行动导向教学法在高职院校“市场营销学”课程教学中的运用

陶 薇

(镇江高等专科学校管理系，江苏镇江 212003)

“市场营销学”是一门实践性、应用性非常强的课程。在教学过程中如果仍采用传统的教学方法很难提高学生学习的积极性，教学效果不理想。行动导向教学法是近年来职业教育大力倡导的一种教学方法，将其引入高职院校“市场营销学”的教学，能激发学生学习的积极性，丰富学生的实战经验，有效培养学生的实际操作能力和综合素质。

1 目前高职院校“市场营销学”课程教学现状分析

1.1 教学方法陈旧，教学手段单一

目前大多数高职院校“市场营销学”课程的教学仍采用传统的“教师在讲台上讲，学生在课桌前听”这种模式。学生处于被动接受的地位，多数学生学习积极性不高，教学效果不理想。

近年来，由于多媒体的广泛运用使课堂教学效果和教学质量得到显著提高。然而，在高职院校“市场营销学”的课堂教学中，多媒体大多时候充当的是一个“电子板书”的作用，教师将所有要讲授的知识点统统罗列在PPT上，让学生主动参与学习的机会很少，一节课下来，学生看得眼花缭乱，真正掌握的知识却少之又少。

1.2 教材偏重于基本知识和基本理论

根据笔者多年在教学一线工作的经历，现在高职院校“市场营销学”课程教学使用的教材大多偏重于理论知识讲授，有些教材中加入了一些案例，有些教材按照“工学结合”、“任务导向”的要求做了一些改动，但仅是形式的变动，实际内容与传统教材相差无几。总体来看教材仍旧“偏理论、轻实践”，教学内容与实际工作相脱节，缺少与市场营销实际业务操作相应的知识，难以适应国内外市场营销日新月异、快速发展的需求，无法促进学生市场营销职业能力的形成。

1.3 实践教学缺乏完整的方法体系

“市场营销学”是一门实践性、应用性非常强的课程。目前，大多数高职院校已经意识到培养学生实践能力的重要性，但却未能形成一套完整的、可操作的实践教学方法体系。有的学校在教学中已经安排了“市场营销学”实训课，但没有详细的、操作性强的实训大纲，教师在教学过程中仅凭自己的想法安排实训课的内容;有的学校也安排了毕业实习、暑期实践等实训环节，但都是“放羊”式的管理模式，流于形式，学生所掌握的书本理论知识与实际工作环境相距甚远，学生不懂实务操作，对实际工作岗位需求一知半解，在学习中缺乏积极性和创造性，实训课程无法达到真正的教学目的。

1.4 大多数教师缺乏实践经验

在高职院校专业师资队伍中，大部分中青年教师由学校毕业后直接分配到学校，实践经验有限，动手能力欠缺，理论与实践脱节，甚至偏离培养目标。有的院校为了改变这种局面，采取让教师到企业挂职锻炼等形式以丰富教师的实践经验，但由于种种主客观的原因，效果都不理想。教师由于实践经验缺乏，指导学生开展实践教学更无从谈起。

2 行动导向教学法概述

作为世界职业教学理论中出现的一种新的思潮——行动导向教学法起源于20世纪80年代的德国，这种教学方法由于在培养人才的方式和提升人的全面素质等方面的实际效果明显，相继被世界各国广泛推广和运用。行动导向，又称为实践导向或者行为导向，是根据完成某一职业工作活动所需要的行动、维持行动所需要的环境条件来策划、实施和评价职业教育的教学活动，倡导的基本教学方法有项目教学法、模拟训练法、角色扮演教学法、头脑风暴教学法、卡片展示教学法、案例教学法、引导课文教学法等［1］。这些教学方法是以实际工作任务为背景，通过各种互动自主型的教学方式和共同解决问题的教学模式培养学生实际动手能力和综合素质的方法，是对传统教育理念的根本变革，其目标是培养学生的关键专业能力，在活动中培养学生的学习兴趣，引导学生进行探究式、发现式学习，使学生在获取知识的同时综合素质也得以提升。

“市场营销学”是一门应用性、实践性较强的学科。在课堂教学过程中，如果能积极地将行动导向教学法引入其中，就能给学生带来更多的动手机会，激发其学习兴趣，引导学生主动学习，促进学生职业能力的提高。

3 行动导向教学法在“市场营销学”课程教学中的具体运用

3.1 项目教学法

项目教学法最早见于美国教育家凯兹和加拿大教育家查得合著的《项目教学法》。项目教学法是一种以学生自主探索为基础，采用科学研究及实践方法，促进学生主动接受知识的教学方式［2］。教师应将需要解决的问题或任务以项目的形式布置给学生，以小组协作方式，在教师的指导下由学生按照实际工作的程序，通过讨论共同制定计划，团体协作完成整个项目，使学生深入理解和准确把握专业知识和相关技能，以达到培养学生分析问题和解决问题的能力以及团队合作精神的目的。一个完整的项目教学模块分为5个教学阶段:1)明确项目任务;2)制定项目计划;3)实施项目计划;4)教师检查评估;5)归档或结果应用。

