浅谈广告创意中的情感诉求

文丨史汝洁

（南昌大学人文学院新闻传播系传播学 09级研究，江西南昌 330031）

情感是一种可以打破地理与心理上各种隔阂的语言，在生活节奏日益加快的今天，人们因应对生活而常常忽略情感方面的需求，正因为如此，人们缺乏情感，也更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感，都是人们生活中不可缺少的重要部分。广告商们把握这一事实，开始更重视对情感消费的开发，通过引起人们某种情感上的接近及认同感，影响人们的消费行为，达到推销商品的目的。

1 情感诉求在广告中的体现

一切广告创意的最终目标是引发人们的消费动机。动机是由消费需求激发的，但消费需求往往因为各种原因被忽视或掩盖，而成为一种潜在的需要。这种潜在需要的最佳催化剂往往就是情感。因为情感本身的多样性，也就决定了情感诉求的体现也是丰富多彩的。

1.1 亲情诉求

可以毫不夸张地说，任何情感到最后都会变成亲情。亲情作为人类最基本，也是最重要的感情，无可厚非地成为广告情感诉求中重要方式之一。亲情广告一般抓住商品与家庭间的联系，巧妙地将商品的关键信息与亲情联系起来，通过亲情引起人们的共鸣和认同，进而达到广告的目的。亲情共鸣是广告诉求的理想境界，也是赢得消费者的最佳选择。台湾“新格”家电在母亲节的报纸广告是很多名人照片编排成画面的一行广告语：“在妈妈心中，他只是孩子”。这样温馨的广告创意歌颂的是伟人背后的平凡母亲，和家电这一产品形象充分契合，从而使消费者特别是子女产生购买的动机。

1.2 爱情诉求

爱情，是人类永恒的话题。商业广告铺天盖地时，最让人心生感触的就是爱情。网络广告《always online》被称为感动万人的爱情广告，讲述了男友为隐瞒病情而和女友分手，却通过“永远在线”这一方式帮助女友成长。在物欲横流的今天，这种单纯的爱恋往往能抵达人们最柔软的心底。标题其实就是联想的广告语，虽然全篇未提及“联想”，但却把联想广告语贯穿始终，作为一条主线“润物细无声”，让人们感动之余记住了“联想”。

爱情这一诉求还常被用于珠宝、钟表这类高档消费品的广告中。戴尔比斯钻戒，抓住人们把钻戒当作爱情信物的心理，通过求婚情节来传达“钻石恒久远，一颗永流传”的广告主题。依波表以永恒的时间来诠释爱情：“浪漫时刻，一生相伴”。

1.3 激情诱惑

香车、美女也是广告创意中的重要要素。汽车广告无一不是通过强烈的视觉冲击带给人们激情畅爽的驾驭体验，正是这种激情激起了男人拥有它的冲动。“激情营销”成为汽车广告的惯用法宝。

美女元素也被越来越运用于女性类产品。CD真我香水广告中查理兹·塞隆的表现，你一定会过目不忘。这种赤裸的吸引不仅使男人们心惊肉跳，更会使女人心生嫉妒，但是又一定会接到这样的暗示：用了这款香水，你一定会和塞隆一样充满魅力。

碳酸饮料的广告也充分体现了激情元素的运用，特别是一些功能性饮料：“激活”、“尖叫”、“脉动”……无不挑起人们尝试的欲望,使年轻的消费群体蠢蠢欲动。

1.4 励志诉求

一件能让人过目不忘，又能带来强烈震撼的广告作品，必须包含人性的基本需求和基本情感。积极、向上是人们普遍追求的生活状态，以次为诉求，也必然会赢得较多心理认同。

面对和可口可乐的激烈对裔，百事可乐准确将产品定位于年轻集体，以“新一代的选择”、“渴望无限”作广告语，推出了一系列明星偶像为代言人的广告。配合广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如麦克尔.杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，利用大部分青少年喜欢足球的特点，推出了百事足球明星。一系列的举措把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。

