湖北恩施州打造品牌旅游目的地的竞争战略研究

李永诚

（湖北民族学院 经济与管理学院，湖北 恩施 445000）

□西南民族文化研究

湖北恩施州打造品牌旅游目的地的竞争战略研究

李永诚

（湖北民族学院 经济与管理学院，湖北 恩施 445000）

恩施州发展旅游业面临历史性机遇，打造品牌旅游目的地具有必要性、可行性。在进行空间竞争性分析的基础上，提出恩施州打造品牌旅游目的地需要实施目标市场战略、区域营销与品牌战略、合作竞争战略、内涵发展战略。

品牌旅游目的地；竞争战略；恩施州

我国旅游目的地已经进入竞争时代，竞争战略关系着旅游目的地能否构建持久竞争优势，关系着旅游目的地能否在众多竞争者中脱颖而出，成为品牌旅游目的地。湖北省恩施土家族苗族自治州 （简称恩施州）位于云贵高原与江汉平源接壤、承东启西的结合地带，是东中部与西部地区、珠三角经济圈与成渝都市圈在线交通的主要通道，南接张家界，北靠长江三峡，也是鄂西生态文化旅游圈的重要一极。是武陵山区的核心板块之一。该州旅游资源丰富，发展旅游业潜力巨大，但还不是知名度高、有竞争力的旅游目的地。发展战略的制定有助于旅游目的地依据其发展环境和资源进行长期规划，从而实现长远战略目标；而竞争战略的制定则针对影响竞争力的各种因素，寻求构建持久竞争优势。

一 恩施旅游发展前瞻：打造品牌旅游目的地

（一）品牌旅游目的地概念界定

旅游目的地，又称旅游地，是指具有某种旅游资源，能够激发旅游者产生旅游动机，促使其采取旅游行为，并能满足其旅游需求的地点和场所。对品牌的认识，引用最多的是菲利普·科特勒的定义：品牌指一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来[1]。随着研究和实践的深入，品牌的内涵和外延在不断扩大。凯文·凯勒认为：品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性[2]。购买品牌的顾客将获得某种使用价值和使用品牌后的满足感。品牌是独一无二的，并意味着一定知名度、美誉度、成熟度。品牌范围很广，它可以是一种产品、一个企业，也可以是一个地区、一个国家。并非所有产品都是品牌产品，同样，并非所有旅游目的地都是品牌旅游目的地。基于此，笔者认为，品牌旅游目的地是指在旅游市场中具有较高知名度和美誉度，具有独特的形象和价值，表现出明显竞争优势，有较稳定和充足客源的旅游目的地。简而言之，品牌旅游目的地就是主要品牌特性表现较好的旅游目的地，它是旅游地经过市场的发展、规模的扩大，品牌的创建以及竞争力的逐步提高而形成的。品牌旅游目的地由于品牌价值高，扩散能力、市场开拓能力、市场占有能力等都远远高于一般的旅游目的地。

（二）可行性分析

恩施州打造品牌旅游目的地就是要让恩施州在全国范围内树立独特的旅游形象，建立较高的知名度和美誉度，在众多旅游目的地中取得优势竞争地位，成为国内一流、国际知名的生态文化旅游目的地。打造品牌对于恩施州增强旅游竞争力，提升品牌资产的意义和作用不言而喻。恩施州打造品牌旅游目的地不但具有必要性，而且还有可行性。

1.旅游资源条件。旅游资源决定了区域旅游吸引力的大小和旅游活动的行为层次。恩施州旅游资源丰富，有独特的自然生态风光和浓郁的民族风情， “山、水、洞、情”各具特色。全州有8大类旅游资源，占主类的100%；有29个亚类，占31个亚类的94%；有109个基本类型，占155个基本类型的70%。现有名胜风景区29处，其中A级景区14处，国家农业旅游示范点6处，国家工业旅游示范点1处。恩施州属亚热带季风性山地湿润气候，是少有的 “天然氧吧”；境内喀斯特地貌发育充分，多奇峰峻岭、河谷暗流、飞瀑奇洞。恩施州还是人类文明 （人类起源地 “建始直立人”遗址坐落于恩施州）和巴楚文化的发祥地，巴文化在这里传承，巴渝文化、巴楚文化在这里交融，又是湘鄂西革命根据地的重要组成部分和抗战时期湖北省的临时省会。民族文化、历史文化、生态文化、红色文化交相辉映，使之成为一块旅游沃土。旅游资源价值的高低和旅游资源的性质，决定了一个区域的吸引力和旅游活动行为层次。优质的旅游资源为恩施州打造品牌旅游目的地提供了条件。

