深圳大运会志愿服务工作的组织传播研究

□ 刘娜 彭腾龙

从国外组织传播理论的渊源及演进过程来看，组织传播理论自20世纪50年代创立以来，历经理论形成期、学科形成期、成熟创新期等三个阶段，理论的发展逐渐成熟。20世纪90年代后，组织传播理论也开始引入国内，如林瑞基的《组织传播学》、教军章与刘双的《组织传播——洞悉管理的全新视野》等。从中国历史语境中来看，组织传播的内涵与政治动员往往纠结于一起，甚至在某种程度和意义上高度重合。在社会环境中，各类组织都有政治意义性质的组织，任意组织传播中微观政治的影响不低于组织文化的影响力。

从组织传播来看，国内外在志愿服务领域谈及组织传播甚少，深圳大运会的成功举办，组织传播发挥了较为重要的角色。大运会志愿服务的组织传播，包括自上而下的组织动员与自下而上的民间动员。在大运会中，组织传播不仅发挥了舆论引导的角色，通过政治动员，做好志愿服务工作，建构受众的集体认同感，引导受众行动。还通过参与动员，促进了深圳义工服务机制的建立健全、推动志愿者行动与社会公民观念的形成、提升人的文明素质、促进社会的协调发展;发挥了公共领域的作用，有助于建构新型组织传播，及动员模式，使深圳大运会志愿服务的社会动员对后大运时期产生影响，推进后大运时期志愿服务的常态化发展。结合具体传播动员的角度，研究组织传播在志愿服务中的作用，提炼其中发展规律，对当前社会志愿者工作的现状加以客观分析，争取能做一些可行性的意见。

一、组织传播在深圳大运会志愿服务中的目标体系

根据传播主体、过程、行为、手段及效果等，可从不同角度对组织的关系、实践活动、话语权以及制度进行认识，重新把握组织的整体性系统和结构，及相互之间的依赖性，组织间冲突、权力的组织和管理的有效模式。这些要素之间的配合，共同构建了较特定的传播机制。在分析组织传播的内涵时，因研究的侧重点不同，关注点也会略有差别。美国学者戈德哈伯(G.Goldhaber)认为“组织传播是以各类相互存在依赖关系形成的网络，为应对环境的不确定性而创造和交流信息的过程”。佩斯(R.Pace)认为“组织传播是信息在特定组织部分的传播元素间的延展和注释”。故组织传播是指特定组织根据要求，和成员、其他组织、社会环境开展的传播活动。

从中国历史语境看，组织传播的内涵与政治动员，在某种程度和意义上重合。从组织传播和政治动员之间的关系来看:首先，政治和权力互相联系。阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)认为，在组织中确实存在内部政治斗争、权力争斗等。在公共组织传播中，存在政治观点是普遍认同的，由于政治的相关标准大多都融入公共组织传播中，公共组织通过包含有相关法律、规定，还有就是授权实施的政策等制度，去追寻较为理想化和充斥价值观的社会目标。其次，政治动员被视为个人与集体成员中存在的组织结构和关系的互动模式。个体处在特定的权力结构体系具体环节上，政治动员只在关系中实施才能凸显。再者，政治动员与组织传播中的意识形态相关。政治动员可将组织理性强加于其成员单位，且在相关部门提出不同处理意见时，扮演意识形态的控制角色。故对政治动员的思考更深入，就更加集中到一关键点上，即意识形态问题①。从意识形态的层面考虑，解释过程应是政治动员的过程。在组织话语的推理上，每个符号形式，都可能在意识形态中发挥维护政治动员的作用，从而再现政治动员的统治关系。从意识形态层面来分析组织传播的权力符号，则要看政治动员是怎样运作、政治合法化，在组织传播的经验中维持权力形成的。

