大学生旅游行为特征分析及市场开发建议:基于东北电力大学的调查研究

东北电力大学 张晓

MR所罗门——美国著名消费者行为学家曾经说过：“年轻消费者是改变消费行为方式的推动者，他们不断重新判定什么不在，什么热门。”在信息化的今天，大学生作为走在时代最前面的一代，掌握了先进的信息交流手段，对生活质量也有了不同于以往的高要求。

据东北电力大学问卷调查显示，有4%的大学生对出游愿望持反对态度，13%的人回答可有可无，却83%的人强烈希望，旅游成为在校大学生最时尚、最喜欢的休闲方式之一。大学阶段是一个人从学生时代过渡到社会的重要阶段，也是心理成熟的重要时期。刚刚从激烈的高中学习竞争中解脱，进入大学相对闲散的生活方式，面对社会的诸多诱惑，交错在各种矛盾中的大学生如何释放面对社会时产生的压力变得尤为重要。考虑到这点，大学生首先选择富有吸引力著称的旅游将作为解压的有效途径。在对东北电力大学的调查研究中显示，多数大学生会在自己可支配旅游消费能力内选择进行“自助游”、“短期游”、“中短途游”。从1999年大幅扩招，到2012年高等学校在校人数2500万人为大学生旅游市场提供广阔空间及充裕的时间。开发大学生旅游，分析探讨大学生旅游现状就十分必要了。

1 现阶段大学生旅游基本特征

大学生喜欢去一些带有探险性质的“超常规”景点，喜欢去自然风光比较原始的“非常规”线路，在行程时间、旅游景点上要求自主，并且倾向于短线旅游。接待标准可以降至最低，它区别于其他旅游细分市场的特征主要表现在：

(1)大学生对旅游过程中提供的服务要求高。当代大学生十几年寒窗苦读具备丰富的知识，但是却缺少丰富的社会阅历和人际交往能力，在旅行途中大学生往往会对旅游中出现的小意外提出很多不满及更多的“特殊”要求，给旅行社和其他游客带来不便，所以旅行社在接待大学生团体时要在之前细致讲解并做好特殊对待的准备。

(2)大学生注重旅游过程中的经历、感受，价格优惠是首要选择。东北电力大学学生出游考虑因素：价格(60%)、景点(30%)、其他(10%)。大学生没有固定的收入来源，对旅游产品价格较为敏感，旅游企业在基本满足其物质需求时，适当降低他们得吃、住标准达到的优惠价格会更吸引学生。此外，大学生过去一直压制在繁重的学习任务及升学压力中，他们期待在外面的世界旅行中的经历和感受，他们会因为这一件事兴奋很久。

(3)旅游目的地的选择多以短期为主、周边地区风景优美的地方是首先。大学生学校和家庭之外的生活体验少，他们旅游时更喜欢选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地。我们对东北电力大学的专项抽样调查显示大学生受经济条件限制，他们会有85%的人选择前往周边地区短线旅游，出游天数多3天左右。

(4)大学生旅游方式以自助游、自建团队为主，5人左右团队居多。大学生具备较强的独立意识和自我意识，通过多种渠道充分掌握旅行知识，利用高中同学、同乡遍布全国各地的优势选择自己安排的线路和组团方式。

(5)由于社会阅历和经验欠缺，出游顾虑较多。大学生虽然有强烈旅游愿望，但社会实践能力较弱，缺乏旅游经验等诸多原因造成大学生旅游顾虑较多。调查表明，大学生出行担心的问题依次是：健康问题(占10%)；食宿问题(占28%)；购车船票问题(占33%)；安全问题(占39%)，尤其女生对出行安全等问题考虑更多。如果旅游企业能够解决好这些顾虑，会使那些有旅游动机但顾虑重重的大学生依赖于旅游企业。

(6)旅游信息通过网络、同学交流快速传递，大学生面对旅游从众心理显著。高等院校旅游市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速，大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策会彼此影响，再加上旅游信息不对称等方面的原因，在没有充分的前期准备下，情绪易波动，从众心理明显。

