基于能力培养的市场营销专业教学方法探析

司新云

(菏泽学院，山东 菏泽 274015)

传统的灌输式和填鸭式的理论教学方法已不适应“以职业发展为中心，以职业岗位对学生的需求为标准，以职业素质和职业能力培养为目标”的教育理念，应采用有利于培养学生能力的新的教学方法，如:案例教学法、实验室模拟沙盘教学和校外实践教学法等。

一、启发式理论教学和案例教学相结合的课堂教学法

高校市场营销专业教学方法改革前，教学环节以教师讲授为核心，占教学时间的90%以上，学生自主支配时间过少，学生的主体地位远远没有实现;课堂上以教师讲解为中心，教师的认知结果代替学生的认知过程，而教师讲解大都以教材为中心，与现实社会、新理论和其他学科联系较少，使学生的实际能力和综合素质难以适应时代发展需要。

市场营销专业教学方法改革之后，在课堂教学中以理论教学为基础和核心，案例教学为必要辅助，两者紧密结合，互为补充。理论教学不能以灌输式讲授为中心，应以启发式教学为主;案例教学也应根据需要而选择适用的典型案例，从而找到理论与实践的最佳结合点。

(一)启发式理论教学法

教师根据市场营销专业教学目标，从学生的年龄、心理特征、知识基础、认知能力等实际情况出发，采用各种生动具体、灵活的方法启发学生积极思考、自觉探索，使他们主动获取知识和培养职业能力。这种启发式教学法具体体现如下:在教学目标上，把教学重点放在培养学生思维和职业技能上，市场营销专业教学的目标是培养具有实战能力的“产品营销经理”而不是只有书面知识的“理论营销经理”;在教学内容上，教师设定的营销情境和列举的营销问题要与营销教学的主要内容紧密联系，并且不提供结论性的答案从而留出讨论空间，这有利于更好地培养学生探讨问题的能力，并让学生知道营销实战无标准答案的专业特征;在教学方法上，没有固定的教学范式和环节，需要教师灵活运用头脑风暴法、角色扮演法和模拟法等多种方法。

(二)案例教学法

案例教学法即围绕一定教学目的把实际生活中真实的情景加以典型化处理，形成供学生思考分析和决断的案例，通过学生独立研究和相互讨论的方式，来提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。

在市场营销专业课堂教学中，以教师为主对案例进行全面分析和讲解，用案例的事实、情节来讨论验证观点和理论，加深学生对课堂教学内容的理解和消化，可选用篇幅不太长、现实经济生活中的事例为案例，用于佐证一个或数个理论点。

在市场营销专业讨论课堂上，选用适于学生分析讨论的案例，主要是激发兴趣的小型专题性案例、活跃气氛的中型争议案例和拓展思维的综合性案例。通过分析案例可以加深学生对专业理论知识的理解，此外由于案例涉及多门专业知识，故有利于学生整合专业知识，构建多学科交叉知识网络，进行多向交流互动，调动学生参与课堂教学的积极性和主动性，培养交流沟通能力和合作能力，采用体验性的学习方式，拓展学生的思维，培养和锻炼学生的创新精神以及分析问题、解决问题的能力。

二、实验室模拟实训教学法

实训课程的主要目的是培养学生的职业能力，强化训练市场调研与预测能力、推销能力、营销策划能力等，并在此基础上培养学生的综合素质，为将来职业发展的需要打下基础。为使学生能全面地具备市场营销人员的基础能力，缩短毕业生与企业对市场营销人员要求的差距，市场营销专业应根据实际的教学目标及特点配备全面的实训内容，包括建立市场营销实验室，购买先进的市场营销模拟平台软件等。

(一)基础实训

基础实训包括办公应用技能、企业沙盘模拟实训、自主学习平台实训等。让学生在实验室中熟悉市场营销活动的基本过程，树立以客户为中心的市场营销观念，全面的掌握现代市场营销管理的信息技术，培养学生的信息收集能力、市场机会识别能力等。使学生不出校门就能了解如何进行市场营销运作以及市场营销过程中所能涵盖的具体内容。

(二)专业实训

专业实训包括营销管理实战课程、ERP信息化实训、客户关系管理实训、分销与零售沙盘、项目管理沙盘实训。

(三)综合实训

综合实训包括营销策划实训、客户服务管理实训、企业经营模拟仿真实践和顶岗毕业实习等。

通过完整的实训课程体系，使学生能够运用市场营销基本理论完成市场营销活动决策的仿真模拟，能分析指定产品所面临的宏观环境、竞争状况和目标消费者的购买能力特征，能确定合适的广告宣传主题，并制定符合要求的广告传播机会，能根据要求完成完整的市场营销活动方案的制定，完成指定的营销实战体验，提高市场营销的应用能力。

三、社会实践教学法

社会实践能力在市场营销专业学生的个人整体素质中占有非常重要的地位，单一的理论教学无法满足具有市场敏锐性的学生的需求，实验室模拟实训虽然能够让学生了解企业的基本活动和市场营销各个环节的运转，但是未能将学生真正带入社会，缺少对实际环境适应能力的培养，社会实践教学法能够真正让学生融入到市场中，让学生真正体验企业市场营销活动及认识消费者。

(一)社会实践

应从入学开始就鼓励市场营销专业学生参与社会实践，企业是最好的实践舞台，要抓住市场这个巨大的资源库，鼓励学生利用双休日、黄金周和寒暑假等课余时间，创造条件积极参与企业的市场调查、产品推销、铺货、理货、店头商品化、企业广告创意设计、公关、促销方案策划及实施等具体的营销工作。让学生把理论知识运用到实践中，在商品销售中巩固和验证理论知识。

(二)基地实习

市场营销专业应更加注重依托行业，本着优势互补、互惠互利的原则，走校企结合道路，与企业签订学生实习基地。保证学生在基地的毕业实习中能够得到真正的实际工作锻炼机会，为学生毕业后走向社会奠定良好的基础，尽量缩短市场营销专业毕业生走上工作岗位的适应期。

(三)顶岗实习

当校办企业或者校企合作企业岗位中出现人员空缺时，组织学生进行顶岗实习，目的在于使学生掌握有关市场营销活动的基本流程，在岗位实践活动中摸索市场营销的技巧和经验，培养学生实际的营销操作能力。

总之，加强对高校市场营销专业教学方法改革的研究，能够提高学生综合能力，教师业务技能、教学质量和教学效果，体现以就业为导向、职业型人才培养为目标的办学原则，为专业建设提供了广阔的发展空间和灵活的扩展模式，对师资队伍建设、实验实训设施建设、校企合作及规范教学管理等方面也具有一定的现实意义。同时对于经济管理类专业人才综合能力和创新能力的培养，具有十分重要的指导意义，确保高等教育在新的形势下，培养的人才具有较强的市场竞争力。

［1］洪燕云.市场营销专业课程教学方法改革的探索与研究［J］.江苏技术师范学院学报，2006(6).

［2］卫艳娜.市场营销专业教学改革之我见［J］.科技创新，2011(3).

［3］王晓晚，甘瑁琴.论《市场营销学》课程教学方法的创新［J］.中国成人教育，2009(15).