2.旅游区位与客源条件。区位条件是指一个区域是否接近中心城市、交通干线和人口稠密区，它决定了一个区域的可进入性。从全国区域划分来看，恩施州在长江经济带、鄂西生态文化旅游圈和武陵山经济协作区中，具有承东启西、接南纳北的区位优势。周围被邻近的武汉城市圈、成渝都市圈、长株潭城市圈环绕，辐射半径放大一点就包括京津冀、长三角、珠三角三大城市群核心城市，拥有广泛的客源。沪渝高速和沪汉蓉高铁横穿恩施州全境，交通便捷舒适，沿线的城市及其周边地区将成为恩施旅游巨大的客源市场[3]。武汉城市圈本身是一个经济比较发达的地区，而且又是全国重要交通枢纽和旅游集散中心，成为恩施旅游的重要客源地之一。长三角城市群是中国经济最发达的地区之一，城乡居民收入高，购买力强，是全国最大、最有实力的旅游客源市场之一。成渝都市圈是全国统筹城乡综合配套改革试验区，正在快速发展，经济水平有了很大的提高，也是一个巨大的潜在客源市场。此外，恩施州地处长江三峡与张家界两大著名旅游目的地之间，彼此通过合作也可以使客源大大扩展。

3.旅游交通条件。恩施州在旅游交通上已经形成了公路、铁路、航空、水路综合运输网络。首先，穿境而过的沪渝高速和沪汉蓉高铁是贯通我国中西部的生命线，它使得东中部与西部地区高速直达，它把恩施州与武汉城市圈、长三角城市群、成渝都市圈等重要区域串联起来了。安张常、黔张常铁路项目及其他高速公路项目已经纳入规划。安张常铁路是西北部地区通往华南地区的南北通道；黔张常铁路是连接长株潭城市群与成渝都市圈的直线通道。航空线路已经开通了北京、上海、武汉、广州、深圳、重庆等大城市的航班；水路有恩施巴东港，有多趟客轮通达长江沿岸城市。恩施州可形成东进西出、南下北上的现代化交通网络，恩施州正逐步成为中西结合部的交通枢纽。旅游交通的巨大改善使恩施州成为一个便捷舒适的旅游目的地。

4.阶段性机遇。旅游地生命周期理论认为旅游地的生命周期会随着时间变化不断演变，可分为探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰弱或复苏阶段等六个不同时期[4]。根据不同阶段的特征可知，恩施州作为旅游地整体上还处于发展阶段：此时游客量大增，有初步成熟的旅游市场，外来投资急增，现代化旅游设施逐渐增加，旅游地自然面貌有显著改变。这一时期，旅游形象的定位和品牌的树立十分重要，也是发展品牌的最佳时机。品牌代表着旅游地的形象，给予游客一种承诺和联想，是一种战略资产，是旅游地获取持续竞争优势的重要手段。因此，现阶段恩施旅游要采取以树立品牌为导向的经营管理策略，打造品牌旅游目的地，以确保旅游地稳健持续发展。此外，恩施州还面临着西部大开发、中部崛起、鄂西生态文化旅游圈以及武陵山少数民族经济社会发展试验区建设等宏观战略的重大发展机遇。

虽然恩施旅游面临加快发展的条件和机遇，但旅游目的地竞争激烈，区域旅游仅有比较优势还不够，还需把比较优势转化为竞争优势。这就需要对旅游地进行空间竞争性分析，在此基础上制定竞争战略。

