文化大发展背景下对篮球文化产业的再认识

1、前言

2011年10月18日下午党的十七届六中全会在人民大会堂胜利闭幕。全会的一个重要议程是审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，对推进文化改革发展作出了部署，强调要推进社会主义核心价值体系建设、大力发展公益性文化事业、保障人民基本文化权益，与此同时，加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。

我国篮球文化产业是随着我国政治体制、经济体制和体育体制的改革，不断深化发展而形成与发展的。在我国由计划经济向市场经济过渡和转轨的过程中，作为篮球文化产业已形成了一定的规模，但还处于探索阶段，发展不尽完美。在目前的形势下，我们应该把握机会，因势利导，不断创新，推动篮球文化产业的发展。

2、文献综述

2.1、相关概念

文化：英文为culture，这个词源于拉丁语，原意为耕耘、耕作，人类学家克罗伯（A.L.Kroeber）和克拉克洪（C.luckhohn）曾专门撰写了《关于文化的概念与定义之评述》一文，文中述及关于文化的160种定义。不过关于文化的定义虽多，但所定义的内容却大致相近，这些内容有：认为文化是社会成员所享有的一切知识、思想、价值观和物质财富；认为文化是社会互动中产生的，是社会成员在社会化过程中习得的；认为文化是社会成员获得的、经社会认可的、满足生理和精神需要的方式、方法等。

产业：产业就是资产（或资源）集中化，产业包括占有的财产和积聚财产的事业、活动。

文化产业：文化产业是指为满足人们精神生活需要和提升人类生活品质的文化产品和文化服务的生产、流通、消费活动。我国2005年国家统计局将“文化产业”这一概念定义为“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。

篮球文化：通过文化的内涵可以得知，篮球文化是关于篮球运动的物质、制度和精神文化的总和，具体包括了篮球运动的物质条件、篮球制度、篮球认识、篮球观念、篮球价值等。

篮球文化产业：从文化产业的概念可以看出，篮球文化产业是指为社会公众提供篮球有关产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。

2.2、研究综述

迄今，我国篮球文化产业发展取得了相当大的成效，但同时仍然还存在很多问题，制约着我国篮球文化产业的发展。诸多研究对此进行了论析。

徐鹏，唐金根，王昌友指出：篮球文化产业在非赛期的开发不够，对于潜在的消费群的关注不够，迫切需要建立更加完善合理的战略。

杨跃新，严珍指出：我国篮球产业应进一步增加赛事，加强篮球人才的培养，修改比赛规则，加强对裁判员的培养和管理，改革经费的筹集和管理办法。

韩国刚指出：我国篮球产业应该转变观念；明确产权归属，健全竞争机制；培养球星，建立良好的经营环境和畅通的经营渠道；让球迷产生对俱乐部的归属感，让球迷始终感到快乐。

易小坚，李野指出：中国篮球产业应该走向国际化；遵循市场规律，尽快建立我们自己的职业篮球联盟体制，建立和规范篮球中介市场、篮球球员市场，篮球产业应定位为精神产品和服务的提供，女子篮球需要关心，大力扶持和开发高校篮球产业和中学篮球产业以及鼓励和发展篮球彩票。

罗铮子指出：我国目前实行的管理体制是国家篮管中心组织联赛、地方篮协承办、俱乐部负责出资经营的一种管理体制。管理手段主要是依靠蓝管中心的行政指令和法规约束，并与俱乐部协商相结合。因此制定的有关法制、法规在总体上比较薄弱，水平不高，可操作性差，执法过程中以权代法的现象存在。

王华指出：体育文化产业的发展离不开体育经纪人的介入。因此体育经纪人的培养和管理工作当作为发展体育文化产业的重点。

曹桂祥指出：我国篮球产业市场开发力度较小，体育馆上座率不高，广告和电视转播效益不理想，其他相关产品的开发更是少得可怜。大部分俱乐部仍靠企业投资维持生存，俱乐部亏损，企业负担加重，严重削弱了企业投资篮球的信心，也严重制约了我国篮球运动的进一步发展。

张卓熙，陈国瑞认为：篮球产品的开发基本上只是集中在主产品“竞赛”以及实体要素“包装宣传”，而对篮球产品的延伸要素的开发滞后，这在一定程度上也限制了篮球产业的发展壮大。

综合多篇研究文献观点，主要认为我国篮球文化产业管理机制不够健全，篮球品牌形象不够完善，需要多方位、多渠道挖掘篮球市场，俱乐部应积极加强与球迷、观众以及赞助企业的沟通，提高对门票收入和电视转播的认识，培养球星，完善球员转会制度，提高对潜在消费群的关注，培养体育经纪人以及提高篮球文化需求等等。

