乡村旅游产业升级的制约因素与策略选择

辽宁社会科学院社会学研究所 张媛

1 乡村旅游的内涵与发展现状

乡村旅游是以农村经济和农业产业为基础和依托，以城市居民为主要市场，以满足城市居民的休闲、观光、体验与度假需求为主要目的和内容的旅游业态，它是一种与农业、农产品加工业以及现代服务业密切相连的新型产业形态。乡村旅游的活动内容涉及农村景致观光、农业生产体验、农产品购物、农村娱乐休闲等多种形态。乡村旅游对丰富城市居民生活提供了新的休闲产品，同时对农业产业结构升级以及社会主义新农村建设，都起到重要的推动促进作用。

当前，我国的休闲农业和乡村旅游正处在蓬勃发展阶段，产业规模日益壮大，业态类型向多元化发展，发展方式也由过去的农村自发型向规模化转变，经营规模由过去的分散经营、零星分布向集约经营、集群分布转变。目前，全国开展乡村旅游的村庄共有8.5万个，乡村旅游经营户超过170万家，业内从业人员达到2600万人，乡村旅游业年接待游客达7.2亿人次，年营业收入达2160亿元。我国的乡村旅游正在由粗放的自发式发展向规范化特色化方向转变，乡村旅游正逐渐发展成为大产业。

2 乡村旅游的形式与特点

根据我国各地乡村旅游的发展现状和活动安排，乡村旅游的形式主要有以下几种：一是乡村生活体验形式。主要是通过在乡村地居留，感受乡村生活，体验乡村文化气息，甚至是参与乡村生产生活项目，享受淳朴、自然的农家饮食和生活方式。二是农业园采摘形式。主要是针对季节性特点，选择适当的农产品，如草莓、葡萄、橘子、西红柿、黄瓜、茄子等水果或蔬菜，利用农业生产的场地和设备进行采摘，从而享受自己采摘的劳动成果。三是生态花卉园形式。主要是以展示农业园艺和栽培技术，以特色花卉和树木培植为主要环境，以花卉树苗买卖和观赏相结合的生态花卉园。四是畜牧观赏与狩猎形式，利用农家养殖场、牧场、狩猎场等场地，为游人提供参与牧业生活和休闲娱乐的情趣。

乡村旅游有以下特点：一是乡村旅游的内容丰富、类型多样。我国幅员辽阔，民族众多，在广大的农村地区生活着从事农、林、牧、渔等多种产业的农民，与他们世代生活的农村自然环境共同形成了独具特色的乡土景观，这些乡土景观与当地的民族特色相结合，就形成了各具风格的乡村人文气息。乡村旅游本身是结合自然景观与人类农业生活为一体的产业形态，有物质成分，更有非物质成分的存在，因此，我国乡村旅游资源的多样化组合形式成就了乡村旅游内容的丰富多彩和形式的多种多样。二是乡村旅游产品的地域性特色十分鲜明。由于乡村旅游与农村的自然景观和社会环境密不可分，因环境不同就会形成不同的景观类型，因气候带的不同也会形成不同的农业带，因此乡村旅游具有明显的地域特征。加之不同乡村地区因历史、传统、民族和人口、经济等差异性，会形成与当地人文特征极为相符的乡村旅游产品，具有与地域之间的不可分割性。三是季节性不明显。传统旅游通常有明显的季节性特征，但乡村旅游因结合了大量的人为非物质性因素，而造就了它特有的风格，在各个季节都能为都市人们展现出不同的乡村文化风貌，给都市人们提供不同的乡村体验经历，因此乡村旅游的淡季和旺季区分不明显，可持续发展能力强。

