乐山旅游文化演艺产业发展策略与路径分析

胡方平

(乐山市文物保护研究所 四川 乐山 614000)

按照中央确定的2012年前全面完成全国文化系统体制改革的工作要求，如何抓住体制改革的有利契机，积极探索乐山国有文艺院团的体制改革之路，着力培育旅游文化演艺领域新型市场主体，培育壮大乐山旅游演艺产业市场主体，大力推动乐山旅游文化演艺产业的发展，不可避免地成为每一个乐山文化人必须思考的问题之一。

一、乐山旅游文化演艺市场的SWOT分析

SWOT分析法又称态势分析法，20世纪80年代初由旧金山大学管理学教授韦里克提出，是一种能够比较客观、准确地分析和研究一个行业或单位现实情况的方法。SWOT分析可以结合其所处的环境，对内部能力和综合素质进行较为客观的评价，弄清其相对于其它竞争对手所处的优势、弱势、机会和威胁，提醒决策者制定相应的竞争战略，使其走在同行前列。借助SWOT分析可以了解乐山旅游文化演艺市场的优势、劣势，面临的机会和威胁，进而探讨提出乐山旅游文化演艺市场发展的策略。

(一)优势分析 (Strength)

1.别具一格的旅游文化资源优势。旅游文化演艺业，通常依托于丰富的旅游资源，以游客为主要服务对象，综合运用歌舞、杂技、曲艺等艺术表现形式，为游客提供突出当地历史文化特色和民俗风情的各种演艺节目。我国旅游文化演艺市场发展空间巨大，据不完全统计，2006年全国各重点旅游城市和旅游景区定时定点上演、投资在百万元以上的旅游文化演出有153台，资金投入达17.9亿元，参加的专业和业余演职人员有1.76万人，观众达1.67亿人次，旅游演艺收入达26.8亿元，涌现了一批场面宏大、制作精美的优秀作品，吸引了海内外广大旅游者，并得到了广泛好评。2011年，我国旅游文化演艺收入高达数百亿元，市场前景非常好。

乐山拥有许多宝贵的自然旅游资源，如世界遗产峨眉山、峨边黑竹沟、金口河大峡谷等;有许多珍贵的文化遗产资源，如世界遗产乐山大佛、峨眉山;以及许多具有地方与民族特色的风土、民俗和传统民间音乐、舞蹈、戏剧、武术等文化艺术。只要通过设计理念上的创新、编排组合上的创新、高科技演艺手段的采用等等，乐山文旅产业一定可以焕发出蓬勃生机，引起市场的热烈反响。

2.标志性演出设施不断完善，在四川省处于领先地位。近年来，随着乐山公共财政不断加大对文化建设的投入力度，乐山文化基础设施建设取得了长足进步，建成了一批具有标志性的旅游文化表演场所。2006年投入1.2亿多元建成的乐山大佛剧院，以其先进的旋转舞台、多媒体音响与灯光等高科技技术，在西南地区处于领先地位。以乐山市川剧团原演出场地改建的新又新大戏院，峨眉山灵秀苑以及依托景点景区建成的一批设施先进、功能齐备的旅游演出场所，为乐山演艺娱乐产业的发展提供了平台。

3.拥有一批具有较高素质的文化艺术人才队伍，为发展旅游文化演艺业提供了人才保障。以乐山市歌舞团、乐山市川剧团为例，近年来乐山市级艺术院团按照中央文化体制改革的精神要求，不断深化文化体制改革，解放和激活文化艺术生产力，向社会招聘引进了一批具有较高艺术水准的优秀表演人才，全市音乐、舞蹈、表演、传统川剧等艺术创作、表演水平在四川省内名列前茅。一批中青年艺术表演人才逐渐崭露头角，创作推出了一批文化艺术精品，如获四川省“五个一”工程奖的大型历史川剧《大佛·海通》、大型诗乐舞剧《沫若·女神》以及大型彝族音乐剧《甘嫫阿妞》、川剧版《武林外传》等等。

