网上4S店发展策略探讨

四川工程职业技术学院 张彦

电子商务给人们的生活带来巨大的影响，就汽车业而言，呈现出多样化的格局。汽车企业纷纷借助网络营销这一方便快捷的新型营销方式为客户或潜在客户提供具有个性化的服务，以期在庞大的汽车网络消费市场中有所斩获。而网上4S店这种在传统4S店营销的基础上发展而来的新型网络营销模式开始崭露头角，并以其创新性、便利性和前瞻性逐渐为汽车企业采用。

目前已经有越来越多的汽车企业在官方网站设立或通过第三方平台开通网上4S店，探索这一新型的汽车营销模式。上海大众斯柯达于2008年在其官网建立销售平台，提供一系列的网上购车服务，2009年与支付宝公司进行合作并开通斯柯达e购中心，为客户提供全套的网络流程服务。2011年12月6日，吉利汽车正式进驻淘宝商城开启旗舰店，成为淘宝商城首家汽车销售企业。长安汽车开通微车在线销售门户网站，旗下的全系车型都被纳入到这一新型的销售平台中，截至2011年11月1日止已预约购车14570辆，成功购车9026辆。

1 网上4S店建设的必要性

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计数据，截至2011年6月底中国网民已达4.85亿。其中，70、80、90后年龄段的网民占据了上网人数的大半江山，他们已经逐渐成长为汽车消费市场的主力消费人群，而他们在信息获取和沟通交流等方面对于网络的使用程度和利用率极高，除了在买车前到相关的网站、论坛中去寻找汽车配置与价格、口碑之外，买完车后与车友的交流以及购买相关的汽车用品，也往往习惯于上网，互联网成为他们了解汽车最重要的途径之一。面对巨大的市场前景，各大企业不得不通过网络互动加强与他们的沟通。而随着时间的推移，将会有越来越多的车企认识到来自网络市场的巨大消费需求，并将积极地投入到网络营销这一新的汽车营销竞争领域中去。

汽车企业可以通过网上4S店这一汽车网络营销平台整合各方面的优势资源，与经销商、消费者实时互动地沟通，使得消费者可以突破时间和空间的限制，实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程。网上4S店是汽车网络营销广度与深度的完美结合，为汽车行业带来营销模式的全新变革，将开启汽车业在互联网上数字化营销和精细化运营的新篇章。

2 网上4S店的营销优势

如今虽然在我国，网上购车尚处于起步阶段，网络汽车消费还未成气候，但由于网上4S店所具有独特的营销优势对很多汽车企业而言都非常具有诱惑力，使得网上4S店的营销模式正在悄然兴起。

(1)目前汽车4S店已开始面临单车利润下滑的局面，加上土地成本逐年走高，市场竞争激烈，4S店模式面临新的考验。而车企将4S店开到网上可以充分了解消费者的需求、降低库存压力，缩短交货周期，汽车经销商也可以减少店铺构建成本和营销成本，拓宽营销平台和消费群体。[2]

(2)利用网上4S店进行网络营销时，网络消费者可以与车企直接联系，减少中间环节，更为直观和快速地享受到厂家提供的产品优惠政策和专业技术服务，在成本和信息方面获得更多的好处。此外厂家可以根据消费者的需求对汽车的外表、内饰等方面进行个性化定制，使之更适合年轻消费群体的口味。

(3)网上4S店通过整合文字、图片、音频、视频等网络技术，提供创新的数字化营销平台，成为车企、经销商和用户之间的信息通道，车企和经销商可以为网上的消费者提供汽车产品的售前、售中、售后服务，推广和宣传良好的汽车品牌网络形象。

(4)汽车企业通过建立网上4S店可以提前布局，建立自己的互联网销售体系，加速车企自身在在网络销售领域上的布局，而不是坐等网络竞争对手做起来。

(5)网上4S店可以促使汽车厂家与网络消费者实时互动，消除或减少两者之间的信息鸿沟，至于传统的4S店的工作重心则将由销售向客户服务倾斜，从而加速目前经销商的转型。

3 影响网上4S店发展的主要因素

网上4S店的模式在国内并未成熟，网络用户真正享受点点鼠标就送车上门的服务还有很远的距离来实现，现阶段汽车网购存在诸多的问题必须让我们清醒面对。

(1)汽车作为大宗耐用消费品，在网上销售首先会面临信任这一关键问题。在目前的信用体系中双方还无法做到彼此信任，车企对于网络消费者的消费信用和支付能力缺乏必要的信息来源渠道，而消费者则担心车企在网络上的产品提供能力和服务质量是否能够满意。

(2)汽车是体验性很强的产品，其购车过程是一个比较长的消费者决策过程，意向车主往往要反复体验、试驾、对比才能下订，绝大多数消费者对汽车的认知度还不够，需要对产品进行试乘试驾后才能做出决定。[3]

(3)汽车不是简单购买一个产品的问题，还会有发票、税金、上户、保险等各方面的后续事项，如果这些配套事宜不能连同网络购车一道予以处理，那网上购车就只是一句空谈。就目前车市来看，独立实现网络购车还不现实，条件还不具备。

