云南大理周城扎染文化的旅游产品开发策略①

大理学院政法与经管学院 殷群

根据史料记载，白族先民最早的纺织活动是在新石器时代。大理扎染是明朝时从中原传入的。以后通过当地人的改进和创新形成了具有大理地方特色的民族民间手工艺。1983年，周城民族扎染厂成立，这是周城村扎染手工艺复兴并具备规模效应的标志，也是带动周城劳动力转移和经济改善的契机。周城村隶属大理白族自治州大理市喜洲镇，距镇政府5公里，村辖区面积为4.7平方公里，是全国最大的白族村寨，占地面积为4.7平方公里，约1万多人口，其中白族占99%。享誉海内外的“三房—照壁、四合五天井”的白族民居建筑坐落在苍山云弄峰下，掩映着周城村白族世世代代传承的传统扎染手工艺行业，在发展中逐渐形成了具有民族特色的扎染手工艺行业。近年来，由于核心景区蝴蝶泉的带动，周城村得天独厚的区位优势为扎染文化旅游产品的开发和经营奠定了良好的基础。

1 大理周城扎染文化旅游产品的特点

1.1 凝聚了白族人民的共同心理素质，符合旅游者的“趋异”心理

周城扎染和白族服饰、婚嫁礼俗、生育礼俗、农事礼俗、宗教礼俗等有着千丝万缕的联系，因此周城扎染文化旅游产品有着深厚的文化内涵和独特的神秘感。周城扎染文化旅游产品针对旅游者的心理满足性、空间上的限定性、价值的递减性、消费的参与性以及文化性和经济性是比较突出的。伴随着周城文化旅游的发展，旅游者到大理周城旅游“乐土”的需要，出于了解白族文化的动机，对扎染文化旅游产品的欣赏和购买，都比较符合旅游者的“趋异”心理，同时也留下了旅游者对到大理周城旅游的美好回忆。

1.2 纯手工工艺制作能激发广大健康旅游者的购买愿望

周城扎染以板蓝根等草木的汁液加工浸染，纯手工制作，具有消炎保健作用，穿着舒适健康，倍受旅游者青睐。从图案上来看，内容非常丰富，并对蝴蝶图案有着特殊的感情，这是对自然力的崇拜和白族与自然生物和谐共处的真实写照，蝴蝶在白族人心中是风调雨顺的意思，也表明白族人民对美好生活的向往[1]。这种实用性强，内涵丰富，审美价值高的纯手工工艺制作工艺品，很符合现代人对健康旅游，生命健康的需要，很容易激发旅游者的购买愿望。不少周城人把自家当成微型的扎染生产基地，并且开放“三坊一照壁、四合五天井”的院落，欢迎旅游者通过参观染色，扎花、晾晒等扎染制作工艺流程，逐渐了解和喜欢扎染。

1.3 体积小巧轻便，便于旅游者携带

目前周城市面上的扎染文化旅游产品，有看的，摆的，挂的，全面立体地展现了周城扎染文化艺术。由于布艺质量较轻，观赏性和实用性较强，很适合旅游者携带，作为馈赠礼物或是大理旅游的地方特色旅游纪念品，都深受旅游者欢迎。周城扎染内销北京、上海、广东、湖南、大理、丽江等省市，外销日本、韩国、东南亚、德国、英国、意大利、香港、澳门等地，市场前景很广阔。

2 周城扎染文化旅游产品的开发现状

由于大理地方政府的重视，加上周城扎染自身的文化内涵丰富，周城村得天独厚的区位优势、历史悠久的文化风貌、秀美壮丽的自然景观以及浓郁的白族风情等优势，目前，周城村已形成了以路代市的商贸旅游一条街，专门集中销售扎染。在大理的各旅游景点、餐馆、超市也都设有风格不同的扎染销售点。目前喜洲镇周城村有18户经营扎染，直接从业人员79人，2011年产值为7620万元，上缴税金1.2万元，主要销售区域是日本、香港、北京、深圳、广州及云南省内各景点景区。[2]