二 恩施州旅游目的地空间竞争性分析及差异化定位

根据波特的竞争优势理论 “钻石体系”，市场需求和同业竞争状况对产业竞争优势具有重要影响。区域旅游开发战略只有建立在市场需求和同业竞争分析的基础上，才会增强区域旅游业的竞争力。旅游地空间竞争的存在，是由于多个旅游地在同一地域内相对集中而引起的。不同区域内相似的旅游地之间也存在竞争，但是旅游业具有随距离衰减的规律，不同区域内旅游地的竞争远没有同一区域内旅游地的竞争激烈。因此，恩施州旅游的主要竞争对手有两种：其一是湖北省内尤其是鄂西生态文化旅游圈内的其他旅游目的地；其二是武陵山区内的其他旅游目的地。

（一）在湖北省内的竞争优势及差异化定位：民族文化与生态

湖北省政府与国家旅游局已签订 《湖北省旅游产业发展合作协议》，“一城 （武汉）两圈 （武汉城市圈、鄂西生态文化旅游圈）”成为全国旅游业综合配套改革的试验田。武汉将被打造成中部地区最大的商务会展型和都市休闲型旅游城市以及旅游中心城市；武汉城市圈成为全国重要的区域性旅游目的地和全国旅游业 “两型社会”建设的典型示范区；鄂西生态文化旅游圈则将成为全国生态旅游发展和旅游扶贫工作的典型示范区。各旅游目的地迅速发展，竞争日益激烈。一方面，湖北是恩施旅游的主要目标市场；另一方面，湖北省内各旅游目的地都是游客的选择，这就会带来替代性竞争。如何进行竞争？需要明确恩施旅游的竞争优势：恩施州是湖北省内唯一的少数民族自治州，拥有独特的民族文化和自然生态。这是省内其他旅游目的地无法具备和模仿的优势。可据此进行定位，制定和实施相应发展战略，赢得竞争优势，更好地吸引游客。

（二）在武陵山片区中的定位思路：和而不同

国务院于2011年启动了武陵山片区区域发展与扶贫攻坚试点，这标志武陵山区域发展与扶贫攻坚已上升为国家区域发展战略。武陵山片区系湘、鄂、渝、黔四省市毗邻地区的湖南省三市州 （张家界市、怀化市、湘西自治州）、湖北恩施自治州、重庆一区 （黔江区）五县 （武隆、石柱、彭水、秀山、酉阳）和贵州铜仁地区。武陵山片区山同脉、水同源，是土家族、苗族的主要聚居地，其旅游资源具有原生态自然山水、原创性民族文化、原本性古城古寨、原真性民族风情的特点。一方面，需要对武陵山区旅游产品和旅游线路进行整体营销，携手打造武陵山旅游圈，使之成为国际知名的旅游目的地[5]。但另一方面，由于旅游资源和旅游产品的同质性，这些区域在合作的同时，也存在着激烈竞争。如湘西的特色民族风情和张家界的自然山水景观都与恩施相似，这些地区是恩施旅游发展的强劲对手，会抢占大量市场份额。这就要求恩施旅游在区域合作的基础上，做到和而不同，人无我有，人有我优，人优我特。

三 恩施州旅游目的地竞争战略的制定

（一）目标市场战略

旅游的本质是一种在异域它乡的空间性休闲消费行为[6]。旅游首先是一种地理现象，在空间上表现为旅游者从居住地－旅游地－居住地的迁移过程，交通要素成为旅游的先决条件。其次，旅游还是一种消费行为，交通的便捷舒适与否直接影响到旅游者的消费心理与旅游目的地选择，影响到旅游者的满意度和美誉度。显然，交通在很大程度上控制着旅游资源的吸引力大小和游客的旅游意愿。同时，旅游功能结构系统由旅游目的地、旅游客源地、旅游交通三个部分组成，其中交通连接着旅游目的地和旅游客源地。显然，在旅游目的地和旅游客源地不变的情况下，地理位置的远近以及旅游交通的便捷程度就成为旅游决策的重要影响因素。基于此，可以把地理位置及旅游交通结合起来作为旅游市场细分的变量。