组织传播，尤其是政治动员，是经济较为落后的国家走向现代化的重要保障。从改革开放后国家的组织传播动员来看，已初步形成注重社会力量参与的政治动员机制，主要有以下特点:第一，政府开始慢慢搭建起组织传播动员的网络层级，通过各级组织部门的沟通协调，根据事件发生的重要程度来区分动员层级，进行分层级的社会动员，确保更加有效顺畅。第二，社区以及社会组织发挥贴近民众的优点，积极参与，从而体现组织群众的作用。第三，政府通过与社区、社会组织之间搭建的有效合作机制，保持较为稳妥的配合关系和比较好的沟通渠道。我国在组织动员能力方面有一定程度弱化，但在特殊情况下仍有较大潜力。特别是一旦遇到重大危机或赛事活动，国家的组织动员力量就全面显现出来，志愿服务活动也得到发展壮大。例如，在社区志愿服务、青年志愿服务、“草根”志愿服务、国际志愿服务等不同领域中，均取得较显著成绩。在社会层面上充分发挥志愿服务组织的力量，已成为一种解决社会问题、推动社会文明进步的解决路径。鉴于目前公民社会暂未健全，我国公民志愿服务精神相对匮乏，我国传统上的伦理道德的局限性等原因，我国志愿服务发展事业暂处于不充分的现状，志愿服务还远没达到社会效果。志愿服务其本身应是作为公民的自觉行为。然而，我国的社会现实状况则决定了要想推进志愿服务的向前发展，需加强外在的动力推动，即政府和社会的动员②。

近几年，北京、上海、广州等国内城市的志愿服务理念，在随着奥运会、世博会、亚运会等大型重要活动的举办，逐渐在公众中启蒙和传播。以深圳的志愿服务为例，经过十几年的发展，现已成为城市发展的重要组成部分。大运会的志愿服务，也为深圳市完善社会组织的运行管理机制，发挥社会组织在社会建设中的作用提供经验。目前，国家在举办较大规模的体育赛事方面，已积累较丰富的办赛事经验。其中，较成熟的是广泛社会力量的组织发动及动员。而从社会学理论的角度来分析，反向印证深圳大运会志愿服务的组织传播及动员，是典型的共意(consensus)性动员。即由社会组织动员进行的劝说性沟通，“社会行动者有意识地在一个总体人群的某个亚群中创造共意的努力”③，“它的目标受到了某个地理社区内全体人口的广泛支持，并且在追求社会变迁时，很少或根本没有碰到什么有组织的反对”。“当社会运动成功占用民间的和国家的基础设施时，这一占用就会极大地促进集体动员”④。这种“动员能力从一种潜在的状态转化为一种现实的状态，是与一种极为重要的因素联系在一起的，这就是一种利益共同体的形成。这种利益共同体并不是先在地存在的，而是不断营造出来的。”⑤反映在深圳大运会志愿服务的组织传播及动员过程中，“利益”所体现出来的是典型的“公益”。

与传统社会组织动员相比，深圳大运会动员仍由政府主导进行，行政权力统筹实施，这也是中国北京奥运会、广州亚运会等历次重大运动赛事能取得成功的普遍操作方式。除自上而下的行政动员，大运会组织动员还包含自下而上的民间动员，在国家主导的框架内，民众的参与性与主动性都是改革开放以来较少见的。大运会志愿服务的组织传播及动员要实现既定的目标，须依靠行政组织动员力量。政府部门通过公共行政权力，汇集社会力量，依靠组织执行力，将有关政策贯彻落实。如为了达到空气质量标准，缓解路面经常交通拥堵的现状，深圳在大运前组织志愿服务时，就推行了“绿色出行停用少用给力大运”的活动倡议，再加之在主要交通干道上设置大运专项通道等交通管制措施，使深圳在大运会期间的行车量大大减少，空气污染降到最低。组织传播上的政治动员，将政府集中力量办大事的特点凸显。社会力量参与性空间增强，也是大运会成功的保障。若论“组织传播”，本身包含由社会自身力量主动进行的、调动社会各方面资源的含义，包括单位、社区、社会团体等组织进行的政治动员、志愿者个体的组织动员等。在相当长的时间内，中国的组织传播等同于政府主导的政治组织动员，社会力量发挥有限。作为大运会志愿服务较长时间、分阶段的组织动员过程来说，自愿发起和广泛参与的社会力量显得尤为重要。

