自主品牌研究的问题与发展探讨——一个营销学的视角＊

蒋廉雄，周懿瑾

（1.中山大学 国际商学院，广东 广州510275；2.中山大学 传播与设计学院，广东 广州510275）

自主品牌研究的问题与发展探讨
——一个营销学的视角＊

蒋廉雄1，周懿瑾2

（1.中山大学 国际商学院，广东 广州510275；2.中山大学 传播与设计学院，广东 广州510275）

对如何建立自主品牌问题，近年来产业经济、企业战略等领域的学者进行了许多探讨，营销研究者随后也加以关注。在对现有的各种观点及相关研究进行回顾的基础上，从营销学视角分析了其存在的问题。文章从建立自主品牌的理论框架考虑，提出了自主品牌研究需要建立以中国市场为现实基础、以自主品牌本身为观察视角的基本思路。在此基础上，文章建议和分析了自主品牌研究的基本主题，理论发展的方向和主要范围。

自主品牌；品牌战略；品牌管理；产业升级

一、引 言

近十年来，为提高中国企业的核心竞争力和“中国制造”产品的附加价值，建立自主品牌成为国家和地区发展战略中的重要目标。其中，以建立自主品牌为主路径的产业升级成为政府和学者们的共识，认为这不仅是提高 “中国制造”附加价值和中国企业竞争力的必由之路，而且是事关国家创新和发展实力的问题。也正是如此，如何建立自主品牌成为企业、政府和研究者们探讨的热点问题［1］。

总体上来看，关于建立自主品牌问题，是在对中国产业升级问题的关注和讨论下提出的。由此而来，产业经济学者、企业战略学者在这一问题的研究中对自主品牌建立问题进行了大量探讨。以品牌为研究领域之一的营销学者近年开始对此加以关注［2］［3］。但就目前来看，其对此问题的研究力度，不及关注升级与转型研究的产业经济学者和企业战略学者。其原因可能在于，国内营销研究总体上处于向西方学者的模仿学习阶段［4］，处于学习阶段的营销研究者，一方面在模仿学习中疏于对营销现实问题的关注；另一方面，作为现代营销理论发展主力军的西方研究者并没有建立以自主品牌为视角、以新兴市场现实为基础的相关营销理论，国内营销研究者在向西方研究者的模仿学习中无法从中找到研究的理论和参照。

但无论从实践上还是理论上看，品牌建立本质上是企业在产品水平上从事的基于顾客的营销活动，从营销管理的角度对自主品牌的建立进行研究是应有之举。考虑到这一要求及研究的现状，对已有研究进行梳理、总结、评价，对未来研究的发展进行探讨显得及时而又必要。本文首先对自主品牌的现有观点与研究进行全面性的回顾，从营销学视角分析其存在的问题，最终提出在未来自主品牌研究中需要建立的基本思路、概念和主题。其主要目的是引起营销研究者对如何确定自主品牌基本的研究方向和内容等问题进行关注和思考，激发其为进一步探讨建立自主品牌的系统理论和实践指引投入相应的研究努力。

二、现有观点

在始于21世纪初的产业升级、企业转型的讨论和研究中，自主品牌的建立被认为是其主要途径和目标。作为主要参与者的产业经济学者和企业战略学者，主要采取概念性分析方法进行研究，并形成了转型、渐进、创新、突破、集群、互补等观点。而少数营销学者则借鉴应用产业组织观和资源基础观建立的国际市场营销绩效分析模型，对自主品牌发展进行实证分析。

（一）转型观

转型观是关于自主品牌建立最早和影响最广的观点之一。该观点认为，中国沿海地区，包括珠三角在内，已成为世界性的代工大工厂。通过以OEM方式参与国际分工，中国企业与国际品牌企业建立了业务关系，并成为全球价值链中的一环，同时提升了企业本身的业务规模与产品制造能力。但是，在这种OEM业务模式下，接受代工的企业只具有低端的加工能力，缺乏技术创新和自主品牌，企业在与国际品牌企业的合作中只能获得微薄的加工费［5］。同时，对社会而言，付出了牺牲自身资源、环境以及劳动力尊严的高昂代价。因此，从事OEM业务的企业面临短期收益低、长期前景黯淡的问题。要改变这一状况，企业要从OEM转向OBM，即从代工生产转向建立自主品牌的业务模式［6］［7］［8］［9］。转型观是 在 许 多 中 国企 业，尤 其 是 从事OEM业务的企业面临内外部经营压力的形势下提出的，其观点在社会和政府界广受关注和重视，但是它较少考虑现有企业转型是否具备现实条件及成功的可能性。

（二）渐进观

渐进观是在对转型观反思的基础上形成的。转型观在充满理想的热情下，忽视了实现这种急剧式的转型所需的外部环境和内部条件的支持。随着讨论的深入，一些研究者对急剧式的转型观点提出了质疑。这些研究者认为，建立自主品牌是中国企业的理想目标，但考虑到国际分工的客观需求和多数企业自身缺乏品牌经营能力的现实，通过建立具有自主品牌来实现整体的产业升级的阶段还没有全面到来［5］。对于我国众多制造型企业而言，选择OEM的业务模式是它们当前基于其核心能力状况的理性选择［5］［10］。为此，企业可通过渐进的方式逐步从现有OEM为主的业务模式转向建立自主品牌经营的模式。总结来看，渐进观提出的逐步升级策略又分为阶段权变性［5］［11］、逐步升级［12］［13］［14］［15］和混合 型升级［14］［16］等不同策略。相对于转型观，渐进观考虑了企业建立自主品牌的现实条件和风险回避问题，并提出和阐释了自主品牌建立可选择的各种路径。但是，该观点停留在现实层面的归纳和分析上，很少能提出有深度的思路和具操作性的方案。

