中产阶层家用汽车符号消费的心理误区及其调适①

河南师范大学科技与社会研究所 李清富

汽车是科学技术高度发展的产物，它对人类生产、生活的贡献之大怎么评价也不为过。但是，任何事物都有其两面性，汽车也是一样。人与汽车之间应该保持一种什么样的关系，人应该如何面对和消费汽车？并不是每一个人都做好了心理上的准备。作为汽车消费主体的中产阶层首先应该审视自身的消费观念和消费心理，以健康、理性、和谐的汽车消费文化引领中国消费市场。

1 中产阶层家用汽车消费的符号化

中产阶层是指社会上具有相近价值取向、生活方式、自我评价及心理特征的一个收入相对较高的群体或阶层。目前在中国普遍采用“中等收入群体”、“中产阶层”等称谓。中产阶层的历史要追溯到清朝晚期，是伴随着资本主义萌芽、新文化思潮与外国势力的入侵、中国社会结构巨变而破土丛生的。这是一个在中国社会曾经被遗忘和摒弃的阶层，如今已悄悄地浮出水面并伴随着现代化的发展而不断壮大。

社会的中坚力量是中产阶层。他们的思想、要求、观念反映到消费行为上体现出一种符号消费的特征。“符号消费”是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。

符号消费主要借助于广告、流行时尚、品牌等形式来表现。广告能够把几个没有关联的符号元素撮合在一起并置于同一画面空间，赋予商品以文化意义和象征意义。流行时尚通过某些符号来呈现自我，张扬个性。时尚往往具有等级性，每一种时尚在本质上都是代表一定社会阶层的时尚，中国大多35岁以下的青年中产群体十分关注国际、港台、国内流行时尚，消费外来产品以区别于其他收入群体，把自己的这种生活方式归结于白领阶层。品牌本身就是一种符号，显示了社会示差，引领人们生活走向时尚。可以说，符号消费的起点是品牌消费。“商品一旦被确立为品牌，便超越其物理的特征，而具有某种象征性，于是商品被‘图腾化’。不仅对供应者，对使用者而言，它更是难得的东西，可充当差异表示符号。”[1]中产阶层大多都十分关注品牌并用品牌进行包装和消费，到现在已经很难找到不拥有任何一种品牌的中产群体。

无可否认，汽车是技术的产物，具有一定的使用价值，但它的流通透视着消费，无不与符号消费的表象联系在一起。汽车不仅代表着舒适、权利和威信，更是一种身份地位的象征；从消费社会学的角度来看，小汽车肩负着使用价值和意象价值这两种职能，即交通工具和符号表象。对此，美国社会学家奥尼尔也认为，汽车是一种象征性载体，它不仅承载着身体，同时也承载着隐私观和价值观，是一种物化了的承载工具，承载着别人赋予它的实物和意识形态。

通过汽车这一媒介，中国中产阶层符号消费表现出几个明显和特征：第一，汽车消费更多超越了生活必需品的原始意义且具有一种“奢侈”性的逻辑倾向。第二，汽车符号消费的象征性使其超越了商品的使用价值且具有了符号的功能，蕴涵了消费背后的社会意义。第三，中产阶层的消费与现代文化同步，并向两个相反方向同时延伸：一是通过符号消费把相同的阶层汇集起来形成一定的社会认同，二是消费日渐个性化、自由化和多样化。第四，中产阶层的符号消费行为与其暧昧的社会地位紧密相联，可以通过消费来理解和透视其社会地位及其社会影响力。

2 中产阶层家用汽车符号消费的心理倾向

随着国民经济的持续稳定增长，消费空间的延伸，中产阶层已经不满足于大众化耐用品的消费，转而追求更符合自己身份地位的个性化符号消费。与此同时，改革开放把中国卷入全球化的进程，汽车也随之一同进入中国，且受到中产阶层的热捧，一时间，汽车消费成为中产阶层新一代领航消费品。要深层把握汽车符号消费的实质，首先需要对汽车热销背后的心理因素进行剖析。

2.1 购车动机

我国中产阶层的购买动机与世界上大多数国家汽车消费者相比有显著特点，其需求大多数分布在马斯洛需求理论的第3、4、5层次，即情感和归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求。他们中的大多数更注重车的外观、配置等表象因素而对西方国家比较看重的安全性能、技术含量、动力等方面则不太关心。汽车的“物理价值”是一种原始的价值，是用来代步的工具，而“社会价值”则包括通过汽车消费对自身进行渲染、对所属群体给予认同以及对突出个性的自我肯定。中产阶层购车是工作、事业、职位的需要，但目前更多的是通过汽车“社会价值”的消费乐此不疲地突出和强化自己的外在形象，以此来融入这个阶层和群体并定位身份。有一部分人消费汽车与其说是出于需要，不如说是出于虚荣。

