内蒙古草原文化特质影响下的消费偏好分析

王敬超

(内蒙古大学 艺术学院，内蒙古 呼和浩特 010020)

联合国科教文组织2005年《文化多样性公约》(以下简称2005年公约)对文化产业的阐释建立在文化活动、产品与服务上。它指出，文化活动、产品与服务是指从其具有的特殊属性、用途或目的的考虑时，体现或传达文化表现形式的活动、产品与服务，无论他们是否具有商业价值。文化活动可能以自身为目的，也可能是为文化产品与服务的生产提供帮助。在此基础上公约提出文化产业是指生产和销售上述文化产品或服务的产业。可见，2005年公约把文化产业与文化事业的发展做了区分，把文化产业与商业市场联系了起来。那么从这一立场来看，文化的产业化开发就要将文化产品和服务与市场需求紧密结合在一起，发挥消费的导向作用，因而对消费偏好、文化偏好、草原文化特质及其产业化开发之间的内在关联的研究极具现实意义。

一、消费偏好与文化偏好的内在关联

(一)消费偏好的理论解读

消费是人类生存的基本条件，是社会再生产的重要环节，是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。消费者行为是指消费者的一种活动，偏好是一种活动倾向，从这一角度出发消费偏好就是消费者在消费活动中所具有的一种相对稳定的倾向，表现为消费者对特定的商品、商店或商标产生的特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。

偏好与效用联系在一起，效用表示满足，是指消费者如何在不同的物品和服务之间进行排序。效用这一概念最早出现在十八世纪初期数理概率学中，而将效用概念引入社会科学的是英国的哲学家杰里米·本瑟姆，他把效用原则定义为:任何客体所具有的可以产生满足、好处或幸福，或者可以防止痛苦、邪恶或不幸的性质。十九世纪中后期新古典经济学家杰文斯推广了杰里米·本瑟姆的效用概念，用以解释消费者行为，在杰文斯看来，效用是愉快与痛苦的计算。这以后马歇尔和萨缪尔森将效用理论做了进一步的研究。

现代微观经济学体系奠基人马歇尔在其需求理论中提出，所谓需求，它实际上是一种欲望的满足，而人的欲望是由效用来满足的，效用就是一种物品给所有者的愉快和其他利益。他认为欲望和效用有着密不可分的关系。按照马歇尔的观点来看，个人之所以需要商品是因为可以通过消费获得效用。效用与欲望是一种心理感觉，某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受，它是对商品或劳务优劣所产生的主观的感觉或评价。因而同一物品给人带来的效用因人、因时、因地而不同，需要与当事人的生活态度及文化传统相契合。马歇尔在其经济学原理第二章引用了西尼尔关于这一问题的一段论述:“求得多样化的欲望尽管很强，但与自豪感的欲望相比却很弱。如果我们考虑后一种欲望的普遍性和永久性，那么后一种欲望就是一直影响所有人的欲望，这是从我们一生下来就随之而来的，一直会到我们进入坟墓才会离我们而去。这种情感可以说是人类情感中最强烈的一种。”[1]马歇尔将这一段论述称为是重要的真理。

新古典综合派的代表人物萨缪尔森在其选择和效用理论中指出:“在解释消费行为的过程中，经济学依赖于一个基本的前提假定，即人们倾向于选择在他们看来具有最高价值的那些物品和服务。在需求理论中，我们说人们在最大化他们的效用，其含义就是他们总是选择自己最偏好的消费品组合。”[2]

从马歇尔和萨缪尔森理论观点的角度来看，我们可以得出这样的结论:消费偏好与效用直接关联;效用与产生人的自豪感的生活态度和文化传统直接关联。从这一意义上讲，消费偏好是植根于文化偏好的，是文化传统和文化环境的产物。

