从服装促销会看市场营销之效应①

东北电力大学艺术学院 杜鑫

随着社会的进步，经济的高速发展和人们对于服饰美感追求的不断提高，服装表演已经进入到大众的视野中。现如今服装表演不仅仅是一种美的展示，已经作为一种市场机制下的经济活动，是现代市场营销的重要手段，并逐渐成为近些年服装市场营销活动中经常出现的形式之一。服装表演具有重要的价值，尤其是它的衣着广告效益作用，对于引领时尚潮流、衣着打扮以及推销服装品牌有着重要的影响。其次，在整个的服装表演活动中，服装表演具有有形和无形两种价值。服装作为整个促销活动的主体，是有形价值，具有硬性的、产品性等特征。而模特儿表演是服装的载体，是无形价值，具有软性的、服务性特征。一场高水准的服装表演，可以提高服装产品的知名度，扩大服装品牌的广度，加深消费者对于服装品牌的印象，从而提高服装品牌即企业的销售额，增加其附加值，获得可观的经济效益，为此可以看出，服装表演的商业性日益凸显。

1 服装促销会中动态展示的作用

服装动态展示促销手段，在近几年的发展过程中确实让商家尝到了甜头和好处，但是也在其前进的过程中暴露了一些不足，不足包括以下两点。

1.1 成本增加、本末倒置

由于促销活动一般要租赁场地，采用现场表演的形式，需要很多专业设备，如专业演员、主持人等，而专业程度越高，其成本就越高，而且随着现场促销形式的增多，并且在同一时段产品竞争的加剧，其成本往往是超出预算，直线上升的。比如，在现实生活中我们常常看到的规模不大的一些促销活动，不将场租列入成本中，仅就设备的租赁、物流、以及演员费用等加在一起，成本费少则上万元，多则几万元甚至几十万元，然而根据有关测评结果显示，如今的现场促销所产生的实际效果与其所用资金很难取得平衡，这就让人们对现场促销这种形式产生更加深入的思考。

由于促销的策划执行者、从业者一般从事促销活动的时间较长，凭借经验服务于促销活动，所以很难在长时间的工作惯性中寻找突破点，进行创新，有的甚至本末倒置。例如大部分的促销执行人员评价一次促销活动的好坏其标准是参与促销活动人数的多少，从而忽视了与消费者的沟通，对于消费者的需求缺少判断，这一现象在促销活动中还是很普遍的。

1.2 促销现场场面的监控和竞争促销手段的把握

由于大部分商家以及促销活动策划执行者都没有促销时相应的成套设备以及专业团队一般没有固定班底，加上促销活动中的演员、主持人、设备等通常来自不同的地方，缺乏团队之间的沟通与交流，这样的促销场面很难进行监控。比如，在促销活动进行过程中，音响设备出现问题，服装出现差错等等，这些临时的问题都会打破原来的促销计划，从而严重影响促销效果。

很多时候，竞争品牌就在附近进行相同的促销活动，这样的“对手戏”总是让商家头痛，如何在“对手戏”中取胜往往成为策划者的难题。而消费者也会在这时候摇摆不定，从促销现场受益最多，比如，他们将关注的焦点转移到竞争中需要派发的礼品，而往往不会在乎到底手里拿的是哪个品牌的礼品。

2 如何改善动态展示促销弊端

在促销效果并不是很好的促销竞争环境下，如何对促销活动进行反思，这就需要对现场动态促销重新审视，进行整合与创新，将“反动态促销形式”运用于促销活动中，从而取得良好效果。“反动态促销”主要有以下几种形式。

2.1 “静态”促销的适时应用

随着“动态”促销的流行，“静态”促销近两年来渐渐被人们遗忘。如果在遍布“动态”促销的活动中，将“静态”促销适时运用，反而能出奇制胜，脱颖而出。从而可以看出，“静态”促销运用的巧妙，也可以让促销活动更加受瞩目，从而提升促销效果。而这种“静态”促销也许只是专业模特运用服装在现场进行的一次普通的造型展示，但倡导的却是一种潮流和时尚。同时，动静结合也是促销活动中不错的选择，同样会让消费者记忆犹新。

2.2 增加试用率

新上市的产品更受消费者欢迎，而每个时段各个品牌或企业都会有新产品与消费者见面，如何在新产品遍布的海洋中不被淹没，值得思考。反其道而行之，动静结合的手法值得一试。

对于新上市的新品服饰，通过现场展示与现场促销的方式，吸引了很多消费者参与，让消费者零距离与服装接触，对于扩大品牌知名度，起到了积极的作用。

2.3 演示到底

俗话说，实践出真知，有些产品的功能及特点，不是凭谁一句话就能说明白的，通过动态促销、静态促销或动静态促销结合的方法，让消费者近距离的视觉接触，更能被接受。

2.4 “利益”平衡点的寻求

真正关心消费者的潜在需求并将其需求考虑到产品中，从而使得产品与消费者利益点的有效结合与平衡，这样才算一场高水准的促销活动。

整个促销活动中，消费者关心的永远是产品，同时活动的中心也是产品，不是演出本身。真正为消费者生活创造价值是消费者购买产品的原因所在，在促销活动切忌本末倒置，只注重于表演或游戏而忽视了产品本身，如何让产品为消费者生活创造价值才是促销的意义所在。比如，前面提到的新品上市促销，实质上就是在产品和消费者之间寻求利益最佳平衡点，只是形式是运用促销活动来扩大使用率而已，虽然这也需要一个连续使用的过程，但最起码被知道是其成功的第一步，直到产生明显的效果，寻找产品和消费者的利益平衡点，就是促销的精华所在，当然，如果在其中适时地将动静态展示巧妙结合，并在促销活动中发挥其应有作用，在促销大战中，一定会受到意想不到的效果，取得成功。