二、组织传播在深圳大运会志愿服务中的实施途径与运作机制

从社会心理学层面看，宣传“作为有意识地控制社会心理的活动”，“是社会改变或形成民众特殊态度、意见和舆论的重要工具”⑥。当今社会，利用大众媒介进行宣传动员，是社会运动获得成功的重要前提。如美国社会学家吉特林(Todd Gitlin)所提的，“所有的运动面临的决定性因素，是对大众媒介的依赖⑦。”大众媒介的宣传动员，主要诉诸公众的“情感”、“热情”或“情绪”。在我国组织动员模式中，情感动员处于核心位置，只要成功激发民众情感，就真正认同组织动员的目标。改革开放前，情感动员主要通过倾诉苦衷等系列阶级色彩的组织动员手段实现。随媒介化社会来临，情感动员主要借助大众媒介社会影响力来完成。深圳大运会志愿服务的组织传播是一系统工程，幅射整个社会，涉及不同利益群体、不同社会阶层的诉求，只有大众媒介凭借自身较发达的传播手段来扩散信息，为组织传播打下基础。

政府主导，可发挥现有体制优势，规范市民行为，有效组织群众参与大运会志愿服务中，以效率实现目标。组织传播是对市民宣传的过程，也是组织市民的过程。深圳大运会志愿服务的组织传播牵涉社会各个阶层，如没有行政力量作为依托，将很难在短时间内组织动员庞大的人力、物力与财力。政府主导借助制度化与组织化的操作方式与运行机制，最大限度地整合各种社会资源，使组织传播的效果更能得到保障。要做好深圳大运会的志愿服务，政府是主导力量，社会组织与广大的市民则是主体力量。没有广大市民的广泛参与，大运会志愿服务的组织传播的效果就大打折扣。社会力量扮演了重要角色，包括社会单位、社工服务机构、社区、非政府组织，都发挥较重要的作用。大运会志愿服务的组织传播及动员的复杂性与艰巨性，为国内社会组织的成长提供了契机，使能以合作的角度参与政府行动，而政府也在一定程度上为社会组织、特别是在国内尚未形成气候的非政府组织(NGO)提供发展空间。

现代大型体育赛事实践经验告诉我们，大运会志愿服务的成功组织离不开较高效的运作机制，才能有效地将社会各部门力量整合、资源共享。大运会的志愿者，是社会共同参与的公共事件，是在历次国际性大型盛会中人际互动最为频繁，交流规模最大的服务团队之一。要构建组织传播及动员机制，需在政府各职能部门间、民间社会团体间、政府与社会团体间、组织与个人间建立各类社会组织合作关系，形成社会网络合力。深圳大运会的组织传播，政府行政力量主导组织动员的组织协调，建构较周密的组织体系与运行网络。专门成立了深圳大运会执行局及各赛区负责制下的赛区指挥运行枢纽，发挥了集中指挥、统筹协调的作用，使重大问题能及时有效解决。大运会志愿者队伍的组建，则是社会力量参与大运会的体现。志愿者不仅为大运会提供了人力资源、降低举办大运会的成本。最重要的是，大运会志愿者热心公益事业，对主办城市乃至主办国民众、社会都有榜样激励作用，对社会公众的行为形成示范效应，对社会风气的改善产生积极影响。

深圳大运会中构建了由团市委牵头负责，各团区委、高校具体实施推动的志愿工作体制，成立志愿者工作协调机构，组建大运会志愿者分类别的招募、培训工作体系，形成了赛会志愿者、城市志愿者、社会志愿者队伍。在志愿者带动下，社会公众积极参与大运会志愿服务，形成了齐做志愿者的良好社会局面。

大运会志愿者的参与机制，虽在政府组织下进行，但人际动员也发挥较重要的作用。社会组织成员之间的人际联络、社区组织成员之间的相互影响等，都会促使潜在的志愿者支持者转化为现实中的行动者。在当今社会，假如没有组织传播的支持，任何社会组织动员要取得成功，都较困难。组织传播对于大众的态度有形成功能，对大众行为有齐一化效果，电视、报纸的画面、报道，都有可能对大众的态度和行为产生影响。组织传播与大众媒介的传播间有较密切的联系，从不同角度看，即可从属于大众传播，又可从属于组织传播，体现出相互渗透性、促进性的关系⑧。在渗透性方面，尽管两者间有根本性的区别，却没有分明界限。大众传播在一定性质上，也可扮演组织传播的角色。在组织或成员内部也包含大众传播，在一定环境条件下可相互转化、相互促进。由一个社会的信息流通程度出发，组织传播和大众传播间结合，对信息的畅通有帮助。

