试论基于功能演化的传统旅游商品的开发创新:以南京为例

金陵科技学院 李娜

随着旅游者购买旅游商品已成为旅游消费活动中的一个重要环节，旅游商品作为旅游产品的重要组成部分，也逐渐得到各界人士的重视与关注。旅游商品的成功开发与营销，不仅能给一个地区带来显著的经济收益，而且有利于提升该地区在游客心目中的形象与地位。但是由于传统旅游商品的创新性不足，加之仿冒品众多以及物流发达等因素，各地的传统旅游商品市场出现了不同程度的萎缩。鉴于许多地区仍然将注意力过多地投入到景区景点的开发，而忽略了旅游商品的开发，国内学术界在此领域的研究也还有待深入，本文以南京为例，尝试从旅游商品功能演变的角度切入，来寻求传统旅游商品开发创新的思路。

1 旅游商品的概念

本文所述的旅游商品是指旅游者在旅游活动中购买的、具有纪念意义和使用价值的实物性商品。它的具体含义包括以下几方面：(1)旅游商品的购买主体是旅游者；(2)旅游者的购买行为具有非盈利性，即并非出于商业目的而购买；(3)该实物性商品不包含维持旅游活动所必需的生活用品；(4)旅游商品的使用价值包括：纪念价值、实用价值、艺术价值和礼品价值；(5)旅游商品为实物形态，通常具有地方特色与文化内涵。按照旅游商品的属性不同，可以将旅游商品分类为旅游纪念品、旅游工艺品和土特产品。

2 南京传统旅游商品的开发现状

南京作为国家首批历史文化名城，凭借着丰富的旅游资源，经过近30年的建设与发展，拥有了一批巨大而稳定的客源和富有特色的传统旅游商品。但是，南京的旅游商品普遍缺少创新，生产及加工粗糙，缺乏精品与名牌效应，其具体表现在以下几方面。

2.1 旅游商品的市场结构以传统的工艺品和土特产品为主体

南京市旅游产品供给现状的调查显示：南京市旅游景点的共同特点就是配套行业如工艺品以及旅游纪念品商店的空缺。南京主推的旅游工艺品代表为云锦及云锦制品，其他工艺品和土特产品包括金箔制品、剪纸、盐水鸭、雨花茶、雨花石等。

2.2 旅游商品的研发与生产以中小企业和手工业者为主体

以南京主推的云锦为例，该商品以复原的江宁织造府的皇家工艺为卖点，多年来一直由云锦研究所承担研发和生产任务，产量不能满足大规模销售推广的需要。而多次出现在南京形象宣传片中的具有浓郁地方特色的秦淮荷花灯，则干脆以家庭作坊的制作形式出现，而且每年只在元宵节期间制作销售，其余时间难觅影踪，游客也无从购买，只能望图兴叹。

2.3 旅游商品的更新换代缓慢，制作技术缺乏创新，产品体系不完善

以雨花石为例，其产品开发长期以来都处在比较原始的状态，通常的产品形态就是直接将原石以每粒为单位进行销售，或者将几粒石头嵌在玻璃里做成小的屏风摆件等进行销售。号称“寸锦寸金”的云锦虽然价值不菲，但产品种类以装饰性绣片、领带和旗袍为主，量少价贵，缺乏新意，很难将旅游者的消费冲动转化为实际购买力。

3 购物环节在旅游消费中的功能演化

旅游购物作为旅游消费活动中行、游、食、宿、购、娱中的一环，因其消费弹性较大而长期未得到各方的重视，但是随着旅游消费市场的细分化与竞争的日益激烈，购物环节在旅游消费中的功能也出现了明显的演化，扮演了越来越重要的角色。

3.1 旅游者购物心理的演化

早期观光游的旅游者更强调旅游商品的纪念意义，故会出现为纪念到此一游而买的刚性购买心理。但是随着近些年休闲游旅和自助游客人比例的增加，他们在旅游商品的购买上更加强调审美心理的满足、新奇与实用的创意结合心理也占了上风。此外，从旅游者的购物倾向来看，越来越多的旅游者乐于选择在景区外购买旅游商品。

