浅析当代大学生消费心理及导向策略

东北电力大学招生就业处 李伟

当代大学生的消费心理受到各种因素的影响。例如：家庭环境、朋友圈、所受到的教育以及市场上宣传的各种高科技新产品资源的冲击等相关因素。正是在这些有机因素的影响下，使得大学生成为当今社会上一种较为特殊的庞大的消费群体。当代大学生在选择购买商品时所表现出来的心理活动是在购买行为发生的全过程中内心活动的外在体现，它是消费者主观上表现出来的一种对客观物质需求的综合反映。消费心理的波动过程是从认识过程开始，由经情感过程直至发展到意志过程的三个阶段，形成一次消费心理过程，这同样是消费心理的决策过程，除了消费者本人，任何人无法知道他内心的发展过程。

1 当代大学生消费心理的特征

由于个人喜好、兴趣爱好、需求、价值观等因素的不同导致消费心理存有差异性。当代大学生社会经历尚浅，没有个人独立的经济收入来源，但在他们心里往往需要这种独立的形式，再加之个人广泛的兴趣爱好，便使得当代大学生消费心理具有如下特点。

1.1 追求高性价比的时尚新潮的消费心理

根据当代大学生的调查结果显示，大学生在消费过程中无论是日常生活必需品的消费还是对个人喜好物品的消费，都体现出了一种性能与价格之间的考量比，大学生的消费心理往往追求小的投入获得相对高回报的“求实”心理。[1]从大学生的实际年龄上来看，属于相对成熟的阶段，思想上和行为上也比较独立，但这种独立是相对而言的，其正处于求学阶段，没有独立的经济来源，基于这种因素，大学生在消费过程中对物品的价格比较敏感。根据调查研究的数据表明，女大学生在消费时比男生更在意价钱的高低与所购得商品的性价比。只要是在经济条件允许的情况下，大学生的消费心理绝对指向能够表现出足够时尚新潮特征的商品。

1.2 追求个性自我的消费心理

在当代，很大一部分大学生形成了一种以自我为中心的价值理念，并带有很强的敏感性，他们对事物的判断以及价值取向有着独特的思考方式，并形成一种一自我为中心的价值观、人生观。他们追求个性化生活，彰显自我独特的个性，目的就是为了展现自己与众不同的一面。当代大学生的成长备受关注，在彰显自我风格的同时形成了以自我为中心的价值观念，上述行为的展现都表明了当代大学生的消费心理所崇尚别具特色、个性鲜明的特点。大学生的消费心理所体现出的个性化，是新时期当代大学生的显著特点。这种个性化同样可以理解为风格化、个性化、时尚化。新事物、新科技的高速变革、新技术的急速推广和新的广博的媒介传播平台对大学生的日常生活有着非常深入的影响，为时尚元素的快速传播与分解提供了便捷、快速渠道。同时新物品具有更加鲜明的特色主题和更加人性化的表现形式，并迅速成为当代大学生日常生活中体现个性特征和非大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。这是一种时尚性元素的体现，这种体现充斥着当代大学生的心理。为追求独特的与众不同的个性增添了几分别样的色彩，目的是为了达到与别人不同的具有标新立异的效果，并以此达到自我内心的满足。

2 影响当代大学生消费心理的内、外因素

2.1 消费心理的内在因素

第一，对大学生成长影响最大的因素是家庭因素，当今社会大学生多数都是家中的独生子女，是父母未来的希望寄托者。从小到大一直备受家长的宠爱，多数家长认为孩子的需要就应当满足，自己苦点累点无所谓，不能让子女受苦。家长这种满足一切需求的供应政策，这种为了满足子女学习的奉献精神增强了大学生盲目消费的心理，膨胀了追求新鲜事物的欲望。经济状况优越的家庭，家长为其子女提供夯实的财务支持，为大学生追求时尚提供了便利的条件。这种行为使得大学生在选择与其他同学不同的切相对高端的物品时内心产生了优越感，这种高消费所带来的优越感在同学间会侧面的起到误导作用。由于大学生的心理成熟度不高，意志力相对薄弱，同样对新鲜事物有着渴望拥有并追求内心的满足感大学生有着误导性的作用。