3 乡村旅游产业升级的制约因素

3.1 缺乏整体规划和管理

乡村旅游涉及方面众多，涉及乡村社区发展、农业产业结构调整、农村小城镇建设以及旅游产业的规划发展，应该有一个统一的部门承担协调管理职责，但从目前各地情况来看，乡村旅游还处于多头管理状态，尚缺乏统一健全的机构进行科学规划与管理，政府的主导作用还有待进一步发挥。乡村旅游尚缺乏有力的法律予以规范，各地也应该出台因地制宜的实施细则，对经营者的经营行为予以约束，对游客的权益予以保护，对双方矛盾进行有效界定和调节。由于缺乏统一的监管部门和有效的法律规范，乡村旅游在总体规划上还存在不足，低层次的重复建设现象严重，对环境破坏严重，导致旅游产品定位不高、产品生命周期不长，严重制约着乡村旅游的产业升级。

3.2 缺乏科学的认知观念和经营理念

不少乡村旅游的经营者缺乏整体性的经营理念和安排，对农业基础设施、农村区位条件、本地乡村旅游市场以及本地乡村旅游的优势之处认识不清，对乡村旅游资源的认识和挖掘不够深入，在发展规划上缺乏长远打算和整体安排。在经营理念上，对乡村旅游对象的定位不够准确，乡村旅游经营者往往认为中小城市的市民是乡村旅游的主要客源，但殊不知，中小城市因城市化和工业化程度相对较低，市民对乡村旅游环境和内容相对较为熟知，因此乡村旅游对他们的吸引力反倒并不强，而大城市的居民因远离乡村，加之城市竞争压力大，他们更有到乡村去放松休闲的愿望，因此乡村旅游应将目标定位于大城市的居民。另外，一些乡村旅游经营者注重主体建筑投资，但对经营特色以及服务质量等软件方面重视不够，对树立乡村旅游的品牌性挖掘意识不强，这将在很大程度上制约乡村旅游的产业升级和持续经营。

3.3 盲目开发所带来的负面影响日益加剧

乡村旅游因缺乏长远开发和管理理念，给当地社区带来的环境以及人文等负面影响正日益加剧。伴随着乡村旅游的深入发展，乡村原有的自然、清新的空气品质正受到污染，游客进入乡村所带来的汽车尾气污染、尘埃污染以及乡村饭店等排放的烟尘都正在影响着当地的空气质量。游客所带来的饮料瓶、食品袋等固体废弃物垃圾在乡村旅游区的路边、河里、田间等随处可见，严重污染当地居民的生活环境。此外，大量具有高消费能力和新消费方式的城市人们进入农村，他们的装束、行为、娱乐方式等逐渐渗透给当地乡村居民，使朴实的民风和自然的生活秩序受到破坏，由于缺乏坚实的文化基础和正确的引导理念，极易对一些乡村居民产生消极影响，导致他们不满自己的生活现状，盲目模仿甚至刻意追求城市人们的行为方式，极易产生诸多不良社会现象，影响乡村社区的稳定发展。

3.4 产品的特色化尚待提高

我国乡村旅游产品的形式单一，个性化不强，乡村的优势资源没有充分开发利用。乡村旅游内容大多是“吃农家饭、住农家屋、干农家活”，这样的普遍模式导致产品过于雷同和重复，无法满足游客全方位多层次的旅游需求。不少乡村旅游区只是对原有生产条件进行简单修改和表面修饰，缺乏创新规划和深度开发，产品粗糙，缺乏文化元素的注入，特色优势不明显，难以树立乡村旅游品牌形象，导致在市场开发方面，无法通过有效策划包装走出去进行市场宣传，影响乡村旅游的品位提升和产业升级。

4 乡村旅游产业升级的策略选择

4.1 旅游产品的优化与升级

乡村旅游产品必须走出单一化、重复化的开发建设道路，塑造个性化，有文化内涵的，集休闲、娱乐、农事体验等各种功能为一体的综合发展道路。要进行系统科学的整体性规划，与乡村旅游资源有机结合，认真策划、精心安排旅游开发项目。在开发过程中，要注意在乡土文化、民族风情的体现上做好文章，深挖乡土文化内涵，将农事体验、农家观光等与当地习俗和传统风俗结合起来，提高乡村旅游产品的文化内涵和艺术格调。在提升开发过程中，必须注重对乡村本色的保护，避免乡村景致的城市化倾向，保持乡村旅游的特色和它在城市人眼中的吸引力。要科学引导和进行专业指导，强化差异性产品的开发，突出乡村天然和野趣的风格，展现乡村旅游的独特魅力。