笔者认为，我国目前的篮球文化产业研究目光是放在各领域横向区域，缺少纵向分析，无法形成篮球文化产业的产业链，发展缺乏长远性、全局性、互助性。如何将篮球文化产业中各部分有机地结合起来，形成特有的产业体系，推动篮球文化产业的发展，是当前形势下需要考虑的问题。

3.1、研究对象

文化大发展与篮球文化产业。

3.2、研究方法

3.2.1、文献资料法

根据研究需要，本人分别在湖南师范大学图书馆、中国期刊网(CNKI)等收集、整理国内有关文化大发展理论、体育文化理论、体育产业、文化市场与文化产业等多篇文献。同时查阅先关学术著作——人类学、社会学、文化学、经济学、文化经济学、文化市场学等方面的书籍，为本研究寻求理论平台和理论依据。

3.2.2、逻辑分析法

本论文在研究中运用了归纳、演绎、比较与分析、综合等逻辑方法，对文化大发展和篮球文化产业的有关文献、资料，进行了逻辑归纳、分析和概念开发，对论文中有关论点进行了逐层的论证与分析。

4、研究结果与分析

4.1、文化大发展的背景分析

改革开放以来中国特色社会主义文化建设的伟大实践，特别是党的十六大以来，我国文化建设开创的新局面，是文化大发展提出的实践基础。

十六大以来党的文化理论的创新和发展，是文化大发展提出的理论基础。

世界各国发展的经验是文化大发展提出的历史依据。

当今世界文化发展的趋势和潮流，我们在发展社会主义文化的过程中面临的挑战是文化大发展提出的现实根据。

经济全球化和文化多元化趋势深入发展，对外文化交流与合作是文化大发展提出的国际背景。

4.2、篮球文化产业的特征

4.2.1、文化产品的特征

广泛性：篮球文化是人类精神发展的结果，其内容带有普遍性，是人类共同的价值观念、审美观念的体现。虽然其表现形式是少数人的，却可以得到全社会的认同，甚至是无数代人的认同。

持久性：篮球文化产品的消费是一种欣赏性的消费和参与性的消费，通过消费，让更多人了解、掌握其中的文化价值，使文化价值更具有永恒的意义。

思想性：篮球文化具有认知、教育、审美、娱乐、健身等功能，能满足人们精神需求，培养人的意志，丰富人们的知识，提高人们的身体素质，这是一种更高层次的消费需求。

4.2.2、文化服务的特征

品牌性：人们对篮球文化服务的认知是即时感受、易逝性的，因此它的品牌效益特别重要，品牌效益越好，认可度就越高。

不确定性：物质产品的生产具有专业化、规范化的特点，质量具有一定的稳定性，而同样作为一种生产过程的篮球文化服务，则主要是人的技能表现的过程，而人的技能发挥受到本身身体和心理状况好坏、环境变化等客观因素制约，因此，即使去看一场著名球队比赛，也可能看到一场糟糕的表演。

4.3、篮球文化产业现状

我国篮球产业是随着我国政治体制、经济体制和体育体制的改革，不断深化发展而形成与发展的。在我国由计划经济向市场经济过渡和转轨的过程中，作为篮球产业已形成了一定的规模，但还处于探索阶段，发展不尽完善，但大有潜力可挖。

篮球产业的发展，离不开以篮球竞赛为核心的改革和发展。1994年以前，篮球产业的发展几乎是一片空白。当时的全国锦标赛、全运会，几乎就是各省市、单位的专业队比赛，篮球价值没有得到开发。1994年，篮球首先在赛制上进行改革，推出了全国甲A主客场制;1996年又推出了全国职业篮球联赛;1997年举行全国俱乐部篮球比赛;1998年同时实行甲A、甲B联赛;2004年的赛制又有了重大变革，把14支甲A球队分为南北赛区，借鉴NBA的比赛机制，推出了全新的篮球超级联赛。另外，CUBA全国大学生篮球联赛自1998年开展以来，发展也相当迅速。2010年推出的大学生超级联赛，更是开展得如火如荼，成为广大学子们津津乐道的话题。

作为篮球产业的主体——职业篮球俱乐部，大部分是建立在原计划经济体制的基础上的，产生在计划经济向市场经济转轨的过程中。因此，必然会带有计划经济的痕迹，同时又具有市场经济的特征，从而形成了不同的投资合作形式。由于合作形式的多样，俱乐部产权的归属和管理方式就有所差异，经济收入也不同，人才流动就会出现一种不太正常的倾向。加之篮球运动管理中心和篮球协会与各俱乐部没有直接的纵向领导关系，虽然通过章程和制度有一定的限制，但仍会产生某些暂时的困难和矛盾。不过从发展的观点看，这都是俱乐部初始阶段发展过程中的正常现象。