组织传播作为深圳大运会志愿服务组织动员体系中的主导方式，就是引起社会公众对志愿服务的持续关注，使民众通过组织传播及动员了解到大运会理念，形成有利于志愿服务的社会舆论，可感召更多人参与志愿服务中，动员各种社会资源、公益机构的关注和支持。传播媒介须充分发挥议题设置功能，为深圳大运会建构主导的叙述框架，塑造社会共识与集体认同感，引导受众行为。组织机构体现了意义的系统，处理信息的机器。采取任何组织管理活动，都要采取传播过程中的手段和方式方法，对职能部门提供指令或信息构成。对于深圳大运会志愿服务，组织传播要发动市民的积极参与，务必经过意义上的建构为志愿服务行动赋予正当性与合法性，形成社会集体认同感，才能动员更多民众参与。参与服务的志愿者从集体认同感中，也将获得心理满足感。所以，集体认同感对于组织传播，不仅是实现目标的手段，也是实现目标其本身。作为现代社会塑造认同感最主要的组织手段，组织传播具有良好的传播优势。组织传播的基本功能是塑造社会共识，传播媒介通过对信息的选择和解释，强化社会规范，帮助全社会形成共识。随着大运会志愿服务组织传播及动员进程的推进，政府需要解决的是如何从道德方面情感激励型的国家民族主义形式，逐步转换到与日常生活密切相连的市民素质提升过程中，如何使志愿服务成为大运会延续性的赛后转换。解决这些问题，需要政府的组织传播及动员机制作为保障，而重要途径是有效发挥传播媒介的说服与引导作用。传播媒介能通过社会舆论导向影响受众的认知、态度，引导人们的志愿服务行为。新闻记者、美国社会学家罗伯特·帕克曾指出:“新闻之于社会大众，正如理解力之于个人。它的功能不仅在于单纯的‘告知’(to inform)，而是在于指引方向。”⑨

三、组织传播在深圳大运会志愿服务中的价值实现

组织传播在志愿服务中体现对赛事的重要经济价值和社会价值。志愿者是赛事特殊人力资源管理的客观需求。大运会筹备时间长环节众多，赛区有数以万计的工作人群高密度地集结、满负荷工作，赛后又迅速分散，这是正式人员常规人力管理、组织传播所难以实现的。对志愿者的组织传播，也是赛会成本控制的必要条件。志愿者项目相对价值，更直接的指标是其劳动价值与服务成本之比。志愿服务的组织传播及动员，也成为城市精神、城市文明的标尺。志愿者缩短了赛会与大众的距离，促进国际的沟通与相互了解。通过强有力的组织传播，大运会城市志愿服务成为呼唤市民普遍参与的志愿项目，把准备和投入服务的组织传播过程，作为促进志愿者自我全面发展、实现社会价值的过程，作为投身社区建设、强化家园观念的过程，成为提升居民素质和经验、奠定大型综合性服务志愿者群众队伍基础的过程。

组织传播及动员机制，在深圳大运会的志愿服务工作中，还催生了赛区城市志愿服务“社会共建”模式的探索和创新。面对赛区“地域广阔、缺乏高校”实际，突破传统的院校对接模式，探索推行“社会共建”组织传播新途径，充分调动社会各界的志愿服务热情和人力资源优势，创新了大型赛会城市志愿服务社会化动员的新模式。通过新闻媒体的组织报道、社会邀约、网络宣传以及微博、博客等自媒体空间等广泛宣传和基层发动，共建模式得到了社会各界的积极响应。示范效应具体体现在:

第一，具有组织传播协调运行较高的特点。组织在职社会人员承接大型志愿服务，在国外较普遍，但须兼顾单位业务工作、个人需要、服务半径、团队条件等要求，比组织在校学生复杂得多，目前国内很少采用。广州亚运会除高校外，被吸纳正式参加志愿服务的企业、单位仅有3家。龙岗城市站点服务社会对接的鲜明特色，是“小型团队、分散组合、分段值岗”，团队规模从50人到480人不等，服务时间短的5-7天，长的达到60天，协调工作量相当庞大。