4.2 旅游市场的挖掘与开发

深刻分析乡村旅游市场的特征和个性化需求，对于乡村旅游产业的优化升级至关重要。必须引入科学的分析理念和评估策略，根据当地游客的来源、年龄、职业、主要消费领域等深入剖析他们的消费心理和消费倾向，打造适宜的旅游产品。同时应定量、定期对游客的满意度进行回访，根据他们意见和建议改进产品和服务，充分重视分析与游客的每一个接触点，运用不同的主题来吸引游客。另外，市场的细化与分级也相当重要，应依据收入水平、消费习惯、年龄特点等因素，针对不同的消费群体，制定差异性的价格标准和旅游项目，以满足不同档次、不同人群的消费需求。

4.3 旅游资源的开发与拓展

乡村旅游不应简单地理解为单纯的农业资源开发，要获得长期可持续的发展，争取到更多的客源，应将其与区域内其它旅游景点和旅游资源有机结合，借助已有的旅游资源壮大自身，打造资源共享、优势互补、良性发展的新格局。此外，乡村旅游的发展应与小城镇建设有机结合，小城镇建设应按照乡村旅游风貌进行规划，使小城镇本身成为乡村旅游的依托和吸引物，成为农副产品加工、旅游纪念品生产以及旅游商业发展的聚集地，使小城镇建设与乡村旅游发展互相促进、共同发展。与此同时，面对乡村旅游发展的新局面，应适当引入新型农产品产销体系，延伸农业资源的产业链条，可在邻近市区或区县中心区，设立一些乡村旅游产品超市或代销柜台，集中宣传并销售当地乡村旅游特色农副产品或纪念品，利用经济、交通和信息等资源扩大乡村旅游知名度，争取更多客源，同时增加收益。

4.4 营销方式的改进与深化

必须改变乡村旅游在市场营销方面普遍存在的被动性特点，增强主动性，改进营销方式，推广品牌形象。应优化现有的信息平台，引导乡村旅游经营者利用互联网等手段进行宣传和展示自身。在乡村旅游的游客中，以家庭自助驾车游居多，他们在出行之前往往都会到互联网上进行搜索，确定目的地和行程路线，因此互联网的宣传和展示至关重要，必须依赖强大的信息平台使游客了解并产生来此旅游的动力。应全面建设乡村旅游网站体系，加强网站的维护和信息更新，开展在线客户服务，提升服务质量。

4.5 经营方式的集约与科学

乡村旅游应尽快实现规模化、集约化经营方式，形成政府管理引导、知名企业带动、农户广泛参与的现代经营格局，整合资源优势，以群体力量促进形成规模化效应，走产业化发展道路，提高整个业态的竞争力。同时，乡村旅游发展必须与农业开发、农村建设和农民进步高度结合，要将乡村旅游做大、做活、做好，必须切实提高农民的综合素质和参与力度，因为农民是乡村旅游的从业者和乡土文化的传承者，必须激发他们的参与热情和积极性，通过培训切实提高农民的文化素质、专业素质和服务能力。与此同时，乡村旅游在经营方式上必须重视可持续能力的培养，在开发过程中注意将旅游资源开发与生态环境的保护协调发展，坚决杜绝以环境污染和资源破坏为代价来换取经济的一时发展，应坚持“保护第一、开发第二”的发展道路和原则，使乡村旅游在资源环境的承载能力范围内实现可持续发展。

[1]吴必虎,伍佳.中国乡村旅游发展产业升级问题[J].旅游科学,2007(3).

[2]赵承辉,陈晓月,周艳波.乡村旅游发展问题与对策研究[J].现代农业科技,2009(2).

[3]吴建华,郑向敏.我国乡村旅游发展存在的问题与对策分析[J].桂林旅游高等专科学校学报,2004(6).