文化营销视角下我国乡村旅游品牌建设模式研究①

湖北工程学院 屈小静

1 我国乡村旅游的基本内容

乡村旅游的基本内容有农业旅游、自然旅游、生态旅游、文化旅游、教育旅游，包括步行、登山、骑马、探险、划船、打猎、钓鱼、观景、民俗文化活动、历史景点参观等等，是集观赏、考察、参与、学习、娱乐、度假、购物于一体的活动，是把乡村生活的自然性与人文性融为一体的活动，其目标客户群体为城市居民。乡村旅游满足了城市居民在工作时间以外物质和精神上的需求。总体来讲，乡村旅游给城市居民提供了娱乐求知和回归自然的机会，在我国城市化的过程中，具有广阔的市场前景，是发展农村经济、增加农民收入的重要途径。

2 我国乡村旅游发展存在的问题

2.1 市场意识普遍缺乏

由于我国城市化进程的历史不长，经济发展水平还处于发展中国家的行列，人们对乡村旅游的内涵认识不足，对于农业与旅游观光业的内在联系探讨不够，针对乡村旅游的调研更是微乎其微，对乡村旅游市场的细分、对目标客户群的锁定、对旅游产品的定位都十分缺乏，更缺乏对乡村旅游的品牌塑造做深入的研究。这种情况导致社会对乡村旅游的投入明显不足，乡村旅游资源开发不彻底，农业部门和旅游部门之间缺乏横向联系，乡村旅游普遍存在各自为政、规模小、条块分割，没有上档次、上规模。乡村旅游资源开发偏重对自然资源的开发，缺乏对人文资源的开发，忽视了乡土民俗、乡村文化等“软资源”的开发，使得乡村旅游缺乏文化底蕴。作为乡村旅游投资主体的农民没有足够的资金改善公共基础设施，缺乏进行品牌策划和整合营销的意识和能力，这在很大程度上制约了乡村旅游的发展。

2.2 人才资源匮乏

我国乡村旅游的开发和研究还在处级阶段，乡村旅游从业人员多为农民或者乡村干部，没有机会接受专业人员的培训与引导。乡村旅游从业人员的素质亟待提高，这使乡村旅游事实上处于低质量和低收入的状态。乡村旅游与其他形式的旅游一样，需要依靠中介组织作为渠道来宣传、策划，从事品牌建设的相关活动。但是目前，我国尚未形成乡村旅游的龙头性中介组织，没有专业人员来细分客户、挖掘客户、引导客户、反馈市场信息以及推动旅游项目升级换代。乡村旅游专业人才的缺乏，大大降低了乡村旅游对城市居民的吸引力，也使乡村旅游的发展后劲受到很大制约，很难融入市场经济的运作。

2.3 营销策划缺失

由于缺乏专业人员从事市场运作，许多乡村旅游项目在匆忙间上马，不进行充分的市场调研和认证，盲目建设投资，只顾短期利益，忽视长远发展，旅游项目人工雕琢的痕迹严重，质量粗劣，乡村旅游的特色没有很好地体现出来。由于没有前期的营销策划，各地的乡村旅游项目内容单一，难以满足客户个性化的需求，难以吸引客户较长时间的停留。比如：果园是观赏和采摘果子，湖区就是钓鱼，缺乏配套设施和一条龙的服务，客户因而大大缩短在景区停留的时间，减少了消费，使乡村旅游的经济效益受到营销。而且，这些单一的项目受季节的影响比较大，淡季的时候几乎无人问津。市场营销策划的缺失，使得从业人员只是凭着感性的认识来开发旅游项目，没有运用营销学的理论来策划和分析客户的需求。在这种情况下，各地开发的旅游项目没有显示出浓郁的特色，只是注重果园、林地、鱼塘、山川等自然资源的开发，忽略了对赛马、耕作、驾船、民间传说等含有文化意蕴的民俗活动的开发，就连乡村旅游的配套旅馆也布置得象城里的小旅馆，没有乡村的情调，没有市场的定位。同时，从业人员也缺乏对文化观光景区和活动的策划，没有把文化作为一个重要的旅游项目，使乡村旅游总是在较低的层次徘徊，不能上一个新的台阶。