贯穿恩施州的沪渝高速和沪汉蓉高铁 （以下简称 “两路”）东至上海，西至重庆和成都，中间连通了江苏、浙江、安徽、湖北等省份，上海至重庆全程只需10个小时，沿线城市及其周边地区通过“两路”进入恩施所需要时间不到5个小时，这些地区将成为恩施旅游业巨大的客源市场。而且，“两路”把长三角城市群、武汉城市圈、成渝都市圈等重要区域串联起来，大大充实了恩施旅游的客源市场。此外，“两路”的开通还加强了恩施与三峡、张家界等全国著名旅游目的地之间的客源联系。因此，恩施州旅游业的客源不仅包括 “两路”沿线各地区的游客群体，还可以通过与上述交通枢纽城市的连接，接纳来自全国甚至全球的游客。综上分析，恩施旅游的核心目标市场为湖北省、重庆市及 “两路”沿线城市；重要目标市场为 “两路”辐射区域，包括珠三角、长三角城市群、成渝都市圈等；全国其他地区及东南亚等国家是客源的组成部分。

（二）区域营销与品牌战略

恩施州必须利用自己的竞争优势，在目标市场有效开展品牌营销、差异化营销，提升恩施旅游的知名度、竞争力，创建全国知名的品牌旅游目的地。目前，恩施旅游的知名度比较低，究其原因主要是旅游营销没有形成整体合力。因此，恩施州必须创新营销模式与手段，实施区域营销，通过区域的整体营销来打造 “恩施旅游”这一区域总品牌。

第一，整合资源，实施区域整体营销，提高知名度，塑造旅游新形象。恩施州丰富的旅游资源分布在八个县市，如果各自独立经营则无法形成 “恩施旅游”这一区域总品牌。只有形成一个整体才能形成合力。另外，人们对旅游目的地的选择不单取决于景区的吸引力，还取决于景区所在城市的魅力与形象。要提升整体形象和吸引力，必须实施区域营销，即区域政府以及利益相关者要根据区域特点整合区域内各种旅游资源，将整个区域进行企业化、品牌化经营，树立区域旅游独特形象，提高其知名度和美誉度，从而吸引和满足目标市场游客的需求和欲望。

第二，创新营销手段，通过营销策划，引爆恩施旅游。除宣传广告推介外，还要善于进行营销策划，有效突出恩施旅游的亮点和卖点，促使恩施旅游产生轰动效应。例如，可进行主题性、概念性营销，设计 “坐高铁，游人类起源地——恩施”、“全世界寻根问祖的人类圣地——恩施”、“休闲、避暑、度假哪里去，到人类起源地——恩施”等主题概念；可开展一系列事件营销，如利用龙船调的故乡之名，设计 “万人同唱龙船调”；举办 “裸体纤夫再现”活动，让人们体味原生时代、蛮荒历史，展现恩施州的美好风光与绚丽文化。

第三，注重品牌的要素设计、商标注册与规划执行。加大对著名景点资源、非物质文化遗产、恩施州特色文化旅游项目、地理标志等名称的商标注册保护及品牌运营，着力打造一批具有本土背景和自主知识产权、国内知名的旅游品牌。大力开展申报世界非物质文化遗产、世界地质公园等工作，为恩施旅游树立品牌大旗。

（三）合作竞争战略

所谓 “战略联盟”就是两个或两个以上的伙伴企业为了实现资源共享、优势互补等战略目标，而进行的以承诺和信任为特征的合作活动。 “鄂西生态旅游圈”与 “武陵山经济协作区”实际上就是这样的战略联盟，只不过它是把合作伙伴关系从企业之间上升到了地区之间。在战略联盟中，竞争与合作相互交融，有利于优劣势互补、资源共享、品牌共建，形成旅游的整体联动效应。恩施州可以从以下几个方面制定合作战略。

第一，恩施州要把与 “一城两圈”的合作作为战略重点。这是因为恩施旅游融入 “一城两圈”，有利于鄂西生态文化旅游圈内涵发展，有利于湖北旅游发展战略的实现；恩施旅游融入武汉城市圈，有利于凭借武汉全国重要交通枢纽和国际大都市的地位有效拓展全国甚至国际旅游市场。此外，恩施州是湖北唯一的少数民族自治州，与 “一城两圈”其他旅游目的地互补性、组合性强，容易提升吸引力。