第二，培训标准简明务实，组织传播细致深入。赛事服务质量要求高，是组织传播中大规模赛事培训的重点和难点。根据志愿者的种类、岗位需求和人群分布，规划设计科学有效、简明实用的培训体系。在培训形式上，采用教师面授、多媒体教学、网络远程教学等形式，自行制作开发网络教学素材、志愿者公益广告和网上测试题库，组织专家开发示范课教案，开发志愿者服务课程，设计标准化培训内容，确保培训效果，形成资源丰富多样、有力输送基层的组织传播及动员独特模式。

第三，形成鲜明的志愿服务特点和组织传播的独特优势。社会人士参与、老中青结合、团队运作的方法，恰恰克服了大学生群体服务的劣势(如社会经验和工作经验缺乏，人际交往、应变能力不够成熟，情绪易波动耐受力不够强，个性要求与组织纪律冲突，安全保障问题突出等)。

第四，探索公益社会组织承接赛会志愿服务的组织传播新模式。2010年底，深圳市龙岗区11个街道注册成立义工联，成为全省唯一街道全部建立义工法人组织的行政区。在城市志愿服务中，区、街两级义工联在组织传播方面承担了重要的协调、指挥、执行功能，成为1.5万名城市志愿者区级组织传播核心力量。这种“编制外办大运会”组织传播及动员机制，在国内鲜见。

第五，搭建时尚多元的志愿服务宣传平台。在大运会筹办及赛时期间，志愿者部不断创新宣传模式与手段，把带领青年服务大运会的过程，作为探索志愿服务工作新机制、新平台、新载体的过程:开通博客、微博、3G手机报、139说客等，探索“自媒体”空间在青年工作中的作用和影响，广泛开展大运知识网络普及和竞赛，实现了活动低成本、广覆盖，策划、拍摄多部大运会志愿系列公益广告片以及纪录片，组建(大运会)小记者团，成为青少年成长实践的公益活动新团体等，开设《我身边的大运志愿人物》、《站点u鲜看》、《u站故事会》等市民喜闻乐见的专栏，推出一大批志愿服务的典型人物事迹，推动了志愿精神的传播。

四、组织传播参与深圳大运会志愿服务对“后大运”时期的影响研究

从组织传播动员模式来看，呈现出“多组织场域”的主要运作特点，“处于同一场域或社区场景中的众多组织，形成了一个井然有序且相互合作的体系”[10]。体系不仅代表着政府相关行政单位力量，还有基层民间自治社会组织、社区等层级力量，共同形成工作合力，参与对民众的志愿服务组织传播及动员。深圳大运会志愿服务组织传播，这种庞杂、系统的组织动员总体目标体系，决定了组织传播及动员不单在大运会前组织开展，还要延续至“后大运”时代，并影响着深圳城市面貌未来发展规划的长远发展，须充分发挥社会组织力量，共同参与到组织传播及动员体系中。

我国自改革开放以来，鉴于在经济领域所取得的发展，由行政单位作为控制手段传统意义上的组织传播方式开始受到一定的弱化，国家不再是统揽一切的全能型政府。所以，有必要建构新的组织传播及动员模式。大运会志愿服务的组织传播，在政府发挥组织和扮演主导角色为基础的前提下，民间自治的社会组织力量参与，具备较强的自主性和较强的运行能力，围绕共同既定的目标或利益诉求，实现对大众志愿服务的组织传播及动员。作为政府部门跟社会间搭建的公共平台，组织传播及动员方式对推动和形成跟传统的政府与社会关系有所区别，具有较重要的指导意义。基于大运会对深圳、对中国的意义，大运会志愿服务组织传播须遵从政府的宣传手段与相关政策，组织传播在实际操作中具有相对独立的自主发挥空间。这使传播媒介可在正确的舆论导向的前提下，充分发挥公共角色作用。组织传播在建构公共话语和形塑话语运动的过程中，扮演着重要的核心角色。大运会的志愿服务之所以能够成为民众的一种公共话语，与组织传播的建构密不可分，并推动着到其后的组织动员的整个进程。另外，传播媒介也参与到社会组织动员中，作为行动者的协商与组织工作，在政府和社会间担当公共平台角色，传递各场域相关意见。针对志愿服务所遇具体问题，政府相关职能单位、社会组织、公民个体等方面力量，都可借助组织传播平台发表意见，开展讨论。组织传播在志愿服务中作用的增强，也印证了强社会模式的转变过程。