以“市场营销学”中“市场细分”这一节知识点的学习为例。第一步，明确项目任务。在进行项目教学之前，教师先将本节知识要点作一个简要的概述，让学生明确本小节的主要知识。在此基础之上，教师可以提出项目任务，如:“关于某某化妆品的市场细分”、“某某品牌服装市场细分”、“某某品牌手机市场细分”等等。教师选取的“项目”要有一定的实际应用价值，同时要与真实的经营过程有直接关系，最好是学生感兴趣的内容。布置项目任务的时候，最好根据同一个教学内容同时布置几个类似的项目，让学生根据自己的兴趣进行选择。第二步，制定项目计划。学生按照教师布置的项目内容，根据个人特点和完成项目的实际需要进行分组，制定详细的工作计划，比如，所选项目市场细分的标准有哪些?市场上类似产品是如何进行市场细分的?本组同学应如何完成该项目?还需要寻找哪些资料?通过什么途径寻找资料?第三步，实施项目计划。根据小组确定的计划，可以采取小组讨论、调查走访等方式来完成市场细分标准的制定，并且在小组成员共同的努力下完成“市场细分表”的设计。第四步，教师检查评估。在项目实施过程中，教师应处于指导者的地位，随时给学生提供帮助和各种咨询意见。项目实施结束后，由每组学生将本组的“市场细分表”以PPT的形式，向全班同学及教师进行展示和汇报。同时，教师和其他组的学生对他们所完成的项目作出客观评价。第五步，归档或结果应用。评价后得以完善的项目，应该推广应用或者归档以便于今后进一步进行研究。

3.2 头脑风暴法

头脑风暴法又称智力激励法、BS法、自由思考法，是由美国创造学家A·F·奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发思维的方法。它是一种通过小型会议的组织形式，让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性“风暴”。比如，在讲授到“品牌、标志设计”这一知识点时，可以采用头脑风暴法进行教学。以会议的形式将学生召集起来，然后让学生以某个产品或某个店铺为例来讨论，为其设计产品或店铺的名称和标志，在讨论的过程中，教师可以引导学生自由想象、自由发挥，彼此相互启发，真正做到知无不言、言无不尽、畅所欲言，然后将会议发言记录进行整理。同时，所有与会者不能对他人的言论进行批评。这种教学方法，在需要大量构思、创意的知识点(如广告策划、促销手段选择等)讲授的时候，往往会收到良好的效果。

3.3 案例教学法

案例教学法起源于19世纪20年代，开始是由美国哈佛商学院所倡导。所谓案例教学法是指教师根据教学目标的要求，组织学生对相关的案例进行调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动，教给他们分析问题和解决问题的方法，进而提高学生分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理和概念理解的一种特定的教学方法。“市场营销学”作为一门实践性、应用性很强的学科，教学通常需要相关的案例来配合，才能取得良好的教学效果。通过这种方式组织教学，有助于培养和发展学生积极主动参与课堂讨论，实施之后，效果比较好［3］。案例教学法的实施过程大致包括以下4个环节:1)明确教学目标。教学目标是指教学活动实施的方向和预期达成的结果。一开始教师就应向学生提出通过案例学习所应达到的能力水平，让学生理解案例教学将会给他们的行为带来什么改变。2)根据教学内容选择合适的案例。教学案例的选择对于上好案例教学课有着非常重大的影响。精选案例的基本要求是:案例要能体现所讲授的市场营销理论;所选案例情节应精炼，贴近生活，能引起学生阅读的兴趣;案例篇幅不宜过长;要选择与教学内容和目的相关的成功与失败两方面的典型案例。3)精心组织课堂教学过程。首先，选择案例教学的场所。要根据班级人数的多少，选择一个适合组织案例讨论的场所，有条件的高职院校可以专门建立一个案例研讨室，将桌椅围成一个圆形摆放，这样既有利于学生讨论、交流，又有利于教师进行现场指导和沟通。其次，组织学生做好案例分析和研讨。学生是案例教学活动的主体，就分析、讨论的方式而言，教师可以组织学生采用分组辩论、小组讨论和实地考察或情境模拟等形式进行。4)指导学生撰写案例分析报告。在教师的指导下，让学生通过个人分析以及与他人讨论，总结出一套适合自己特点的思考和分析问题的思维方法，学会如何解决问题和作出决策。这些案例分析报告既可以提升学生的总结概括能力，又可以使学生进一步掌握营销案例分析的思路和解决营销问题的能力。