(二)植根于文化偏好的消费偏好

从第一部分论述所得出的结论中我们可以看出，解读消费偏好就要阐释其与文化偏好的不可分割性，物品能否给他人带来愉快、幸福和自豪感，是与消费者自身的文化偏好直接关联的。所谓文化偏好与文化有关，这里的文化主要指风俗习惯、价值观、道德、宗教信仰、审美倾向等。文化偏好是消费者在一定的文化环境影响下所形成的认识倾向和追求，消费者的文化偏好体现在消费者消费行为的各个方面，如文化与人的衣食住行相结合而形成的穿衣偏好、饮食偏好、住房偏好、交通偏好以及购买商品过程中所表现出来的色彩偏好、数字偏好、利益偏好和禁忌偏好等，文化偏好来自于文化的长期刺激和影响，表现在购买行为中的认知倾向。正是因为其与文化关联，所以文化偏好不是某个消费者个体的事情，而是一个消费群体共同的消费行为倾向，体现了文化偏好的一种普遍性。同时，不同的消费群体又各有其特定的文化生存环境，而这一文化生存环境在一定的历史时期又是相对稳定的，所以，文化偏好又表现出特殊性和稳定性、历史性。一旦个体生存于特定的文化环境之内，他就必须融入与之相一致的群体之中并表达与群体相一致的文化反应和文化诉求，消费行为也必然以宗教信仰、风俗习惯、道德规范等具有约束力和规范性的文化要求来进行，个体的消费行为很难跨越出这一范围，可见，文化偏好又有着其自身的必然性和强制性。

正是因为文化偏好存在上述特征，因而在文化偏好下生成的消费偏好最终成为消费者心中难以割舍的一种情结，在这里包含着一种对传统文化的至爱和执着，一种对习俗的坚守和崇敬，甚至在某种程度上，可以说成了一个民族或消费群体的符号和象征，是一种立场在生活中的外在表现，最终，成为一种偏好，这种偏好与他的一切活动交织在一起，当它与消费行为交融在一起的时候，就成为消费偏好。比如中国人过节时的很多消费习惯随着时代的变迁都会发生改变，但中国人过年时要购买灯笼、春联、炮竹却一直延续了上千年。还有中国人正月十五要购买汤圆，清明节人们要购买祭祀用的商品，八月十五要购买月饼等等，如果我们对那些可以延续几千年不变的消费行为进行研究，就不难发现，其实延续的已经不是商品本身，而是一种文化的延续，是因为这些商品已与中国人对吉祥、幸福、平安文化的偏好紧紧融合在了一起，已成为了我们特定的文化偏好并进而成为我们的消费偏好，因而才会成为一种习俗文化。这与消费习惯有着根本的不同，习惯是比较容易改变的，但与文化偏好交织在一起的消费偏好却可以延续很久，这就是文化的相对稳定性所致。消费者之所以对某种商品、品牌、企业产生偏好并作出购买决策和产生忠诚度，或者年复一年的持续着某种消费行为，或者对某一文化表现出来的情有独钟，是因为它们本身所折射出来的信号与消费者在消费心理、消费习惯以及价值评价是吻合的。在他们看来，这能够给他们带来满足，而这种满足感恰恰与他们自身的价值观、审美情趣、利益追求、宗教信仰、风俗习惯、道德观念、生活方式、民族情感等文化偏好相契合，进而就会演变成无论时代怎样变迁我们也无法舍弃的一种情结和偏好，这恰恰说明消费偏好是植根于文化偏好之中并又表现出特有的文化偏好。

二、内蒙古草原文化特质影响下的消费偏好

(一)草原文化特质

关于什么是文化，据专家考证，“文化”是中国语言系统中古已有之的词汇，但其发展到今天已演化成为一个内涵丰富外延宽广的概念，成为哲学、人类学、社会学、文学等众多学科探究、阐发、争鸣的一个问题，正如圣安德鲁斯大学人类学与哲学研究中心教授奈杰尔·拉波特所说:“从一开始人类学就处于对文化一词含义的争论中，近年来关于文化一词的用法的争辩日趋激烈。因此，当前，即使站在最为‘包容性’的立场上，这一词汇依然十分复杂，以至于无论我们单独采用哪种文化归类方法，都会成为交叉火力下的靶心。”[3]

