文摘期刊的第二次繁荣与复兴——对综合类文摘期刊现状与未来发展的探析

孟范强

(文摘旬刊报社，长春 130051)

在我国近万种期刊中，文摘类期刊近些年来发展势头迅猛，数量已达1000种左右。文摘期刊的信息多元、内容丰富、发行量大、售价低廉，一度作为我国期刊发行执牛耳者，曾经风光无限。但目前的文摘期刊，尤其是一些老牌文摘期刊，越来越受到挑战与冲击。面对信息爆炸时代，文摘期刊尤其是综合性文摘期刊如何从纷扰庞杂的种种传媒信息中破空而出，重振复兴之路，是值得业界人士深思与探索的重要命题。

一、文摘期刊初期崛起的背景与原因

文摘类期刊的发展时代几乎与改革开放的年代同步。上世纪80年代初，人们头脑刚刚从旧的思潮中解放出来，随着国门逐渐打开，眼界放宽，人们渴求知识、资讯来填充空乏的大脑。在这样的社会背景与文化氛围下，以《读者》、《文摘旬刊》、《青年文摘》等为代表的综合性文摘期刊，以其“启迪思想、博采众长”，囊括人文、地理、时政、科学等诸多信息元素，立即迎合了当时读者的阅读诉求，因此广受欢迎与好评。

在上世纪80年代初，改革开放使中国社会各个方面都发生了翻天覆地的变化，其中包括文化和意识形态的苏醒与复兴，使这种大众普及型的综合类文摘期刊在当时之所以大行其道，发行量之大，除有它成长的时代背景外，还有以下几方面原因:

一是受众市场广阔。读者市场若按文化层次划分，从里到外，它是这样几个同心圆:专家学者—大学以上—中学以上—小学以上。显然，大众型文摘类期刊的受众都是小学以上这个最大的同心圆，在这个圆中几乎包括了社会上所有的读者。当然，这个读者市场的同心圆也可按收入职业划分，也可按年龄、性别来划分。无论怎样划分，这类期刊都尽量面对那个最大的圆。在这个圆里包括男女老少、各种文化层次和各种收入层次。相对主要面对白领的财经期刊和主要面对年轻女性的时尚期刊，这类文摘期刊的受众基数要大得多。

二是稿件渠道丰富。随着我国报刊业的迅猛发展，目前有2000多家报纸和7000多家期刊供文摘期刊选稿。此外还有丰富的网络资源、图书资源以及大量的原创作品。如此丰富的稿件来源，为文摘期刊的生存与发展提供了保障。

三是办刊收益较高。首先，文摘期刊相比原创期刊，这种“剪刀加浆糊”式或者“粘贴”式的“创作”运作模式，对编辑的个人能力与水平要求不高，其次，相比其他类期刊，文摘期刊的投入较低，这种低成本高收益的办刊现实，使得文摘期刊的发展能够稳中有进。

二、文摘期刊中期的迷茫与突围

进入上世纪90年代末和本世纪初，在市场经济大潮的冲击下，风光一时的文摘期刊，在众多后起之秀的围追堵截下，面临市场竞争的生存压力愈来愈大，导致发行量下滑，市场越来越小。多数老牌文摘期刊面临着同样的生存困境，有的在调整后继续坚守阵地，有的在逆境中艰难度日，有的则黯然退出市场。造成这种困境与迷茫的原因主要有这样几点:

首先文摘期刊的过度膨胀，导致供求失衡。许多文摘期刊创办之初，在低成本高收益的吸引下，盲目跟风，使得文摘期刊数量急剧增长，再加上文摘期刊的内容雷同现象突出，一篇好文章，几家期刊同时刊登，造成了读者的“视觉疲劳”，因此，发行量下滑，供求失衡已是必然。

其次，随着网络媒体突飞猛进的发展，一部分读者，特别是年轻读者已经通过网络手段掌握信息。尽管文摘期刊可以通过对信息的筛选和处理为读者提供“细粮”，但市场的需求量已经明显减少，因此，文摘期刊从往日辉煌走向黯淡也在情理之中。