3.4 模拟训练法

模拟训练教学法是利用现代科学技术手段创设出虚幻情景或某些特别条件进行训练的方法［4］。具体来说就是将学生置于一种模拟的工作情境里学习从事营销职业所需的知识和能力的教学方法，这种教学方法让学生在不承担风险的情况下，对工作内容进行深入接触和全面了解，是缩短学生与社会距离的一种现代教学方法。

采用模拟训练教学法，首先，要建立市场营销综合模拟实训室。通过购置营销实训软件和网络通讯技术，营造一个真实有效的营销环境。其次，根据模拟市场情况，让学生按照5～6人为一小组的要求组成一个虚拟的销售公司，学生在其中分别担任营销总监、促销部经理、渠道管理部经理、客户服务经理等［5］。全班学生形成相互竞争的5～6个团队，通过分析产业经济环境、公司以往的市场调查报告和公司运作报告等相关信息，完成从前期的市场调查，产品的开发、定价、包装到渠道选择和广告促销等整个营销过程策划内容，使学生学会系统、综合运用市场营销知识解决企业营销问题，巩固市场营销学的基本理论知识，融会贯通，提高学生分析、判断、独立思考的能力和解决综合营销问题的能力，以达到实践应用型和高素质复合型的高职院校市场营销人才培养目标。最后，让学生根据自己参加实训的实际情况认真填写实训报告，并提交实习总结。

3.5 角色扮演法

在实际教学过程中角色扮演法也是一种深受学生欢迎的教学法。角色扮演法主要是由教师创设一个情景，让学生模拟情景中的不同角色，来提高学生的学习兴趣、应变能力以及社会交往能力。例如，在讲到“促销”这一章内容的时候，为了让学生能够掌握推销的技巧和方法，同时能够站在消费者的角度理解消费者购买的心理活动过程，可以让一部分学生扮演推销人员就某一种产品向另一部分扮演顾客的学生进行推销，在推销的过程中扮演推销人员的学生要进行产品的演示、功能的介绍等，还要面对不同性格、不同层次、不同喜好的顾客随机应变采取不同的推销方法和策略。这种教学方法让学生通过不同角色的扮演，既可以体验自身角色的内涵活动，又可以体验对方角色的心理，从而达到巩固所学理论知识、激发学习积极性、提高学生交际能力的目的。

4 实施行动导向教学法应注意的问题

4.1 教师地位的改变

在行动导向教学中，学生是学习的主体，教师只起引导的作用，变学生消极被动地适应教师为学生积极主动地参与学习。在教学时间分配上，教师讲授的时间一般不超过课堂授课时间的30%，70%以上的时间是学生在教师引导下完成学习任务。要给学生充裕的时间独立或合作完成课堂任务，只有让学生独立思考，才能达到采用行动导向教学法的目的。

4.2 考核和评价方式的改变

在行动导向教学中，对学生学习效果的考核和评价不再是笔试这种单一方式，而是通过多元化和多样化的考核方式更全面、准确地评价学生已掌握知识的情况。在笔试成绩的基础上，教师还可以将学生在参与各种教学活动中的表现、撰写的案例分析报告、策划方案等方面的综合考查情况给予一定成绩认定。也可以采用360度考评法，成绩由教师评价、学生互评、相关人员评价等多方面综合考查给出。这样可以提高学生学习的主动性，有利于学生解决实际问题能力的提高及综合素质的培养［6］。

4.3 加大教学硬件的投入力度

推行行动导向教学的重要保障是硬件设施的建设。因此，学校相关职能部门应在会同任课教师意见的基础上，加大硬件实施方面的资金投入。例如，要建立设备先进的市场营销模拟实训室和案例研讨室等，需要购置相应的营销实训软件、硬件和办公设备，搭建相应的网络环境，从而创造一个良好的教学环境。

4.4 开发适合行动导向教学的教材

目前，高职院校教学所使用的《市场营销学》教材大多是按照传统的教学体系来编写的，无法适应行动导向教学的要求。因此，教师应结合自己的教学实际，紧紧围绕高职院校工学结合专业人才培养方案，架构以职业能力培养为核心，知识、能力、素质并重，适应市场营销岗位技能要求的课程体系和课程标准来编写相应的教材。

［1］姜大源.职业教育学研究新论［M］.北京:教育科学出版社，2008(12):43－50.

［2］娄金霞.运用“行动导向教学法”培养学生的关键能力:以物业管理专业学生为例［J］.长春理工大学学报:社会科学版，2011(11):168 －170.

［3］张卓清.浅谈《市场营销》行动导向案例教学法［J］.消费导刊，2009(2):165.

［4］李红强.基于行动导向的高职高专《广告策划》课程教学改革［J］.德州学院学报，2011(7):66－67.

［5］蔡晓云，马晓妮.行动导向教学法与高职学生的职业能力提升［J］.安徽职业技术学院学报，2011(3):54－57.

［6］刘家秀.行动导向教学视域下高职教师的角色定位与培养对策 ［J］.职教通讯，2011(12):56 －59.