”引起的信任危机，企业必须严格遵守保证质量第一，诚信为本的商业原则，不断提高产品的核心竞争力，增强创新意识，在行业内树立良好的口碑，在市场上建立良好的品牌形象。

2.自主创新打造民族品牌

对于很多已经初具规模的具有“假洋品牌”的企业来说，公司初创时产品的洋品牌名起到了一定的正面推广作用，但这随时会引发信任危机。所以，国内企业应正视“假洋品牌”的危害，积极采取措施来摆脱这种困境。

首先，应逐渐淡化“假洋品牌”的“洋背景”，并将产品与“国货”联系起来。曾经家喻户晓的“假洋品牌”美特斯·邦威就是一个很好的成功案例，作为本土企业，其正启动“我是新国货”推广计划，借此巩固其在消费者印象中国货的概念。

成功转型为民族品牌后，还应进行品牌维护。一是深化品牌内涵，坚持品牌属性。企业可以通过加大对广告和公益事业的投入，丰富品牌内涵，培养忠诚顾客群，创造品牌的无形价值。此外，企业还应坚持自己独一无二的品牌属性，如“奔驰”主张豪华和科技;“沃尔沃”则以安全著称等。二是坚持理性的品牌延伸。需求的层次性决定了一个品牌不能占据某款产品的每个细分市场，例如宝洁公司，洗衣粉类产品中就有汰渍和碧浪，洗发水中有飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣等品牌，不同品牌针对不同细分市场顾客需求的异质性，以达到垄断或市场最大化目的，这是跨国公司常用的方法。三是坚持新品牌策略。在原来品牌的基础上不断进行创新，创造新品牌，实现品牌的与时俱进，以满足消费者不断变化的需求。例如在20世纪80年代以前，美国消费者认为日本不可能拥有高档车品牌。为了打破日本车在美国消费者眼里经济适用型及低端车印象，日本人打造了全新品牌“凌志”汽车，瞄准高端车细分市场，其新品牌策略获得了巨大的成功。

另外，巩固国内市场的同时，应不断开拓国外市场。据统计，目前我国的制造能力很强，但缺乏设计能力和品牌知名度使产品的附加值较低。在同一条生产线，以同样的工艺、面料生产出来的西装，国外品牌比本土品牌价格要高几千元。所以企业要从战略高度积极开展创新活动，加大研发投入，不断提高产品的附加值，并促进产品多元化，加大研发投入，发挥技术创新的核心作用。一旦产品在国内市场站稳脚跟，就可以进一步把眼光投向国际市场，如国内家具行业品牌“卡森之家”，近几年采用收购等手段已经打开了海外市场，其澳大利亚市场的占有率已经排名第二。全球化无疑是洗脱假洋品牌最好的办法，待自主品牌在海外市场站稳脚跟，“假洋品牌”也就成为真品牌了。

(二)完善监管机制，建立消费者维权机制

几乎所有安全问题的揭发都来自于媒体的报道。我国监管部门监管职能严重缺失。名义上海关、质监和工商及食品药品监督局等多部门共同监管，而出现问题时各部门的权责不明、互相推诿，最终形成了监管缺位的局面。这不仅仅是监管部门本身的问题，而是整个体制设计问题。

从监管方式上，应设置一个全权管理部门，坚决改变多头、分段式管理现状，以便有效地促进监管职能的落实。可以学习美国的监管方法，建立国家层面的市场监管委员会。针对市场监管中的多头参与和监管不到位并存的现状，要加强市场监管的统筹协调，整合各监管部门的力量，提高监管效率。无论是产品的进出口环节还是产品制造、包装、宣传、策划、品牌塑造和销售等一系列环节，通过层层严格把关，实现监管上的无缝对接。

从监管体制上，应保证市场监管的统一性，实现市场监管的垂直管理。即把处于直属机构和事业单位中的监管机构纳入国家行政序列，受国家行政法和相关法律的规范和约束。此外，要建立健全市场监管机制，必须将海关、工商和质检等部门的监管职能，与消费者协会的监督和行业协会的协调作用统一成整体。同时，消协必须改变隶属于市场管理部门的现状，而是直接隶属于政府部门，并应赋予消协独立的法律诉讼地位，可以根据行政机关的相关查处结果，在不侵犯特定消费者权益的情况下提起诉讼，保护受侵害消费者的权益，真正发挥消费者协会的监督职能。