3 文化营销的概念和功能

3.1 文化营销的概念

文化所涉及的范围十分广泛，人类各种各样的生活方式的存在都是文化的演进过程。包括人类评判善恶美丑、是非曲直的价值观、影响认为价值取向和行为方式的社会规范，还有传递信息和表达思想的约定俗成的符号等。文化在不同的人类群体中体现出差异性。文化由人类创造，又深刻地影响、引导和规范人类的行为。文化被称为“心灵的软件”。 企业在向消费者推销产品时，不但要满足消费者物质上的需求，还要满足他们精神上多样化的需求。也就是说，不但要满足消费者对产品功能上的需求，还要使产品携带消费者能够认可的文化，满足消费者精神上的需求，引导消费者的价值取向、刺激消费者的购买欲，达到销售产品的目的。这种把文化作为载体用来推销产品的营销方式叫做文化营销。它包括三层意思：一是企业可以借助环境本身的文化特色来推销产品，二是企业的整合营销策略可以把文化因素作为整合的对象用来促销产品，三是企业形象设计和顾客满意战略可以纳入到企业文化的设计之中。

3.2 文化营销的功能

文化营销满足了消费者心理上的需求，从情感上打动消费者，满足消费者价值认同和社会认同的潜在需要。文化营销的功能可以从其在形成企业产品和服务的差异化、构筑企业核心竞争力、建立企业和消费者之间的共同愿景等几个方面来探讨。产品的文化营销，就是在产品中注入文化的因素，使得本企业的产品携带与其他企业的类似产品不一样的价值符号，使产品的附加价值提高，同样的道理，企业服务的对象都是客户，除了产品本身携带不同的文化元素，企业同样可以在服务中体现个性化的价值观，从而打动消费者。

4 以文化营销促进我国乡村旅游品牌建设的策略

4.1 维护美丽的乡村自然景观和淳朴的乡野民风

人们开展乡村旅游离不开对乡村美好的自然景观的向往。这是城市居民的一种心理上、情感上的需求。要迎合城市居民这样一种价值观，从文化营销的角度，维护乡村美丽的乡野风光是塑造乡村旅游品牌的前提条件。新鲜的空气、大片的绿草地、清澈的湖水、鲜艳的山花、自由翱翔的小鸟等等，都能使人们在贴近大自然的同时感到轻松惬意，使城市居民的思想从平时繁重的工作和城市的喧嚣中解脱出来。因此，乡村旅游应该对乱搭乱建、乱扔垃圾、乱刻乱划等破坏乡野风光的行为加以限制，维护乡村景观的纯真。同时，乡村淳朴的民风折射出的乡野文化也是也是乡村旅游重要的人文产品。城市居民在乡村旅游的过程中会自发地比较城市文化与乡野文化的差异性，并在感受这个差异性的过程中形成对自然、休闲、与世无争的乡野文化的认同感，从而产生某种对乡野的归宿感，提高城市居民对乡村旅游的忠诚度，为他们再次踏上乡村游的旅途埋下心理上的伏笔。

4.2 品牌形象设计要突出自己的核心竞争力

我国地大物博，乡村面积广阔，各地的自然资源和风土人情千差万别。在乡村旅游的品牌形象设计上，要确定本企业的核心竞争力，要注意突出当地的优势和特色，不能盲目跟从别人的做法。在确定了核心竞争力以后，就要设计相应的口号进行乡村旅游形象设计和品牌塑造。这种口号要突出反映当地旅游资源的特征和旅游产品的特色，以简练清晰的语言打动消费者、感染消费者、吸引消费者。如成都锦江区三圣乡就打破了以前“吃农家饭、住农家屋”的千篇一律的乡村旅游模式，根据五个村子不同的特点，打造出乡村旅游的“五朵金花”，提高乡村旅游的文化品位，满足不同文化的消费人群的娱乐需要，让“五朵金花”成为民众文化活动的场所，成为民间文化的传播之地，成为游客们的向往之地。每个村子用不同的命名来体现本村旅游的差异化的特点，让五个村子满足不同消费者的心理需求。

