成瘾性消费问题研究

安徽农业大学经济管理学院 刘二妹

成瘾性消费指消费者对某种商品的消费会增加其未来对这种商品的消费。成瘾性商品与普通商品不同的地方，在于消费者消费越多继续消费的欲望就越强。众所周知的成瘾性消费的例子包括：抽烟、吸大麻等毒品、饮酒、吃冰激淋、听音乐等。

1 成瘾性消费的解释

成瘾性消费在很长一段时间被认为是非理性行为，从而游离于以理性经济人假设为基础的主流经济学之外。加里·贝克尔在其研究成瘾性的专著《口味的经济学分析》中将成瘾性纳入总效用这个理性框架，论证成瘾性行为符合效用原理。成瘾性这种习惯性消费行为可以被定义为过去消费和现在消费是互补品而非替代品，二者之间是正比例关系，即所谓邻近互补性过去的消费会增加现在的消费。过去的消费形成成瘾性资本，产生增强效应和忍耐效应，过去的消费会增加当前的消费欲望，但过去消费量越大，在当前给定数量的消费中获得的效应越低。从经济学角度，就是指成瘾性消费的边际效应曲线不是递减而是递增。具有潜在上瘾倾向的消费者最终是否上瘾，取决于其初始资本存量和需求曲线的位置。对于成瘾性商品，往往人们的需求呈现两级分化：或者不消费，而如果消费，往往重复消费次数频繁。成瘾性商品未来预期价格上升，将会减少人们当前的消费。

杜威则从感性学角度提出体验理论，认为成瘾性消费的本质在于获得圆满的体验。例如听评书时，说书人每一回的结尾总是一拍惊木，“且听下回分解”，听书人因为希望获得圆满的体验，而被吸引下次再听，越听越上瘾。又再如吸烟，由于对于吸烟成瘾者来说，尼古丁是不可替代的，一旦缺失，身体的圆满状态就不能达到。为了获得圆满的体验，就会重复吸烟而且烟瘾越来越大。

病理学者诺拉·沃尔科在研究过程中发现，无论有益的还是有害的成瘾性行为，大脑激发的都是同样的感受快乐的化学过程，都会释放一种让我们感觉到快感和兴奋的名为多巴胺的化学物质。如果从大脑机能的角度探讨，成瘾性行为会对大脑进行化学反应式的刺激，也就是我们常说的快感，如果这种刺激是经常性的，大脑会对自身的这种化学反应上瘾。

2 影响成瘾性消费的因素

2.1 心理性因素

心理性因素指驱动性的状态：饥饿、口渴、情绪烦躁、心情欠佳、生理疼痛、渴望等。心理性因素之所以能够影响消费，是因为在消费过程中，除了商品本身的效用之外，还有一部分心理性因素满足所带来的效用。这种效用的叠加在消费者的脑中形成记忆，并直接影响下一次的消费。

心理性因素不只是通过心理起作用，也通过神经系统发挥作用，给予消费者一种不舒服的生理反应，并驱动消费者进行特定行动，缓解其不舒服的感受。吸毒者一段时间不吸毒后往往会出现胃痛、头痛、郁躁等不适现象，只有吸食了毒品后才会消除不适，获得满足感和快感。对于吃火锅或听音乐上瘾的消费者，如果隔一段时间没有进行这种行为，就会心痒痒的，只有消费欲望得到满足后才能缓解。

2.2 环境暗示

环境暗示指的是对消费者心理和决策产生影响的外部环境因素，例如场合、图像、声音、气味等。以吸烟为例，如果周边有人吸烟，很可能一直在戒烟的烟瘾者就会忍不住再次吸烟。如果是有害的上瘾，可以通过控制环境暗示来克服；而如果是有益的上瘾，特别是对于商家来说，也可以通过控制环境暗示来提示和刺激消费者的消费欲望。

