从网络祭祀的问题谈网络传播的管理

王 萌

（中国海洋大学 文学与新闻传播学院，山东 青岛 266100）

从网络祭祀的问题谈网络传播的管理

王 萌

（中国海洋大学 文学与新闻传播学院，山东 青岛 266100）

网络祭祀是近几年兴起的一种新型的祭祀形式，人们借助互联网这一公共平台在网络上建立墓地并予以祭祀.网络祭祀虽然有着低碳环保的优势但在其发展过程中也存在着相关的问题，这些问题直接制约着这种网络传播形式的发展.本文旨在从网络道德、受众需求、技术扶持三个角度分析如何加强对网络祭祀这种网上传播活动的管理.

网络祭祀；网络传播管理

1 网络祭祀简介与优势

在每年的清明节时期，人们都会采取不同的方式向逝者表达思念寄托哀思.随着时代的发展和网络技术日新月异的进步，网络祭祀这一不同于传统的祭祀方式近年来悄然兴起，2007年，民政部曾专门发文倡导文明的网上祭祀方式，而在2011年3月举行的全国首届清明论坛上，这个话题又一次引起了与会者的关注和讨论，并在社会上引发了强烈的争议和反响.

所谓网络祭祀，即“不保留骨灰，而将逝者的遗像、遗体告别仪式、挽联、悼文等信息录入电脑，在网络上建立墓地，并予以祭祀的丧葬形式.”[1]不可否认的是，网络祭祀借助互联网这个强大的传播平台体现出了一定的优势.网络祭祀的形式具有其特有的优势：首先，网络祭祀更加方便快捷，它打破了时空的限制，可以在任何时间和地点通过网络表达对逝者的怀念；其次，它增加了人们抒发情感的方式和空间，人们可以利用网络资源的无限性寄托情感；再次，通过网络进行祭祀也更加生态环保，“网络公墓符合低碳经济发展要求，不污染环境，而且费用低廉，符合当今向文明环保的绿色殡葬推进的发展趋势，有利于社会的和谐发展.”[2]除此之外，网络祭祀的方式也并不与传统祭祀相冲突和矛盾，是对传统祭祀的继承和发展，是与网络这一大众化的传播媒介相结合并适应更多的现代人需要的产物.

2 当前网络祭祀面临的问题

根据相关调查显示，现在互联网上经营网络祭祀的网站大约有上千家，这些网站虽然名称不同但经营的方式却也大同小异，大多是开设网上墓园或纪念馆，让用户根据自身的需要选择不同风格的网墓，并上传逝者生前的图片、文字、音频、视频等，书写悼文，通过虚拟的献花、祭酒、点灯、点歌等方式进行悼念，其它网友也可进入被祭祀者的页面留言悼念.这样看来，开办并经营一家祭祀网站似乎并没有太大的困难，但是在网络祭祀发展了几年后的今天，由网络祭祀而引发的一系列问题也逐渐暴露在人们面前.

当前网络祭祀所面临的问题主要体现在以下三个方面.第一，收费问题，关于网络祭祀的收费问题一直都是媒体和大众所关注的焦点，不少祭祀网站名义上是“永久免费”，可是若要享受在常规流程之外的服务如 “送汽车”、“送三牲”或设计更高规格的墓地、制作动感相册等则需要额外支付费用.第二，恶搞问题，即很多网友所反应的“活人墓”的问题，因为申请注册一个网墓流程简单易于操作且中间并无真实身份核对的环节，所以很多人遭到其他人的“恶搞”，一些活人的照片也被上传到墓碑上供人祭拜，这不得不让人有些毛骨悚然.第三，网站长久性问题，由于很多网墓的长久性很难得到切实的保障所以就在很大程度上给网站经营者和使用者都带来不小的压力，一些中小型的祭祀网站由于经营不善中途倒闭，随着网站的倒闭，之前在网站上注册建立的网墓也随之消失，这便给很多网站用户带来了使用上的不便和精神上的伤害.这些问题在近几年网络祭祀的发展中不断被暴露出来，不仅让网站经营者陷入网站运作的僵局，还给网站使用者带来一定程度上的不便，更是给整个社会提出了对这种网路传播模式规范化的挑战.

