浅谈包装设计中色彩、文字及图形的运用

徐艳艳

（滁州职业技术学院，安徽 滁州 239000）

近年来,设计产业的飞速发展带动了整个社会经济的巨大进步。作为与商业化联系最为紧密的设计领域，包装设计在整个商品流通的过程中扮演着越来越重要的角色。众所周知，包装在流通过程中起到保护产品、方便储运、提高产品经济附加值和促进销售的作用，然而在琳琅满目的商品中要想使其商品脱颖而出，吸引消费者，一般在设计表现时，离不开三个表现重点，即“色彩”、“文字”和“图形”。本文试从这三个方面进行剖析和研究，来展示包装设计中的美。

一、色彩——消费者的第一印象

我们生活在一个斑斓多彩的世界中，色彩无处不在，色彩的运用在我们的生活中越来越受到重视。在包装设计中，色彩同样受到设计师们的重视，包装色彩处理的好坏直接影响着包装的整体效果，所以可以说色彩是包装设计成功的助力器。

心理学有关研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内色彩感觉占80%，而形体感觉占20%；两分钟后色彩占60%，形体占40%；5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。由此可见，色彩可以在第一时间让这个包装在众多包装中脱颖而出，吸引消费者的目光，赢得消费者的注意，来促使消费者的购买欲望。

现在，色彩在广告宣传中独到的传达、识别与象征作用，已受到越来越多的设计师和企业家们的重视。国外一些大公司、大企业都精心选定某种颜色作为代表自身的形象色。如：可口可乐的红色，百事可乐的蓝色，富士胶卷的绿色，柯达胶卷的黄色等，这些都给消费者强有力的视觉冲击，能够迅速的识别其商品。同时，色彩能激发人的情感，使人产生联想。在冷暖感上，如：红、橙、黄给人以暖色感，易联想到太阳、火焰等。青、蓝给人以冷色感，易联想到冰雪、海洋等。在味觉感上，如：红、黄、白给人以甜味感，白、青给人以咸味感等；由于色彩给人不同的感受，让设计师们在设计时，可以充分运用，如：饮料包装可多用冷色，白酒包装可多用暖色。人们一见到红色的糖果包装，就会感到浓浓的甜味，一见到清淡的黄色用在蛋糕上也会感到甜味等。

除此之外，色彩的运用还应注意不同民族和地域的色彩偏好与禁忌。比如：法国禁忌墨绿色，因为在第二次世界大战期间，法国曾饱受德国纳粹占领之苦，而纳粹的军服色是墨绿色。比利时人还忌讳蓝色，如果遇到不祥都用蓝色为标志。在巴西，人们则以棕色为凶色，他们认为，死人好比黄叶飘落，所以忌讳棕色。因此，要了解各国各地区对色彩的喜爱和禁忌，尤其对进出口包装上的色彩运用更应注意适合国情，以提高产品在国际市场上的竞争力。

二、文字——商品信息传递的无声语言

文字是交流思想、传递信息并能表达某一主题的符号，它承载着人类的历史与文化。在包装设计中需要设计和安排的文字信息很多，通常能够遇到的文字有：商品名称、容量容积、成分说明、注意事项、生产日期、厂家、产地等，这些都需要设计师巧妙、合理地安排在包装上，来迅速地传达商品信息，促进销售，那么文字在包装中如何体现其重要位置，在此做如下探讨：

（一）文字要准确迅速的传达商品信息

文字要准确迅速地传达商品信息，这是文字的基本原则，无论是品牌文字、广告文字还是说明文字都要遵循这一原则。众所周知，商品上的文字是为商品销售服务的，无论你用什么样的字体、书写格式，都应该以快速的传达商品信息为目的，让消费者在短暂的视觉停留时，能辨认、可读。然而，现在有少数包装在文字设计时，为了达到与众不同的效果，体现新意，而忽视了文字的这一基本原则。

1、品牌文字

其为包装的主要文字，一般安排在包装的主要展示面上。不同的产品包装在文字的设计和选择上都有很大的差异，因此在设计文字时，一定要充分考虑包装内容物的商品属性。在设计时可多花点心思，根据产品的不同定位进行巧妙设计，进行字体的选用和变体创意，如：儿童用品的品牌文字设计可以考虑儿童的性格特征，设计为活泼、可爱造型；女性用品的品牌文字设计可采用曲线形字体来体现女性的柔美；男性用品的品牌文字可采用粗犷、浑厚的字体来体现男性的阳刚、稳重之感。

2、广告文字

其为宣传内容物特点的推销性文字，安排位置不固定，排版可灵活。如：德芙巧克力的“此刻尽丝滑”，康师傅冰红茶的“冰力十足”等，在字体上、宣传上和编排上都做到了准确迅速的传达商品信息。

