论当下国内电视传媒的社会责任缺失

文丨石 琳

（四川大学文学与新闻学院，成都610041）

随着市场经济的扩展、经济文化全球化的冲击，尤其是消费社会的逐渐形成，中国电视在国家和市场的双重制约下，形成了意识形态属性下的社会公器、党的喉舌和产业属性下的市场竞争主体的双重角色。在国家意识形态和大众意识形态不断冲突、妥协、融合的过程中，中国电视经历了从宣传工具到大众文化的转变。对于许多观众和部分电视制作生产者来说，他们已经自觉或者不自觉地意识到电视是一种可以寄托现实梦想和宣泄心理欲望的娱乐叙事形式。这使得中国电视过去所单纯承载的政治宣传意义和思想教化功能的束缚受到了前所未有的冲击。电视的风格、样式、题材、主题和效果不断多样化。

笔者认为，这是在现实传播环境下，也就是文化工业和大众文化的受众时代中，对于中国电视媒介特性的发现，更是中国电视未来的发展趋势，而这种发展实际是一个向电视实质不断回归的过程——电视既要表现深刻，又需传达通俗；既是以利益取向为逻辑起点的商业经营机构，又是价值守望为基础的公共意见表达场所。

然而就在电视商品属性回归，电视经营运作产业化、集团化得以迅速发展的同时，有人便这样认为：电视必须要通俗化和无限适应大众需求，这样才会获得收视率，而收视率就变相意味着电视的广告和商业利润。于是，电视的商业化、同质化、庸俗化、贵族化倾向也愈演愈烈。有些收视率高的电视剧便受到众多电视台的追捧，甚至出现了数十家省级电视台同播一部电视剧的“电视奇观”，而这些电视剧的思想性和艺术质量又是比较低劣的；另外，游戏娱乐类节目被大量地“克隆”，在黄金时段里，屏幕上更是大呼小叫，争相搞笑；电视节目的“豪华风”、“滥情风”、“戏说风”、“聊天风”、“猜奖风”也是你方吹罢我登场。

法兰克福学派认为：电视以复制和通俗化与社会融为一体，使艺术丧失掉固有的批判与反省力量，降低了人类文化的标准。虽然麦克卢汉指出电视意味着新的通感时代来临，但并不代表一意地浅俗化，自觉地走向无意义的空虚或单纯的娱乐。笔者认为，这样似乎才更加符合其传播与媒介的本意。

因而，在电视商品属性发现与不断运用的同时，考虑如何将电视规律与市场规律融合便成为一个关键性问题。正基于此，在现实传播语境之中，笔者认为需要对上面这一问题进行更为深入地思考和辨析，需要立足现实与历史，对这些媒介特性的异化给予重新的审视与批判。电视传媒社会责任的缺失表现在已下几方面。

1 电视节目的商业化

随着“收视率”、“销售量”等大量市场营销术语不断引入电视文化产品生产之中，商业化便似乎一下子成了中国电视的“洪水猛兽”。在黄金时段的电视剧播放中，常常插入广告而使电视剧的完整性受损；电视节目录制中的现场观众明显的企业色彩和广告效应；中央电视台新闻节目在地方台转播中被打上本地的滚动小广告；所谓的公共频道并没能成为公众意见的表达空间，广告商们却大肆地“攻城掠地”，新闻话筒反而被他们牢牢地操纵在手中。

但在这里，笔者要特别说明的是：商业化本身并不“可怕”，而真正令人担忧的是实现商业化路径的混杂。这就像人们追求幸福和财富本身是天然合理的，然而，聚集财富和实现幸福的途径是否合法便成为实现终极目标的底线和保证，这才是所要讨论问题的关键所在。

作为商业频道或是节目的营销商，如湖南卫视对“超女”极力的商业炒作，现场煽情并利用事先与评委串谋，为比赛制造噱头，以获取更多商业利益和广告收入便无可厚非；然而，关系民生的公共频道或节目制作者，如央视新闻频道就要求必须不受任何商业利益的影响和阻碍，一直要保持其中立、客观的立场，以保证广大受众的知情权为根本前提，为其参与国家公共事务提供有效的平台和渠道，而并非单纯的商业效应。