首先，积极推进申诉举报网络进农村、学校、社区和商场，在重点经营场所设立消费者投诉点，并支持和督促有条件的经营者设立消费者投诉电话，安排专人受理和处理消费者投诉，建立消费纠纷和解制度和消费维权承诺制度等，把消费纠纷尽可能及时地在基层解决。其次，依托乡镇政府、街道办事处和基层工商所建立乡镇、街道消费者协会分会，以行政村和社区为单位建立消费者投诉站，共同负责消费者的咨询，受理消费者的投诉举报，调解消费纠纷，帮助消费者排忧解难办实事，方便广大农民消费者和居民消费者就近投诉。最后，建立健全消费者投诉举报制度和消费维权监督员制度、新闻媒体监督制度等社会监督机制。充分发挥消费者、新闻媒体和社会监督员等多方面的作用，促进消费维权和社会监督的制度化、规范化，努力营造良好的消费维权舆论氛围和社会环境，动员和依靠全社会力量共同做好消费维权工作。

(三)消费者摆脱“崇洋媚外”的思想

“假洋品牌”在中国“泛滥”主要源于我国大量消费者“崇洋媚外”的消费心理。一方面，随着生活水平的提高，以前对普通消费者来说遥远又陌生的“洋品牌”现在已触手可及。中国消费者为了满足炫耀的心理，对“洋品牌”趋之若鹜，消费“洋品牌”成为消费者形成身份尊贵的象征。另一方面，有一部分人抱定了“外国的月亮比中国圆”的想法，认为国外的产品质量普遍比国内产品质量好，国内“毒奶粉”、“地沟油”和“染色馒头”事件频繁发生更加重了这种观念，一些中低消费者为了追求更高的生活品质也会去购买价格高昂的国外产品。从某种程度上可以说是消费者的消费心理刺激了“假洋品牌”不断出现。

要帮助消费者摆脱对洋品牌的“过度依赖”，首先，要转变消费者态度，不要过分迷信“洋品牌”，遇到质量问题时一定要维权到底;其次，需要消费者培养自己的辨别能力，“假洋品牌”一般过分强调进口，名称刻意做作，包装奢华但说明书简陋，通过查找相关资料或向相关部门了解情况，消费者可以及时识破“假洋品牌”;第三，还需要增强消费者对国产品牌的信心，加快培育更多的民族品牌。

(四)社会呼唤民族品牌崛起，民族品牌要有使命感

作为家具制造大国，中国家具出口额已经在世界家具贸易中占据了近三成份额，但我国却拿不出一个知名品牌与“洋品牌”抗衡。在达芬奇家具“通吃”中国高端市场的背后，是国产家具品牌缺失的伤痛。此外，在中国大陆大名鼎鼎的“白加黑”感冒药，在2006年已被德国拜耳医药收购;天天见的大宝，其实也在2007年投入了美国强生的门下;中国人耳熟能详的汇源果汁，在2009年卖给了可口可乐。这些民族品牌的痛失，唤起了很多保护民族企业的呼声。在“洋品牌”信用危机的背景下，如何建立我们自己的民族品牌，如何做好品牌经营，如何维护已有的民族品牌，不再为“洋品牌”做贴牌嫁衣，已迫在眉睫。

品牌的核心元素包括文化、精神和内涵，品牌的建立需要企业拥有懂得市场需求的专业团队，品牌建设是一项复杂长期的工程，同时，它需要社会为民族品牌的建立营造良好的社会环境。

面对当前国际市场激烈的竞争，国有民族品牌必须振作起来，不断地向国际成熟的企业学习品牌管理经验。我国的民族品牌在品牌规划、营销体系和模式上还与国际知名品牌存在比较大的差距。首先，国有民族品牌必须严格遵守保证质量第一，诚信为本的商业宗旨，不断提高产品的核心竞争力，增强创新意识，在行业内树立良好的口碑。其次，企业要不断进行市场调查，了解顾客的基本需求情况;关注市场变化，通过优化、组合、创新和策划等工作，设计出新产品，以适应不断变化的市场需求。第三，企业必须娴熟地掌握产品定位策略，即了解产品自有“独特卖点”，并与同类产品进行比较，找准目标市场，提升自有优势，壮大自主品牌。第四，品牌与人才密不可分，所以要建立相应激励机制，吸引并储备具有相关品牌管理经验的人才。

“假洋品牌”的盛行是我国市场经济转型阶段出现的一种社会现象，是市场经济发育不够成熟的个案。从长远来看，“假洋品牌”没有生命力和竞争力，它会随着我国经济的发展，民族品牌的强大，市场竞争机制的完善，居民消费价值观的转变，走向衰亡。

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