(7)大学生情侣游占比重很大。通过在东北电力大学的抽样调查，很多情侣会选择共同出游的方式，这种特殊的旅行需求使得大学生旅游在地点选择和旅行安排上都出现特殊化，社会对这种“蜜月式”旅游的不认可导致大学生旅游质量的下降。

2 大学生旅游消费行为特点及要求

(1)要求具有纪念意义的商品并附加情感内涵。大学生在旅游时会购买一些带有浓重地方特色的商品以作纪念。大学生在追求纪念品外观上纪念价值的同时更看重旅游产品所包含的文化内涵，文化品位是大学生追求的骄傲。

(2)大学生旅游消费过程中更注重“坦诚”服务。调查中显示让大学生倍感亲切的：良好的服务态度占40%，将心比心的人性化服务会占30%，旅游景地的文化特征占20%。温馨的服务可以缓解大学生刚入社会的茫然感和紧迫感，同时可以获得现实生活中消失已久的文人的骄傲感。

(3)大学生购物时会出现冲动性和理智性矛盾的购物心理。在选购商品时，由于大学生购物经验不够丰富，加之求美、求新的个性，在消费观没有完全成熟情况下容易受外部环境影响。又因为大学生没有收入来源，可以自由支配的金额有限，这也决定了大学生的消费以谨慎、节省为主。他们往往谋求在有限的经济条件下，获得最多的精神物质满足。

(4)多样性的商品需求为旅游产品创新提出更高的要求。随着80、90后的成长，大学生时代的消费以求新、求美、求异、求品牌的消费理念冲击着千篇一律的旅游商品市场。这就要求旅游市场做出积极应对，不断创新旅游产品，期待吸引年轻消费人群。

3 基于大学生旅游消费特征对大学生旅游市场开发的建议

大学生旅游市场潜力巨大，旅游企业应根据其显著特征，结合现有和潜在的旅游基础设施，对大学生旅游市场进行合理的开发。

3.1 采取“灵活多样、薄利多销、重点开拓、诚信为本”的开发思路

(1)灵活多样。开发大学生旅游市场灵活多样是应对大学生这个特殊群体对旅游多样化且追求个性化动机的最佳方案。一是灵活的组合方式选择。提供大学生可以根据自身情况，自由选择，自由组合的吃、住、行、游、娱、购项目组合，形成不同级别的包价旅游甚至零包价旅游。二是灵活的出行方式选择。设计多种可选择的出行方式，如飞机、火车、轮船、远足、自行车等，让大学生根据不同的需求进行选择。三是灵活的组团方式选择。旅游企业完全可以根据大学生喜欢寻找志同道合的出游者的特点自组旅游团，尤其针对女生开展。

(2)薄利多销。大学生旅游市场高度集中，规模庞大但是对旅游产品价格敏感。旅游企业针对其市场显著特点应积极做出应对措施，通过降低过程成本，缩小利润空间，获取价格优势，最终达到实现规模化发展，以期待取得良好的经济效益。

(3)重点开拓。大学生旅游市场中最具开发潜力的重点市场有三：一是针对低年级学生开展集体游。在我国高校中低年级班级最为活跃，集体旅游的可能性和频率性较高，在东北电力大学每年春秋季以班级为单位的松花湖集体旅游和冬季的北山滑雪游已形成一种传统。二是针对高年级大学生开展纪念毕业游。和低年级大学生相比较高年级大学生具备思想成熟，行为独立，社会阅历丰富的特点，尤其在面对就业后可能没有更充裕的旅游时间他们往往会表现出强烈的旅游倾向。三是针对家庭经济条件较好和有自创收入的大学生开展的外地游。这些大学生他们大都具有较强的旅游动机，出游条件较为成熟，且旅游消费也较大。