2.2 认知倾向

轿车的消费需求受到越来越多人的青睐，相关信息的刺激也因被感知的不同，人们会对信息做出不同的选择。比如，因购车者的层次、品位和格调不同，对各项指标相似、品牌或产地不同的两辆车会做出不同的购车选择。受到良好教育、处于社会中上层的中产阶层是一个非常关注格调的群体，他们崇尚“格调”消费，通过对汽车品牌和产地的感知刺激形成一系列微妙的行为特征，并进一步综合构成只可意会不可言传的格调认知来代表自身的等级地位，以区别于其他群体达到自我实现和尊重的需要。这就是说，“有钱并不必然使你的社会地位提高，因为这世界上总是有人不在乎你的钱财，但有生活格调和品位却必然会受到别人的尊重和欣赏，因而提高了你的社会等级。”[2]

2.3 行为归因

归因是一个人对某一行为所做出的临时性推断，它分为内因和外因。中产阶层群体的自我意识比较强，他们购车不只是个人或某个家庭的私事，而是一个家庭在财富、地位、身份和品味上的象征，有没有车将直接决定别人对你及你家庭的看法。购车一方面使自己在同一群体中不被人看低；另一方面使自己在次一级群体中感到优越。为此，人为车疲于奔命，处于一种永不满足的欲望之中。再加上广告媒体的大肆渲染，如“如果您是实力雄厚的企业家或领导，如果您是成功富有的社会名流，全新的XXXS80就是您品位和身份的象征”和“香车美女”等，与其说买车倒不如说买的是面子。综上所述，内外因的共同作用把中产阶层的汽车消费变成争夺“象征资源”(名誉、地位、身份和面子) 的一种社会活动。把别人对自己的尊重归结于外在的搭配，总认为自己所购车的外观与品位不够。这种心理的作用可能更使中产阶层的购车决策受到外部因素的影响而产生变动。

2.4 学习与模仿

人类行为的改变大都来源于学习，学习是指因经验不足而引起的个人行为。把学习与强烈的驱动联系起来，运用刺激性暗示并提供积极强化等手段就可以建立起消费者对某一产品或品牌的需求。大多汽车生产厂商借助自己特有的方式，利用中产阶层这种独特的心理倾向来实现其购车的目的。改革开放后的中产阶层对外来商品、文化与生活方式有很强的认可心理。他们认为汽车象征着购买力、地位、品位以及时尚，成为一种文化价值倾向，再加上中产阶层又是社会上外来消费文化接受力最强的群体，处于中国传统的节俭文化与崇外文化双重交织中的中产阶层更倾向西方的生活方式，往往通过模仿来提升自己的地位。正如许多学者所说的，人们的身份地位、阶层的划分逐渐脱离传统的依据而转向消费方式、生活风格与文化品位。中产阶层从模仿中学习汽车消费逐渐形成与自己所处地位身份相符的中产风格。媒体、出版界也推波助澜，《如何做一个合格的中产》、《都市白领生活》等指导读物揭示汽车的社会属性及其与现代生活的关联，中产阶层在学习中潜移默化地强化了具有现代时尚标志的汽车符号文化。

2.5 信念和态度

中产阶层通过实践和学习获得了自己特有的信念和态度，它们反过来又影响他们的购买行为。汽车是中产阶层生活中不可或缺的元素。汽车对他们的最大意义从生活功能上看是延伸了其生活空间。受西方汽车生活和汽车文化观念的影响，他们开始注重生活品质，渴望突破两点一线的生活模式，希望在紧张工作之余尽情享受生活、享受自然、感受情调。随着中国经济的发展和生活水平的提高，他们的这种狂热与日俱增。调查表明，69.6%的中产阶层认为，引起他们购车欲望的原因是为了扩大生活半径，50.7%的中产阶层更明确提出买车是为了方便去郊外游玩。新科技革命迎来了高科技时代，中产阶层的消费生活方式、闲暇生活方式、日常交往方式和家庭生活方式凭直观就可以感受到在做重大的调整以顺应高科技时代的旋风。