但从总体来看，周城扎染文化旅游产品的开发深度还不够，具体体现为：一是对扎染文化旅游产品设计中的文化内涵挖掘不够；二是宣传促销水平有待于提高。旅游消费者是否产生旅游动机，如何确定旅游目的地，购买哪种商品在很大程度上是依赖于各种旅游宣传和促销[3]。作者在调查中发现，周城销售扎染的商店缺少宣传和包装，精心设计制作的各类扎染文化旅游产品没有商标，更谈不上精致的包装，质量得不到消费者的信任，也没有形成品牌，宣传和促销方式比较陈旧。还有的生产者为了降低成本，采用化学染料制作，这在无形中使周城扎染对身体的保健作用降低了，这不仅欺骗了消费者，而且降低了扎染的审美价值。每家商店销售的扎染文化旅游产品，琳琅满目，但是缺乏创新理念的精品，如服装的款式，缺少季节的变化和穿着场合的适应性，缺少民族性与现代性的融合。周城村目前还缺少对大批量扎染文化旅游产品开发所需要的硬件设备和设施。

3 大理周城扎染文化旅游产品开发策略

3.1 根据细分市场开发适销对路的产品

据作者调查，周城目前最大的扎染厂——民族扎染厂主要是以批量销往日本的方式销售。产品主要是匹色布、窗帘布、桌布等，国外市场还有法国、德国、韩国、港、澳、台等，国内有广东、上海、湖南、北京等。其他扎染作坊相对比较灵活，除批量销往丽江、昆明、广东、上海、四川等地外，游客这一市场逐渐受到扎染生产者的重视。周城的扎染业和旅游业是相辅相成、互相促进的。进入周城的团队大部分逗留时间较短，而逗留时间较长的主要是一些自助旅游者、散客，他们大部分文化素质较高，对白族的民风民俗非常感兴趣，希望能深入地了解白族人民的生活，并有体验参与当地居民生活的愿望。不同的旅游者对扎染的消费取向不同，因此，在开发周城扎染文化旅游产品时应适应不同旅游者的消费心理需求，生产不同类型的扎染产品，根据市场的适应性来进行开发。

3.2 白族风情体验参与式开发

民俗文化旅游产品的开发一般有八种形式：集锦芬草式、复古再现式、原地浓缩式、实物静态展示式、原生自然式、主题附会式、短期表现式、原地生态式，这是对开发模式比较具体的总结，但开发模式的交叉比较多，如集锦芬草式与原地浓缩式都主张建设主题园，实物静态展现式，在内容上有集锦和浓缩的味道等[4]。作者在借鉴以上八种模式的基础上，主张采用白族风情体验参与式开发。如开发“当一天周城人”项目，可以利用现有百姓现实生活的吸引力，在尊重白族民俗文化演变的客观规律的基础上，通过让普通旅游者体验当地白族村民的生活而感受扎染文化的魅力。周城村白族风情浓郁，周城扎染有着朴实感，乡土性，文化性，神秘性和生活味，具有鲜明的民族和地方特色，周城扎染作坊大部分建在白族人民的家中。通过白族风情体验参与式开发，旅游者到当地村民家中，既能吃到真正的白族风味，体验白族民居的舒适，又能观看和学习周城扎染的做法，促进扎染销售渠道的畅通和创新。

3.3 处理好产品的开发与客源地文化背景的对照关系

如日本游客，比较忌讳荷花图案，不喜欢淡黄色和白色的花卉图案，一般不使用菊花图案，但他们喜欢樱花、乌龟、仙鹤、松竹梅图案，不喜欢夕阳风景图画。在颜色方面，他们不喜欢紫色、灰色、黑色，但喜欢红色和黄色以及红白相间或金银相间的颜色[5]。在制作销售给大理周城主要客源国旅游者的扎染产品时要回避他们忌讳的图案和颜色。此外，不同客源国的游客对产品的要求也会有不同，如新加坡忌讳猪的图案，而泰国人认为紫色和黑色的服装是丧礼服装等，因此大理周城扎染文化旅游产品的开发要处理好产品与客源地的文化背景的对照关系。

3.4 深入挖掘白族扎染文化内涵

要在周城扎染文化的历史性、艺术性上下功夫，深度挖掘周城扎染的旅游功能要素。自古以来，周城扎染被作为向皇宫进贡的贡品，它图案丰富，做工精细，蓝底白花形成自然的晕纹，图案多取材于自然界的动植物，体现了周城白族人民淡泊名利和返朴归真的审美情怀。周城扎染独特的制作工艺中，包含了深层次的文化观念，其中渗透着哲学、历史、伦理学和民族审美意识的生活观念、行为准则和价值取向。周城扎染的图案取材以蝴蝶等动植物及神话传说中的人物、百兽为主，体现了当地居民对美好生活的向往和追求，体现了天人合一，追求自然的思想。扎染因扎花的松紧不同而形成不同的自然晕纹，艺术感极强，集文化性，艺术性和实用性于一身，具有较好的生态文化属性。

