点、线、面在平面广告版式中的运用

张 虹

（济源职业技术学院，河南 济源 454650）

点、线、面在平面广告版式中的运用

张 虹

（济源职业技术学院，河南 济源 454650）

点动成线、线动成面、面动成体.点、线、面是平面广告版式中最基本的构成形态.点、线、面的不同构成形式，在平面广告中的灵活运用，支撑和丰富了平面广告的视觉语言体系，使点、线、面的构成形式和图形、文字、色彩这些构成要素有机统一，造就了平面广告良好的视觉表现力.

点、线、面;平面广告；版式设计

1 点、线、面的特性

点，线的起点和终点，线，面与面的交界线，面，线移动的轨迹，点动成线，线动成面，面动成体，点、线、面是平面广告版式中的最基本构成形态.

点是一切形态的基础，是最简洁最简短的形，点只有位置没有大小和形态变化.在我们的日常生活中存在各种形式点的变通，比如大片花丛中单个的花朵、衣服上的纽扣、钟表上的数字标识等.同时，点以任何形态出现，如方形、圆形、三角形、椭圆形等规则形态和花朵一样的不规则形态，不同形态的点带给人们不同的视觉感知和心理感受.点的不同排列也可以带来不同的视觉效果，大小相同的点等距离排列带给人平稳、安定的视觉感，有比例大小的点按一定方向排列带给人方向推移的感觉，大小渐变的点带给人一种集中感或空间感.点具有明暗变化，又是力的中心，单个点有集中、凝固、吸引视线的作用，具有极强的视觉冲击力，容易带给人一种扩张紧张的心理感觉.点的最简洁独立的性质，使它可以平衡画面，点的面积、形状、大小、位置、虚实等特征在设计中都有不同形式的运用.现代的丝网印刷原理更是把点的构成法则运用到了淋漓尽致的地步.

线是点移动的轨迹，由点的运动变化而产生，生动活跃、富有个性.线具有位置、长度、方向，又具有宽度、浓淡等性质，不同形态的线可以带来不同的视觉表现，线的不同排列组合更是带来千变万化的视觉效果.线的表达力，无论是在绘画领域还是在设计领域，都是不可替代、丰富多彩的.不同质地的线，带给人不同的质感体验，如毛笔画出的线很轻盈虚幻，鸭嘴笔画出的线很整洁明确，而其他多种表现技法画出的线则各具个性，或生动、或活跃、或流畅，都带给人们风格各异的视觉效果.不同种类的线的表现能力也各不相同，水平线简洁平稳、无限延伸，用来代表平静、安定严肃和柔和；折线代表紧张、不安定、富有变化、表现力强；曲线是被施加压力改变了方向的直线，具有圆润、有弹性、饱满、流畅的感觉，常被运用于女性用品的广告设计中，自由曲线则带给设计创作更加广阔的表现空间.线的不同排列也可以带来千变万化的效果，粗细不同的线以不同的方式排列，方向不同的线的多种排列，明暗不同的线的不同排列，形状不同的线的不同排列等等，如万花筒般，带来出乎意料的视觉效果.

面是线移动的结果，具有较大的形体，同时具有长度和宽度两种特性，在三维空间中，还具有厚度，形成体.面通常被归纳为三类，一是由直线直接运动形成的面，具有直线的特性，坚定、直接、简洁、明确，一种是由曲线运动而形成的面，一种是由不规则曲线运动而形成的面.不同面的表现形态带来不同的视觉感受，面的虚实关系还会形成图与底的构成关系，图即视觉形象，底即视觉形象以外的空虚地，图带给人集中、前进、重要、有影响力的感觉，底给人后退的感觉，起到陪衬和补充的作用.在著名作品《芦宾之壶》中，很形象的表现了图底的关系.

另外，将点、线、面这三个构成元素通过一定的法则和秩序进行打散、重构，可以带来更加理想的视觉效果，常用法则有重复构成法则、渐变构成法则、近似构成法则、发射构成法则等.在这些构成法则的基础上再运用一定的色彩原理为点、线、面添加入五彩的色彩，更将带来丰富多变的效果，为设计尤其是广告版式设计提供了更加丰富的创作素材和表现手法.

2 平面广告的构成要素和版式设计

平面广告的构成要素主要分为三大类，即图形、文字和色彩.图形是平面广告设计作品中最直观的视觉语言，冲击力强，是传播信息的最主要载体，是视觉艺术中最主要的交流方式.图形可以分为真实生动的具象图形和简洁概括的抽象图形两大类，分别用来表现不同的设计内容.文字不同于图形，主要用来传达信息，同时也被赋予了极强的表现力和视觉感染力.文字分为汉字和字母两类，汉字体现了博大精深的中华民族传统文化，成为富有中国特色的广告设计不可或缺的组成部分，同时，不同字体的演变发展和自由编排，传达着不同的形式构造和审美意味，最大限度的为表达广告作品的中心思想服务.色彩明快、醒目，可以第一时间把信息传达给观者，直接影响观者的心理反映.色彩的运用真实的展现事物的本来面目，表现商品的质地外观，起到了装饰画面、吸引观者注意力、感染观者的目的，合适的色彩运用更容易与观者产生心理上、生理上、情绪上的共鸣，如“雪碧”广告中的翠绿色，给人透心凉的感觉.色彩又具有情感性和地域性，不同色彩代表不同情绪，不同国度对色彩的认识和理解也大不相同.