3.2 旅游商品的购买逐渐演化为对普通日用商品的替代与补充

传统的旅游商品与普通日用品泾渭分明，旅游商品重在特异性，可以用“土而特”来形容；普通日用品重在功能性，要求必须符合质量规范。而随着旅游者审美水平和消费能力的提高，旅游者对于旅游商品的要求在提高，这意味着传统旅游商品面临着更高的质量要求。

例如旅游者在餐饮消费中会倾向于点购当地特色土产，但是旅游者对于此类产品的消费期望已经不是单纯地建立在地方特色的基础上，而是在达到常规食品安全标准的基础上，再突出地方风味的要求。因此，一些传统的手工作坊生产的产品，若在生产环节或包装上达不到安全要求，将会被消费者放弃购买。同理，荷花灯这种手工艺产品尽管备受旅游者喜爱，但是由于其采用铁丝骨架和纸张易燃的问题，出于安全和便携的考虑，旅游者并不会大量购买或重复性购买；而新推出的塑料材质的微型荷花灯由于做工粗糙，反而导致旅游者因丧失了审美的愉悦感而放弃购买。

4 传统旅游商品的开发创新思路

基于与旅游购物功能演化的分析，在传统旅游商品的开发创新上可从以下几方面入手。

4.1 围绕传统旅游商品的核心元素，实现产品概念创新、题材创新、功能效用创新、工艺与科技创新

在坚持传统旅游商品的核心元素的基础上，要实现产品的开发创新：(1)产品的研发要实现概念与题材的创新。例如对于夫子庙地区众多的文学作品和成语典故，可以通过制作专版题材邮票与明信片的形式来进行开发创新。(2)产品的研发制造要导向日用化与礼品化。(3)对于有较高质量要求传统旅游商品要进一步在科技上创新，例如研发南京秦淮小吃的真空保鲜工艺，雨花石的微雕石刻工艺等。

4.2 注重消费者便携需要，实现材质创新与包装创新

旅游活动的异地性决定了旅游者购买旅游产品时的特殊要求——便携性。因此在包装和材质上实现创新，是促进旅游商品销售的重要手段。

4.3 注重旅游商品的标准化创新

商品的标准化是指为保证商品的实用性，对某类商品必须达到的某些或全部要求所制定的标准。这有利于方便交易双方对商品的质量做出准确评价与选择，也是对企业进行质量监督的依据，并且有利于提高社会经济效益。需要注意的是，考虑到传统旅游商品的制作与传承需要，可以保留手工作坊与企业的制作形式，但是其产品必须达到该类商品的标准化底线。

4.4 注重销售渠道创新，筛选旅游商品市场的网点体系

要根据不同旅游商品的客群市场需求，建设相应的网点体系，主要包括市中心商业区(CBD)、游憩商业区(RBD)、区域性旅游商业区、专业旅游商业区和旅游商业点。此外，在商业业态的选择上有旅游超市、大型旅游购物中心、前店后厂、自动售卖机和流动摊贩等形式。

4.5 注重未来的战略创新

经营者要做到观念更新、居安思危，充分借助网络技术和现代传媒，力争通过虚拟化经营与定制化经营，在打造品牌的同时，实现连锁化和产业化经营的战略。

5 创新中需注意的问题

基于以往的经验教训，旅游产品的开发创新中，要注意以下两个问题：一方面要避免庸俗性创新。例如南京地区有些经营者为迎合部分消费者的需要，将具有英勇象征意义的貔貅庸俗化为只进不出的守财神，甚至还将其歪曲为南京的市徽。这种做法看似开拓了新的旅游商品，但是完全扭曲了貔貅的真实含义与形象，不仅损害了南京的旅游城市形象，也是对英烈的污蔑和对旅游者的误导。另一方面，做好对旅游商品的知识产权保护。这主要体现在著作权、专利权、商标专用权(含原产地证明商标)的确认上。特别是对于商标专用权所涉及的原产地证明与保护问题，还需要当地旅游和工商管理部门的积极参与和支持。

[1]秦颖,骆高远,周优光.内蒙古旅游商品开发探析[J].西北工业大学学报(社会科学版),2010(04).

[2]苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊,2004(01).