以篮球竞赛表演为核心的主体市场带动了篮球相关产业的发展，据调查，我国城市居民认为应重点发展的体育消费项目中，篮球高居第2位，城乡居民篮球服消费居运动服消费的首位。有关资料显示，我国有各级各类学校71 5万所，在校人数约2.5亿，每年购买力达数百亿元，是体育消费的主要市场。在消费统计中，大学购置的体育器材中篮球排在第1位，篮球网排在第6位；中学购置的体育器材中篮球排在第2位，篮球网排在第10位；小学购置的体育器材中篮球排在第8位。大学男生个人每年体育消费，购置的运动服装依次为：运动鞋、篮球服；购置的体育器材依次为：篮球、足球、乒乓球等。中学男生个人每年体育消费，购置的运动服装依次为：运动鞋、足球服、篮球服；购置的体育器材依次为：足球、篮球、乒乓球等。大、中学女生和小学男生购置的体育器材中篮球均排名第5位。虽然目前我国篮球人口有2亿多，但相对全国人口仅占19%。因此，篮球消费市场的发展潜力还很大。

4.4、文化大发展与篮球文化产业的关系

篮球文化是人类文明的产物，是和其他文化形态相伴而生、同步而行的一种文化形态。文化大发展势必会促进篮球文化的发展，而篮球文化的快速发展也将大力推动篮球文化产业的飞速发展。

篮球文化产业的发展与经济社会的发展相辅相成，而且还随着经济社会的进步而进步，经济社会的发展推动篮球文化产业实现新发展。

文化大发展中提出“全面贯彻“二为”方向和“双百”方针，为人民提供更好更多的“精神食粮”，而篮球文化产业正是秉信这样一种理念，使人们形成一种健康生活的篮球文化氛围以及全民有较高参与篮球健身的自觉意识。

文化大发展中提出“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。篮球文化产业作为体育产业的重要组成部分，也必将受到越来越多的人的关注与支持。

篮球文化内涵的健康、向上、积极、丰富的文化价值理念和社会主义先进文化的要求是一致的，主要体现在五个方面：一是追求进步、勇攀高峰的文化价值理念。二是公平竞争的文化价值理念。三是崇尚法治、规则至上的文化价值理念。四是克服困难、勇往直前的文化价值理念。五是团结合作、和谐共融的文化价值理念。

4.5、影响篮球文化产业的因素分析

4.5.1、人才资源是篮球文化产业发展的根本动力

篮球文化产业属于智力密集性产业，是以创意为核心而展开的“头脑风暴”，是一个高度推崇个体创造性的产业，它更加依赖个人的才能、智慧以及对外界的感悟能力，因此，篮球文化产业的竞争也常常表现为优秀人才资源的竞争。推动篮球文化产业发展的重要资源是体育经营人才，体育产业的经营者需要具备市场经营和体育运动两方面的知识和经验。由于长期在计划经济条件下办体育，在我国具备体育知识的人才往往缺乏应有的经营意识和知识，而一般经营者又缺乏体育运动知识，因此造成人才资源的匮乏。我国篮球文化产业人才的匮乏，必然造成我国篮球文化产业可持续、高质量发展的原动力不足，篮球文化产业发展的竞争力也难以得到迅速的提升。

4.5.2、激发篮球文化需求是篮球文化产业发展的风向标

篮球文化需求是人类的一种精神需求，主要体现为丰富多彩的精神需求。篮球文化需求主要是指人类对于篮球文化产品（精神产品和物质产品）和篮球文化服务的消费性需求，在经济活动中消费者的需求占有极其重要的地位，是一切经济活动的出发点和归宿。同样，在篮球文化产业中生产篮球文化产品的唯一目的，就是满足人们的篮球文化需要，而且必须是能够实现的需要。

4.5.3、经济环境是篮球文化产业发展的基本保障

我国目前的经济实力还不足以满足篮球文化产业发展所需的物质保障，整体水平低，规模小。特别是群众体育，覆盖面小，地区发展不平衡，与发达国家的篮球产业相比，差距很大。

4.5.4、管理体制是篮球文化产业发展的重要因素

我国目前实行的管理体制是国家篮管中心组织联赛、地方篮协承办、俱乐部负责出资经营的一种管理体制。管理手段主要依靠篮管中心的行政指令和法规约束，并与俱乐部协商相结合。因此，制定的有关法制、法规在总体上比较薄弱，水平不高，可操作性差，执法过程中以权代法、以权压法的现象仍然存在。

4.5.5、篮球市场营销是篮球文化产业赖以生存的支柱

篮球文化产业说到底是一种产业，那就必须要有市场的支持，如何进入生产——销售——资金回笼——再生产的循环模式，将篮球文化产业做大做强，是必须要考虑的中心问题，不管是篮球文化产业提供的物质产品还是精神产品，都离不开这种营销模式。因此，篮球文化产业的发展，跟篮球市场营销是密不可分的。