广告版式设计即构图，是把多彩的图片和多样的文字按一定的构成法则排列组织起来.广告版式设计形式多种多样，不同的构图形式带来不同的感觉，不同的设计内容要求运用不同的构图形式来表达，多样的构图形式为广告设计的发展提供了丰富的框架结构，以此来适应广告设计样式的多样性、多元化和国际化.通常情况下，广告版式设计被简要分为下面几种：

标准型 最常见的一种广告版式设计方式，简单又规则化，版面上方是图片，往下是标题，下面是说明文字和标志等.这种设计符合人们从上而下的阅读习惯，被广泛应用.

标题型 顾名思义，标题在上方，下面是图片，最下方是说明文字，版面的诉求重心主要放在标题上.

中轴型 从中间向两边呈对称式的排列，带给人良好的平衡感.

倾斜型 富有动感的构图形式，可以引导人们的视觉倾斜流动.

圆图型 即以正圆或椭圆半圆构成版面的视觉中心.

其他的构图形式还有很多，如全图型、发射型、文字型、三角形、满版型、指示型、S型、交叉型等等.在创作的过程中，应该分析不同的构图形式的表达倾向，分析不同设计内容的表达要求，来选择正确合理的构图版式.

3 点、线、面在多个广告版式中的运用

点、线、面在广告版式设计中的运用自古以来就屡见不鲜.中国古代的版式设计、商标的设计、民间手工艺创作等艺术形式中都充分运用了点、线、面的构成法则，充分在图形、文字、装饰几种要素之间进行不同的组合运用，表现出了多样化的特征.如伏羲的八卦图，古代太极图、汉代铜镜的造型和装饰纹样、宋代陶瓷、金银器的标识、幌子的设计等，都是点、线、面在古代广告设计中被广泛运用最有力的见证.另外，在各地木版年画的创作设计中，采用了多种编排方式，或标准型、或满版型、或圆图型等，把人物、动物、神仙等生动形象或抽象或具象的放在画面中，再配上解释说明的文字和用作装饰的纹样图案等，将点、线、面运用的淋漓尽致，并且充分运用图与底的关系法则，最后绘上绚丽的色彩，为后人留下了一幅幅富有传统文化底蕴的作品来.

印刷术被普及以后，在民间，符印、纸马、版画、纸币等的设计更是达到了一种空间的繁荣，印刷广告业的发展极大的推动了我国古代平面广告设计的发展.我国现存最早的印刷广告作品是创作于北宋时期的济南刘家针铺的雕版印刷广告，一只正在捣药的白兔作为商标被刻于画面正中央靠上的位置，白兔的上方刻有“济南刘家功夫针铺”字样，商标的左右两侧以及正下方都均匀分布着文字，其中的每一个字、图标都可以被看作是构成中点的形态，每行字的排列可以被看作是线的形态，成行成列的字的组合又可以被看作是面的形态，给人以整齐匀横的感觉.从整体上看，这则广告的设计，生动形象，布局合理、构图严谨、图像鲜明、文字简练、内容完整，可以被看作是我国古代广告设计的典型代表之一.

点、线、面在现代广告设计作品中的运用更是举不胜举.从本质上讲，任何一幅广告设计作品都可以被简化概括为点、线、面的抽象化分，是对点、线、面的理性分析和综合运用，点、线、面的构成法则使得设计画面中的文字与图形等构成要素组合的合情合理、相互补充、相互渗透，带来整体效果上的清晰、明确、平衡、更具现代感.如在化妆品广告美宝莲的产品广告宣传系列设计中，就充分运用了传统的标准型构图形式，炫美的产品图片，鲜艳的色彩铺满整个画面，最下方标注产品的商标和其他信息，以此来完成通过广告作品来吸引消费者眼球、进而形成购买意愿的目的.

现代设计大师蒙德里安的系列作品也充分展示了点、线、面以及色彩之间不同排列组合带给人不同的视觉感受，大小不一的块以不同形式排列，小的可以看作是聚集的点，大的可以看作是敞开的面，大小不同的面由横竖或倾斜的线分开，再添加色彩，达到画面的平衡和美感.另外，我们还可以在靳埭强等众多新生代设计师的设计作品以及日常生活中充斥于我们身边的设计作品中总结出点、线、面来.无论是中国古代的广告版式设计，还是当今国内外众多设计师的设计探索和实践，在不同作品中，多个形象的不同组合，多种构成方式的运用，非规律构成的组合等许多丰富的排列方式，都是对点、线、面的丰富、补充和演化.

〔1〕李巍.广告设计[M].西南师范大学出版社，2005.

〔2〕辛艺华.版式设计[M].华中科技大学出版社,2006.

〔3〕龚宁.论平面构成要素在室内设计中的运用[J].大众文艺，2010，（8）.

J524.3

A

1673-260X（2012）01-0090-02