中国移动手机阅读现状分析及思考

王海燕，陈宏平

(1.湖南师范大学新闻与传播学院;2.湖南师范大学 出版社，长沙 410081)

2010年是中国数字出版的一个重要年份。国内最大的电纸书生产商汉王科技在产品销量即将突破100万之际，遭遇版权危机，汉王从终端向载体的转型可谓任重道远。拥有起点中文网、榕树下、小说阅读网等七大原创文学网站的盛大文学公司发起电子书战略，希望探索出“硬件+内容”的成功模式。上海世纪出版集团发力推出“辞海悦读器”，图书出版界亮出了自有品牌电子书，出版商们意图在数字出版产业链中发挥出自己的主导作用……

就在各方人马齐动之时，电信运营商中国移动推出手机阅读业务，通过在线和下载两种主要方式向用户提供各类电子书内容。它整合数字出版产业链，走“内容+终端”模式并一路高歌猛进:2010年5月手机阅读业务正式在全国商用，在其后一年多的发展中，覆盖用户近2亿，月全网访问用户数超过5000万，日均访问量超3亿次，月平台信息费收入超过1亿元，超过22万册图书的精品内容……[1]

如此巨大的成绩，引起了业内外人士的高度关注。中国移动的这一战略，无论对传统出版还是对数字出版的未来都会产生重大影响，观察和分析其战略走向和运营方式等，是出版同行们在谋划产业发展中的一个思考维度，不容忽视。

一、中国移动发展手机阅读的战略确优势

1.拥有大量用户，掌控渠道和终端。

在数字化时代，手机阅读已经走进人们的生活中，手机用户即是读者或潜在的读者。据中国移动公布的业绩报告显示，2011年上半年中国移动用户总数达到6.2亿[2]，而这个数目还有望继续增加。中国移动掌握如此庞大的用户群体，这可能是目前任何参与数字出版的企业组织所不能企及的。这些用户是数字出版的最终消费者，中国移动通过自身的平台和渠道能将数字内容有效地传到他们每一个人中。

2.运营方式成熟，付费便捷且有效。

中国移动作为电信运营商，在经过长期的运营后已经形成了一套便捷、成熟的收费体系。手机阅读是电信运营商推出的一项自有增值业务，手机阅读用户使用电信运营商现有的收费体系，在阅读过程中由手机自动扣费，这比在其他数字阅读平台上付费阅读方便。另外，有效的付费方式有利于内容向收益的快速转变，避免了不断投入却回报少的尴尬境地，从而有力地保障了整个业务健康、持续地增长。

3.加强统一管理，版权保护力度大。

众所周知，内容的版权授权是数字产业发展的关键，版权保护是数字出版产业发展的基础。中国移动手机阅读基地采取“先授权、后传播”的做法，对图书入库时的版权合法性严格把关，坚持每一部作品都要在获得合法版权之后才确定引入到库。[1]这是一个切实做到版权保护的有效的管理机制。另外，手机阅读作为无线网络的一种应用，运营商可以提供电信级别的电子著作版权保护。比较起来，阅读网站提供的版权保护措施很难与运营商提供的措施相媲美。[3]毫无疑问，电信运营商中国移动在版权保护上有着天然的优势。

由于上述独特的优势，中国移动在手机阅读产业上具有强势的话语权，从而在与出版商合作及其他方面产生了一些问题，如果这些问题能够得到很好的解决，对产业发展及对产业链各环节的运营和合作将带来好处，否则，会影响到产业及各环节的发展和良性互动。

二、中国移动与出版商合作存在的问题

1.利益分成不理想，出版商对与中国移动合作顾虑重重。

中国移动手机阅读业务广阔的前景，吸引来了众多的内容提供商参与，然而不少出版商在与中国移动合作的时候存有某些顾虑和戒备，其中之一就是对利益分成不透明的担忧。中国大百科全书电子音像出版社副社长王勤表示，由于中国移动和内容提供商之间信息不透明，严重不对称，两者之间可以说是不公平交易，“因为信息不透明，最后内容提供商可能千分之一的分成都拿不到。”[4]作家出版社的刘方也表示:“到底有多少人阅读、多少人下载、总体收入多少，完全是由对方说了算。”