“潘婷”泰国广告同样是励志主题，讲述了聋哑女孩历经曲折终于实现音乐梦想的故事，告诉人们谁都可以闪亮。虽然是一则公益广告，但是广告语“you can shine”却将整则广告一语道破，与其说是公益广告不如说是品牌广告。运用情感诉求，使人们对“潘婷”文化产生强烈的认同感。

2 如何运用情感诉求

根据著名市场营销学家菲利普·科特勒对消费者需要的阶段划分，现阶段正步入“情感满足的时代”。因此广告界越来越重视情感诉求在广告创作中的运用。

2.1 情感要真实

虚伪的情感是无法打动人心的，在人情味广告中，“真实”是广告的第一要素，是赢得消费者的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。如果广告中缺乏真情实感，那么广告的目标效果也是显而易见的。其次传达的情感应该是有用、有益的。

容声冰箱的一则广告可以作为佳例。儿子想给母亲买一台新冰箱，但是母亲却与旧冰箱有着深厚的感情，不让儿子买新的。儿子结婚时还是给母亲买了一台新冰箱，满脸皱纹的母亲绽放了欣慰的笑容，“旧的不去，新的还是来了。生活在变，容声品质不变”。这则广告为什么动人？因为它揭示了很真实的心理：母亲节俭，通常舍不得买新的家电，一般“被迫”接受；时间在变，生活在改善，但是孩子对母亲的爱却没有改变。情感的渲染和烘托必然引起消费者的内心共鸣。

2.2 把握产品的附加价值

消费者在选择和购买产品和服务时，更看重商品的附加价值，追求情感上的满足或自我形象的展现，以达到精神上的愉悦。

正如奢侈品，它的价值不在于商品本身，而在于其附加价值。对男人来说，“奔驰”、“宝马”是成功的象征，“劳斯莱斯”、“林肯”是尊贵地位的标志；对女人来说，再没有什么比“爱马仕”、“LV”更吸引她们了。产品的质量是基础，附加值是超值，购买这类产品的人通常不光是为了物质上的满足，而是为了精神上的富足。所以在选择商品时，如果能得到物质和精神上的双重满足，选择的天平自然会倾斜。

这个道理也可以运用于普通产品上，如“非常可乐”打出“中国人自己的可乐”这一标语，让人们除去考虑饮料口感，在享用时能体会上一种小小的民族自豪感。海尔作为民族企业，消费者选购其产品不仅能获得出色的产品质量，还能为使用国货而骄傲。

2.3 情感诉求力求本土化

广告战略讲究本土化，广告创意同样也要本土化。不同地区有不同的风俗民情，特别是国家之间，差异尤其显著。因此要避免与当地的文化产生冲突，尤其是情感广告创意时，一定要先彻底了解当地的风俗人情，寻找当地情感因素中与品牌的契合点。

可口可乐与肯德基在这一点上做得尤为出色。可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。可口可乐的品牌主色调红色正好与中国的“吉祥色”相一致。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，可口可乐在97年新春广告中大量运用了中国元素，红风车、红窗花、红围巾、红棉袄等等，比起其他广告中中国元素的简单罗列，有了更深层次的内涵，播出后收效甚佳。而肯德基卖完米饭卖豆浆，更是笼络了人心。在进驻中国市场后，根据中国人的消费特点，肯德基推出了许多符合我国国民消费习惯的产品。老北京鸡肉卷、豆浆、油条无一不体现出肯德基对待中国市场的用心。

隐藏在中国消费者骨子里的价值观念、生活态度、行为方式正逐渐被广告商挖掘出来并应用于广告创意。这种方式引起了受众的购买欲望，最终产生经济效益。

3 束语

情感诉求已经成为广告创意的重要法宝，体现出重要的商业价值。做好人情味广告就意味着需要在广告创意中注入更多的情感因素，减少商业化因素，以情动人。然而任何事物都有两面性，控制好感情的运用才能使人情味广告达到最终的诉求目的。