4.旅游文化演艺市场开拓积累了一定经验。近年来，乐山市歌舞团每年在峨眉山灵秀苑演出《峨眉灵秀》达两百多场次;乐山市川剧团与民营企业合作在北京餐饮市场推出变脸、吐火、滚灯等艺术表演一百多场次;由企业赞助支持改建后的乐山市川剧团新又新大戏院，推出了旅游版《大佛·海通》、川剧版《武林外传》及川剧传统戏演出。《大佛·海通》成功在清华大学、北京大学和长安大戏院演出。同时，乐山节庆文化活动在国内外具备一定的品牌知名度，如乐山国际旅游大佛节、五通桥龙舟文化节、国际峨眉武术节、犍为县古犍之旅文化旅游节，为发展旅游演出产业创造了较好的外部环境条件。

5.国内旅游文化演艺市场运营模式的不断完善，为乐山发展旅游文化演艺产业提供了可资借鉴学习的成功经验。目前国内旅游文化演艺市场主要有以下三种运营模式:一是以旅游地山水实景为依托来打造实景演艺产品，其代表作是广西桂林实景山水歌舞剧《印象·刘三姐》。二是以著名旅游中心区为依托打造旅游“特色演出”精品。这一模式已成功运行多年，其发端是深圳华侨城集团率先在“世界之窗”、“中华民俗文化村”组建了闻名遐迩的特色演艺团队。三是优势互补、共同打造复合型旅游演艺项目。如北京歌舞剧院为再现中国宫廷表演艺术，与故宫博物院、北京华韵国乐文化发展有限公司合作，以联合创建、共同投入、比例分红的方式成立了旅游演艺项目公司，把特色艺术与旅游文化相结合，推出一批高附加值的复合型旅游演艺产品。这都为乐山发展旅游文化演艺市场提供了宝贵的可学习借鉴与创新发展的经验。

(二)劣势分析 (Weakness)

1.旅游文化演艺产品创新不足，吸引力不强。乐山旅游文化演艺产品，多数是与旅游景区景点相结合的剧场演艺产品，原创能力不足，对旅游者的吸引力差。还缺乏体现乐山特色、具备核心竞争力的大型旅游演艺精品，如山水实景旅游演艺产品。因此，要进一步加大旅游文化演艺产品的创新，创作推出融自然景观、历史文化、新颖艺术表演形式于一体的优秀旅游演出产品，增强对游客的吸引力。但这对于创作人员、表演人员而言存在相当大的困难，完全的模仿又显然无法吸引游客。

2.旅游文化演艺产品投入不足，缺乏优秀产品。如国内旅游演艺产品《印象·刘三姐》总投资3.5亿元。而乐山旅游文化演艺产品投入不足，导致优秀旅游演艺产品的缺乏。投入不足的原因在于旅游文化演艺产品的高额运作存在风险，存在着正式运营后演艺产品能否及时回收成本的问题。因此，融资渠道窄不仅是束缚国内旅游演艺市场发展的一大问题，也是乐山旅游演艺产品投入不足、缺乏精品的主要因素。

3.文化与旅游的融合发展不足。文化艺术创作生产与旅游市场需求脱节，导致巨大的市场需求与优秀旅游演艺产品缺乏的供给性矛盾。表现为:对乐山旅游演艺市场的需求缺乏深入细致的调研分析，文化艺术创作生产又是政府主导，以追求社会效益为主，双方各自为阵，缺乏有效地整合，推出的旅游演艺产品缺乏足够的吸引力，难以满足旅游者休闲娱乐的需求。巨大的需求与产品供给不足的矛盾恶性循环，这将导致旅游文化演艺市场出现萎缩之势。

(三)威胁分析 (Threaten)

1.旅游娱乐方式日益增多，游客分流。结合旅游景区的特点，各式各样的的旅游娱乐方式不断增多，最常见的主要是体育娱乐项目，如漂流、滑雪、游泳、蹦极等;休闲娱乐项目，如参与性民俗活动、购物、品尝美食、泡温泉等。这些旅游娱乐方式在满足游客旅游娱乐需求的同时，对旅游演艺市场而言，容易导致目标公众即游客的分流。

2.旅游演艺人才结构单一，复合型人才缺乏。旅游文化演艺市场发展的关键点是人才。目前乐山市旅游演艺市场拥有大批艺术人才，但仍然缺乏能够提高吸引力、竞争力和影响力的名家、大家，尤其缺乏既懂演艺又懂市场运作的复合型人才。只有拥有大批复合型的人才，本土旅游演艺团体才能更好地在市场中发展。