另一方面，有不少出版商和专业人士认为利益分成比例不合理。在国外，现在苹果与出版商之间的分成比例为3:7，而日本手机阅读产业链上作者和出版社能得到收益的50%，相比起来，中国出版商拿到的4成分成是最低的。中国外文局信息技术中心副主任闵令超的看法是:“中国移动现在给出4:6的分成比例我觉得对于吸引优质内容供应商来说不够。”[4]

当今的数字出版不仅需要大量的内容，还需要优质的内容。中国移动要打造手机阅读业务，参与到数字出版产业链中来，就必须得到出版商的大力支持。这是因为出版商拥有大量优质的内容，积累了深厚的知识底蕴，在内容上有绝对的优势，而且创造力强发力足。收益分成不透明、分成比例不合理，影响出版商参与产业的积极性，影响手机阅读平台的内容构建，这最终会不利于整个手机阅读产业的发展与扩大。

2.内容资源有待提升和开发。

手机阅读市场能否做大，内容是关键。笔者在使用中国移动手机阅读业务时，发现阅读平台上的内容存在着一些问题。

首先，中国移动手机阅读平台上的内容与中国电信、中国联通提供的内容基本类似，同质化现象严重。以提供的网络作品为例，排在前面置顶的都为都市言情、穿越幻想、玄幻奇幻三大类小说，这些作品内容非常相似，质量也很接近。提供的内容类似，说明三网可能拥有相似的读者群体，那么三网可能会为争夺读者群而发生不必要的竞争。这最终不利于手机阅读业务长期、良性的发展。而与国内的这种状况相比，国外的手机阅读市场就截然不同，比如日本受用户喜爱的两家电信运营商NTT DoCoMo和KDDI就十分有代表性，他们向用户提供的内容各有特点，差异性较大。

其次，内容以网络原创为主，呈现出低俗低质的特点。中国移动手机阅读平台上，全站图书总数为31.5万本，在订购排行榜上，占据榜单前三分之一位置的几乎都是网络原创小说。这些小说的题材以言情、都市、穿越、奇幻为主，大都质量不高而且内容偏低俗，如榜单前十名的《校花的贴身高手》、《贴身美女军团:才子医生》、《贴身保安》等，有打色情“擦边球”的嫌疑。

再次，专门为手机阅读打造的内容少。手机阅读不同于传统的纸质媒介阅读和PC在线阅读，它具有碎片化阅读、互动阅读及个性化阅读的特点。目前手机阅读平台上的内容多是从原创文学网站上照搬过来的，或是传统图书的电子版，专门为手机量身定制的内容稀少，可以说手机阅读的新锐之处还没有发挥出来。

3.读者群呈现出低龄、低学历、低收入的特点。

根据2011年艾媒咨询的调查显示，中国手机阅读用户年龄结构比较年轻，其中21-25岁是中国手机阅读用户的主流群体，占了39.2%;15-20岁的年轻群体占了32.8%的份额。学历方面，中学(中专)学历的网民是主流，占据35.1%的市场份额，大专学历的网民次之，占29.8%。收入方面，中国手机阅读网民无收入或者低收入群体比重最高，占55.6%。[5]手机阅读用户群呈现出低龄、低学历、低收入的特点。

在大环境下，中国移动手机阅读的读者群同样存在着这些问题，读者群低龄化、低学历化、低收入化，读者面相对狭窄。从文化传播的角度来看，手机阅读是推动全民阅读的一种重要方式，它面向全民开放，为全民服务，读者群不应局限在一个面一个层次上。从产业发展的角度来看，低层次的读者群消费能力有限，这在产业快速发展时期会限制产业规模的扩大;另一方面，低层次的读者群对娱乐、消遣性阅读有更大需求，这就决定了平台上充斥着以情感、玄幻等主题为看点的作品。这种情况不利于平台内容建设的提升。

现在，如何摆脱“三低”，如何突破这一相对狭窄的用户群体，是中国移动亟需思考和解决的问题。

三、提升手机阅读业务的建议

鉴于存在的上述问题，笔者的思考及对专家建议的认同不妨列述如下，以便和同行们共同探讨和相互借鉴。

1.建立第三方监管，与出版商共赢。

在手机阅读产业链中，内容提供商是重要的一环。中国移动必须转变观念，透明化分成、合理化分成，与内容提供商，尤其是出版商协商出一个共赢的合作方式。

首先，要做到收益分成透明化，专家多次提出的一个建议就是建立第三方监管。即内容制作商、技术支持方、网络运营商应各司其职，第三方监管则从全局出发以保障出版市场的合理有序，起到引导、规划与预防的作用，同时促进利润的合理分配。[6]第三方监管必须独立于中国移动和内容提供商之外，不受任何一方的影响和控制，它的功能之一就是公证用户的阅读消费信息，消除内容提供商的顾虑和不信任，保障内容提供商的利益，推进双方的合作，从而共同把手机阅读的市场做大。