组织传播及动员是种非常规方式。要想把大运会志愿服务的精神与有形遗产固化下来，须使志愿服务形成习惯、常态化的服务，在文化建设和项目固化层面真正实现促进人的现代化与社会的现代化。志愿服务精神所倡导的理想人格、集体理念、奉献意识等，包含人的现代化的重要内容，体现了人的现代化的根本路径。所以说，大运会志愿服务精神汲取了时代精髓，引领着社会发展的现代精神，精神实质和价值取向是我们人类永远不会改变的目标[11]。实践证明，现代化即包含人的现代化，又包含社会现代层面整体变迁的过程。事物的现代化(经济、制度层面)和人的现代化交替相互发展，相互依存，制约，包含与渗透。在目前深圳社会的生态格局而言，大运会对深圳环境社会、志愿服务所产生的积极影响，主要体现为观念上的更新。组织传播参与深圳大运会志愿服务的根本目标，是为实现人的观念的更新及现代化。组织传播作为在中国特有的国情下，在现代中国社会的公共领域，推动、促使不断提升自身行为。大运会的起源、发展于西方文化语境，已形成了较完整的运作机制与运行方式，价值观念也为西方各个国家普遍接受。深圳要举办一届能得到全世界认可的大运会，就要在观念意义上转换现有体制产生的惯性思维，跟国际惯例接轨，接纳并且吸收法治化、现代化的规范方式。大运会对推进深圳在行政管理观念上更具现代化，具有积极意义。

深圳大运会志愿服务，也为培养志愿服务管理人才搭建了较高层次、较完善的综合平台，为志愿服务提供有力组织保障。不仅有组织带领基层志愿服务团队的管理者，还有组织管理各赛区场馆志愿者的场馆经理、执行总监，更有着眼志愿服务长远规划方面，对志愿者推动策划招募培训、岗位设置、组织协调、激励维系等关键环节。深圳大运会在组织传播及动员方面，会致力搭建各类志愿服务平台，吸引、保留、引导志愿服务人才为推动志愿服务事业发展扮演更重要的角色。

然而，从组织传播的特点和功效分析来看，当前社会志愿服务环境下还存在一些不足之处:

第一，组织传播及动员机制仍需健全、完善，尤其在国内大型体育赛事或重大活动中，大多数组织传播形式属至上而下的组织传播，属于政府行政部门主导的公共组织行为，在政府和民间组织的传播对接方面不是特别顺畅，易形成民间组织无法开展或组织混乱的情况，影响组织传播及动员的效率，也给正常工作带来不必要的负担。所以，对于政府与民间组织配合方面的研究很有必要性:一方面，有必要推广志愿服务理念。无论社会化动员还是行政性动员，都需通过动员策略或技巧，使志愿活动赢得更多社会认同和支持。要利用媒体的力量，可在社区、学校、公交站台等公共场所设立宣讲、公告区域;寻找志愿工作有力的号召者和代言人，动员、感召市民加入;精心策划大运会志愿者的各项计划活动，以广泛、实在的项目带动志愿者加入;借助大型活动的影响力，推动志愿队伍发展;实事求是告诉市民志愿者将面对的艰苦和努力，避免与期望不一致影响服务质量等。另一方面，需培养志愿服务管理专业机构和人士。以体育项目为例，国际奥委会主席罗格认为，“为确保体育运动和奥林匹克理想在各个国家得到发展和传播，势在必行的是培养体育志愿者”。从上世纪90年代开始的英国、澳大利亚、新西兰实施的VIP(体育志愿者培养计划)及德国“体育运动的隐藏之星”活动、美国的志愿者分级制度等，都为专门志愿者特别是体育志愿者提供了培养招募的渠道;政府也有多种奖励体育志愿者的配套制度，旨在提高志愿者的积极性，提高志愿者的社会地位和认知度。通过以上方式，使社工团体、体育团体、志愿者团体等形成组织传播的共识和合力，建立志愿者培养的组织体系，发展体育NGO(非营利性)法人组织，通过志愿者协调机构对志愿者的培养、任用，提高志愿者的水平，提供志愿服务机会。