第二，当今时代是信息化、数字化、科技化高速发展的时代，这种新鲜产品的创造对大学生的诱惑力十分的充足。大学生对新鲜事物追求的渴望不断升高，渴望拥有。内心认为，只有得到与其他人相同的物品才能体现出与其他人身份相等的内心满足感。这种内在的从众性的趋同消费心理是影响当代大学生消费观念的因素之一。从众性消费心理不光在大学生中有所体现，在广大消费群体当中也比比皆是。缺乏独立思考的、盲目的不假思索的跟风。大学生的自主意识较差、缺乏主见，在众口纷纭的压力下容易放弃自己的主观意念而采取与其他同学一致的消费观念。当代大学生大多数都喜欢追求“新颖、独特、美观”，迫切需要得到其他同学的承认或引起他人的注意，看到其他同学拥有新鲜的产品，不考虑自己是否真的需要买；看到其他同学行为帅气时髦，自己就也跟着做，甚至扭曲地错误认为会抽烟、喝酒、赌钱是成熟的象征。由于在成长的形成阶段缺乏判断力和自制力，从而导致无谓的浪费，甚至养成陋习。

第三，在当代大学生中大量存在着非理性的消费。由于大学生没有独立的经济来源，缺乏社会经验，对自我的控制力不足，容易受到市场上对产品的宣传、包装等种种外界因素的干扰对其消费心理产生较大的影响。缺乏理性消费控制力和相关的知识和经验，或因盲目的片面的消费观，使自我承受不良影响的消费。其主要表现在以下几个方面：

(1)消费的盲目性。当代大学生盲目性消费主要是因为自觉意识程度偏低、经验不足、决策失误、对需求不明确等因素引起的。大多数学生在上大学期间是第一次远离家乡、远离父母，第一次自己安排自己的生活，第一次分配自我的生活费用，由于经验不足，缺乏理财能力，不能合理的计划、分配和使用现有的资金，外界的宣传时常冲击着大学生薄弱的消费意识，利用形形色色的方式诱导着具有相关物质需求的意志薄弱的大学生消费心里，而对获得这种物质的需求往往具有迅捷、快易得到满足的特点，使得一些大学生的消费心理产生跟着时尚走、走在时尚的前列，不为需要而追求，只为独特而拥有。导致大学生盲目的消费。

(2)攀比性消费。由于大学生处于人生的成长阶段，自尊心、虚荣心、好胜心较强，内心里自然会产生一种压倒对方而求鹤立鸡群的与众不同的畸形心理，从而形成同学间的攀比消费。[2]这种攀比从日常的吃、穿、用到生活中的各方面都与其他人比排场、讲阔气，认为只有这样才能在同学面前挣得颜面，得到同学们的刮目相看。此举虽为当下非主流的心理活动和行为，但却不容忽视。这种现象的出现既加重了家庭的经济负担，同时也阻碍了学生时代真正的目的和任务，任其发展必将导致部分学生误入歧途。

2.2 消费心理的外在因素

依托当今快速发展的高速信息化平台，商家拥有了一个简便、快捷、高速、真实性的宣传产品的媒介。利用这种媒介传播出能够抓住消费者心里尤其是当代社会的年轻人——大学生群体。大学生们虽然没有靠自己劳动挣得的经济来源，但是却有着稳定的固定收入——生活费用。商家正是抓住了他们对于渴望体验新产品的心理，借而大肆宣传，冲击大学生脆弱的意志力并诱发出学生冲动性购买的消费心理。信息时代媒体以他特有的、直观的、容易被人理解和接受的方式，向大学生们宣传、灌输高科技新产品的价值和心里价值，促使大学生消费行为的落实。媒体针对大学生的宣传，抓住了大学生的好奇心理，用感性的宣传来淹没大学生的理性思维，从心理上、情感上触动大学生的购买欲望，诱发购买的冲动。在校的大学生的年龄大多都处在18～22岁之间，外界各种形式的宣传媒介、产品的功能和时尚元素通常会对追求时尚前卫的大学生消费心理产生较大的干扰和影响。虽然大学生处在成长的阶段，消费心理会日渐成熟并向着理性发展，但通常面对客观的社会环境、新鲜资讯、前卫和时尚的不断发展变化，或多或少会对其消费心理产生影响。大学生的情绪化消费心理比较明显，对事物思考不全面，片面决策、随性购买等心里活动通常会替代计划性购买。