其次，中国移动主动做出让步，提高分成比例。利益分成的问题与手机阅读市场的内容建设密切相关，只有合理的收益分成比例，才能吸引出版商大力投入优质作品，激发出版商进行创新的积极性，进而专门推出针对手机阅读的精品。

2.加大内容建设的力度。

首先，打造独具特色的内容平台。为避免内容同质化，中国移动需要打造出独具特色的内容平台，针对自己的用户群提供差异性、独具特色的内容，将自身平台与其他平台区别开来，最终培养出自己忠实的“粉丝”。目前中国移动阅读平台推出的经管励志图书获得了不少读者的关注和相当的好评，“经管励志频道”是其他两家平台不具有的，中国移动可以顺势把它打造为平台的特色，进而带动整个平台的特色化发展。

其次，有步骤地增加有知识有内涵的作品，并做好这些作品的推介工作。实施内容监管制度，增强手机阅读平台编辑的把关意识和社会责任感，严格筛除低质低俗的作品，全面提升平台内容的品质，使平台内容既丰富又优质。

最后，激励内容提供商精心策划，专门为手机用户量身打造完美体现手机阅读优点的内容，如互动性强的内容、满足个性化需求的内容、紧随时事热点的内容。《徘徊在富士康楼顶》即是在这方面取得成功的一个案例。复旦大学出版社利用在人文社科方面的学科储备，策划团队协助作者完成了3万字左右的《徘徊在富士康楼顶》，这满足了特定用户对经管知识的个性化需求，该书曾列中国移动经营管理励志畅销书总榜第12名，被点击71万次。[7]

3.提升手机用户体验，开发高端读者群体。

要壮大手机阅读产业，就必须扩大读者群体。针对目前的状况，专家的建议主要有两点。

首先，加大技术投入，进一步开发操作简单、使用方便的客户端软件以及友好、人性化的阅读平台，增强用户体验，从而争取到年龄层较高、不习惯手机阅读的用户。这是扩大手机阅读读者群的技术基础。

其次，稳住目前的手机阅读用户，逐步开发高端用户。有专家提出，手机高端阅读是未来的方向，未来的手机阅读应由浅阅读、通俗阅读为主走向浅阅读、通俗阅读和深阅读、高端阅读并重。[8]高端用户，比如白领阶层，他们有着一定的经济实力，热爱网络，追求时尚，对新事物有一定的接受能力。这一群体具有很大的市场潜力，手机阅读业务可以针对这一群体开发适合他们的产品，为他们量身定制阅读内容，从而让手机阅读在白领中流行开来。

数字出版可以说是日新月异，中国移动应掌握自身优势，抓住时机，在加大与出版商合作、加强内容建设、扩大手机阅读用户群三点上发力，不断创新，不断实践，与各方参与者共同把手机阅读业务推向未来。

[1]中国移动手机阅读业务渐入佳境[N].浙江日报，2011-10-27(07).

[2]中国移动利润和用户数均高居全球电信运营商之首[DB/OL].http://intl.ce.cn/specials/zxxx/201108/26/t20110826_22652023.shtml.2011-08-26.

[3]运营商开展手机阅读业务，版权保护为切入点[DB/OL].http://labs.chinamobile.com/news/45031_p1.2010-11-15.

[4]中移动虎视数字阅读，内容商心态五味杂陈[N].中国新闻出版报，2010-06-03(05).

[5]2011年度中国移动互联电子阅读市场发展状况研究报告[R].艾媒市场咨询集团，2011.

[6]王燕青.手机出版产业链形成过程中的问题及其规范[J].中国出版，2007，(11):43-45.

[7]李华.浅谈手机书的出版[J].中国编辑，2011，(2):39-45.

[8]陈桔.手机阅读的冰与火——对手机阅读未来成长性的研究[J].新闻实践，2011，(10):69-71.