而造成文摘期刊停滞不前的直接原因还是受众人群发生了变化。大众正在分解为许多小众，相对意义上的大众数量正在急剧递减。面对这种变化，一些大众型综合类文摘应变的主要策略是办小众化的子刊。如《读者》推出“乡村版”等。这种策略是一个放大品牌效益、针对小众化的应变之路，于是有的刊物干脆走“精”和“专”之路，主打原综合类文摘中的某个栏目名牌，如《意林》、《文苑》等这些后起之秀都属于这种。但这并不等于就说综合性期刊只有走小众道路才能生存下去。综合类期刊如果一窝蜂似的“改窄”，也会面临以下风险:一是缺乏操作小众期刊的经验和人才。二是进入小众领域之后，原来的先发优势将变为后发劣势。三是进入陌生小众期刊领域风险巨大。面对受众人群发生的变化，应变举措不能只有办小众化子刊一条路，还应包括综合类期刊自身的读者定位调整，可以通过自身的演变慢慢形成各自的市场侧重，来重新打造期刊。文摘期刊要做的是进一步的读者市场细分，有取有舍，明确圈定自己的在小众化时代的相对大众。无论读者市场小众化的趋势如何发展，相对大众总是存在的。基于我国巨大的人口基数，综合性文摘期刊的发展空间依然广阔。大浪淘沙，能坚守并生存下来的都是强者。

如今部分老牌文摘期刊尽管是中国发行量最大的期刊，但却并不是经济效益最好的期刊。尽管一些文摘期刊改为半月刊后，表面上看，效益提高了，但好文章少了，质量下降了，风险系数自然加大。此外，由于受管理体制的制约，老牌文摘期刊更是体现了创新不足，难以适应形势的快速变化，因此，期刊的潜在危机已是一个不容忽视的事实。如何从迷茫的困境中走出来，是许多文摘期刊面临的重要选择。

一是抓好文摘期刊的市场定位。文摘类杂志一般来说都是摘抄。摘什么?怎么摘?如何进行信息过滤?怎样做才能满足读者的需求?这就要考虑读者的阅读心理、购买心理，刊物的内容架构、装帧设计等问题。其实这就是这种刊物的市场定位问题，只有找准了人群定位，才能在市场竞争中立于不败之地，赢得读者的认可，获得有效的经济价值。同时，在不违背市场经济规律的前提下，大胆创新，把期刊的编辑、发行、广告融为一体，制定适合文摘期刊的发行营销策略，打造知名的品牌战略，才能赢得更多的读者。

其次，要抓好文摘类期刊市场的受众定位。目前发行量较大的几本文摘刊物基本上属于“老少皆宜”型的，是纯粹的大众类刊物。办好这类期刊，要研究了解读者的接受心理，把握读者的阅读趋势;同时，要注重文章的质量，文章的内容要符合各个年龄层次、职业、人生阅历和消费水平等;要明确期刊的特点，全面切入组织稿件、题材选择、文字加工、主题提炼等，善于发现生活、走进生活、勇于创新、贴近读者;让读者了解最新信息，陶冶生活情操和获取知识。

三、文摘期刊的机遇与复兴之路

如今随着新媒体出现和兴盛，文摘期刊将面临更多新的挑战。许多网站也开始了将传统报刊的文章与信息进行二次摘发，由于它比传统报刊传播更快、更多、更有选择余地和更加细分化，形成了网络所具有的独特优势。于是，“文摘期刊到底能走多远”的疑问此起彼伏，甚至还有人得出了“纸质期刊媒体会消亡”的结论。

北京市一家媒体研究中心曾经以北京为样点，对该地区的报摊期刊的销售状况进行了调查，统计结果，读者提及率最高、读者口碑最好的前10名期刊中排前两位的仍然是文摘类期刊，反映了社会需要的程度以及读者对文摘期刊的认同。

在这个不断变化的时代，人们每天生活在各种资讯的耳濡目染当中，应接不暇，无所适从。于是，为生存、为体现人生价值而奔波的人们渴望心灵的慰藉和回归，对外界的干扰产生疲惫的时候，更愿意倾听来自心灵深处的声音。期刊是一种品味阅读，被业界定位为品牌媒体，仅这一点，任何其他媒体都不能代替。人们读报纸、看电视、上网络可以看到世界的变化，而通过读杂志，人们除感知世界外，还会看到关于人生、人性更多的东西。期刊杂志的引领性和穿透力是其他媒体所无法比拟的。

据统计，目前我国的期刊市场连续十年刊物年总销量为28亿册，人均2册左右，仅占西方发达国家人均杂志占有量的1/6左右。由此看来，期刊市场的拓展空间还是很大的。另外，随着市场经济体制改革的不断深入，靠行政手段发行书刊杂志已经成为过去时，这也为文摘类刊物的再发展提供了良好机遇。

