张家口大境门文化品牌研究

侯晓华

(张家口职业技术学院，河北张家口075051)

一、对城市文化品牌的认识与解读

在现代营销学中，品牌是用来辨识一种商品或劳务，以便同竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、标记、符号、图案，或这些因素的组合。文化品牌则是将一定的文化内涵与品牌形象结合起来，利用各种有效的传播途径，使大众形成对品牌在心理上的高度认同。

任何一座城市，无论规模大小，都有自己独特的文化积淀，它可能是悠久的历史、优良的传统、秀美的自然风光等。从一座城市的优势文化中提炼出有代表性的精华，使它能够代表这座城市的形象、气质和品格，将有助于提高城市在公众心目中的美誉度。这个过程也就是打造城市文化品牌的过程，实际上也就是对城市历史文化发掘、提炼，是对城市文化精粹的一次整理和张扬。

一个成功的城市文化品牌，将使此城市区别于其他城市，给城市的经济发展带来更多的机遇，并成为城市竞争力的重要组成部分。

二、对大境门文化品牌的定位

大境门是张家口文化品牌的龙头，其价值不可低估。

雄伟壮丽的万里长城，是中华民族的骄傲，是全人类宝贵的历史文化遗产，它是一部承载着中国历史风雨沧桑的百科全书，而大境门就是这部大百科全书中最为独特的一章。张家口历史悠久，文化资源丰富多彩，而大境门以其承载的文化内涵的厚重，在众多的张家口文化资源当中，处于龙头地位。

大境门与山海关、居庸关、嘉峪关并称为万里长城四大名关，曾经铭刻下一页页辉煌的历史记忆。从明隆庆五年至民国，大境门作为“陆路商埠”、“皮都”，持续繁荣了450多年。纵观历史，春秋变换，风雷激荡，悠悠清河见证着历朝历代大境门作为边关要塞的雄姿。无数先帝名家、伟人志士凡至张垣者，无不于此登临俯仰，一览大好河山，抒豪情壮志。门楣上的“大境门”三字是清顺治皇帝亲笔题字，拱门上方“大好河山”四个颜体大字则是民国年间察哈尔都统高维岳所书。康熙大帝三次北征葛尔丹，主力部队均从大境门誓师出发，康熙大帝亲征归来时，还夜宿大境门外，后人建亭纪念，名曰“卧龙亭”。被称为“北方丝绸之路”的张库大道的起点，正是张家口大境门，这里曾经商号林立，驼铃响亮，许多蒙族商人在这里经商发财，并将这里的山起名为“元宝山”。1948年，在解放张家口战役中，中国人民解放军华北野战军三兵团司令员杨成武在西太平山上设前线指挥部;解放了张家口之后，从大境门进入市区。1951年，宋庆龄在著名女作家丁玲等人的陪同下来到张家口观赏了大境门。1963年，董必武及其夫人何莲芝来到张家口视察工作参观了大境门。1981年，参加“802演习”的中央领导李先念、王震、肖克、杨成武等陆续登上大境门城楼视察。

作为张家口的建设者，我们应该充分挖掘出这些珍贵的历史文化元素，让更多的人深刻认识大境门的文化内涵，让这一历史珍品融入城市建设中，成为城市发展的新的增长点。

三、如何开发利用好大境门这一文化品牌

(一)保护第一，使其具有可持续性利用价值

历史文化遗产的保护和开发一直是件令人喜忧参半的事情。保护不利、不合理开发成为近年历史文化遗产处理方面的一大伤痛。要想开发利用大境门，首先要保护好这一珍贵的文化资源。近代对大境门的维修最早是在1981年，张家口市财政拨款2万元，对大境门以西太平山陡坡下将要坍塌的墙段进行了维修。1995年，大境门西段长城大面积外包砖坍塌，维修工程于1996年4月开始，6月竣工，使大境门恢复其历史风貌。但不幸的是，大境门西段长城墙体于2012年8月6日凌晨再次发生坍塌，坍塌处恰恰是1996年维修过的，大约为36米长。2012年8月15日中央电视台《茶叶之路》摄制组来到河北省张家口市大境门，开始拍摄以大境门为重要节点的茶叶之路，讲述大境门的渊源和百年前的贸易盛世。但摄制组在看到大境门现场残破的景象后，只好放弃对大境门的拍摄。一次重要的宣传大境门的机会就这样失去了。

大境门是祖先留给我们的无价之宝，经过多少年的风风雨雨和战乱，留存至今;而且随着时间的推移，会越来越珍贵，一旦受损，很难恢复原样。文物被破坏后，其利用便无从谈起，只有以保护为前提，才谈得上合理利用。所以，保护文物，使其免遭自然损毁和人为破坏，是当前的头等大事，应该纳入市政府长远规划之中。各级政府和文物主管部门，应切实认识到保护文物的重要意义和对当地发展的重要作用，在制定本地区发展规划的同时做好文物保护规划。与此同时，在沟通协调的基础上，建立制度性的长效机制，形成“保”“用”并重的良性循环。只有保护好大境门，在保护中利用，在利用中开发才有可持续利用的可能;否则，一切都无从谈起。