3 中产阶层汽车消费的方向

炫耀性消费并不是一无是处。为了争取工作机会，为了拥有良好的社交生活，更富影响力的形象可能是必要的。但是中国中产阶层汽车消费心理有一种畸变的倾向，呈现出种种不良的心态，突出表现在三个方面：一是模糊了自尊与虚荣的界限，盲目追求的是所谓的面子，不清楚什么样的人才是受人尊重的人；二是追求小范围的阶层认同，遗忘了根本性的类归属和类需要，即在社会层面上忽视了人类的共同利益和共同需要，加深了社会阶层之间的鸿沟，危及社会公平、公正，在自然层面忘却了人是自然的一部分，忘却了热爱和保护自然环境是每个人的天然义务和责任；三是混淆了张扬个性与盲目从众的界限，没有明确自己内心真正的追求。所以，中国中产阶层汽车消费心理发育尚不成熟，需要加以引导，使其趋于理性与和谐。

3.1 确定人在自然中的位置：正确处理人与自然的关系

人是自然的一部分，自然是人类生存的家园。但是由于汽车这一中介的出现，人与自然的关系越来越紧张了。

首先，中国是一个石油资源十分紧缺的大国，目前的资源安全状况十分令人忧虑。石油短缺已成为制约中国经济持续健康发展的巨大障碍，更是中国汽车工业发展不可回避的瓶颈问题。从保证国民经济健康发展的角度出发，我国应该降低和控制大排量汽车的发展和消费，大力发展小排量汽车和新能源气车。

其次，中国是一个发展中国家，道路交通条件及城市建没基础都很薄弱。盲目的汽车消费和非理性的汽车工业发展，正在加剧和恶化交通拥堵状况、城市建设与汽车保有量之间的矛盾。

最后，中国的环境现状不容乐观，这决定了环保、节能型小排量轿车应成为汽车市场的主流。

为了保护我们共同的生存环境，作为社会发展中坚力量的中产阶层必须追求理性消费。“必须反对各种形式的消费享乐主义和炫耀性轿车消费行为，而应更多地考虑到轿车作为交通工具的价值和自己购车的必要性，并倡导可持续消费;同时还应考虑到汽车消费可能对后代人带来的环境、能源、生态等危机，以及造成同代人之间的攀比成风，进而导致我国汽车产业出现泡沫经济的危险。”[3]只有坚持理性消费、走可持续发展的道路，中国汽车工业才能有广阔的前景和光明的未来，才能担当起以消费拉动经济增长的历史重任。

3.2 明确人在社会中的角色：正确处理个人自尊与民族自尊的关系

在引导国内汽车理性消费问题上，政府、企业、消费者都应该承担起各自的责任。作为消费者，中产阶层应该承担起社会公民的责任。一个负责任的社会公民，必须树立理性的消费观念，在汽车消费中自觉选用节能、环保、小排量汽车。应当把个人自尊与民族自尊统一起来，个人的汽车消费标准应该与民族汽车工业的发展统一起来，否则个人汽车消费的高档次追求与民族汽车工业的低水平发展是不协调的。在这方面我们应该向韩国人学习。韩国人有强烈的保护、爱护本国产品的意识。在韩国一般的社会心理上，坐外国车是受人轻视的。所以，在韩国的大街上你很少看到外国车。如果你开外国车，税务官员会更细心地调查你(为什么有那么多钱?)，甚至交通警察也会更加注意你。这样，在整个社会就形成了一种“以用本国车为荣”的风气。在韩国人对本国产品看来有些偏执的态度中，可以发现一种民族自尊心，这其实是一个民族发展的强大动力。

3.3 恰当定位人在文化中的位置：正确处理张显个性与文化认同之间的关系

受人尊重的社会认同的高雅格调与气质是人长期内涵塑造的结果，是良好的环境影响、健康正确的教育和个人自觉的内在努力等共同发挥作用的结果，是人全面素质协调一致的反映。再高档、豪华的汽·车也只不过是一种道具，不是什么样的人钻进高档的汽车里就立即脱胎换骨了，只有人的高雅和车的高贵协调起来，才是一道风景。其实在更多人的眼里看重的是人而不是物。这里没有一点仇富的心理，只是主张人们特别中是中产阶层应该把物质享受与精神追求统一起来，构建具有中产阶层特色的理性的可持续的消费观念和消费文化。只有人们真正把汽车消费从物的消费进而是物的变异的符号消费推进到汽车文化消费，汽车才真正能够成为给人类带来快乐、幸福而不是烦恼的事物，作为高技术产物的汽车才能真正成为人类和谐生活的福音！

[1] [日]青木茂贞.商品的符号学 载 符号的社会消费[A].星夜克美著.黄恒正译.台北:远流出版社,1988.

[2] [美]保罗·福塞尔.格调:社会等级与生活品位[M].中国社会科学出版社,1998.

[3] 何玉宏.汽车·身份·符号[J].中国社会导刊,2005(20).