(4)网络无法直接提供车源，汽车物流远比家电等小宗消费品复杂，投资规模也大，企业的区域配送中心还不完善，不可能及时将商品车交付给客户，网上卖车还得要依赖于现有的销售终端的实体4S店。

(5)用户网上购车之后需要长期的售后保养服务，如果车企和经销商之间不能就销售利润分配与售后维护责任协调一致的话，将会为用户带来不尽的困惑和烦恼。

4 网上4S店的发展策略

网上售车具有令人遐想的发展前景，但目前又受到现实的瓶颈制约，这就导致了网上4S店的营销模式并不会对传统售车模式产生颠覆性的变革，可以预见，网上4S店销售与经销商实体销售，将作为两种营销模式长期并存。

当前网上4S店发展的理想模式是，车企建立网上4S店辅助传统的销售代理模式，进行“鼠标加水泥”式销售，网上4S店侧重信息提供、客户收集、品牌传播等营销渠道功能，而线下代理商可以实施产品试用、销售回款、售后服务等营销实体功能。为了网上4S店更好地发展，车企需要在以下几个方面不断摸索和完善。

4.1 信息提供

人们的消费习惯通常分为“认知——对比——购买——使用——分享”五个阶段，而认知、对比、分享三个阶段都与互联网有着紧密的联系。

在汽车产品的认知和对比阶段，网上4S店可以通过整合文字、图片、视频等多种信息资源，提供挑选车型、车辆了解、客服咨询、车型对比、购车指导、经销商查询等一系列信息服务，帮助用户了解汽车产品和购车环节中的各种详情。在汽车产品的分享阶段，网上4S店可以通过网友之间的在线交流与互动，让消费者直观地了解到网友对各款车型的评价，提供消费者有价值的参考。

4.2 车款支付

网络用户在网上4S店确认购车意向订单后进行车辆订金的支付，可以通过第三方支付平台的交易模式来保障交易的安全，最大限度地打消网购用户对资金安全的疑虑。目前斯柯达e购中心、吉利全球鹰淘宝旗舰店、东风日产MARCH官网提供的网上订金支付均采用支付宝进行。

4.3 实体服务

看真车和试车等消费体验是网上4S店难以实现的，厂方需要在这方面下工夫，通过授权销售、指定线下服务网点等措施，打消网络用户顾虑，网络用户可以在当地指定的经销商那里进行试驾、贷款、保险、上牌、保养、维修等业务。

网络用户在网上4S店购买汽车后可以到当地经销商进行现场验收，如果出现瑕疵或者不满意完全可以退货。如果退换则需要与经销商进行沟通，处理方式与传统4S店售车是一样的。

4.4 渠道合作

现有的传统渠道销售模式中车企生产、经销商销售的流程与分工非常合理和牢固，近几年内用户从代理商购买汽车的习惯难以改变，线下购车是重要的体验，不可能消失。车企可以通过网上4S店辅助经销商更好地为用户进行服务，通过网上4S店构建车企和经销商之间的业务互动，有序整合现有购车流程。

在网上4S店与线下经销商相结合的销售模式下，线下的经销商也会慢慢实现从注重销售，向提供增值服务转型，包括保养、维修甚至送车上门等都将构成经销商的收入来源。[4]

在利益分配方面，车企可以将网络用户在网上4S店购车的销售业绩按比例分配给网上4S店和线下经销商，并给予线下经销商适合的销售利润，以鼓励线下经销商为网络用户提供的售后后续服务，提高其积极性。

4.5 品牌文化营销

车企可以通过网络开展例如赛事推广、车友会、自驾游之类的汽车文化活动，快速聚集大量汽车用户，通过网络口碑传播扩张和丰富汽车品牌的文化内涵，将文化理念、要素通过情感传递引发消费者的内心共鸣，进而影响消费者的购买决定，并维持一定的品牌忠诚度。威驰上市前针对年轻购买群体所进行的网络宣传就在销售促进和品牌建立方面起到了意想不到的效果。

5 结语

目前网上4S店的网络营销模式的还处于刚刚起步的阶段，其发展有待于汽车电子商务整体环境的持续改善，而这需要汽车企业、经销商、网络消费者各方的共同努力和营造。汽车企业作为其中最重要的推动力量则必须主动面对新型的网络营销环境，正视挑战，充分利用网络优势，这样才能在未来的营销中立于不败之地。而随着汽车电子商务应用的高速成长和汽车厂商在网络营销应用广度、深度的不断深入，可以断言，网上4S店的营销模式一定会成为汽车营销未来的发展趋势。

[1]中国互联网信息中心.第28次中国互联网络发展状况调查统计报告[R/OL].http://www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201107/P020110721502208383670.pdf.2011-07-19.

[2]黎晓云.吉利进驻淘宝商城 正式开始网上售车[EB/OL].http://money.163.com/10/1206/19/6N8CS1T1002534NV.html.2010-12-06.

[3]周雪.调查显示汽车销售新形式网购汽车难成气候[EB/OL].http://auto.qq.com/a/20101024/000047.htm.2010-10-24

[4]张煦.吉利的网上4S店计划[EB/OL].http://www.eeo.com.cn/eeo/jjgcb/2010/08/02/177021.shtml.2010-07-30.