（三）突破观

突破观是在对渐进观反思的基础上而产生的。该观点的代表人物早期对自主品牌的建立就持渐进的观点。渐进观虽然提出了转型的多条路径，但对在自主品牌发展充满高度期待和焦躁的情形下，它既无法提出具体的操作性方案，更不能指出爆发性的机会。突破观的提出试图改变这一状况。一些研究者通过需求价格弹性分析认为，耐用品的需求价格弹性大于日用消费品，因此提出中国企业建立国际性的品牌时，在产业选择上选择耐用品行业进行突破［17］。一些研究者通过对品牌的经济学属性进行分析，认为在价格一定的情况下，通过品牌创新，例如与竞争品牌所在品类相反的方向建立品牌，更有可能取得成功［18］。突破观更有代表性的观点是通过建立国家价值链 （NVC：National Value Chain）实现自主品牌的建立。这些研究者认为，中国，尤其是以珠三角、长三角为代表的沿海地区企业的产业升级面临着两难选择。一方面，如果继续维持在跨国公司主导的全球价值链（GVC：Global Value Chain）中寻求低端的增长战略，该模式不具有可持续性，且受到来自价值链高端的跨国公司的进一步俘获和控制，为改变这一格局寻求产业升级势在必然。另一方面，如果本土企业现在就进行大规模的产业升级来摆脱国际公司所主导的GVC分工体系，又不符合现阶段本土企业的现实条件和发展基础，而且有可能会错过国际价值链分工体系为中国企业提供的发展机遇［19］［20］。解决这一两难选择的策略，是构建与GVC并行的、相对独立的国家价值网络 （NVC：National Value Chain），在GVC和NVC的交互关系中通过建立国内的领导品牌实现产业升级并最终取得国际竞争优势［19］［21］。与多数务虚且显得不可捉摸的研究相比，突破观试图在众多关于中国制造业升级的讨论中寻求可操作性的自主品牌建立方案。尤其在国家价值网络方案的设计中，提出通过构建双边交易平台载体模式 （专业化市场）和单边交易平台载体模式 （领导性企业网络）作为中国构建国家价值链以实现产业功能升级的主要机制和方式。研究者认为这一战略为本土企业的产业升级提供了突破口，且是一场关系到中国制造业的前途和命运的革命性变革［19］［21］。

（四）创新观

创新观认为，创新是知名品牌的构成要素。中国企业之所以品牌价值低，市场竞争力不强，是由于缺乏自主创新尤其是具有自主产权的核心技术造成的。因此，开展自主创新是中国企业建立品牌乃至知名品牌的根本手段，也是改变以规模和成本作为主要竞 争 策 略 的 可 靠 之 路［5］［22］［23］［24］。研 究 者 发现，中国企业的创新投入过低，企业专利申请和授予的比例过低，发明型专利申请的比例过低，这些严重制约了中国企业的创新水平。导致创新不足的主要因素包括历史因素、体制因素、政策因素、社会因素和国际因素。对如何改变创新不足，研究者分别从营造有利于企业发展自主知识产权和知名品牌的社会环境［23］、发挥现有科研机构创新能力［25］、构建自主品牌创新能力系统［26］［27］等方面通过推动创新实现自主品牌建立进行了探讨。从现有分析看，创新观实际上将技术创新等同于品牌建立，即成功的自主创新必然带来成功的自主品牌建立。

（五）集群观

经过改革开放三十年的发展，我国长三角、珠三角等地区形成了不同产业和形态的产群集群。在此过程中，一些地区，如珠三角地区提出 “一村一品、一镇一业”的思路和政策引导发展了大量的产业集群特定区域——专业镇［28］［29］。尽管我国的企业集群以劳动密集型居多，存在品牌缺失，粗放经营，竞争无序等问题［30］，但集群观认为，在当代经济发展和产业成长中，产业集群已经成为企业发展和品牌建立的重要载体，产业集群的发展，包括专业镇、园区的建设对于推动企业升级起到了关键作用。其原因在于集群能带来或产生具有要素供给和服务体系的生态系统，集群内大型企业的带动效应以及集群形成的区域品牌效应。尤其是在产业集群基础上发展的区域品牌，由于汇集了集群的整体力量，能够带动区域经济的快速发展［12］［30］。集群观认为，可通过建立集群品牌的支撑体系，包括集群品牌的发展创新平台、贸易平台、协作平台、政策平台，整合技术和市场渠道，发挥政府的引导作用来推动集群品牌建立，最终通过集群品牌促进集群和集群内企业品牌的发展［30］［31］。与创新观相似，它存在以产业集群发展一定会导致品牌建立的假定。

（六）互补观

互补观是针对转型观、渐进观和突破观在自主品牌讨论中将跨国公司和本土企业放在对立位置进行分析的情形而发的。这些研究者认为，关于自主品牌的建立和发展，其基本的价值取向是 “战略替代”，替代战略的立足点在于 “挤出”竞争对手，其理论基础是迈克尔·波特的竞争战略理论。但是，考虑到中国自主品牌的建立具有内生的比较劣势。要建立自主品牌，以低价策略参与替代式竞争对于当前中国企业的品牌建设是无补的，“品牌替代”不是当前中国企业的合意战略。原因在于， “品牌替代”战略的零和博弈性、对抗性和战略趋同性使中国的企业陷于过度的价格、广告和促销竞争以及对创新的抑制，并偏离顾客价值需求的变化最终失去市场。而 “品牌互补”战略以顾客价值为核心，超越了零和竞争的思维线路。“品牌互补”战略的设想是，公司在提升技术与能力的同时，实施以顾客价值为核心，增强产品个性，提高市场包括国际市场对中国产品的认可度，以此尽快改变中国产品被外国品牌覆盖的状况［32］。互补观对自主品牌的建立提供了新的视角，并提出了以收缩市场提供物、延伸市场提供物和全面创新市场提供物作为互补战略的三种策略，但总体上仍缺乏系统的战略思路，也没有探讨如何解决其中涉及的关键问题。