第二，在组织传播的应急社会动员方面，易产生“为应对危机可不惜一切代价”的认识。如何在应急社会动员中尽量避免出现这种情况，也是国内类似大型赛事及重大活动中急需破解的问题。此外，完善分层分级的专业人员动员机制，建立完备的志愿者数据库，保证政府在指挥协调工作中，能够更充分地利用好专业人员和志愿者资源，都是应予以加强和改进的地方。可以深圳大运会为契机，通过参与实践建立起扶持各类志愿者组织发育成长，创造适合志愿者组织发展的法规环境;建立筹备志愿服务与成材、就业相协调的机制。建立组织安排和个人意愿相结合的机制，在对志愿者的激励上除强调参与的意义和重要性外，更应重视以志愿者工作服务本身为导向。使志愿者更多的体会到参与志愿服务的乐趣和工作本身的收获、意义，形成科学、有序的人员使用、激励模式。

第三，不计报酬的无偿奉献，可以说是志愿服务较重要的特征，是志愿服务跟其他方面的劳动，尤其在有偿的劳动方面相区别的主要标志。志愿者们在参与社会的志愿服务的过程中，不以其个人的薪酬待遇、职业生涯的发展为发展目标。这就意味作为志愿者组织，具有跟正式的组织机构所不同的地方，应遵照志愿服务较特殊的规律。比如，在精神方面上的激励，是志愿服务领域中最主要的激励方式，在志愿服务过程中要重视志愿者的精神感受;对于他人的认可及自身健康成长，是作为志愿者服务社会群体最主要的动力来源，要特别注重志愿服务效率，加大对志愿者提供可以施展其个人能力、相互学习促进的机会等。从国内外志愿服务方面组织传播经验表明，凡具备社会工作专业知识管理人才为主要导向、志愿者参与的模式，可以说是目前较成熟的社会志愿服务管理模式。目前，深圳在志愿服务领域方面，对具有志愿服务深刻理解、经验较丰富的管理人才需要还是比较迫切的。

第四，在较发达国家或地区，都有专门的行政部门具体负责规划、组织、协调、管理志愿服务活动。在我国，有些政府部门和组织实际上都在积极开展各种志愿服务活动。因较缺乏统筹协调的工作机制，导致有限资源没发挥最大效能。深圳大运会志愿者工作就建立了较为统一和完备的组织管理体系，这对于组织传播及动员中，协调整合各类志愿服务资源、积极应对多样性志愿服务需求，提供较高效、到位的志愿服务等方面给予了有力保障。大运会后，深圳需要再进一步理顺志愿服务领域上的管理体制和机制，加快完善社会志愿服务方面的管理体系。

注释:

① 《现代汉语词典》，商务印书馆1996年版.

② 〔法〕埃哈尔·费埃德伯格著:权力与规则［M］.上海:上海人民出版社，2005年版，第一页.

③ 郑瑞城著:组织传播［M］.台北:三民书局，1990.

④ 〔美〕Human Communications Research Vol.5 No.1 FALL，1978.

⑤ 罗杰斯著，陈昭郎译.组织传播［M］.台北，1983.

⑥ 顾孝华著:《组织传播论》，上海交通大学出版社.

⑦ 〔美〕塞缪尔·亨廷顿著:《变革社会中的政治秩序》，王冠华等译，北京三联书店，1989年版，第261页.

⑧ 有关“组织性依附”的解释，参见孙立平著:《现代化与社会转型》，北京大学出版社2005年版，第132页.

⑨ 办赛事更办城市——专访大运会组委会新闻发言人，2011年7月19日新华社.

⑩ 克兰德尔曼斯，B.著:《抗议的社会建构和多组织场域》。载于艾尔东莫里斯和卡洛尔·麦克拉吉·缪勒主编:《社会运动理论的前沿领域》，刘能译。北京:北京大学出版社2002年版，第93页.

[11] 约翰·D·麦卡锡，马克·沃尔夫森著:《共意性运动、冲突性运动及对基础设施的占用》，见艾尔冬·莫里斯、卡洛尔·麦克拉吉·缪勒主编，刘能译，《社会运动理论的前沿领域》，北京大学出版社2002年版，第314页.

[12] 孙立平著:《现代化与社会转型》，北京大学出版社2005年版，第354页.

[13] 李亚平、于海著:《第三域的兴起——西方志愿工作及志愿组织理论文选》，复旦大学出版社1998年版，第5页.

[14] 朱启臻、张春明著:《社会心理学原理及其应用》，中国社会科学出版社2000年版，第61页.