3.5 建立白族扎染品牌战略

品牌的标志是商标和名称。从一般意义上讲，品牌代表产品的功能、可靠性、服务、性价比等核心内容，代表企业的形象和对消费者、环境生态和社会的责任，旅游产品如果没有品牌，在市场上很难立足[6]。开发大理周城扎染文化旅游产品要有品牌作为支柱，对周城扎染大力宣传，如制作各种普及性、生动性、准确性的可读性书籍。进行技术创新和产品创新以满足游客的个性化需求，进一步提高周城扎染的技术含量、产品质量。制定长远目标，增强品牌的文化内涵和诚信经营，使周城扎染以旅游为主渠道获得长足发展。如通过建立民族扎染博物馆的形式，整理收集优秀扎染手工艺品，培养专门的导游员进行讲解，在展览的同时进行销售。在政府的支持下，将周城民族扎染厂打造成龙头企业，带动其他作坊的发展，建立周城扎染文化旅游产品产供销一条龙的渠道。

4 大理周城扎染文化旅游产品开发可持续发展对策

4.1 处理好扎染文化开发与传承、保护的关系

在旅游发展的同时，周城扎染原有的文化附加值逐渐散失。如有的扎染作坊为了降低成本，打着草木印染的口号而使用化学染料印染，欺骗消费者，也使周城扎染丧失了其文化的本真性。因此，为了保护和传承周城的扎染文化需要政府的组织和支持，加强做染料的板蓝根等植物的大面积种植。在保持扎染独特风格的同时开发更多符合消费者需求的产品。根据市场的需求分季节生产不同的扎染文化旅游产品，加强对周城村扎染服饰设计师的培训，引导和培育周城村制作扎染文化旅游产品的积极性。根据市场需求和潮流，注意不同款式的推陈出新。为了增强扎染图案的艺术性，可以组织扎花比赛，提高扎花妇女的积极性和扎花技术，并建立周城扎染博物馆，收集民间的优秀作品，展览扎染艺术品。

4.2 提高周城村村民参与扎染文化旅游产品开发的参与度和积极性

周城村村民参与本地文化旅游产品的开发，有利于形成良好的扎染文化环境，通过蝴蝶泉3A景区的带动作用，快速提升周城旅游目的地的形象。应广泛吸引和引导当地群众参与到扎染文化旅游产品的生产、营销过程中，进一步整合周城旅游目的地的形象设计与扎染文化旅游产品对大理旅游形象的提升力。在开发周城扎染文化旅游产品的同时，注重保护周城村民的生活环境，居住氛围，尽量降低旅游者大量进入后对周城人生活质量和生活方式的影响。

4.3 加大专项的扎染文化旅游产品人力资源管理和开发的力度

扎染作为周城人世代传承的手工制作工艺，既需要手工艺者的悟性，也需要从业者从小耳濡目染，具有良好的环境熏陶和长期动手实践体验。目前，由于教育的普及，村民的文化素质逐渐提高，从事扎染行业的接班人越来越少，周城的扎花人才缺乏。因此，应通过政府扶持，民间参与等措施，加强民间扎花手工艺人的培养，一是通过民间老艺人的传、帮、带。二是通过开办扎染文化传承学习班等形式，在周城现有的广大中青年妇女中推广和普及扎染扎花技艺。三是多向一些发达地区和先进国家学习，注重培养扎染扎花的专业技术人员，加强扎染技术的研究，提高生产效率。

综上所述，周城扎染文化旅游产品可以与大理旅游的发展相得益彰，在获得可观经济效益的同时，应注重开发与保护相结合，注重社会效益和生态效益，真正使周城扎染文化旅游产品的开发取之于民，受益于民，满足现代旅游者的需求，促进大理文化旅游的可持续发展。

[1]金少萍.白族扎染工艺文化的传承、保护与开发[J].中南民族大学学报,人文社会科学版,2005(5).

[2]根据喜洲镇经济办2011年12月提供的数据整理.

[3]董秀团.大理周城白族扎染工艺调查[J].民族艺术研究,2003(1).

[4]吴必虎,余青.中国民族文化旅游开发研究综述[J].民族研究,2000(4).

[5]陈霁.全国导游基础知识[M].旅游教育出版社,2001.

[6]吕一林,江林.品牌营销[M].朝华出版社,2004(11).