（七）产业组织观和资源基础观

与上述主要由产业经济学者和企业战略学者从事的，且主要采取概念性分析方法从事的研究不同，该视角的研究通过实证方法，从企业资源和核心能力方面来识别影响自主品牌发展的驱动因素。从事这些研究的，除了个别是企业战略学者之外［10］，主要是营销领域的研究者。目前所见的有限文献，一是从国际市场营销的视角，发现影响企业采用自主品牌战略从事出口的相关因素。二是从战略决策角度，识别影响企业家从事自主品牌决策的主要力量。在第一方面研究中，研究者基本上借鉴了西方研究者综合产业组织理论和资源基础理论发展的国际营销战略分析模型进行研究［33］［34］［35］［36］。他们侧重或综合考虑外部驱动因素、内部组织条件，由此探讨这些因素对自主品牌市场 表现的 影 响［3］［10］［37］。 第一方面的研究只针对从事国际市场营销的自主品牌，研究的范围有限。同时它借鉴西方研究者在国际品牌开展国际市场营销的经验基础上发展的分析框架进行分析，总体上结果验证的意义大于理论创新的意义。其中某些发现对自主品牌建立的理论研究具有启发性。例如，研究者发现，企业关于目标市场的选择 （出口到发达国家的比例）与企业采用自主品牌出口的比例负相关，企业的国际市场营销能力存在并不直接影响企业的品牌化战略［3］。这一结果蕴藏的含义在于，在国际市场中中国自主品牌的建立在一定程度上具有不同于国际品牌的营销战略逻辑，当两者所面临市场的需求特征不一样时，其品牌化的市场决定机制因素可能是不同的。在第二方面研究中，研究者通过建立战略决策流程模型从事自主品牌决策影响因素的分析［2］。但在其分析框架里，除了企业家特征因素外，外部的市场因素和内部组织因素概念实际上仍来自于产业组织理论和资源观。尽管如此，该研究的发现也有一定的启发性。它在验证企业家精神促进自主品牌决策的经验性判断之外，还发现稳定的环境更有利于企业家作出自主品牌决策的事实。以此推论，当外界环境动荡，如引发自主品牌建立的国际金融风暴出现导致市场、消费者、政府市场政策等各方面出现不确定性时，尽管是激发问题讨论的时机，但不是建立自主品牌的有利时机。另外，该研究发现的企业组织能力越强越有利于促进自主品牌决策，这在逻辑上与第一方面研究发现的国际市场营销能力并不影响企业的自主品牌战略的结果是不一致的。

三、有待明晰和解决的问题

如上所述，对于自主品牌问题，产业经济和企业战略方面的研究者从多方面进行了探讨。转型观从是否需要建立自主品牌方面进行了分析，渐进观、突破观、集群观、创新观则关注自主品牌如何建立的问题。以营销学者为主进行的产业组织观和资源观的研究，则通过实证研究着重识别自主品牌发展的影响因素。这种多视角的探讨和研究，为自主品牌的建立提供了洞见、设想甚至策略。但是，总体来说，对于自主品牌建立这一重大问题，仍然缺乏从营销学上进行的系统性和深入性的探讨。同时，现有讨论中涉及的自主品牌建立的基本问题有待明晰，一些观点值得商榷，甚至需要澄清。

（一）自主品牌的概念与分析框架的缺失

现有关于自主品牌问题的讨论，主要是直接借鉴西方研究者发展的营销战略理论来进行分析的。这些理论发展，是以成熟市场以及大型企业，且主要是以成熟市场现实、跨国公司的营销活动为基础，以现有品牌尤其是国际品牌为视角的①。对品牌建立问题，它主要讨论如何对 “天生就是品牌企业”的提供物进行品牌化。由于在其过去的品牌出现和成长阶段，没有相对于国际企业或品牌而言的“自主品牌”及承接OEM产品生产的企业等问题，故在其理论体系中没有自主品牌这一概念②，也未涉及讨论非品牌化产品的营销问题［2］。在营销研究中，更缺乏从中国自主品牌视角，包括OEM企业视角，讨论作为跨国公司竞争者的自主品牌，以及合约产品制造者的本土企业从OEM向OBM升级的问题。即使在其研究中涉及中国市场和自主品牌时，多是通过分析国际品牌与新兴市场本土品牌（Local Brands）即自主品牌竞争，进而为国际品牌如何有效地在市场中取得成功提供理论指引的立场出发的［38］［39］。就自主品牌而言，它是一个在中国这一新兴市场出现的、成熟市场没有出现过的新现象。其发展进程后于国际品牌，在社会环境、市场特征与结构、自身特点、内在含义及其相关的营销方式上具有一定的独特性，一些研究发现也印证了自主品牌的发展具有不同于国际品牌的市场逻辑［3］。在很高程度上，自主品牌与在西方成熟市场经历成长阶段的品牌，尤其是其中的国际品牌具有性质上的差异。因此，对自主品牌及其建立问题的分析，现有的营销理论缺乏相关概念，也没有提供直接的分析框架。如果以成熟市场，包括国际品牌的发展经验来观察、定义自主品牌，在研究上直接套用以它们为现实基础建立的分析框架来进行自主品牌建立战略的分析，除了提供验证性的理论贡献外，对自主品牌建立问题本身很难完成系统、有效的理论建构和实践指引。

（二）品牌建立战略研究的不足

当研究者有意或无意地套用现有的建立在成熟市场的战略营销理论，尤其是借鉴产业组织理论和资源观分析自主品牌建立问题时，只关注到品牌化水平而非品牌建立战略问题。产生这一问题的原因是，研究者没有识别中国企业与跨国企业在市场现实基础、特征以及品牌本身的战略目标的差异。