在这个信息不断激增的年代，期刊杂志不但不会消亡，而会迎来它第二次复兴与繁荣的机会。这既是一次难得的机遇，同时，也为文摘期刊的发展带来了巨大的挑战。当然，它与第一次“文艺复兴”时期，人们渴求知识、增长见识的时代不同，这次的期刊“文艺复兴”中，期刊杂志将会引领人们在朝向人生质量更好、生活情趣更浓、精神世界更充实的方向迈进。

当然，机遇来临，不能守株待兔式的坐等机会光临，更不能指望“天上掉馅饼”。特别是在现代人的思维方式和生活方式变化的同时，市场环境、读者的观念以及消费习惯都在发生变化，认真思考文摘期刊的走向并制定相应的对策已是当务之急。为此，我们建议文摘期刊要从以下方面入手:

(一)杂志定位人性化

人性化，主要指的还是期刊的基本定位。如果一本杂志定位模糊，弄不清读者，是很难征服人心的。以《读者》为例，该杂志正式创刊于上世纪八十年代初，在其创刊之初确定了它的基本定位是“真、善、美”主义，二十多年后，《读者》成了中国乃至世界的一个响亮品牌。它的成功足以说明，人们对“真、善、美”的渴望与追求。正像康德所说过的那样，人最敬畏的还是天上的星空和内心崇高的道德准则。不管是在利欲熏心的年代，还是在道德滑坡的时候，良好的道德教育和文化熏陶，可以拯救人们心灵。而一个真正闪烁人性光芒的杂志，也一定会赢得读者的喜爱。

(二)细分市场，锁定阅读人群

随着文摘期刊市场的迅猛发展，对新老名刊来说，都存在着机遇和挑战。如果一味地坚持原有的做法，势必被市场淘汰，而一味地求变，也会带来巨大的风险，因为在种类如此之多的文摘类期刊市场挖掘出一条特色之路实属不易。

以《读者欣赏》和《青年文摘》为例，为摆脱严重同质化的文摘期刊市场，推出了适应“读图时代”的彩版，这是在内容方式上做出的求变之举。通过观察读者需求的变化，细分市场，重新寻求自己的定位，在突显自身的特色的同时，也为期刊的发展觅得了良机。

除此之外，新生文摘期刊《特别关注》，将杂志的诉求对象锁定为成熟男士，广受好评。而《意林》和《格言》的定位，更显示出了在变革环境中捕获读者，拓展市场空间的智慧。

(三)走集团化道路，创建品牌集团

美国《读者文摘》杂志是走集团化道路，创建品牌的典范。该杂志由1922年创办之初的单一杂志，发展成为目前已经拥有21种文字发行50个版本、期发行量3100万份的全球最畅销杂志之一，其《读者文摘》集团也成为了年营业收入高达25亿美元的大型期刊集团。对国内成功的老牌文摘期刊来说，利用期刊的巨大影响力，实行品牌延伸战略，同样需要走集团化的道路，通过创办、收购子刊，并进而向其他媒体进军，以单一的品牌为圆心，向周边拓展外延，从而摆脱单一的期刊格局，成为一个品牌集团。以《读者》为例，2006年初，利用《读者》的品牌优势，改造母体甘肃人民出版社，组建了读者出版集团有限公司，从而使《读者》从此迈上了集团化轨道。

(四)抓好机制和队伍建设

做大做强文摘期刊，练好“内功”是关键。俗话说:打铁先要自身硬。要从内部机制的健全、和谐、完善入手，这是实现“复兴”的基础。健全的机制是保障正常运转的前提，好的机制、体制可以吸引人才，留住人才。编辑队伍要有较高的学科专业文化素质和修养以及语言文字能力。只有对期刊有用的人才才是真正的人才。在管理上要不断改革和创新，更新办刊人员思想观念，加强责任意识、质量意识、协作意识和大局意识等。

现在，文摘期刊的第二春天已经到来，每一个媒体人既要有使命感，又要有紧迫感。时不我待，机会到来，谁能抓住，谁就迈向了成功的第一步。辉煌只代表过去，低迷只是暂时;期刊复兴的第二春天来了，有自信、有眼光、有胆识的媒体人才有资格拥抱灿烂的春光。

［1］杨润秋.从美国《读者文摘》看中国文摘期刊的出路［J］.编辑学刊，2007(5):53 －56.

［2］付江.新媒体环境下大众文摘期刊的发展策略［J］.出版广角，2011(9):50－53.

［3］徐升国.老牌文摘期刊冰火两重天［J］.传媒，2007(1):46－48.