3 从网络祭祀的问题看网络传播的管理

网络作为一种新型的便捷的传播方式在现代传播领域占有重要的位置，特别是其多功能和交互性更是使这一平台发挥出传统传播方式无可比拟的优势，而对于规范网络传播环境、完善网络传播管理规范的讨论也一直是传播学领域的重要课题.正如上文所提到的，网络祭祀虽然符合当今社会低碳经济的发展要求，是一种节能环保的祭祀方式，但是由于其也暴露出一定的局限性及负面影响，所以在具体的操作过程中应给予一定的技术扶持、社会控制和制度规范.下面从三个角度对网络祭祀这种网络传播形式的管理进行具体分析.

3.1 网络道德的角度

由于网络监管是一个全社会共同参与的群体行为，从国家、政府到网站经营者再到网络使用者即最普通的受众，每个人的行为都能成为影响网络秩序的重要因素，所以由网络传播带来的负面效应并不只是一个从立法层面就能彻底解决的问题.笔者认为，为网络秩序规范立法固然是必要的，但是对于网络这种新媒体而言，其本身的发展还处在一个迅速变化的过程中，所以单靠静态的法律效应是不足以全部解决网络传播的问题的.就本文所讨论的网络祭祀问题来看，至今还没有针对此问题而制定的明确的制度规范，所以在这里我们暂且不谈法律管理，而先从网络道德建设的角度论述网络中的道德伦理在网络祭祀问题上的约束.

在互联网迅速发展的今天，随着网络上各种伦理道德范畴内问题的暴露，“网络道德”已然不是一个新鲜的词汇，“网络道德包括网络信息经营者的伦理守则（Codes of Ethics）或行为规范、网络用户的网络礼仪（Netiquette，由network和etiquette合成）……网络道德在唤起网络用户的道德感、养成尊重知识产权以及他人隐私信息的习惯、规范用户的网络信息行为、维护网络信息秩序等方面，能够发挥明显作用”[3].在网络祭祀问题上，那些恶搞他人建立“活人墓”的网站使用者是最应该受到这种道德论力量约束的对象.

道德问题从根本上说就是自律性的问题，而自律也越来越成为网络社会复杂环境下对网络传播管理的重要条件.这种从网络道德角度出发的管理其实就是一种自我管理，虽然没有强制性因素的干预，但这种自我管理若能将其效果发挥到最大，却是比强制性因素更能规范网络传播的环境.在祭祀网站上恶搞他人的网民正是缺少了网络行为的自律，而这种网络道德的缺失却给被恶搞的人带来了名誉上的损失和精神上的打击.恶搞行为可以说是当今网络上一种较为普遍的娱乐化心态的体现，带来的恶劣影响可能较小，但是这种行为涉及到网络祭祀领域带来的后果就相对比较严重了，加之国人从古至今流传下来的潜藏在大部分人心中的对祭祀领域的忌讳心理，所以在祭祀领域对他人的恶搞即使是在网络这一虚拟平台上也不免让人觉得十分不合适.

也许许多在网络祭祀中恶搞活人的网民在现实生活中并不会有类似的行为，但是正如那句经典的话——“On the Internet,nobody knows you are a dog”——所说的一样，网络的匿名交互性使得这些人在网络上淡化了自己在现实中的道德底线，在网络社会中重新为自己的行为规划了新的伦理标准，这一新的标准不受现实社会的限制，从而导致了这类人在网络上做了伤害他人却以此为乐的行为.

由此我们可以看到，加强对网民的自我管理的教育是十分必要的.我们可以通过加强对其在现实中的教育和引导，帮助其把在网络上的道德伦理与在现实中的统一在一起，使其无论是在现实的物理的世界还是虚拟的网络世界都能做到自我约束和管理，做到道德规范标准上的一致和行为上的统一.

