我国汽车网络营销发展中问题与对策思考

吕晓霞

（太原科技大学运城工学院，山西 运城 044000）

我国汽车网络营销发展中问题与对策思考

吕晓霞

（太原科技大学运城工学院，山西 运城 044000）

随着互联网技术的不断发展，汽车产品的网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，谁在网络营销中获胜，谁就将赢得市场营销的主动权。论文通过我国汽车网络营销现状的分析，找出影响汽车市场发展的关键问题，并提出适合我国国情的网络营销策略

汽车市场；网络营销；营销策略

随着数字社会和e时代的到来，互联网已经扩展到政治、经济和社会文化的各个方面，逐渐进入到寻常百姓身边，并给社会经济发展和人们生活方式带来了重大变革。汽车销售业也逐步由传统营销迈入到网络营销的时代，越来越多的汽车企业意识到网络会对汽车销售带来重大的变革，于是纷纷占领这一科技制高战略要地，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。通过网络营销带动汽车行业的发展，已经成为无法回避的必然之举。

一、我国汽车市场网络营销存在的问题

在目前现阶段，网络营销这一汽车销售的新模式虽然“开局”不错，但毕竟处于“初级阶段”，有许多因素制约着我国汽车网络营销的发展。许多汽车企业往往习惯于使用过去传统的营销策略，而不熟悉与网络营销相适应的新的营销策略，同国外汽车公司相比还有很大的差距。因此，网络营销的诸多优势在我国的汽车营销中尚未体现出来。

1.我国汽车企业缺乏网络品牌营销意识

当代社会是品牌时代，越来越多的消费者喜欢选择自己相信的品牌作为消费时的首选，品牌经营成为企业生存发展的必需。汽车企业同样需要建立好自己的网络品牌，因为它是汽车网络营销最重要的基础。汽车网络营销只有建立在那些商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力和吸引力。而我国的汽车网络品牌营销尚处于初级阶段，经营者们目前首先要做的是怎样把自己的品牌推广出去，扩大自己企业网站的知名度。只有网站的知名度提高了，才会有网络用户浏览网站，才会有用户在网络上进行消费。我国汽车网站目前没有将重心放在打造自己的网络品牌上，而是一味地注重推销产品的品牌，很多客户只能在网上搜索知名汽车产品的品牌，却不知道有哪个汽车网站能提供更全面、更准确的信息和服务。目前消费者信任度较高的还是那些门户网站的汽车频道，而专业汽车网站的品牌却非常少，我国的汽车网络品牌实力还有待提升，汽车网络品牌营销的发展还需进一步加强。

2.汽车网络营销的应用处于初级阶段

目前许多国内汽车企业网络营销的应用都处于初级阶段，网站的建设非常单一，没有新意。在我国，很多汽车网站规模不大，提供的服务没有特色，只是进行简单的推销宣传、汽车信息发布、价格查询等基础业务。这些又和许多门户网站所提供的服务大同小异，没有做出我国汽车企业网站自己的新意与优势。换而言之，就是我国的汽车企业网络营销没有创意，没有生命力。如果汽车网站没有能提供更有效的互动功能，就会使汽车网络营销的发展和开拓受阻。我国的汽车网站与国外同类型的汽车网站相比，还处于单纯的信息发布推销宣传的层次上，没有将交易多元化的服务功能实现，销售全程跟踪服务更是远远没有展开。这一切对网络营销的发展造成了巨大的困扰。

3.汽车企业领导层的观念滞后

很多的汽车企业领导对网络营销的重要性没有意识，甚至没能正确理解何为网络营销，认为网络营销就是网络销售，网络营销的实际作用不大，不想在上面投入大的人力、物力。而且一目睹网络的销售额不高后，就失去了继续进行的动力甚至有的想干脆放弃。许多领导者只把网络营销作为面子工程，没有认识到其真正的内涵，没有将网络的功能充分发挥出来。他们认为，目前只有传统的实体销售才是“正道”，网络营销只是一个可有可无的辅助手段。如果这些领导们不扭转观念，我国的汽车网络营销发展将会受到很大的挫折，跟不上时代的脚步，落后于世界先进的汽车企业。所以，汽车企业领导对网络营销的重视程度直接关乎企业网络营销的发展程度。

4.缺乏专业汽车网络营销人才

推动网络营销发展需要高科技的网络技术作为后盾，与其他营销模式相比，网络营销对计算机技术的要求更高，比如说汽车网络营销信息的采集、进行汽车市场调研与研究、进行管理决策、产品信息思考与分析等等活动，都需要借助高科技手段的支持。而目前绝大多数汽车企业缺乏大量的既懂计算机又懂市场营销知识的人才。有些汽车企业甚至不知该如何处理网络营销中存在的问题，不懂得如何应用网络营销这种新型的营销模式来改变企业的发展。这一现象的出现都是由于企业网络营销人才的缺乏。可见人才是网络经济中最重要的资源，有了丰富的人才企业才会有长足的发展。为此，企业必须充分利用各种途径、手段，培养引进并合理使用一批素质高、层次合理、专业配套的网络及经营管理方面的人才。