3 当代大学生理性消费的引导

对于当代大学生在成长和消费中存在和遭遇的问题，社会、学校、家庭对此事绝不能忽视，但也不必过于惶恐。虽然目前在当代大学生消费心理上所表现出的一些不良影响对大学生自身的成长和发展确实存有负面影响和消极因素，但只要持续地采取正确的方式方法进行引导，便可以减少问题的发生率，使大学生的成长过程得以健康发展，将大学生的消费行为引入到适度、科学、理性的消费轨道上来。[3]

3.1 引导当代大学生树立正确的消费观念

在大学生消费的过程中，多数大学生表现出一种缺乏理性的消费观念，因此，学校应该运用各种资源，在大学生当中进行相关的专题讲座、进行以理性消费为主题辩论等多样化多形式的活动，帮助在校的大学生增强理性消费观念、增长相关知识。通过正确的价值观念的指导，大学生们便可以在成长的道路中增强自我控制能力，增强自我约束力，明确自我需求以及对事物的价值判断。保持理性的头脑，抵制盲目消费及虚荣攀比的心理，使大学生的成长更加的向良性发展。

3.2 培养当代大学生的理财能力

大学生在社会上属于一股比较集中的特殊的消费群体，因其成长的校园环境和所受教育的特殊性影响，绝大多数大学生的理财观念和意识都比较淡薄，缺乏相关的理财知识，合理消费的意识薄弱，所以才会经常出现非理性的消费、盲目的消费，甚至有些大学生出现了“透支消费”种种迹象表明大学生缺乏理财意识。对当代的大学生来说没有通过自己辛勤劳动所得来的生活费，并不能体会到来之不易的辛劳感。故而对“理财”一词的理解比较浅显。而大学生学会如何理财的目的在于学会如何使用现有钱财，做好合理的规划，在此基础上达到不失生活品质的基础上更好的为自己增加个人潜在的资本。一般来说，大学时代是学会如何理财的起步阶段，也是学习打理个人财务的黄金时期。在这一阶段，若可以养成一些较好的理财习惯，学习和掌握一些必需的理财常识，往往可以终生受益。

3.3 强化当代大学生理性消费的意识

高校应当针对目前存在于大学生当中的这类事情开展一些适当理财课程，增强大学生的理财观念，克服盲目消费的心里，普及理财相关的知识。现如今的大学生的消费形式已经与往日不同，他们已经不再追求温饱，不再一味的追求实用，而是追求新颖独特、前卫时尚的新产品。正是市场上这种繁多的物种，我们更应当强化大学生的理财观念，克服盲目消费、冲动消费。从消费内容形式上来看，大学生的日常生活必须费用已经明显降低，而用于提高物质享受和精神享受的消费心里需求不断的提高。因此，高校应当在相关的在财经类课程当中和相应的选修课程当中设立能够培养和增强大学生理财知识的课程，从理论与实际相结合上增强大学生的理性消费心里以及支配个人财务的能力，以促进大学生形成良性的、健康向上的、理性的消费心理和理财观念，使大学生在大学阶段能够更好地提升自身理财的能力。

[1]刘华山.大学教育心理学概论[M].华中师范大学出版社,1994(3).

[2]周丽君.大学生攀比消费心理成因分析及对策[J].科技信息,2009(17).

[3]崔敏.大学生网络购物行为研究——以山东省高校为例[D].济南:山东师范大学,2012.