网络时代引起体育消费变化的研究

□杨明泽（吉林体育学院 吉林 长春 130022）

信息技术改变了体育与消费者联系的方式。网络经济成为新的经济活动的主题。与日益活跃的网络经济实践相比，其理论研究明显滞后，作者在查阅中国知网等期刊论文后没有发现有关研究网络体育消费的内容。因此，本文从网络消费市场、消费者以及网络消费中的不同方面分析体育消费在网络时代所存在的问题，为我国网络体育消费市场的蓬勃发展提供参考。

1、网络体育消费定义

网络体育消费主要是指在网络中的游戏消费与网络购物中的体育实物消费，体育观赏性消费，博弈性消费等相关消费，网络体育消费是带有体育消费性质的网络消费。其中网络购物和游戏支出（游戏充值，购买虚拟道具等）是最常见的消费行为。

2、网络引起的体育消费的变化

2.1、消费关系的改变

网络体育消费以其独特的互动方式改变了消费者与厂商的相互关系。在传统消费关系中，商品信息一般是“推”式的，即将产品推销给体育消费者，此时，消费者处于被动地位。在网络体育消费关系中，商品信息改变为“拉”式。即体育消费者通过网络输送商品信息并选择厂商，然后再把定制好的体育消费品“拉”到手上。此时，体育消费者实际上参与了商品的设计和制作，因而处于完全主动的地位。“拉”式消费对体育消费者素质提出了新的要求。要求体育消费者具有一定的信息消费能力，即必须具备与信息消费相适应的知识、经验、理解力和可能占有的条件。信息消费力决定信息消费的对象水平。

2.2、无边界消费

过去在一个城市很少见体育商品，在另一个城市却很平常的小东西，消费者想得到它，可能要费很大的周折才能买到。也就是说，过去的消费是被区域限制，即有边界。而在网上，只要你付款，剩下的就不用你太多的去考虑，在家等着收货就行了。因此传统体育消费是有边界的，而网络体育消费是一种无边界消费。信息高速公路所提供的超越域边界的强大功能，使网络消费成为一种没有边界限制的购物行为，它可以在一个无边界的时空内进行，这为人们提供了更为广大、更为自由的消费空间。

2.3、网络导致人们体育消费注意力的变化

“网络的发展,完成着人们信息共享的梦想,并加大着人们对文化生活的需求。毋庸置疑，借助于网络技术等新的科技举措，人类创造的各项文化成果都将先后被搬上互联网，最大限度地丰富人们的文化生活，满足人们日益增长的精神需求。于是，人们对信息的关注,对知识的渴望，对精神食粮的获取，成为网络体育消费中最引人的热点与焦点。

3、体育消费在网络时代中的问题

3.1、网络体育消费的局限和信誉问题

网上体育消费作为一种新兴的消费方式出现在日常百姓的生活中，必然有其吸引人之处。喜欢上网购物的网民认为，用互联网来完成购物不仅节省了时间，免除了舟车劳顿，还有机会买到在本地市场难觅的商品。同时，对一些追求新奇的白领族、学生族来说，不失为一种时尚的消费方式。但是网上体育消费仍然只是某一部分网民的购物方式，还没有成为人们日常的购物行为。网络购物的发展也不会无限扩大，具有一定的局限性，这在各国都是一样的。因为，网上购物最适合购买无形产品，而对于那些实物商品，网上购物的竞争力则和传统商场没法比。

网络交易诚信系统已经在许多地方法规中得到确立。但是由于网络的特殊性，网络体育消费中维权显得依然困难。譬如在网络体育购物时遭受网络欺诈，由于实施欺诈的网店店主都是用的假身份信息，很难找到欺诈者，或者消费者根本不知道该向谁投诉，该如何维权。另外，网络交易并不是一手交钱一手交货，往往不会开具发票，而多数消费者也会忽视相关证据的保留，因此出现问题，即使找到了投诉对象，也很难拿出相应的证据维护自己的权益。因此对于消费者而言，在进行网络消费时，一定要提高警惕，识别各种消费陷阱，注意保护自己。而一旦自己的利益遭受侵害，一定要通过正确的途径和手段，主动去维护自身权益。

3.2、“两大瓶颈”因素同时存在

一般而言,网络消费的发展都会受到货币因素和时间因素的制约，前者反映了人们的支付能力，后者说明着人们的时间预算。但在不同的国家和地区，这两个因素的作用强度是不同的：对发达国家而言,主要受到时间因素的制约，对发展中国家而言，货币因素的限制更加明显。

在中国,货币因素和时间因素不仅同时存在，而且都是网络消费发展中的“瓶颈”。在历次《中国互联网络发展状况统计报告》中，消费者认为当前互联网最令人不满意的七个因素中,“速度太慢”和“收费太高”都远远高于其他五个因素，这足以说明这“两大瓶颈”因素的刚性。决定者网络体育消费的发展。但是随着我们国家信息化建设的不断发展，这两个因素将会逐渐弱化。

3.3、消费者素质问题

体育网络消费可以看做是网络功能的发挥,它在很大程度上依赖于网络消费者的素质。目前，我国网络消费者素质的主要问题是：1.网络消费意识有差距我国网民群体发展速度很快，但作为网络消费者，在主观意识上尚存在不小的差距。这一点，首先表现在对互联网的认识上。互联网不仅仅是一种高新技术，它还是一种文化，并可以带来巨大的经济、社会效益。在互联网的作用下，人类的生活方式、工作方式、思维方式，乃至整个文明型态，都会发生历史性的跃迁。对于互联网的这种大趋势上的认识，目前仅在学术界得以确立，而在多数网民看来,互联网只不过是一种高技术的消费工具。因此有人认为，互联网发展的真正瓶颈,不是电脑普及率，也不是网络速度,而是我们思维的速度。这种观点虽有些过激，但却提醒我们注意：加深对互联网的认识是网络体育消费进一步发展的重要前提。我国网民的意识差距，还表现为生活观的滞后。人类生活观的基本形态从根本上说要受到一定的生活空间，尤其是科学技术水平的制约。对于中国这样的后发国家而言，人们对于高信息生活方式的主观需求会由于“示范效应”而几乎自动地产生膨胀，并最终演进为与信息文明相协调的生活观。但就目前而言，我国网民在生活观上的内在变化从总体上看要滞后于其在消费行为上的外在变化。

4、小结

总之，随着网络的普及化，网络体育消费者结构的大众化，计算机技术的日新月异及相应政策法规的完善，网络体育消费对于一般消费者的吸引力将会越来越大，网络改变了生活，网络也改变了体育的商务模式，网络体育消费是社会发展的必然趋势之一。有理由预见，我国在网络时代不断发展的今天会使网络体育消费这种消费模式逐渐走向成熟。

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