从“意见领袖”到“意见哄客”——网络舆论焦点的“沉默的螺旋”

文丨俞晓艳 兴 旭

（安徽大学新闻传播学院，合肥 230601）

1948年拉扎斯菲尔德在与人合著的《人民的选择》一书中提出了“两级传播”和“舆论领袖”的概念。所谓“舆论领袖”又叫“意见领袖”，他们是大众传播过程中的“活跃分子”，较多的接触和使用大众媒介，并且将大众媒介所传播的信息扩散给受众，从而形成“大众传播——意见领袖——一般受众”这种模式的两级传播。

1 网络“意见领袖”

随着互联网的普及与发展，越来越多的网民借助论坛、博客等平台就社会政治、经济和生活各个领域的问题展开讨论。在参与讨论的过程中，存在着这样一群活跃分子，他们在各自的兴趣领域积极地传播消息和表达观点，凭借发言的质量和频率成为网络舆论的引导者，对其他网民施加个人影响。受传统意见领袖概念的启发，研究者们将这类网民命名为网络意见领袖。网络意见领袖主要通过博客、微博、跟帖、留言、论坛帖文等方式，对公共事务、社会热点、网络话题等表达自己看法和意见，进而在网络中为受众设置了议程，点燃舆论的导火索。

有研究者将网络意见领袖划分为事件型网络意见领袖和群体型网络意见领袖。事件型网络意见领袖是指仅仅在某些具体的特定社会事件中发挥影响力，通过传播自己所掌握的信息或者发表自己的观点来影响其他网民的看法，引导舆论。而当事件过后，这类网民的意见领袖地位也随即消失。群体型网络意见领袖主要专注于某一兴趣领域，他们对某类话题具有相当的熟悉程度并且具有能够有效解决这方面问题的能力。而本文所探讨的意见领袖概念主要将目光放在了前者，即特定社会事件中的网络意见领袖。

不难看出，网络“意见领袖”已经成为一种显性的网络力量。他们站在风头浪尖上指点江山，力量不容小觑。网络意见领袖影响之大，一方面在于他影响舆论的走向，意见领袖影响舆论的主题和倾向，不但表现为设定他人的议程（即讨论什么话题），而且表现为设定他人讨论的框架（即如何讨论这个话题）。另一方面，还在于他影响众多的网民。在这受影响众多的网民中，一部分是沉默的大多数，他们虽然经常上网浏览信息、关注论坛，但很少发表言论或者跟帖回复，而是作为潜水者存在于网络空间中。另一部分网民是追随的大多数，这部分网民会对所追随的热点社会问题发表自己的看法和意见。那么在这样一批舆论热点话题的追随者当中，衍生出了本文所试图要探讨的第二个概念——网络“意见哄客”。

2 从网络“意见领袖”到网络“意见哄客”

“哄客”这一名词最早由著名学者朱大可在2005年提出，“哄客就是用酷语、色语和秽语对公共事件或人物进行道德、美学评判的匿名网民”。

广义的哄客，泛指在互联网上发表意见的网民，朱大可在《中国“哄客”的仇恨快意》一文中将“哄客”分为三种截然不同的群体：赞客、笑客和骂客。其中赞客是世界上最古老的群体之一，他们从观众席里发出掌声和欢呼，向演员热烈致敬。把丑角当做丑角，把喜剧当做喜剧，为此发出乐不可支的笑声，这是所谓“笑客”。而嘲笑和毒骂则是“骂客”的本能反应。他们在论坛上匿名而行，企图用唾沫淹死一切不符合其价值标准的事物。他们使用酷语(暴力话语)和秽语(脏词)，羞辱丑角的人格，迫使她们退出话语舞台。

狭义的哄客，则仅指在互联网上起哄、攻击和制造事端的网民。也就是前面所提及的哄客群体当中的“骂客”。而本文所要探讨的网络“意见哄客”，主要指的就是在面对特定社会事件时跟风、起哄甚至攻击谩骂的这部分网民。