4.6、发展篮球文化产业的对策

4.6.1、构建篮球文化产业三大体系

篮球竞技表演体系：积极举办各级各类篮球比赛，加强与媒体的沟通合作，扩大宣传，提高比赛水平，努力打造有影响、有特色的赛事品牌，加深社会大众对篮球文化的关注。加强篮球协会和职业俱乐部的基础建设和规范建设。积极推动建立政府依法监管、协会管办分离、俱乐部自主运作的中国特色职业篮球管理体制和运行机制。积极探索研究推动职业篮球发展的扶持政策。

篮球健身服务体系：大力培育市场主体，鼓励和支持费公有制发展篮球产业，在提高篮球场馆设施的综合利用率和运营能力的基础上兴建篮球场馆，满足社会大众的消费需求，开办篮球技战术培训，提高社会大众的篮球素质，合理引导高收入群体篮球消费行为，积极扩大中低收入群体的篮球消费需求。

篮球运动用品体系：做大做强篮球运动用品行业，形成具有核心竞争力的篮球用品品牌，制定与完善国家标准，加强篮球运动用品认证。满足篮球用品市场供给。

三大体系更应该相互合作，职业篮球运动员参与到篮球健身群体中与球迷交流学习，加强球迷的篮球文化的认知；篮球场馆宣传篮球用品，提高产品熟悉度；篮球用品企业对职业篮球俱乐部及各篮球场馆进行行业包装，实现竞赛品牌带动服务品牌，服务品牌提升产品品牌，产品品牌包装竞赛、服务品牌的良性互动。

4.6.2、加强高素质人才队伍建设

要缓解我国篮球文化产业人才的短缺，还需要提供一个有利于吸引人才，留住人才的发展环境。为此要建立人才评估机制，并通过提高工资、奖金、福利来建立合理的利益机制，还要加强人才培养和引进工作，形成一支懂技术、会管理、具有相关经济和法律知识的专门人才队伍，这是我国篮球文化产业在整个文化产业中得以不断成长、壮大的基本条件。高校作为培养高级人才的基地在吸引人才方面具有得天独厚的优势，可以通过多种渠道培养篮球文化产业经营管理人才。比如从相关产业中引进人才；还可以把人才送到国外进行专门的培训，这样能把国外先进的管理理念带回国内，形成符合中国篮球文化产业发展实际的一套经营管理体制。

4.6.3、激发社会大众的篮球文化需求

有需求才能有发展，需要形成篮球运动是一种健康生活方式的浓厚文化氛围，大家参与篮球运动健身的自觉意识也是文化自觉的重要表现。如果篮球文化成为广泛覆盖各地方、各人群的普遍文化，国民的身体素质必然得到更大的提高。认识篮球运动不仅是一种身体运动，更是一种生活方式，一种精神寄托，一种财富载体，有了精神文化需求才能推动篮球文化产业蓬勃发展。

4.6.4、健全管理体制

国家已成立了全国篮球运动管理中心，中国篮协在协会制转化过程中已做好思想上和组织上的准备，即向俱乐部、产业化、职业化、实体化过渡.这个体制应既稳妥又快速地进行.管理体制建立后，关键是如何制定和建立新型的、科学的、规范的、符合市场经济发展规律的篮球管理制度与法规，更好地推动篮球产业的发展。

4.6.5、充分发挥篮球市场营销的主观能动性

首先，市场营销过程中，俱乐部与企业合作不能偏重利益关系，要充分发挥合作精神。其次，俱乐部与大众的公共关系处理要处理得当，定期组织俱乐部公益活动，组织球星与球迷面对面交流等活动，在公众中树立良好形象，这样不但有利于吸引潜在的消费者进入市场，也有利于争取长期市场。另外，俱乐部和新闻媒体的联系需要紧密，尤其与电视台建立良好的合作关系，提高公众对俱乐部的关心和了解；同时加强俱乐部对企业关系，提高俱乐部的广告收入和电视转播权的收入。

4.6.6、加强对青少年的重视

青少年是篮球文化产业的后备资源，他们充满活力，富有激情，这正是篮球文化的精髓所在，青少年在不久的将来是篮球文化产业消费主要群体，培养他们的篮球技能，拉近他们与篮球文化的距离，提高他们对篮球文化的兴趣，将对篮球文化产业的长远发展有重要作用。

5、结语

我国的篮球文化产业还有很大的发展潜力，十七届六中全会提出文化大发展，其中很重要的一点就是加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。篮球文化产业应该抓住这次契机，构建科学合理的篮球文化产业体系，推进篮球文化科技创新，增强篮球文化产业核心竞争力。并努力拓展篮球文化消费市场，增加篮球文化消费总量，提高篮球文化消费水平，开发特色篮球文化消费，提供个性化、分众化的篮球文化产品和服务，培育新的篮球文化消费增长点，推动我国篮球文化产业又好又快发展。

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