在成熟市场中的在位企业，尤其跨国公司，在西方商业化进程中已形成了品牌化的经营方式。在当地市场，企业经营的主要任务是发展品牌而不是建立品牌。其进入国际市场时利用现有的品牌进行市场扩张，基本不存在进入市场采取建立新品牌，抑或像中国企业一样存在是采取品牌化还是非品牌化的战略选择问题。在这样的现实基础上，以成熟市场为现实基础的国际营销理论，不关注品牌建立这一问题的研究。研究者关注和界定的研究问题，就是对发达国家的企业从事国际营销时在进入新市场，当前主要是新兴市场的战略、策略与绩效的分析。具体来说，它关注已形成或采用品牌化的跨国公司，在从事国际营销时的进入方式问题 （如进入时间，进入区域，合作方式）［40］［41］，在营销策略上的标准化问题、配置－协同问题 （如相互依赖、比较优势、专业化）和整合等品牌发展问题［35］。此外，在中国市场，由于自主品牌构成了国际品牌扩展的主要竞争者，西方研究者还关注到的一个特定的品牌发展战略问题是，国际品牌对自主品牌建立怎样的竞争战略问题［38］［39］。

由于没有识别中国企业与跨国企业在市场现实基础、特征以及关于品牌本身的战略目标的差异，当直接借鉴以在西方企业尤其国际性企业的现实基础上发展的分析框架研究中国的自主品牌战略时，研究者就陷于现有理论预设的框架中。尤其在自主品牌建立问题上，由于借鉴国际营销绩效问题的分析框架，营销研究者只能关注到自主品牌化程度／倾向的问题。在现有的研究设计上，研究者在抽样时也未能区分是否品牌化和品牌化水平问题，因此没有分开调查两类企业 （从事品牌化和非品牌化），针对两类企业设计与其相关的调查问题，并进行独立和对比分析，而是以一个抽样框、一个问卷 （相同的问题）、一个模型来进行研究。可能的结果是，它将品牌建立和品牌化水平两个问题，前者是质的战略问题，后者是量的营销绩效问题，未加以区分界定，并以品牌化水平的研究掩盖了品牌建立这一战略问题的研究。但无论从现实还是理论发展来看，品牌建立与品牌发展是不同性质和内容的研究问题，需要作出独立的界定并展开相应的研究，尤其要重视自主品牌建立战略的研究。

（三）市场及其需求等现实基础对自主品牌建立决定性作用的轻视

目前的研究在此方面有如下问题或不足。

1.忽视市场需求的决定性作用。企业通过满足顾客需求而从事业务经营并获利，也是开展营销活动和从事品牌战略分析的前提［42］（P24）。但在自主品牌讨论中，如个别研究者关注到市场需求在中国企业从事OEM 制造的决定性作用外［5］［20］，多数研究者在讨论产业升级，包括自主品牌建立时没有看到或考虑市场需求的决定性作用。

2.讨论的关注点过于狭窄限制了观察范围及其发现。其主要表现是，将讨论关注的行业作为自主品牌发展的市场领域。研究者们主要关注制造业，尤其是消费品制造业领域。包括：与全球价值链对接的领域即中国企业从事OEM的行业，如服装、玩具、家电、汽车、机械、计算机、电子等。也包括在中国市场自主品牌与国际品牌直接竞争的产品市场，如洗发水、啤酒、饮料等。但现实是，作为新兴市场的中国，可供品牌化的消费品市场范围远不止于此，更何况还存在工业产品以及服务市场领域。过于狭窄的观察限制了讨论的范围和发现。此外，研究者对中国自主品牌建立中的重要问题，如无序竞争、低价营销方式等问题关注不多，但对它们的探讨是自主品牌研究中不可回避的主题。

3.与国际品牌竞争的单一取向忽略了品牌战略的多种可能性。在中国市场中，自主品牌与国际品牌构成了两种主要的竞争力量。国内外的研究者多在与国际品牌的竞争中分析自主品牌的建立［12］［21］［40］［43］［44］。在现有市场中，国际品牌占据主导地位，研究者主要讨论在这种压倒性的局面下中国企业建立自主品牌的 “挤出”式竞争战略［5］，包括可能存在的风险和困难。但是，在品牌建立乃至品牌发展上，可能存在多种模式，基于竞争的战略只是其中的一种［32］［45］，仅仅从与国际品牌竞争的角度关注自主品牌的建立存在不完整的研究风险。同时，在市场中存在跨国公司与中国企业、中国企业与中国企业的竞争，这些因素均影响自主品牌的建立。从现有文献看，尚没有研究者专门讨论国内企业的竞争对自主品牌建立的影响。

4.本土视角的缺失。当研究者从与国际品牌的比较上来从事中国自主品牌建立问题的分析时，实际上不自觉地将国际品牌作为自主品牌建立讨论的参照点［21］［39］［43］［44］［46］。这种强调与国际品牌比较的分析带来的另一个问题是，对全球化战略的过于关注从而导致本土视角的缺乏。对国际品牌而言，全球化市场已成为其市场增长的主要途径，全球化战略成为其重要的营销战略［38］。但对多数中国企业而言，全球化虽然是自主品牌建立的重要机遇和影响因素，但在现阶段，全球化市场尚不是其核心的目标市场，全球化战略也不是其主要的营销战略。与此形成对比的是，国际公司进入中国市场时，面临和处理的一个重要战略问题，就是如何理解中国作为新兴市场具有不同于成熟市场的性质、特征、趋势，以及界定它在公司扩展战略中的意义3847，进而采取适应性战略行动③。但身处本土新兴市场中的中国研究者，由于未能重视从 “客位”到 “主位”研究视角的转换［48］，反而因以国际品牌为参照失去了本土观察视角。其潜在的影响是，它使研究者对中国这一巨大市场的重视不足和理解不深，进而影响自主品牌理论发展的取向。