[15] 〔美〕托德·吉特林著:《新左派运动的媒介镜像》，华夏出版社2007年版，第6页.

[16] 〔德〕盖奥尔格·齐美尔著:《社会学》，林荣远译，北京:华夏出版社2002年版，第45页.

[17] Greenfield，Thomas and Ribbins，Peter，ed.，Greenfield on Educational Administration:Towards a Humane Craft，London:Routledge，1993，pp.115-116.

[18] 〔美〕戴维·珀金斯著:《圆桌——如何建立高效团队的学问》，龙胜东、李凤琴译，北京:中国青年出版社2003年版，第20页.

[19] 〔加〕马歇尔·麦克卢汉著:《理解媒介》，何道宽译，北京:商务印书馆2000年版，第92-97页.

[20] 胥罗克著:《制作新闻》，姜雪影译，台湾远流出版事业股份有限公司1994年版，第20页.

[21] 〔美〕卡洛尔·麦克拉吉·缪勒著:《建构社会运动理论》，选自艾尔冬·莫里斯、卡洛尔·麦克拉吉·缪勒主编，刘能译，《社会运动理论的前沿领域》，北京大学出版社2002年版，第21-22页.

[22] 殷陆君著:《人的现代化》，四川人民出版社，1985年版，第4页.

[23] 贝尔特·克兰德尔曼斯著:《共意性运动、冲突性运动及对基础设施的占用》，载艾尔冬·莫里斯、卡洛尔·麦克拉吉·缪勒主编《社会运动理论的前沿领域》，刘能译，北京大学出版社2002年版，第113页.

[24] 孙立平著:《向市场经济过渡过程中的国家自主性可能》，《战略与管理》，1996年第6期.

[25] 贺雪峰著:《国家与农村社会互动的路径选择——兼论国家与农村社会双强关系的构建》，《浙江社会科学》，1999年第4期.

[26] 顾孝华著:《组织传播论》，上海交通大学出版社，2007年1月第一版.

[27] 埃里克.M.艾森伯格(Eric M.Eisenberg)＆小H.L.古多尔(H.L.Goodall.jr)著，白春生、王秀丽、张璟译:《组织传播——平衡创造性和约束》，2004年4月第1版.

[28] 胡河宁著:《组织传播学:结构与关系的象征性互动》，北京大学出版社，2010年1月第1版.

[29] 黄孝俊著:《组织传播的研究模式及思考》，浙江大学学报(人文社会科学版)，2001年9月，第31卷第5期.

[30] 蒋柳萍著:《从世博会志愿者组织看社会动员——兼论公共管理中的公民参与》，2010年第21期总第275期前沿.

[31] 黄黎新著:《大型体育赛事传播控制与传播效果研究》.

[32] 潘玉鹏著:《建立中国特色的组织传播学》.

[33] 顾孝华著:《论组织传播的意义》，上海大学学报社会科学版，2003年3月第10卷第2期.

[34] 胡河宁，叶玉枝著:《组织传播学的发展状况与体系构建》，《学术界》(双月刊)总第108期，2004.5.

[35] 胡河宁，叶玉枝著:《组织传播学的界定及其意义》，中国人民大学学报，2004年第6期.

[36] 胡河宁著:《组织传播研究的学术路径》，学术研究，2007年第1期.

[37] 〔美〕乔纳森.H.特纳著:《社会学理论的结构》，邱泽奇、张茂元译，华夏出版社2006年版，第46页.

[38] 郭焕龙著:《话说社会动员机制》，前线，2009年3月26日.

[39] 深圳大运会促进志愿服务社会化，2011年4月8日中国广播网.

[40] 尹敬媛，苏林森著:《组织传播与大众传播的区别与联系》，现代传播，2007年第1期(总第144期).

[41] Koen，Clifford M.，Jr.，Crow，Stephen M.，“Human Relations and Political Skills，”HR Focus，December，1995，pp.10-12.

[42] 〔美〕佛雷德·鲁森斯著:《组织行为学》，王垒等译，北京:人民邮电出版社2003年版，第320页.

[43] 俞吾金著:《意识形态论》，上海人民出版社1993年版，第1页.

[44] 李汉林著:《意识形态:人的社会化以及组织与制度变迁的过程》，《河南社会科学》2007年第3期，第61-64页.