然而，在中国电视商品属性被进一步认可和大力投入实践的现实传播环境下，电视商业化程度不断加深，但上面所提出的实现途径问题却始终没有得到解决。于是，当下便造成了一种“如果把我们的电视台作为公共台，那么它将是世界上最肮脏的公共电视台；反之，如果将其作为商业台，那么又将是世界上最差的商业电视台”的尴尬局面。

正如著名电视人杨澜曾经所言：“到底是不是做文化就一定得在商业上失败？为做文化就非要献身到鞠躬尽瘁死而后已？可后来多走了几个国家我却意外发现，事情并不都像我在国内讲的那么悲观，国外恰恰就有很多既做高品味电视文化，又在商业运作上非常成功的例子。比如美国电视的历史频道，它所获得的商业利润甚至远远超过了很多综合频道。所以我就不相信咱们这么大一个国家，就真的一点没有这种节目的市场和观众需求，而事情一定是在什么地方出了问题或是我们没有找对路径。” 笔者个人认为，这当中所出现的问题其实就主要集中在通过何种路径实现商业化，其关键又在于如何处理商业台与公共台，电视节目的生产商、播放商、营销商以及服务商之间的复杂关系，而不是现实媒介环境中只要赚到钱就万事大吉的简单商业化运作。

2 电视节目的同质化

当下，很多电视台为了能够吸引广告商的眼球，以获取更多商业利润，便千方百计地提高节目收视率。于是，纷纷打出特色节目的底牌，拼抢独家新闻，大搞节目创新，在节目样式的翻新上大做文章。然而，在其自身节目研发水平落后，节目创新人才队伍极其匮乏的状况下，便选择了别人的“免费快餐”，从港台地区或国外直接“克隆”、“移植”节目形态。

这使得一时间国内的电视谈话节目、游戏娱乐类节目等节目形态在屏幕上颇为盛行。例如，节假日黄金时段的《玫瑰之约》，不过是台湾的《雅嘉非常男女》在此岸市场的翻版；而收视率颇高的《开心辞典》则是国外的《百万富翁》的“克隆”产物；而红极一时的“超级女声”也同样是美国《偶像》节目的照搬。随着这些“克隆”节目的火爆成功，《相约星期六》、《幸运52》、《超级大赢家》、《梦想中国》、《非常6+1》以及各类脱口秀等大量类似节目迅速跟进。

微观上，这些游戏娱乐类节目使得节目形态上出现了同质化趋向；从宏观上而言，更使得整体电视传媒环境出现了同质化，娱乐铺天盖地，搞笑、搞恶成为家常便饭，媒体正悄然被一种浮躁和粗俗气氛所包围；如果再将其放大到全球媒体语境中来看，我们的电视并没有培育出纯粹的本土媒体文化，以抵抗西方的媒体文化，因而便不可能以本土的肥皂剧来冲销《达拉斯》这类肥皂剧的影响，这也就意味着我们只能以比《达拉斯》更《达拉斯》的电视剧来取代前者，而不可能依照民族原有文化特点来制作所谓的“中国特色的肥皂剧”。另外，作为电视传播另一极的广大受众，在本质上最终不会失去自我，尽管他们可能会在外来文化及其具体的电视传播形态和样式面前表现出短暂的接受热情，但中国电视观众的情感体验不可能脱离中华民族的文化情结，他们对电视盲目追随和模仿外来文化的举措不可能产生终极的认同。如此一方面极力模仿，另一方面却极力抵制，这种文化上的矛盾与断层，便造成了一种民族文化和传统文化的严重缺失。

另一方面，中国一直延续采用着“四级办电视”的经营运作体制模式，这造成国内电视发展中大量的重复建设、重复制作、重复播出、重复覆盖，导致了重复投入，使得大量同质化节目出现，同样内容、同样题材从省台一直做到县台，一个电视节目可能占有了所有播出资源。如此无谓重复，不仅增加了支出成本，更造成了电视节目的品位低下和很大程度上电视资源的浪费。而且由于各级电视台之间的无序竞争，相互瓜分观众群，加之“散”、“乱”无法整合优势资源，最终致使覆盖效益降低。

