试析大众传播对舆论导向功能的影响——以传统报媒与新媒体对比为例分析

崇人杰

（南京师范大学 文学院，江苏 南京 210023）

一、报媒和新媒体传播的及时性、广泛性和真实性对舆论导向的影响

（一）及时性

网络的发展，博客、微博等新媒体的兴起，对于传统纸媒——报纸的冲击是相当大的。新媒体可以通过电脑、手机等新兴通讯工具即时上传，并广泛传播。信息传递的迅速与否，一定程度上影响了信息的价值。

但是我们仍然不能因此对报纸传递信息的及时性进行否定，甚至认为其存在的必要性。因为现在，具有很大影响力的报媒大多以日报的形式出现。一般重大的新闻和重要信息都会在事件发生第二天进行报道。只要在报纸当夜印刷之前发生的重要新闻，基本都能够在第二天见报。

在特殊情况下，报纸还可以采取增刊、特刊的形式增补传播特别重要的信息。

这种长久以来形成的报纸运营机制保证了信息传递的不间断和迅速，及时使大众知晓相关消息，从而影响舆论导向。几个小时的传播时间的差距并不能削弱信息的价值。同时，对于偏远和落后地区来讲，报纸仍然是其获得信息的主要方式之一。

而一些具有影响的周报如《南方周末》，则注重一些社会热点问题、社会矛盾冲突激烈的方面，以深度调查或翔实的数据和事实引发读者思考。虽然是周报，但是其关注的焦点问题在社会上具有延续性，所以，相对来说，周报的信息传递仍然是及时的。

报纸传播和新媒体传播的及时性，能够保证第一时间对舆论导向起到影响，为后续工作提供基础和保障。

（二）广泛性

我们需要意识到，新媒体的兴起一方面是因为网络等现代传媒技术的发展，它依赖于现代通讯，另一方面由于新兴年龄阶层的社会群体逐渐开始成为社会的主体。这也意味着，新媒体的受众是有着局限性的。新媒体的使用者和受众多数为能够迅速接受新鲜事物的年轻人、媒体工作者和其他一些在物质上有条件的人。而对作为当下社会主体的中年工作者（如企事业单位的工作者、企业领导层）、农民（新生代农民工除外）、老年人来说，报纸仍然是其获得信息的主要来源。

这是因为报纸不需要使用高科技产品的能力，且成品低廉，可以配送到家门口等诸多优势。另一方面，很大一部分人由于生活习惯，选择每天读报，这已经成为他们生活中的一部分。

报纸传播的广泛性不仅体现在其受众上，还体现在其内容的广泛性上。

新媒体如博客、微博受限于篇幅，往往只能叙述一件事情且对事件的阐述不够详细，信息量较少。只起到了“告知”的作用。但是报纸有较多的版面，内容很多，文章篇幅可以很长。对于事件的来龙去脉、当事各方的言辞、旁观者的意见和议论都有体现，从而能够满足读者对事件详细了解的欲望。通过细节重现事件现场，报纸能够更大程度地影响舆论的导向。

报纸在选择突出某个新闻的方式上也有广泛性。

通常新媒体只是一个页面一条新闻，由于信息总量大，更新快，很容易将一些大众关注的问题湮没。同时新媒体还存在一个问题，即某些人不想看到的新闻，可以通过金钱和关系使得各大媒体以屏蔽关键词、删除文章和灌水使帖子沉底的方式来控制其传播的范围。

而报纸可以选择将极其重要和大众关注的问题放在头版，或者显要位置；或者以通版、特别报道、特刊、增刊等大篇幅文字调查的形式来突出重点，使人一目了然。由于重点突出，内容详实，报纸也更容易在控制舆论的方面占得先机。而发出去的报纸如同泼出去的水一样，是无法收回的。因而也一定程度上避免了权钱交易对信息传播过程的干扰。

报媒和新媒体范围和内容的广泛性，能够保证相关部门对舆论导向的控制力。

（三）真实性

众所周知，新媒体的主要使用者为个人。因而其所发布的信息有很强的主观性。同时由于我国相关的法规政策不够完善，造成了为了博人眼球或是打击报复、诽谤等不正当目的而使假新闻、假消息层出不穷的现象。同时作为传播主体的网民又有盲目性，往往缺乏求证信息真实性的意识而使得假消息、假新闻大肆扩散，造成对个人名誉的损害或社会的不稳定。

但是，报纸的发行部门是取得国家相关资质的正规媒体部门，是作为一个受约束的自然人而存在的。同时报纸严格遵循新闻真实性的要求，对发布的新闻消息负有责任，从而从机制上保证了消息的权威性。虽然报纸也会偶现假新闻，但最终都得到了处罚，受到严格的监督。