(4)诚信为本。旅游企业要诚信为本，重视调查中大学生表现出来的出游顾虑，慢慢培育和建立稳定的大学生消费群体，给予消费者良好的消费经历，树立诚实可信的企业形象。

3.2 丰富旅游产品满足不同大学生对旅游的需求

开发大学生旅游市场的有效途径就是推出多种有特色的旅游产品，满足大学生旅游者不同的需要。基于大学生心理和生理的特点，以下旅游产品值得关注：

(1)实践体验游。学生在大学更加期待在旅游过程中增长知识、开阔视野，他们出游常常带着一定的学习目的，如我校学生到丰满电厂、长春的学生到一汽汽车厂等参观实习旅游，其目的之一就是了解企业增长见闻。旅游企业可以根据学生专业需求及学习目的设计能增进社会实践经验和开拓眼界的实践体验旅游，如工业企业参观游，英语学习的夏令营等等。

(2)体育运动游。大学生正值年少精力充沛，多数酷爱体育运动，旅游企业可以根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如滑雪、远足、爬山、城市穿行、沙滩排球等。这些体育活动都可成为体育运动游的卖点。

(3)惊险刺激游。大学生的年龄特点决定他们喜欢参与探险或令人惊心动魄的旅游活动。旅游企业在安全有保障的条件下，可开展攀岩、漂流、探秘等探险旅游活动。

(4)环保志愿游。新时代的大学生环保意识很强，环保志愿服务社团成为许多高校领军社团。大学生崇尚自然希望能够在保护生态环境中发挥作用，设计环保志愿游产品，不仅得到大学生的青睐，还可以树立企业良好的社会形象。

3.3 合理定价旅游产品稳定大学生旅游市场

大学生对旅游产品价格比较敏感，合理定价稳定大学生旅游市场，引起更多大学生出游欲望，形成规模市场环境，使旅游企业获得利益空间。合理的定价主要包括：

(1)产品价格没有浮动，明码实价。大学生旅游市场采取的是低利润规模化的路线，明码实价能令消费者感到诚实可信，增强大学生的出游信心。多种折扣的设施会增加他们对旅游企业利润的怀疑，促使他们放弃通过旅游企业来安排旅游行程的可能。

(2)不同的时间制定不同的价格。大学生时间调整容易，旅游企业要结合旅游旺、淡季之分，根据学生的时间制定不同的价格。利用淡季的优惠价格吸引大学生，合理利用旅游资源，调节旅游企业的经济收益结构，弥补企业在旅游淡季时的亏损。

(3)分别标价旅游项目。通过对大学生的旅游特征的分析，我们了解学生会有注重和不注重的旅游项目，分别标价旅游项目让学生根据自身经济条件选择旅游项目，降低旅游产品的直观价格，使其从心理上更能关注旅游产品。

3.4 采取多种旅游促销方式

(1)网络营销：充分利用学生喜欢的交流方式博客、论坛、QQ群、校园网等进行旅游软文、视频的宣传。

(2)口碑营销：①聘用大学生做旅游代理人，其信息广、朋友多，利于长期宣传、销售旅游产品，深入扎根大学生旅游。②聘用大学生做导游，沟通到位，对市场信息反应灵敏、回应快速高效。③通过旅游景点视频、旅游者经历视频、旅游相册、软文进行口碑宣传。

(3)校园媒介市场宣传方式，校内海报，灯箱广告，校内刊物及手册，专用展板，条幅，社团、协会、学生会的活动赞助等等。

(4)主题活动的策划，组织多种多样的主题活动游，如校园CS、探险旅游、体育旅游等。

(5)旅行社和学生社团合作，与环保社团开展志愿环保游，与摄影协会合作开展摄影大赛旅游，与美术社团合作开展采风旅游，与体育类社团合作开展体育运动游等。

(6)与校园网络团购合作，进行广告宣传，投放合作。

(7)采取多种旅游促销方式，在食堂、学生宿舍等地进行促销。

4 结语

本文详细分析了大学生旅游特征及行为特点，并结合调查研究给出了合理的旅游开发策略。为吉林市旅游提出了合理化的建议。期望本文的分析能够为旅游企业的重视，能够为繁荣旅游市场作出贡献。

[1]郭峦.中国大学生旅游市场开发初探[J].经济与社会发展,2005(9).

[2]吴保刚,蔡敏华,葛苗苗.杭州大学生自助游市场分析[J].硅谷,2008(8).

[3]滕跃.中国大学生旅游市场开发初探[J].科教文汇(中旬刊),2009(3).