3 有效引导消费成瘾的营销对策

营销的目的要么是增加客户数量从而增加销售量，要么是增加消费次数从而增加销售量，形成重复性消费。成瘾性的消费让消费者对品牌或产品产生依赖，成为品牌的忠诚顾客甚至狂热粉丝。粉丝这种习惯养成型消费行为与普通消费者的随机消费行为形成鲜明对比，对于粉丝而言消费本身就是目的，消费的边际效用是递增的。

3.1 提高产品的附加值，给客户带来更好的服务体验

不管是吃饭、下棋或者玩游戏，都是一个追求圆满的过程，其结果是一个高潮，而不是一个中断。这一个体验是一个整体，其中具有个性化特征以及自我满足。想让顾客成为回头客，形成成瘾性消费，那么就要提高服务的质量和产品的附加值，给客户以完美的体验。经验不能令人成瘾，因为经验没有高潮，而成瘾需要达到高峰的体验。体验是消费者身心的互动过程，是一个从理性升华到自由的过程。对成瘾性产品与服务的投资，往往固定投入大，边际投入小，而边际收益递增、边际成本递减，其创意是成败的关键。成瘾过程是个人消费的资本化，商家的目的是培养用户的好感和持续消费的欲望。

以细致新颖服务被广泛称道的海底捞为例，在吃饭高峰时段经常出现排队现象，在海底捞的等候区，服务员会为排队的客人提供免费擦鞋和美甲服务，有跳棋等休闲项目和免费水果，儿童也有专门的游乐区。免费续杯的饮料、免费送给女性顾客的皮筋、专门用来装手机防溅的透明塑料套等细致入微的服务，让消费者获得了高附加值的服务体验。顾客形成成瘾性消费，为商家带来稳定的收益。

3.2 提升品牌的价值，增加客户对品牌的归属感

品牌可以说是人的社交身份证，国人经常说敬人先敬衣，在社交场合中看这人的穿着打扮就能对其身份、性格、爱好等做出一定的判断。每个品牌都有自己人格化的独特个性和气质，品牌通过个性鲜明的品牌文化以及各种类型的会员活动，形成一个共同生活的圈子，圈子里的人因为共同的消费更容易沟通。这个圈子可能象征着身份或者代表着共同的价值观，这种认同感也会推动这个圈子不断扩大，让消费者形成一种强烈的归属感，从而形成成瘾性消费。在美国南方公园动画里有一集，里面的小孩要求父母给他买一个苹果机子，父母劝他以索尼平板代替，结果小孩不愿意，表示如果不是苹果那什么都不是。现在全球都有一大批苹果的狂热爱好者，他们只用苹果，而且排队购买苹果的最新机型，对其他厂商出的物美价廉的同类产品不屑一顾，形成所谓的苹果俱乐部，而拥有苹果机也成为社交身份的一个象征。在我国也出现了这样的情况，甚至出现少年卖肾买苹果手机的极端例子。

在奢侈品牌的消费圈子中经常出现有收集癖好的消费者，他们以拥有更多的不同类型的该品牌为荣，对这个牌子各方面的情况了如指掌，对品牌的忠实如同宗教信徒般虔诚，即为营销学所称的品牌崇拜。这种痴迷的犹如狂热粉丝的重复消费行为在外人看来似乎不可理喻，但是这些成瘾消费者从中得到极大的满足和认同感。日本有人极其喜爱法拉利跑车，买了几十辆法拉利跑车停放在车库，法拉利的制造商公司专门向其表达了感谢。

由此可见，一个品牌或产品要让顾客成为忠实的粉丝，形成成瘾性消费行为，就必须洞悉客户的需要，努力经营品牌的形象，形成各种官方的或非官方的社交圈子或称俱乐部，从而让客户形成稳定的依赖性的习惯消费。

综上，成瘾性消费是当前理论界和商家都很关注的一个话题，理解成瘾性消费形成的原因和影响因素，对于有效引导消费者的习惯性消费、增加销售量有着十分重要的意义。

[1]加里·贝克尔.口味的经济学分析[M].首都经济贸易大学出版社,2000(11).

[2]刘伟,王新新.粉丝作为超常消费者的消费行为、社群文化与心理特征研究前沿探析[J].外国经济与管理,2011(7).