因此，回到现实基础，尤其是考虑中国作为新兴市场及其具有的需求特征来讨论自主品牌的建立，避免关注范围的狭窄、取向的单一、视角的错位和视野的偏失，更真实、系统地讨论自主品牌的建立是需要考虑的基本问题。

（四）自主品牌建立的决定因素与影响因素有待识别

在现有讨论中，研究者在不同方面或不同程度上关心企业外部的市场结构、制度环境、企业内部资源和能力，升级的各种路径以及各种路径取得成功的因素［10］［21］［49］。研究者们主要是从产业或业务水平，而非产品水平从事相关分析的。但品牌建立是企业基于顾客，并在产品水平上展开的决策及其活动［42］（P58－59）。在这一水平上的各种因素构成了自主品牌建立的决定性因素。但是，对此方面的系统研究是缺失的。

首先，站在产业组织理论和资源基础观的角度看，对产业发展或业务升级问题，研究者们关注的外部市场结构、内部资源和组织能力等是其决定性因素。但在品牌建立活动中，企业的经营出发点是顾客，其管理水平从相对 “宏观”的行业、业务水平下移到更微观的顾客－产品水平，即品牌建立是企业基于顾客，并在产品这一水平上展开的决策及其活动［42］（P58－59）。以此来看，在产业升级中被关注的制造、创新、学习、价值链、整合、制度环境、资源等因素［50］，它们在很大程度上是自主品牌建立的前提、条件、基础或影响因素，而非决定性因素，其分析过程实际未能全面和深入地关注由顾客—产品—品牌效应发生机制等构成的市场决定因素这一本质和核心问题。其次，当关注企业内部资源和能力，尤其是创新能力、产品创新的分析时，研究的焦点在如何发展内部资源、培养组织创新能力及开展创新，很少关注内部资源、创新能力与市场、顾客、渠道的关系，也很少关注创新能力如何转化为品牌建立的内在关系。再次，即使是综合性地借鉴行为理论和资源基础观点进行的国际营销分析，如第一点所述，主要关注识别国际营销绩效水平的影响因素。在对自主品牌的研究中，它被修正为关注 “自主品牌”绩效，即贴牌与自主品牌在国际出口中的比例水平的影响因素。除个别研究者外［2］，少有研究者关注企业选择贴牌还是自主品牌战略的关键决定因素问题。由此看来，对自主品牌建立的决定因素及其内在决定机制这一核心问题，仍有待研究。

（五）其他问题

值得指出的是，在自主品牌问题讨论中，许多研究过于忽视品牌建立是企业基于顾客的营销活动这一基本点，甚至一些讨论缺乏严谨的概念界定，使讨论本身存在一些明显的理论逻辑和方法性问题。

1.区位谬误 （Ecological Fallacy）。在自主品牌讨论中，研究者普遍性地用宏观层次的研究结果推断或指代个体而出现了这一问题［51］（P100）。就行业水平看，中国企业的产业升级在总体上是呈现连续性上升趋势的。而在微观水平，构成这些行业的企业是变化的，升级前后的企业不可能是同一批企业。但是，除个别研究者关注到升级路径存在新出现的天生品牌企业外［12］，许多分析假定产业升级是现有企业的升级。这种分析的区位谬误遮蔽了自主品牌建立的总体范围和战略选择的多种可能性。

2.品牌建立的前提。品牌成功的基本原因是，品牌存在于消费者心中，消费者在与时积累的品牌感知、接触、学习、体验中形成的品牌知识影响消费者对品牌的态度和选择［52］（P51－55）。品牌建立之所以是企业基于顾客，并在产品水平上展开的决策及其活动［42］（P58－59），就是基于这一原因。一些自主品牌建立的讨论并没有考虑顾客这一前提的存在，有意或无意地忽视消费者的需求、需求特征及其多样化的存在，自觉或不自觉地形成一些主观演绎的假定：诸如越是高、新技术的产品，越是高端的产品，越是先进的产品越受消费者偏好，也是建立自主品牌的重要方向。但是，这偏离了近年在中国市场中自然产品、传统产品越来越受欢迎的现实，也不能解释一些中国自主品牌，如王老吉、霸王品牌，为何近年在不是技术驱动的产品市场，如饮料、个人用品市场中取得超越国际品牌的现实。

3.品牌建立的主体。品牌建立在本质上是企业的营销活动，其他主体均处于支持或协同的位置。但在自主品牌建立的讨论中，一些研究者过于强调政府的角色，甚至出现越位，以强化政府的作用来代替企业从事品牌建立的基本职能［21］。另一方面，即使在默认企业作为品牌建立主体进行相关分析时，忽视了企业的差异以及由这些差异所决定的自主品牌建立战略的不同，以致其分析过程和分析结果过于笼统。例如，即使是代工企业，其规模上的差异可能决定了大型代工企业与中小型代工企业在市场战略变革如业务升级上具有不同的现实基础和影响因素，但现有讨论很少关注到这一点并展开深入分析。因此，偏离主体，或者对主体同一化而做出的自主品牌建立的分析，难以得到有效的结论。