尽管不同的人从不同的学科角度对文化都给出了不同的存在争议的答案，但有一点是可以形成共识的，那就是文化是一个国家或民族在长期的生产和生活中逐渐孕育而形成的共同的东西，如果从这样一个共性的角度来理解草原文化，那么，草原文化应该是生活在这样一个特定的草原生态环境内的各民族共同创造的并在社会历史发展的漫长过程中积淀下来的东西。它既体现了草原的生态禀赋，又包含了各民族在历史发展演进的过程中建立起来的文化偏好，造就了草原文化特质。所谓文化特质是指组成文化的最小单位，亦称文化元素，文化特质应该可以作为特定生态环境下民族的基本符号。那么从这一定位的角度切入，能够表现草原文化特质的元素应该主要包括:第一，草原文化的物质载体，即草原或草场;家畜;相应的生产、生活工具或设施(蒙古包、勒勒车、马、骆驼)。第二，草原文化中的非物质文化遗产(包括申遗已经成功的长调、呼麦，除此之外，还有马头琴、那达慕、博客、曲棍球及其他的传统技艺、传统美术、传统蒙医药物炮制等)。第三，草原文化的长期发展过程中所形成的物质文化遗产。第四，与生产、生活融为一体的敬重生命、敬重自然的草原文化精神。第五，各游牧民族形成的民俗、民风(娱乐风俗、祭祀风俗、饮食习俗、服饰习俗等)。第六，图腾文化(苍狼、白鹿、雄鹰等)。第七，“敕勒川，阴山下。天似穹庐，笼盖四野。天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。”的自然景观。第八，草原民族的文学艺术、舞蹈等。那么这些构成草原文化特质的元素所表现出来的崇尚天地自然万物、崇尚人与自然的和谐、崇尚自由、崇拜英雄、崇尚感恩等特质可以表达出草原文化的特质。

(二)草原文化特质影响下形成的消费偏好

从2003年开始，内蒙古自治区党委、政府相继印发了《关于进一步加快文化产业发展的决定》、《关于印发民族文化大区建设纲要的通知》、《关于支持文化事业和文化产业发展若干政策的通知》，为传承民族文化促进民族文化产业化开发提出了发展战略。对草原文化进行产业化开发，必然要将草原文化与商业市场联系起来，那么研究消费者对草原文化的市场需求状况、消费者在表现消费需求过程中所体现出来的消费偏好、消费偏好与草原文化的内在不可分割的特性就成了题中之义。

消费者对文化的消费有其特定的偏好，不同的文化特质影响下会形成各具特色的偏好。构成草原文化特质的元素也是人们对草原文化的基本感知，在这种感知基础之上，人们形成了与这一文化特质交织在一起的认识倾向和追求，同时也深深地扎下了草原文化的情结，即人们在对草原文化特质的解读中形成的和草原文化特质相一致的文化偏好和消费偏好，消费者需要的是能表现出崇尚天地自然万物、崇尚人与自然的和谐、崇尚自由、崇拜英雄、崇尚感恩等特质的文化活动、文化产品和文化服务，这一特质成了我们在草原文化消费的过程中产生满足感、自豪感的根源所在，因而对草原文化进行产业化开发就不能偏离体现草原文化特质的文化符号，它是草原文化产业化开发的灵魂和竞争力所在，它是消费者的消费倾向和追求，是消费者在对草原文化特质进行解读以后形成的一种消费立场和执着，也是草原文化进行产业化发展的市场导向。鄂尔多斯婚礼作为鄂尔多斯的一张名片，它以婚礼文化为载体，较为成功地将草原文化中崇尚文化、祭祀文化、宫廷文化、饮食文化、服饰文化、礼仪文化、民族器乐歌舞等文化元素综合表达了出来，同时也展现了草原文化的物质载体。正是因为鄂尔多斯婚礼所表现出来的文化元素与人们已有的对草原文化认知基础上形成的文化和消费偏好相吻合，它才表现出特有的魅力和吸引力，也才实现了文化的产业化开发。

消费偏好是植根于文化而形成的，它又对文化的产业化开发发挥着导向的作用，草原文化特质影响之下形成的消费偏好的独特性，是我们对草原文化进行产业化开发的重要依据。按照2005年公约的内容，草原文化的产业化开发是与商业市场相联系的开发，草原文化产业化开发的过程就是以草原文化为主题的文化活动、文化产品和文化服务的开发过程。因而，以市场为导向的开发就是我们要遵循的市场规律，所以，文化活动、文化产品以及文化服务所表达的信息就应与一定的文化特质影响下所形成的消费偏好相一致。

[1](美)马歇尔.经济学原理[M].廉运杰，译.北京:华夏出版社，2007:73.

[2](美)萨缪尔森.经济学[M].箫琛，等，译.北京:华夏出版社，2003:62.

[3](英)拉波特.社会文化人类学的关键概念[M].张亚辉，等，译，北京:华夏出版社，2009:90.

[4](美)霍金斯.消费者行为学[M].符国群，等，译，北京:机械工业出版社，2011.

[5]草原文化研究资料选编第二辑[Z].呼和浩特:内蒙古教育出版社，2005.