5汽车物流效率低下

物流配送是保障汽车营销的关键环节。汽车物流效率高低将会影响汽车网络营销的发展水平。网络营销虽然缩小了汽车企业之间信息上的竞争差距，可是对汽车企业的物流水平和能力提出了更高的要求。目前，我国汽车企业物流配送方面的主要问题是缺乏有效的物流配送支持，许多汽车企业不得不自建汽车配送中心，物流业的整体发展水平较低，汽车企业无法实现物流的规模化经营，汽车企业的物流作业能力与利用率都较低，而且管理经验不足、物流费用高，使很多汽车企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格，顾客支付的除汽车价格外还需支付运费，这有可能使汽车企业失去由于成本降低而带来的价格优势，影响了汽车的网上销售。

6.网络安全问题

网络安全日益受到人们的广泛关注，它直接影响着网络营销的发展。因此，如何保障网络营销的安全是网络营销的核心研究领域。只有消除客户对交易过程中所担心的安全问题，才能吸引用户在网络上购买汽车产品和服务。目前，我国网络安全存在着一些问题，尤其是网上支付存在着巨大安全隐患。网上支付虽然在某种程度上代替了传统的支付手段，但是网络上那些钓鱼软件、木马病毒等恶意软件使许多消费者心有余悸，不敢在网上进行消费。其次，很多客户害怕自己的个人信息在网上被人知悉，从而被居心不良的人盗用引起纠纷。因此，在网络安全支付方面存在的技术与观念就成为了我国汽车业网络营销发展的核心与关键障碍。另一方面，我国目前还没有一部完整的有关电子商务、网络交易的法律规范，不易对消费者权益和经营者权益进行保护。

7.汽车网络消费者群体尚未形成

汽车网络营销的发展必须要有一定的汽车网络消费者作为基础，汽车消费者的数量和网络购物观念影响着汽车的网络销售额。据相关调查，有58%的消费者对网上商品的质量不放心，无法真正去感知产品，而宁愿选择自己去商场购买，现场选择，尤其是对汽车这种高档消费品，如果采用网上购买，是很不放心的。这种眼见为实的传统购买心态以及对新产品的不信任感，很大程度上制约着网络营销的发展。

针对我国汽车市场网络营销存在的问题，我们应抓住时机研究汽车市场，并提出合理的对策发展我国的汽车网络营销。

二、发展我国汽车网络营销的对策思考

1.改变汽车消费者的网络购物观念

汽车营销的发展首先需要汽车消费者认识到汽车网络营销的特点。“节省时间”、“操作方便”是用户进行网络消费最主要的原因，也是网络购物区别于实体交易环境最重要的方面。因此，汽车企业需努力让消费者认识到网络营销带来的方便和快捷，使消费者的网上购物变成轻松愉快的旅程。要实现这一目标，就需要汽车企业同全社会一起加强对汽车网络营销的舆论宣传，提高广大消费者对汽车网络营销的正确认知，消除顾客对网络营销的陌生感和不信任感，增强顾客对网络营销的信赖。积极引导广大消费者改变传统的眼见为实的购买方式与购物习惯，使消费者真正从心理上接受汽车业实施网络营销这一新的销售方式。

2.加强汽车网络销售人员的培养

汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上离不开汽车企业所拥有的既懂汽车技术又懂网络营销管理的高素质的人才。因此，汽车企业应有组织、有计划、有针对性地采用人才招聘。在职培训、远程教育等多种多样的形式培养和提高员工的业务能力和服务效率。在竞争日益激烈的条件下，企业对外界特别是对消费者的反应必须迅速。及时提高企业员工素质和服务效率是网络营销成功的关键，人才的培养可以稳步地推动汽车网络营销的发展。

3.强调汽车企业网络营销个性化服务

为了赢得消费者对企业的青睐，企业必须把每一个消费者看成是一个独立的个体。所谓的个性化服务（Customized Service），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。网络营销的个性化服务可以充分发挥互联网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的不同需求，改变信息服务“我提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成“用户需要什么，我提供什么”的个性化方式。信息的个性化服务使汽车企业可以在网络中提供人工项目服务。企业可以通过技术手段加入视频技术与消费者进行“面对面”的沟通交流，便于企业把握消费者的心理，也可实行电子邮件定制服务使客户及时了解企业和产品的信息。服务的个性化可以帮助企业不断地创新，迎来更大的发展。

4.深入完善物流配送系统

由国家或地方政府牵头，企业积极参与，力求建立一批现代化大型物流企业集团，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一体的社会物流体系，实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为国内汽车企业的网络营销的发展提供强有力的社会支撑。

5.汽车的网络营销与传统营销相结合

网络营销与传统营销并不矛盾，二者结合起来可以形成更多新的优势。将汽车公司的网站情况在传统媒体上（如报纸、杂志、广告牌）发布，引导用户访问公司网站，帮助公司扩展网络业务。为了成功地实现公司的网络营销战略，可提供有形的证明让用户对公司产生信任，如提供公司总部、分公司照片，提供公司重要人物简历，提供关于公司信誉的事实资料。

6.建立健全网络营销法规，加强网络交易安全性

良好的法制环境可以保障汽车网络营销的正常进行，所以必须加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。

网上交易的安全性对汽车网络营销尤为重要，因此需加强网络技术研究和学术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。当前重点是加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。

7.注重整合营销

整合营销传播的最大优势在于以同一种声音说话，即运用多样化的传播手段向消费者传播同一种诉求。中国的汽车企业不仅要做到在不同的网络营销形式上的声音和步调一致，而且要做到线上传播与线下传播相结合。只有这样，才能更好地实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的位置，建立品牌与消费者长期密切的关系，从而更有效地达到产品网络营销的目的。

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1673-0046（2012）3-0073-02