4.线性思维。它表现在两个方面。一是一些研究者根据产业发展的阶段说，认为只有达到产业的最高级阶段，企业才可从事品牌建立活动［11］。按照阶段论推论，小型企业、OEM企业是不可能从事自主品牌建立的，只有建立了核心竞争能力的大型企业才能参与这一行列。但是，回顾国际品牌和国内自主品牌的发展经验可发现，品牌的建立是从无、从小开始的。现在许多闻名全球的国际品牌，例如P＆G、安利、戴尔公司下的品牌，就是在企业成立时，且往往是作坊式生产或个体式经营时就开始建立的。对于许多自主品牌，如TCL、康佳、美的、容声，它们均是在企业成立，且企业规模和地位非常微小、微弱时就创立的④。另一方面，产业发展与品牌发展并不是先后而行的关系，更没有呈现产业发展决定品牌发展的逻辑。它们两者是并行交织的，且在产业发端时往往是品牌建立的机遇期。就产业演进进程看，在很大程度上，是品牌的发展推动了产业的发展。二是通过阶梯式升级进行自主品牌的建立。国内研究者借鉴国外学者关于过程升级（Process Upgrading）、 产品升级（Product Upgrading）、功能升级 （Functional Upgrading）、跨产业升级 （Intersectoral Upgrading）的四种模式区分［53］［54］，简单地将企业升级过程总结为阶梯式发展路线，即企业升级从过程升级开始，逐步实现产品升级和功能升级，最终到价值链的升级。其中，从OEM到ODM再到OBM的功能性转换更被看作是企业升级的主路径。但实际上，国外研究者在建立升级类型的分析框架时并不旨在指出升级的路径，而是探讨不同类型升级存在的问题与机会。研究者在分析巴西地区产业升级的过程时发现，正是从事OEM业务企业对价值链支配地位的差异而存在不同的升级机会和模式，尤其指出为跨国公司代工的OEM企业，在不对等的价值链中存在阻止其从过程、产品到功能的向上升级障碍，采取从OEM到ODM再到OBM 的线性升级路径不是其理想路径［53］［54］。在中国，现实情形也并不遵循线性模式。现在很多企业，虽然一直在从事OEM业务，但不再像九十年代初那样单纯地从事 “三来一补”，而是自己建立生产线、设计产品寻找客户。它们在从事OEM业务时事实上也进行了业务升级。显然，线性思维一方面可能导致自主品牌建立的战略延误，另一方面掩盖了企业升级实现的复杂性和艰难性，助长转型升级的急躁情绪。

四、自主品牌研究发展的基本思路

自主品牌建立是中国企业营销的重要战略性问题和活动，但以成熟市场为现实基础的现代营销理论尚没有关注这一问题，国内学者对自主品牌建立的研究刚刚开始，但存在上述分析发现的多方面问题。要解决自主品牌研究中的问题，并由此展开系统性和深入性研究，研究者需要建立基本的研究思路。本文在上述问题分析的基础上提出以下设想：以中国市场为现实基础，以自主品牌本身作为观察视角建立关于自主品牌的基本理论框架，并对自主品牌发展战略的基本问题展开系统和深入研究，其研究结果应为自主品牌建立的实践提供一般性的指引。在这一研究思路的构想中，理解中国市场的现实基础，界定自主品牌及其相关概念是需要解决的重要问题。在此基础上，通过识别自主品牌研究的基本主题，确定理论发展的方向和主要范围。

（一）对中国作为新兴市场的现实与含义的理解

营销学关于市场定义的基本假定是，企业通过满足顾客需求而获利［42］（P24）。这一假定是开展营销活动和从事营销战略分析的前提。同时，它认为顾客的性质、特征等不同构成了市场的不同类型，这些不同类型的市场为公司的业务提供了不同的市场机会。它暗含着公司对其在不同类型市场的业务需要采取不同的营销战略，包括采取不同的品牌化战略的逻辑。其背后的原因在于，不同类型市场存在不同的市场决定机制和品牌化驱动器。对自主品牌的研究也应该建立在这一分析基础上。在中国，存在对品牌化产品需求的顾客市场，以及承接外国企业，主要是满足跨国公司生产外包需求的OEM市场。其中，前者属于新兴市场，具有不同于国际品牌起源和成长的成熟市场的需求性质和特征。后者则是以跨国公司为顾客的特殊性市场，它既不为成长于新兴市场的跨国公司所具有，又不同于品牌化产品需求的顾客市场。由于中国市场存在上述现实的独特性，如何理解其性质、特征及其所具有的含义，是决定研究者建立有效的自主品牌建立理论的前提。

（二）定义自主品牌基本概念

相对于既有品牌，尤其是当前在成熟市场乃至全球市场占领导地位的国际品牌，自主品牌到底是新的还是与国际品牌一样可等同视之的营销产物，这是自主品牌研究需要界定的另一基本问题。从名称的一般性含义来看，“自主品牌”概念与西方研究者使用的命名产品 （Named Product），品牌产品 （Branded Product）和原始品牌制造商 （Original Brand Manufacturer）概念相似，但从营销现实上看，自主品牌在其建立的社会环境、发展历程、所处市场结构、自身含义及其营销方式上具有一定的独特性。这种独特性是否使其与在西方成熟市场完成成长的国际品牌具有性质上的差异是值得思考的问题。因此，对自主品牌作出何种界定，关乎对自主品牌的研究是采取单独的视角还是与国际品牌同一视角，并由此决定了研究者的理论建构和研究设计。

（三）基本主题

自主品牌要展开系统研究，在从事对市场现实理解和基本概念界定的基础上确定基本的研究主题。这些主题至少包括：自主品牌建立的市场战略边界和基本模式、自主品牌建立的市场决定机制及自主品牌建立的市场战略形成。在基本主题分析的基础上，还应对代工企业的市场战略、自主品牌建立的途径等关键问题加以分析，并对当前讨论中的一些流行观点，例如品牌化的时机、通过创新、产业集群建立自主品牌等观点进行评价，甚至予以匡正。