3 电视节目的贵族化

孙玉胜在《十年》一书中谈到，“电视媒体的家用属性决定电视是‘平民化的’，而不是‘贵族化的’，电视对象是‘大众的’，而不是‘精英的’。” 然而，广告收入作为电视的重要利益来源，广告主所关心的并不完全在于所投放广告的电视节目以及时长，而是其所能影响受众的消费能力，于是很多节目便将目标受众定位在经济收入水平和消费投资能力相对较高的人群上，而在数量上相对占优势的普通劳动者和农村受众，则相对缺失了这种吸引力。

于是，从电视节目叙述对象和叙述方式这两个层面而言，仍旧存在着贵族化倾向。普通人群，尤其是社会中的弱势群体被无意识地边缘化，他们充其量只被作为叙述的对象，而无法成为叙述的主体，很少去关注他们真实的生存状态，其形象总是被按照电视节目的自我标准随意“塑造”。例如，很多报道只不过是借用农村题材在为城市居民提供娱乐信息，告诉他们选择怎样的方式到农村休闲；某些甚至还带有看热闹和嘲讽的意味；再如类似“城乡孩子手拉手”的报道，完全是以一种城市居民的视角，居高临下地表达一点情感上的抚慰，用城市孩子的捐助行为完全遮蔽了农村儿童的现实窘态和他们的发言权利，自始至终都是以捐助者作为报道“主角”。

一夜成为富翁、抽中百万大奖、别墅豪宅、香车美女……，这些与中国绝大多数老百姓的生活实际相距甚远，在引起观众最初的一种新奇后，随之而来的便是一种巨大的隔膜感。但要特别说明的是，平民化并不是意味着就是以展现农舍院落的破败、下岗职工的艰辛让人肃然起敬。正像以描述普通人酸甜苦辣透视着电视的心灵关怀一样，对高消费一隅中发生的一切，电视应当表现出一种批判的眼光和倾向。

另外，从叙述方式来看，我们应该更多从关注事件本身转向关注生活的流程，进而落脚到对普通人的关怀，彰显一种人文情感。无论是报道重大新闻事件，还是宣传改革建设成就；无论是关注政治、经济政策，还是进行新闻舆论监督，少一些全景式的宏大叙事和领导报告式的宣传腔调，更多地以一种普通人的，而非英雄的视角，回归到对人本身的关注上。关注人的生存状态，关注人的尊严，关注人的情感，关注人的权利。

上世纪90年代以来，国内的电视工作者们就一直在努力进行着对电视媒介特性的理性思考和实践探索，其源动力在于媒体经营管理体制的变革所带来的受众观念的改变。在市场经济和全球化的背景下，受众日益增长的信息、消费、文化、娱乐需求决定着电视产业属性的发现与实践；受众的文化习惯和接受心理决定着电视媒介的表达方式；与此同时，全球通讯数字技术迅猛发展的最新成果也给电视媒介特性的变革与发展提供了物质基础。这些影响，一方面给我们以帮助，推动我们发展与进步；但另一方面，也给我们以冲击，让我们陷入某些误区而迷失方向。

的确，市场经济体制的确立，在相当大的程度上改变了人们的新闻观念和报道方式，但是“在市场经济条件下，中国的根本制度并没有改变。中国所实行的仍然是社会主义制度，中国共产党仍然是代表最广大人民群众的最高利益的执政党”。与之相连的是“新闻传媒的基本属性并没有发生根本性的变化，它依然是党、政府和人民的喉舌，它依然必须服务于党和人民的事业。” 我们必须清醒地认识中国的政治、经济、文化现状，认识中国电视传媒面临的舆论环境，认识广大受众的价值取向和承受心理。这是我们所有新闻改革都不能离开的框架和背景。

[1]李良荣. 当代西方新闻媒体. 上海：复旦大学出版社，2003.

[2]丁柏铨著. 中国当代理论新闻学. 上海：复旦大学出版社，2002.

[3]童兵. 童兵自选集——新闻科学：观察与思考. 上海：复旦大学出版社，2004.

[4]童兵. 罗以澄自选集——新闻求索录. 上海：复旦大学出版社，2004.

[5]刘建明. 媒介批评通论. 北京：中国人民大学出版社，2001.

[6]唐世鼎，黎斌. 制播体制改革与电视业发展问题研究. 北京：中国传媒大学出版社，2005.