真实性使得报媒的舆论导向能够始终坚持正确的方向。从而避免了舆论由于受到干扰而成为被人居心利用的工具。

二、报媒与新媒体呈现方式对舆论导向的影响

新媒体与报媒呈现信息的主要方式都为文字，有时为了增强真实性会添加图片。虽然两者呈现方式大致相同，但是仍有区别。

新媒体的文字篇幅较少，从而易造成片面理解和歧义。同时，由于信息技术如PS的发展和信息全球化，往往造成“眼见未必为实”和“张冠李戴”的现象，误导舆论。例如，明明是A做的事情，将图片中A的形象替换成B，就造成了事实上事件行为主体的变换；或者，往往A事件发生现场的图片却被配以B事件发生时文字，从而改变事件的性质。这样的例子在我国西藏拉萨“3·14”打砸抢烧暴力犯罪事件等外媒所关注的所谓中国人权问题时显现得特别明显。明明我国政府和警察保持克制，可外媒却套用亚洲他国的政府暴力正压群体性事件的图片来污蔑我国，造成了极坏的影响，破坏了中国在世界上的形象，使得世界舆论朝不利于中国的方向发展。

而作为传统报纸的媒体，这种问题出现的情况则极少。一方面由于报纸发行主体的特殊，另一方面，报纸更加注重新闻的真实性，图片往往是专门的摄影记者在现场拍摄，避免了“张冠李戴”和对图片进行特殊处理的情况，从而真实地传达信息，有力而正确地把握舆论导向。

报纸相比新媒体，可以对重要事件进行跟踪连续报道，可以采取“头版头条”和专题报道等方式引起关注和讨论；同时还采取和新媒体发表评论类似的读者来信方式来吸引更多的人讨论。就表现方式来说，报纸呈现的方式借助本身的载体而多样化；而新媒体可以通过附加视频的方式进行补充。

两者在通过文字报道影响舆论导向方面也存在着共性。

众所周知，作为影响舆论导向的主要方式——文字报道，是可以通过利用写作手法来表达作者想要表达的信息，避免或弱化表达一些作者不愿传播的信息。

虽然新闻以真实性为生命的第一要素，但是这种真实性是可选择的真实性。即对于一个事实的陈述过程中，不管是传统报媒还是新媒体可以呈现想要呈现的事实，而对另一部分不想呈现的事实采取回避或在文章中弱化的方式来表达。或者，在表达事实的过程中，引用权威人士或者旁观者的议论，起到植入作者意图的目的，从而使得报道具有针对性和目的性。这也被称为“软文”。

这样做的目的一方面从吸引眼球，为报媒和新媒体的自身利益出发，另一方面则是控制了舆论导向向作者希望的方向发展。

三、特别种类报媒和特别新媒体对舆论导向的影响

（一）报媒

我国一些特别的报纸，如《人民日报》、各地政府宣传部主管的日报，对舆论导向有着指令性作用。这一方面是由我国的经济政治体制决定的，另一方面是由于报纸主办方本身的权威性所导致。

“政治始终是人类社会的核心问题”［1］,作为党和政府传达指导思想，宣布大政方针以及和大众交流信息的平台，其所发布的信息具有权威性和无可比拟的真实性。同时报纸的社论不仅代表着报纸本身的态度，还表达了党和政府的意见和态度，是政治动向的风向标。往往《人民日报》的社论就奠定了全国媒体的言论基调，从而对全国的媒体无论是传统媒体还是对新媒体的舆论导向都起着决定性作用。在一些关系到国家稳定和兴亡的关键问题上，《人民日报》一定会起到领头羊的作用。

（二）新媒体

新媒体方面的领导者主要是一些门户网站，如新浪、搜狐等。这些门户网站处于新媒体中的领跑者地位，因而发布的信息和新闻具有一定的权威性。与博客、微博等传播手段不同，这些媒体其实与传统的报媒作用是相对一致的。但是这些门户网站利用网络传播的迅速和其影响力，能够迅速报道新闻的最新动态，全天候发布最新信息。通过在网站首页发布新闻消息，它们能够迅速引起各方关注。

同时，它可以利用旗下的博客、微博等传播手段，迅速获得信息来源，从而引起各方关注。也是这些传统媒体所不具备的优点，成为传统媒体在保持原有纸媒的基础上创建自己的网站，或者发展邮件和手机报推送功能，或者开发相应移动通讯终端软件的动因；传统媒体以期通过现代技术来扩大自己的影响力。

因此，这些新媒体中的佼佼者有效利用现代科学技术的优势在很大程度上也能够影响社会舆论的走向。

四、总结

我们应该看到的是，随着社会发展，传统报媒和新媒体无论是在传播方式还是在合作方面都在不断地融合，有所区别，但也有所趋同，共同对现代社会的舆论方向产生了巨大的影响。

当我们在研究媒体对舆论导向研究的时候，不能够片面或将两者割裂开来看待，而是要寻找其之间的共性和特点，从而达到正确引导舆论导向的目的。

［1］ 卢衍鹏.文学研究的政治审美因素［J］.社会科学，2011（07）.