(二)突出其独特性，使其具有不可替代的地位

近年来，张家口市委市政府逐渐认识到文化资源对发展张家口经济的重要意义，将文化工作的重点放在全力打造“大好河山张家口”这个城市形象品牌上，并为此做了很多宣传工作。而我认为，“大好河山”作为品牌远不如“大境门”更具有开发价值。

首先，“大好河山”不如“大境门”更具独特性。独特性是一个品牌必须具备的品质，大好河山并非是张家口独有的名称。从全国来讲，大好河山可以指中国任何一处名山大川;从区域看，大好河山也不是张家口独有的，武汉市的蔡甸区就有一处旅游区叫做大好河山，邻近汉宜高速，交通便捷，是国家级森林公园。大好河山这一品牌名称无疑不具备独特性，而大境门这一名称则是全国独此一家。

其次，品牌应具有一个鲜明具体的形象，才具有可传播性。“大好河山”这一品牌名称由于过大，而显得抽象，由于抽象而失去个性，一个没有个性的品牌又怎么能广为传播?所以，与其泛泛的宣传“大好河山”，不如集中力量、重点推出“大境门”这一个性鲜明的形象，使其以独特的魅力在城市竞争的舞台上独领风骚，从而享誉全国，走向世界。

(三)建设大境门品牌的具体步骤

针对张家口城市发展规划，应从以下几个方面着手塑造大境门城市文化品牌。

第一，发动广大市民

广大市民是城市最活跃的力量，他们的积极参与无疑是张家口城市文化品牌建设的一支生力军。一方面，政府部门要利用广播、电视、网络、报纸等各种媒介向全体市民大力宣传，让每一个市民更加全面地认识大境门，人人成为大境门品牌形象的宣传者，让市民认同我们的大境门文化品牌，为自己城市文化品牌感到自豪。另一方面，市民素质的提高对打造城市文化品牌也具有重要作用。市民作为城市的主体，是大境门文化品牌的创造者和维护者，他们的思想文化素质，道德文明程度，文化欣赏品味决定了大境门文化品牌的发展趋势，提升市民素质要区分不同的人群，采取不同的方式进行:对老年人，充分利用社区的优势资源，通过社区课堂、文艺演出等方式进行宣传;对在职者，由所在单位结合工作特点以丰富多彩的职工活动提高他们的素质;对在校大、中、小学生，把文明素质作为一项评价的指标纳入考核体系。

第二，政府部门发挥引领、扶持作用

政府的宏观调控和规划是确保城市文化品牌建设整体协调发展的强大力量。政府要设立专门的组织机构、聘请专家制定出符合张家口实际的战略，确保大境门品牌建设的科学性。要下决心拿出专项资金用于大境门文化品牌的建设，鼓励、吸引社会资本参与大境门文化品牌的建设。对于有实力的企业、团体、个人，制定特殊的信贷政策，扶持他们开创有关大境门的文化产业。

第三，以大境门为中心建设大境门文化旅游区，使其成为展示张家口文化资源的平台

大境门的周边有着丰富多彩的文化资源，有蔚县剪纸、康宝二人台地方戏、口梆子艺术等文化奇葩;有莜麦、口蘑、羊肉、金莲花、雪绒花、蕨菜等高原特色产品;有中都草原、小五台山、翠云山原始森林、赤城温泉等自然风光;有葡萄采摘节、崇礼国际滑雪节、坝上草原文化旅游节、张北冰雪节等丰富多彩的特色节庆。还有战国、秦汉、北魏、北齐、唐、金、明、清九个时期在张家口境内构筑长城，可以说张家口是中国长城的博物馆。长城以北的草原文明与长城以南农耕文明通过大境门交汇融合，孕育了这一片神奇的土地。它是一座多元文化的融合之门、是中外各民族的交流之门、是商机无限的财富之门、是打破壁垒的开放之门、是张家口的形象之门。其粗犷、悲壮、豪放、质朴的文化底色，其超凡脱俗、独树一帜、伟岸不屈、气壮山河的精神特质，深深地吸引着每一个到过大境门的游客。我们可以打造一个以大境门为中心的文化旅游园区，把张家口众多值得骄傲却还没有广为人知的文化资源介绍给世人。建设大境门文化旅游园区，是传承弘扬民族特色文化的具体实践。园区建设在扩大就业、增加群众收入、产业的集群发展、整体提升第三产业、推动张家口经济可持续发展等方面，都具有重要的现实意义和深远的历史影响。

综上所述，大境门文化品牌是我们张家口具有影响力、竞争力和吸引力的一张城市名片，它可以改善我们的城市文化生态环境，增强我们的城市魅力，有利于增加我们城市的无形资本，有利于加快地方经济的发展。我们应该花大力气认认真真把大境门文化品牌建设成为全国乃至世界文明的大品牌!

[1]刘振英.品味大境门(张家口历史文化研究会、张家口景区管理处研究成果)[Z].2011.300－312.

[2]陈贵.话说京西第一[M].河北大学出版社，2004.9－11.

[3]康洁.对平遥古城进一步开发的几点建议[J].中北大学学报，2005，21(4).