3 服装促销会对市场营销整体效果的影响

竞争激烈的商业行为中，促销活动层出不穷，现场促销已经被商家所重视。原因就是现场促销的直观性以及产品与消费者的双向的直接的沟通。但是，由于其形式早已出现，人们对于现场促销也已经感到疲倦，礼品和现场表演已经不能完全吸引消费者，促销的效果也随之下降。近些年，商家对“服装动态展示促销”简称“动态展示促销”加倍青睐。所谓“动态展示促销”，是指商家在进行终端产品展示的过程中，运用软件和硬件的结合，即采取模特在场外搭建的舞台，配合音乐、舞台、背景等进行促销服装的展示，从而吸引消费者参与其中。主要目的是通过现场专业与动态的促销表演，提升人气，让产品与消费者沟通，它的特点主要有以下几个方面。

3.1 充分聚焦人气

由于动态展示促销现场使用了音响、舞台及表演等，现场的气氛也就随之高涨，很容易吸引消费者的眼球，让消费者产生兴趣，增加了消费者参与活动其中的机会，这样，对聚焦人气产生重要的作用。缤纷的舞台，悦耳的歌声，再加上模特们五光十色的衣服和妆容，会在第一时间把过往的行人聚集在促销会的现场，达到引人注意的目的，从而使消费者关注促销商品。

3.2 专业的现场表演利于提升品牌形象

促销现场专业的表演会让消费者产生无限的遐想，给人留下深刻的印象，消费者在欣赏表演的同时对于品牌形象会产生美好的联想，从而影响到整个品牌及企业的形象。搭台、音响、演员是现场促销表演达到专业化水准的有效配合也是其基本组合，在这样的配合下，促销现场的氛围才能更接近专业场所的表演效果，从而使表演更加深入人心，让促销品牌的特征更加凸显，同时突出促销品牌的特征，让人注意其特色、品质及优点。

3.3 现场欢乐气氛是产品与消费者沟通的有利条件

欢乐的气氛往往让人感到心情愉悦、舒适。而专业表演也正是带来欢乐气氛的有效促销形式，在这样的氛围下，消费者倾向于对产品进行更深层次的了解，从而使得产品和消费者的双向有利沟通，一般的促销行为无法代替这种促销形式。服装展示的动感音乐，配上华丽的衣裳和有气势的T台秀，很容易将促销活动现场带入到高潮，从而使消费者更加对此次促销品牌增加兴趣和了解的欲望。

3.4 传达品牌形象，增加品牌价值

服装展示往往很多都是在商场进行的。利用商场进行时装表演这一形式在国内外各大商场已经很多见了。宣传商品为目的的商业性时装表演,是商场为了吸引顾客而定期或不定期举行的季度、年度动态表演。以及某品牌产品为扩大知名度在各个商场中举办的巡回表演或在某一最具销售力的商场举行的特别演出等等,这类动态表演的规模可大可小,对场地的选择比较灵活,视组织者的意图而定,目标观众是参加订货的零售商或者一般消费者。

例如：2001年黛安芬做了主题为“梦醉霓裳桥”的内衣表演，在全国30个城市做了198场巡回表演，很是轰动，无论是品牌知名度还是销量都实现双赢。后来爱慕也跟着做了“爱慕敦煌”，南海的一些内衣企业也不甘落后，在专卖店巡回演出了好一阵子，都非常有宣传效果。厂家企业这样做就是要向消费者传达出清晰连续的品牌形象。

3.5 提高产品知名度和消费者忠诚度

服装动态展示一般最常合作的就是一些大中型的商场，在商场进行时装表演有两个明显特点：一是表演一定要达到能够提高商场或品牌产品的销售额的目的，如果见效甚微，这样的表演就归于失败；二是在表演中对产品的特色如色彩、裁剪方式、面料以及搭配等细节要加以强调，从而让观众认识产品，了解产品，以达到吸引消费者的目的。更重要的是使品牌提高产品知名度，从而进一步扩大消费者的品牌忠诚度，实现品牌的持续长久发展。

3.6 刺激消费品牌的“美誉度”广泛传播

对于服装展示的作用，更重要还在于它的传播性比较广泛。商场进行的时装表演就是促进商品的销售，利用服装的展示机会、宣传时机、人员的推动等系列工作来达到销售的快速实现与销量的快速提升，其目的是刺激消费积极性和借助消费群体的口碑对品牌的“美誉度”达到广泛地传播。这样才能使产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力，并留下难以忘怀的深刻印象。

4 结语

综上所述，时装表演这种促销模式，其实是为服装品牌提供一个提升品牌形象、增加品牌价值的契机，提高消费者的认知度和忠诚度，对品牌“美誉度”的广泛传播。如今，服装动态展示利用科学技术和艺术相结合的手段，打破常规的单纯走台展示，并利用现代的媒体技术对促销会进行系统的策划、创意、设计。社会经济的发展，时代的进步，是时装表演不断发展与完善的不竭动力，专业的表演带动销售业绩的增加，实现了其重要价值，为商家带来经济效益。现如今，很多大型服装店也开始运用时装表演的形式，定期向顾客展示最新的服装，时装表演的形式现已成为用来增加自身的竞争力与影响力，提高经济效益的有效手段。

[1]朱焕良.时装表演策划与编导[M].北京：中国纺织出版社，2009(4).

[2]尹敏.服装表演艺术[M].武汉：湖北美术出版社，2008.