4.3 开发与中国社会文化价值观相吻合的乡村旅游项目

中华民族上下五千年的历史，所承载的中华文化博大精深、源远流长。在改革开放以后，随着我国综合国国力的增强，中华文化更是得到了世界其他民族的高度认同和重视。无论是中国的艺术、宗教、医药、美食、教育、历史、民间习俗等无不包含了精深的文化背景。在乡村旅游中，可充分挖掘中华文化的精髓，打造符合中华文化价值观的项目。比如：中国有孝文化，强调子女孝顺老人，关爱老年人，甚至“老吾老以及人之老”，所以，乡村地区可以从孝文化入手，开发一些特色旅游项目，提供诸如温泉疗养、吃绿色食品、乡村闲住等旅游产品，以乡村的健康生活条件和方式吸引城里老年人，呼吁全社会都来关注老年人的健康，把中国人的孝文化价值观融入到旅游产品之中，以得到社会的共鸣和认同。中国人讲究认祖归宗，在华侨比较多的地方，开展寻根谒祖的特色旅游，既可以在感情上密切同华侨的关系，也可以为为当地乡村旅游创造经济效益。中国历史的博大精深，很多有名的历史景点散落在乡村，可以开展历史专题游，把若干个有意义的乡村历史景点窜连起来，让游客在游览乡村美不胜收的自然风景的同时，同时从精神上享受华夏文明的历史盛宴。“历史游”不仅可以吸引普通中国人加入其中，更可以让那些对中国历史有浓厚兴趣的外国朋友来中国乡村体验中国悠久的历史。在中华文化的任何一个方面，都可以开发出令人心动的乡村文化游。如：革命老区开发“红色旅游”、武术之乡开展“中国功夫游”、长寿乡发展“健康旅游”、少数民族乡村地区“民俗文化游”等等。每种主题的旅游都能和中国文化的价值观紧密联系，让文化营销成为乡村旅游品牌塑造的新途径。

4.4 政府引导乡村旅游品牌造势活动

乡村旅游缺乏整体形象规划，在品牌造势上缺乏政府统一的规划。以文化营销塑造乡村旅游的品牌，需要地方政府积极参与，并投入资金进行乡村旅游的品牌造势活动。所谓“文化搭台，经济唱戏”，离不开地方政府的规划和支持。要使旅游成为一种文化价值符号并使游客被这种价值观所吸引，需要地方政府从长计议，认真思考当地的自然资源和人文资源，找准切入点，统一部署乡村旅游的品牌宣传活动，避免同一特色景区内出现各行其是、甚至相互矛盾的品牌造势。

总之，文化由某类人群共享的系统化的价值观和标准构成。改变文化十分困难，但是我们可以让品牌的内涵与文化相一致。以文化营销促进我国乡村旅游品牌建设是一项综合性的工程，维护美丽的乡村自然景观和淳朴的乡野民风、突出当地乡村旅游的核心竞争力、开发与中国社会文化价值观相吻合的乡村旅游项目、更离不开地方政府引导的品牌造势活动。这样，文化营销，作为本世纪一种新的营销模式，将会在乡村旅游的舞台上发挥重要作用。

[1]刁宗广.中国乡村休闲旅游的兴起、发展和建设刍议[J].中国农村经济,2006(11).

[2]徐凤宏.企业的文化营销浅析[J].大庆社会科学, 2005(3).

[3]雍思奎,卢兴杰.试论文化营销的功能[J].江苏商论,2005(1).