3.2 受众需求的角度

网站的经营离不开受众的需要，祭祀网站的出现和发展也是迎合了当下许多网民的需求，在祭祀网站的经营发展中，渐渐暴露出来的受众即网站使用者的需求与网站增加经济效益之间的矛盾使我们需要从这个角度讨论对其的管理.

作为网站的使用者自然希望祭祀网站能够更多地提供各种服务，而网站经营者也应当为网站使用者提供尽可能多的服务满足其各种需求，但是“适应使用者需求并不意味着媒体作为发布主体、交互平台的主体地位的丧失，‘引导’的功能仍在其中.在满足使用者现有的对媒体服务项目的需求中，媒体依然能够为使用者创造更高需求、更多内容、更大化的效果.”[4]不论哪一类型的网站，开办的目的毕竟是为了盈利，所以提供祭祀服务的网站在给使用者提供一些免费服务的同时也相应推出一些付费服务，这在理论上是合理的，但是在实际操作中却遭到网站使用者的质疑，最大的质疑就是收费标准的问题.当前互联网上的祭祀网站在性质、规模、提供的服务上都不尽相同，这就导致了网站收费项目与收费标准的不统一，许多网站使用者正是基于这一点而担心网站在没有规范管理的前提下乱收费，所以在心理和行为上对所有收费的项目表示抗拒，这种抗拒导致的消极影响是两方面的：一方面受众即网站使用者的需求无法得到最大程度的满足，另一方面网站的经营状况也会日趋恶化.

对这一问题的管理措施就需要规范制定的介入.有关部门应该对祭祀网站的收费标准进行一个可变化范围内的规范，使祭祀网站在确保盈利的基础上，网站使用者也能放心对相关服务项目进行消费.但是由于各个祭祀网站的成本、规模、形式、推广度有所差异，所以这一规范的制定不可过于硬性，而应将其和网站自身的硬件条件相结合，使得各家祭祀网站保留有根据自己的基础而进行价格适调的权利，这样不仅能带给网站使用者更多选择、满足受众在更多方面的需求，而且也促进了祭祀网站之间的良性竞争，一举两得.

3.3 技术扶持的角度

“管理”一词虽然给人以高高在上的感觉，但是全面的管理措施不仅包括施者给受者制定规范、对受者的行为进行监督制约，还包括为受者提供能满足其自身发展的要素，帮助其良性健康发展.一些祭祀网站的倒闭，除了上文所提到的收费制度没能加以规范外，缺少技术因素的支持也是一个重要的原因.

祭祀网站的全面性建设需要技术的支撑为其提供丰富的形式以满足网站使用者的需求，这些技术上的支撑是网站保证其基本运行的重要因素也是网站吸引更多受众的优势所在，有了技术上的扶持，祭祀网站的稳定使用者数量得到了保障、网站的盈利来源得到了保障并且也在很大程度上降低了网站可能由于经营不善而倒闭的风险，从而一并降低了由于网站的倒闭而给网站使用者带来的不便和精神上的伤害的风险.由此可见技术的扶持能给整个网络祭祀的传播环境带来良性循环的效应.

从以上三个角度的分析中我们可以看到，从传播学的角度在网络祭祀问题上的管理是一个多渠道、多向度的模式，从不同的角度出发都能发现问题并寻找到相应的解决措施.从对网络祭祀存在的问题的分析中可以得出结论，对网络传播活动的管理是一个由内而外、由表及里的过程，在这个过程中只有综合考虑多种因素才能使网络传播活动更加规范并且使参与网络传播活动的每一方都能从中获益.

〔1〕网葬[EB/OL].百度百科.http://baike.baidu.com/view/4199569.htm.

〔2〕网上祭祀[EB/OL].百度百科.http://baike.baidu.com/view/4199569.htm.

〔3〕匡文波.网络传播学概论（第 2版）[M].北京：高等教育出版社，2004.55.

〔4〕杨继红.新媒体生存[M].北京：清华大学出版社，2008.207.

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1673-260X（2012）01-0063-02