3、说明文字

其较为客观地传达了产品用途、用法、保养、注意事项等信息，这些内容需简明扼要，在排版时注意阅读的条理性和易读性，在安排文字的排版顺序上需要特别注意。

（二）文字体现商品的内涵

许多国际包装设计大师对文字都有精深的研究，通晓文字的应用，使创意极具个性特征和浓郁的文化艺术气息，使其具有显著的商业功效。不同产品在运用文字上有很大差异，文字的合理运用直接阐述了商品的内容和分类，体现了商品的内涵。每种字体都有其自身的特点，如隶书端庄古雅，楷书工整秀丽，行书流畅奔放，草书潇洒自如等，这些在包装上都能结合商品的内涵进行巧妙的运用。如：以徽派家文化为背景的高炉家酒的包装设计，突出“家”这个字，是以“家”文化为内涵的白酒品牌。简单的梭形陶土瓶加上一个纸制外盒，朴实而无一点奢华。所以，包装设计中的文字尤其是品牌文字和广告文字，要充分考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象，一目了然之感。在市场上有些包装，只追求形式美，一味地进行字体变形设计，没有实质含义，无法体现包装的内涵，这样的包装设计就稍显空洞，无力，没有说服力。

（三）文字体现民族特征

汉字是我国古代先民发明的记载工具，是世界上最古老的文字之一。中国汉字篆、隶、楷、行、草五种字体，具有很高的审美价值和艺术特征，形成我国特有的书法艺术。如：泸州老酒坊的包装设计，以陶土、粗麻布为材质的酒瓶设计，拓印形式的书法字体设计，简洁、古朴而富有情感张力，与传统产品特性相呼应，符合现代审美情趣。再如陕西传统名食包装，主展示面以表现古长安城太平盛世的线描插图为背景，采用具有强烈民族特色的大红色和庄重的老宋字体及精巧的图案纹样，烘托出强烈的民族文化气氛。但是值得注意的是，在运用书法体时，我们不能生搬硬套地将其运用到包装设计中来，应在不失其艺术风格的同时，根据商品的特征，进行调整、改进，使之成为大众所能接受的文字。合情合理的古为今用，才能创造出具有民族特征的现代包装设计。

三、图形——商品形象的反映

包装设计中的图形，是构成包装设计外观美的重要元素之一，具有较为强烈的视觉冲击力，它总是伴随着文字和色彩，迅速传达商品信息，对商品销售起着不可忽视的作用。因此，成功的图形设计给商品的包装增添艺术魅力，反应商品内涵，诱导商品销售。

（一）包装设计中图形的内容分类

包装设计中图形的内容广泛，归纳起来，可分为三类：商标、主体图形和相关的辅助装饰图形。商标是一个公司，一个产品的标志，一般在包装中不可或缺，应注意其摆放位置，达到突出的视觉效果。主题图形的考虑，则根据产品的特点和设计师的创意，采用产品的自身形象、人物、动物、植物、风景、卡通造型等图形，摆放在包装主视面的主要位置，从版式的角度，美学的角度，最后我们可以利用一些辅助图形，如点、线、面等几何图形或肌理效果去丰富包装。

包装设计的图形内容归纳起来比较简单，但如何把这三点合理运用，如何处理图形与图形、图形与文字、图形与色彩之间的关系都是设计师的重要任务。

（二）包装设计中图形语言的表现形式

在表现形式上，我们可以运用具象图形和抽象图形两种表现形式。常以写实、绘画性的表现手法直观的表现出产品的优点和形象，在技法上可以采用摄影图片，写实绘画图形等来诠释。比如方便面包装，主体形象为一碗热气腾腾的方便面，逼真的彩色相片将色、味表现得令人垂涎欲滴。此外，现代设计包装中也有很多无法用具象图形来表达的，比如一些工业品、药品、化妆品等，设计师只能用丰富的想象力，通过抽象的形式将这类商品的气质体现出来，从而唤起消费者视觉心理的满足。抽象图形虽然没有直接的含义， 但同样可以传达一定的信息。在表现方法上，点、线、面的变化可以形成多种表现效果。抽象的艺术形式，单纯简洁，面貌新颖，给人一种大胆、崭新的艺术趣味，可以说，现代包装设计中大量地采用抽象的表现形式，是客观的科学技术和时代精神的反应。

（三）图形设计的注意事项

1、图形设计要注意传达信息的准确性

弄清“表现什么”和“如何表现”，表现时抓住主要特征，注意细节的表现。

2、图形设计要形成鲜明而独特的视觉感受

在设计时既要传达出商品的特定信息，同时还要具有鲜明而独特的视觉感受。

3、要注意图形与文字之间的相互关系

图形由于视觉直观性，因此在吸引消费者的视觉方面比文字更有魅力。图形的应用与处理，应注意表现形式和技法，同时还要注意图文之间的关系。

总之，图形是包装设计中重要元素之一，通过图形的视觉元素，能把商品的信息准确无误地传达给消费者。

四、结语

色彩、文字、图形在包装设计中的设计意境是无限广阔的，这就要求设计师的不懈追求和探索。在包装设计中，我们要知道，设计的目的不是产品，而是人，因此在设计时切不可把色彩、文字和图形强硬的安排在包装上即可，一定要注意三者的联系性，要根据产品的特点和消费者的心理去灵活运用。最后，需要强调的是，设计本身就是要求创意，因此我们在设计的时候要开拓创作思路，勇于标新立异。

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