1.自主品牌建立的市场战略边界和战略模式。中国企业应该选择在哪些最有利的市场建立品牌？除了少数研究者［17］［21］外，现有的讨论很少关注这一重要问题。根据前面的文献回顾可发现，现有的讨论主要从创新、产业集群、从OEM到OBM升级等策略或途径上来探讨自主品牌建立的。这些策略或路径分析假定的前提是，企业已经确定了合适的目标市场。但实际上，作为处于成长市场中的中国企业而言，企业选择在哪些最有利的市场建立品牌的问题，是分析自主品牌的首要问题，而现有研究将这一问题忽视了。未来研究应首先明确地将自主品牌建立的市场战略边界问题作为第一主题。在该主题研究中，可根据市场营销理论的市场、市场界定等概念［55］，识别决定自主品牌市场战略边界的主要变量，回答和分析市场需求特征如何决定了自主品牌建立的战略边界，尤其关注市场需求作为决定自主品牌建立的市场战略边界的主要依据和逻辑。在市场需求分析的基础上，识别和确定中国企业在现在和未来相当长的时间上进行品牌建立的市场类型。在明确了自主品牌建立的战略边界后，接下来的问题是，在市场需求特征决定下，中国企业的自主品牌建立，在不同类型市场中，存在什么样的市场战略模式。

2.自主品牌建立的市场决定机制。在确定品牌建立的目标市场和市场战略后，企业的品牌建立不一定会必然成功。能否成功取决于企业是否发现和适应了品牌建立的一般市场规律，即市场决定机制。以成熟市场为现实基础的现代营销理论，尽管建立了市场细分、目标市场确定和定位的STP模型从事品牌基本营销战略的分析［42］（P233－245），但将它应用于自主品牌建立分析时，却未顾及新兴市场具有许多空白市场和独特性品牌化战略资产的本质特征。因此，对品牌建立的市场决定机制这一问题建立分析框架是自主品牌研究的核心问题。对它的分析，需要识别自主品牌建立的市场决定机制的构成要素及其关系，发现自主品牌建立的市场机会，指导企业选择和实施最可能发挥品牌化效应以建立和增强品牌地位的行动。

3.自主品牌建立的基本战略。从顾客出发是现代营销学和营销管理建立的基本观点和前提［42］（P16）。但是，在现有理论中，“竞争－差异化”被理解为品牌化的基本战略。这一品牌战略模式认为，品牌与竞争对手的差异化是品牌的本质，也是品牌效应发生的前提［42］（P296－298）［56］。 “竞争－差异化”的品牌战略模式设定的参照点是竞争品牌，其战略努力是让自己的品牌与竞争对手如何不同。基于竞争品牌的差异化之所以成为基本的品牌营销战略，是因为现代营销理论是在成熟市场的现实基础上发展起来的。在成熟市场，尽管新技术可为其带来新的市场机会，但在传统产品、服务领域发展新市场的机会相对有限，通过寻求与现有品牌的差异化进入现有市场的方式被认为是建立品牌的合理战略选择。但是，从理论发展来看，这一基本战略与营销学以顾客为出发点的基本观点和假定是不一致的。从经验来看，在中国，以霸王、王老吉等为代表的自主品牌的成功建立并不是基于 “竞争－差异化”的营销战略的。最后，考虑到中国市场具有不同于成熟市场的性质及其特征，尤其在顾客－产品方面存在的多样性、甚至是空白性的市场机会和品牌化战略资产，这一现实基础暗示自主品牌的基本战略也自有其独特的内在逻辑。因此，在自主品牌战略分析中需要回答的一个关键问题是，自主品牌是否具有在本质上不同于成熟市场的品牌建立的基本战略，即自主品牌是否存在不同于竞争－差异化这一国际品牌采用的基本品牌化战略模式。该问题的解决，既为中国企业的品牌建立提供了基本的战略指引，也为更有效地与国际品牌竞争并超越它们，打破自主品牌发展中的 “国际品牌诅咒”提供可能的途径探讨［57］。

4.自主品牌建立的市场战略的形成。市场战略的决定机制分析为自主品牌的建立提供了一般性的理论依据。但是，对一家具体的企业而言，还必须考虑其服务的市场的需求类型、市场竞争、内部品牌化能力等相关因素的影响，最终形成适合自身企业的选择性战略方案。因此，自主品牌研究还应该寻求建立企业市场战略形成的分析框架，并对其品牌战略进行综合评估，帮助中国企业对品牌化驱动器进行正确选择。同时，考虑到中国市场特征的独特性，从识别品牌化驱动器，处理与国际品牌的竞争关系和突破无序、模仿、低价营销方式等方面，对自主品牌建立战略方案的形成进行相应分析。

5.重点问题探讨。在从事上述基本主题研究的基础上，自主品牌研究还应对自主品牌建立中的重大现实问题进行分析。这些问题包括：

（1）代工企业的市场战略。代工企业是自主品牌发展讨论的引发点和关注点，但现有的研究集中于业务转型或升级，尤其是强调将从OEM向ODM、OBM升级的“阶梯式向上发展”路径作为代工企业的基本市场战略。对这一问题更客观的研究是，应根据市场战略的边界和模式分析框架，评估转型或升级是不是代工企业唯一的市场战略，分析代工企业存在的合理性、转型的障碍以及多样性战略选择的可能性。

（2）自主品牌建立的途径。品牌建立可以由企业购买或自行建立，这也成为跨国企业建立品牌的两条主途径。但是，由于所处的市场基础、目标和现实能力的差异，中国企业的自主品牌建立途径可能也具有独特性，例如老字号的振兴可考虑作为自主品牌建立的重要途径［58］。目前对自主品牌的建立途径问题，主要关注 “从OEM走向OBM”的代工企业、大企业、高新企业等方面。这显然不够全面。对该问题，应探讨自主品牌建立的多种可能性途径的存在，并应用建立的相关概念和分析框架，对每一战略途径进行分析和评估。