朱大可指出，骂客目前成为我国哄客群体的主流，“自从BBS成为言论平台以来，仇恨话语就成为互联网的主要应用语言。为了‘惹眼’‘痛快’，他们放弃了理性分析，以谩骂为武器。”而目前网络舆论的总体情况，也可以借用这句话，负面的批评的多，赞美的肯定的少；情绪宣泄的多，理性思考的少。而这种状况的出现，离不开意见哄客的“推波助澜”。不管是“药家鑫案”还是“小月月事件”，抑或是“合肥少女周岩毁容案”，当一个个社会热点事件发生时，舆论总是形成一边倒的态势，负面压倒正面。

3 舆论焦点的“沉默的螺旋”

意见哄客的情绪宣泄，固然有着其内在的一些原因。社会贫富差距加大、个人公平感的强烈缺失、社会上不公平不正义的现象依然存在，所以当宝马车撞倒打工妹，马上就会引来网络围观。而上海宝马车司机打死奔驰车司机，哄客们则似乎“无动于衷”。

那么，这就形成了一个奇怪的现象，即当更具有煽动性的负面事件和普通事件同样摆在网民面前的时候，意见领袖和哄客们一哄而上，把目光对准前者，而对其他事件似乎视而不见，形成一个舆论焦点的“沉默的螺旋”。

“沉默的螺旋”理论是德国社会学家内尔—纽曼最早提出的，意即个人作为社会群体中的一员，为了避免“陷入孤立”而总是试图从周围的环境中寻找支持，当他发现自己处于优势意见时，便倾向于积极大胆的表达自己的观点和意见；而当他发现自己处于劣势意见时，便倾向于沉默甚至转而附和优势意见，这样便形成了优势意见一方越来越占有优势，而劣势一方越来越弱的螺旋式结构。而网络舆论焦点的形成也渐渐契合这一模式，在“哄客”们的“选择”和“带领”下，更具煽动性的网络事件日益占据上风。

那么这里就容易形成一种“合成谬误”。“合成谬误”是由美国经济学家萨缪尔森提出来的。它的要旨在于，在局部环节的状态下，某要素是合理的，但当将其置于整体系统中，却出现了种种不合理性。尽管不良的社会事件只是部分的存在，但是网络使他们迅速地聚集和膨胀开来，放大了原本局部存在的负面效应。

“哄客”正在改变着中国的这样一个网络舆论环境，少数人的快意增加了大多数人的不安，而在全民起哄的潮流下，大部分网民不辨事实真相。因为在网络简单的粘贴复制中，事实真相往往被阉割得体无完肤。

4 结语

当然，意见哄客的网络围观，纵然有的时候夹带攻击谩骂，也确实起到过一些积极的作用。据对中国210起重大舆论事件的研究，网络舆论在67%的事件中起到了推动政府解决问题的正面积极作用。

但正如朱大可在提出“哄客”这一概念时所说，“骂客成为中国哄客的主流，正是中国文化躯体发生癌变的征兆。”“如果一种文化体系完全丧失了‘爱语’，而只剩下‘恨语’，那么这种文化就是病态的。”

这句话也同样适用于网络舆论。当网络舆论焦点的天枰在哄客们的推动下向着负面越倾越斜的时候，我们应当思考，这种状况是否也是“病态”的。理性的公共领域需要的是一种“多元”和“引导”，没有“引导”的“多元”其实比一种声音更可怕。

“我们既要坚定地捍卫匿名制和网络言论自由，又必须指明互联网言论的偏差，以确保这种自由不会被人以‘恶弊’的名义收回。是的，愤怒、宣泄、以及在道德崩溃状态下对维系道德的无限渴望，这些都已成为附加于互联网的美妙功能。但我还是满含着这样一种企望：哄客的社会关注焦点，应从小人物的道德事端上移开，投向更为重要的领域，对这些重要领域，理性地喊出自己的宏大声音，而这才是举起未来中国的正确支点。”

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