第二，要把与包括三峡、张家界在内的大武陵旅游圈合作作为重要内容。武陵山区山同脉、水同源、文化同质，应该打破行政分割，拆除市场壁垒，统一品牌形象，大力开展区域间的交通建设和旅游线路设计，从而提升区域的整体影响力。

第三，有效地与东部沿海经济发达地区联合。地区联合不但可以扩大客源市场，还能积极承接东部沿海产业转移、学习先进经验，促进恩施旅游业发展。政府间应加强横向沟通与合作，通过行政联合、资源共享、线路组合、促销联动、客源互送等方式推进区域旅游战略合作。

（四）内涵发展战略

恩施州作为一个新兴的旅游目的地，还处于发展阶段，不能急功近利，需要着眼于长远发展和顾客满意，苦练内功，完善大旅游产业。

第一，大力发展旅游产业集群。旅游产业集群是指给旅游者提供旅游服务，满足旅游者需求的一系列相关企业和辅助机构在一定的地理区域内集聚的经济过程或现象。旅游产业集群有利于区域旅游品牌的树立和区域营销优势的形成，从而提升整体竞争力。旅游需求包括吃、住、行、游、购、娱等六要素，在进行旅游产业发展规划时，不应仅仅只对旅游景区、饭店、旅行社、旅游交通等方面进行规划，还要对相关的服务行业如娱乐、购物、金融、保险、通信、公共事业等进行规划和完善。通过对服务产业的改造升级，来提高游客服务体验的满意度。

第二，政府部门还要厘清、完善有利于恩施旅游长期科学发展的管理机制、利益机制，使旅游的发展让包括当地百姓、游客、投资者、政府以及社会在内的利益相关者都能受益和满意。

第三，还要用可持续发展的方式发展旅游业，重视对旅游目的地自然和人文环境的保护。恩施州旅游业的主要依托是其独特的自然生态环境和民族文化遗产，但生态环境脆弱，少数民族文化也容易被冲淡、同化消亡。因此恩施旅游应以保护性开发为主，在保护自然生态环境和民族文化遗产的前提下，将资源的保护、开发和利用有机结合起来。

[1]王成荣.品牌价值评价与管理[M].北京：中国人民大学出版社，2011.27.

[2][美]凯文·凯勒.战略品牌管理[M].卢泰宏，吴水龙译.北京：中国人民大学出版社，2009.6.

[3]李永诚.“两路”开通后恩施州旅游业发展的机遇、挑战与对策[J].湖北社会科学，2010，（11）：79-81.

[4]Butlet R W.The concept of a tourist-area cycle of evolution:implications for management of resources[J].Canadian Geographer，1980，24（1）：5-12.

[5]戴楚洲.浅谈武陵山区科学发展需要解决的重大问题[J].长江师范学院学报，2011,（5）：17-22.

[6]熊元斌,黄颖斌.区域营销:鄂西生态文化旅游圈发展的突破口和引爆力[J].三峡论坛，2009，（11，12）：13-17.

[7]詹 丽，汪胜华，蔡志华.三峡区域旅游景区核心竞争力研究[J].重庆三峡学院学报，2012，（1）：13-15.

Competitive Strategies for Enshi Prefecture’s Construction of Brand Tourist Destination

LI Yong-cheng
(School of Economics and Administration,Hubei University for Nationalities,Enshi,Hubei 445000,China)

Tourism of Enshi Prefecture is now facing historic opportunity of development,so it is of great necessity and feasibility to build Enshi into a brand tourist destination.Based on the analysis of the competitiveness in terms of space,the writer of this article puts forward the strategies needed in achieving the goal which comprise the strategy of objective market,the strategy of regional marketing and brand,the strategy of cooperation and competition,and the strategy of connotation development.

brand tourist destination;competitive strategies;Enshi Prefecture

F592.763

A

1674-3652（2012）05-0007-05

2012-03-29

国家民委科研项目“鄂西生态文化旅游圈旅游品牌开发与运营研究——以恩施州为例”（10HB01）；湖北省教育厅人文社会科学研究项目“新形势下恩施州旅游业竞争战略与营销策略研究”（2010q084）

李永诚，男，湖北崇阳人，主要从事市场营销理论、品牌管理研究。

[责任编辑：曾 超]