（3）对现有观点的讨论。创新、集群与自主品牌建立的关系，自主品牌建立的机会等是自主品牌建立中屡被关注和讨论的重要问题，但对它们的分析往往被简单化、扭曲化。就自主创新与自主品牌建立的关系而言，现有的讨论假定自主创新等同于自主品牌建立，但实际上，两者不但不是等同的关系，甚至不一定存在因果关系。原因是：第一，技术创新不是自主创新的目的，它只是建立品牌的手段之一［18］。第二，创新存在不同层面的主体，如国家和政府从事的技术创新，以及企业从事的技术创新。而品牌建立由企业作为主体。第三，两者的驱动器不一样。技术创新是以科学知识发展为驱动器，品牌的建立以满足、影响顾客需求的产品、服务、广告、价格、包装等为驱动器。当创新作为品牌建立的驱动器时，它往往只为有强大技术发展优势的少数企业而不是多数企业可启动和维持。第四，两者受外部环境因素的影响是不一样的［59］，自主创新的环境因素并不完全构成品牌建立的环境因素。最后，两者在内部决定因素上不一样。这种内部决定因素的不一样，是由于前面提到的两者驱动器不一样所决定的。对珠三角地区的企业调查表明，公司主要通过自主研发和引进人才等获得技术。技术创新的信息和知识主要来自企业内部、客户厂商和竞争厂商［60］。而在品牌建立方面，市场需求、产品质量、渠道等等被认为是其决定因素［61］［62］。在集群与品牌建立的关系上，研究者也普遍地持产业集群发展一定会导致品牌建立的假定。但珠三角和长三角的经验表明，两个地区同时存在代工企业和品牌化经营企业的不同类型集群，因此，集群的出现和发展可促进一个地区代工企业的发展，也可促进品牌建立。研究也发现，集聚效应在现阶段对企业的创新活动非但没有产生促进作用，相反产生一定负面影响［63］，它对品牌建立和发展的影响如何，有待研究。因此，在自主品牌研究中，非常有必要应用在基本主题研究中建立的相关概念，对现有观点一一进行分析，甚至予以澄清和校正。

（本研究同时获得 “985工程”三期港澳珠江三角洲研究创新基地项目资助，特致谢！）

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注释：

① 作出这一判断的依据来自以下事实：（1）在美国，垄断力量控制了1／5的美国经济。（2）对产业组织的代表人物波特的理论的批评之一是，其产业选择的分析是基于在位企业的。（3）产业组织理论与现实经济，主要是垄断性经济的发展呈现对应关系。（4）成熟市场，例如美国，在19世纪末和20世纪初开始建立国家品牌／全国性品牌，并在20世纪30年代成为市场中的主导者。（5）在主流的企业战略和营销管理教科书中，阅读案例多数来自于大公司。流行全球的 《营销管理 （12版）》，第一章选取的8个案例与图片，7个来自大公司，且主要是是国际公司，包括Lexus（雷克萨斯）、Shiseido（资生堂）、Avon（雅芳）、Boston Beer（波士顿啤酒）、Coca－Cola （可口可乐）、Unilever（联合利华）、Volvo（沃尔沃）。余下1个为公益广告图片。（1）（3）分别参见：谢泼德和谢泼德著、张志奇等译：《产业组织经济学》，北京：中国人民大学出版社，2007。 （2）参见：周三多、郭统钎，跋：“波特与竞争战略”，见迈克尔·波特著、陈小悦译： 《竞争优势》，华夏出版社，2003，p.583－588。 （4）参见：G.S.Low，R.A.Fullerton.Brands，brand management，and the brand manager system：A criticalhistorical evaluation.JournalofMarketingResearch，1994，Vol.XXXI May，173－190。（5）参见：参考文献 ［53］。

② 中国一些研究者，尤其是台湾学者，将 “own brand”看作是自主品牌的英文表达。但实际上，在国外营销业界和研究文献中，“own brand”是指零售商经营的自有品牌产品，类似于 “private brand”，它相对的概念是厂家品牌，其英文表达是 “manufacturer brand”，其中具有全国性市场地位的称为 “national brand”，出现于地方性市场的称为 “local brands”。参见参考文献 ［53］和 ［65］。国外主要 是 北 美 的 研 究者 以 “Chinese brands”指称中国品牌，且以 “local brands”统称新兴市场地区 （包括中国）出现的当地品牌。参见：参考文献 ［40］、［44］和 ［45］。

③ 例如，IBM将中国作为最重要的新兴市场，将在中国建立研发中心，并将全球采购中心转移到了中国。同时保持继续增加投资、拓展办事机构、打造全球创新中心来实现这一战略目标。参见：IBM 看重中国市场，研发中心放到中国，http：／／news3.xinhuanet.com／misc／2007－08／17／content－6550014.htm，中国已成为IBM 全球采购中心，http：／／tech.sina.com.cn／roll／2007－06－20／1551342259.shtml。IBM2010 中国策略发布：一个核心三个重点，传媒网，http：／／msn.yesky.com／soft／a／11189843.shtml。

④关于国内这些企业的品牌建立背景可参见各家公司网站中的公司大事记或发展历程网页。

（责任编辑 燕 祥）

Many studies on the problem of how to build Chinese brands have been conducted by scholars in the fields of industrial economics and corporate strategy，and attention has also been paid to it by marketing researchers.This paper reviews the existing views，analyzes their problems from the perspective of marketing，and proposes basic ideas，concepts and themes needed to be made clear in future studies of Chinese brands with regard to the establishment of theoretical framework.

Analysis on the Existing Problems and Future Research for Studies of Chinese Brand Building—A Marketing Perspective

JIANG Lian－xiong，ZHOU Yi－jin

F273.2

A

1671－0169（2012）02－0084－11

2011－10－13

国家自然科学基金项目 “品牌原型的概念化、形成及其作用机制研究”（70972077）、“国家认同、国家品牌资产与 ‘中国制造’态度评价：重大活动的影响机制”（71072152）；教育部人文社会科学重点研究基地重大项目 “珠三角产业自主创新的培育与发展研究”（06JJD630020）

蒋廉雄 （1963—），男，湖南邵阳县人，副教授，博士，研究方向：业务战略与品牌战略。

周懿瑾 （1982—），女，安徽绩溪县人，讲师，博士，研究方向：品牌传播与营销。