(四)机遇分析 (Opportunity)

1.政策扶持，给予保障。自党的十七大提出深化文化体制改革，大力发展文化事业和文化产业，推动社会主义文化大发展大繁荣，掀起社会主义文化建设新高潮以来，2008年国家发改委、文化部等九部委出台了《关于构建合理演出市场供应体系，促进演出市场发展繁荣的若干意见》，提出要积极开发旅游演出市场、大众化娱乐演出市场、戏剧曲艺类专业小剧场等多场次、低价位演出市场，建立结构合理的多层次演出市场供给体系。2009年文化部又出台了《关于促进民营文艺表演团体发展的若干意见》，明确了从事地方戏曲等民间艺术表演项目和歌剧、舞剧、话剧等艺术表演项目的民营文艺表演团体，可以作为民办非企业单位向文化行政部门申领营业性演出许可证。2011年党的十七届六中全会作出的《关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确提出，“要积极发展文化旅游，发挥旅游对文化消费的促进作用”。这些政策的出台，对促进国内旅游演艺资源的整合，推动旅游文化演艺行业的集约化、规模化经营，增强旅游演艺市场的竞争力，创造了良好的政策环境。

2.市场需求，提供环境。随着我国国民经济的发展，城乡居民可支配收入的稳定增长和消费观念的不断升级，游客已经不满足于单一的日间景区游览方式，逐步提出了更高的个性化旅游需求和精神文化娱乐要求。游客文化需求层次的不断提升，为旅游文化演艺行业的发展奠定了良好的客源基础。此外，我国城乡居民可支配收入的持续增长以及旅游消费观念的不断增强，也为旅游文化演艺行业的发展提供了坚实的物质保障。

3.市场优化，资金支持。近年来乐山高度重视文化产业与旅游业的融合发展，出台了推动文化建设与旅游发展的若干文化经济优惠政策，大力促进文化与旅游的融合发展，引进社会民营资本进入旅游演艺市场，使乐山旅游演艺业获得了资金上的支持。乐山市歌舞团、乐山市川剧团、峨眉山灵秀苑艺术团、乐山市交通艺术团、乐山市警察艺术团等一批国有与民间艺术院团纷纷加盟旅游演艺产品的创作生产，推出了一批具有较高艺术质量的旅游演艺产品，改变了过去恶性循环的局面，乐山旅游文化演艺市场呈现出欣欣向荣的新气象。

二、促进乐山旅游文化演艺产业发展的对策建议

(一)因地制宜，特色立足，打造品牌

首先，旅游演艺产品必须要有独树一帜的特色，如民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等，而且这些特色必须是其它地方难以简单抄袭或复制的。乐山丰富多彩的文化遗产和民族民间文化艺术门类是乐山旅游文化演艺产品创作生产取之不尽、用之不竭的宝贵特色资源。如雄、秀、奇、幽的峨眉山、世界第一的乐山大佛和世界文化名人郭沫若等。虽然近年来乐山创作推出了《灵秀峨眉》、《大佛·海通》、《沫若女神》等精品剧目，但还应从旅游文化演出的产业运作和创作的主题与内容上，重新创意策划，进一步改编、提炼、加工，创新旅游演出模式，将其打造成优秀的旅游演艺产品，让观众感受乐山特色风情、历史文化，以推动乐山旅游演艺业的发展。同时，独具乐山地域特色、具有较高知名度的民间文化艺术，如国家非物质文化遗产峨眉武术、沐川草龙巡游等，只要加强创意创作与舞台设计，都可以融入旅游演艺产品，提升乐山旅游演艺产品的文化内涵，打造成旅游演艺产品品牌。

其次，实景演出要因地制宜。实景演出剧场的改造应与自然山水、演出内容融为一体，营造出天人合一的境界;在灯光、舞美方面需运用现代声、光、电技术手段，灵活地展示出亦真亦幻的艺术情景，使观众物我两忘。近年来，嘉定坊推出的灯光秀便是成功的范例，如能坚持常态演出则会更佳。此外，同一个地区的多台演艺节目既要各具特色，又要协同配合，共同创建旅游区的品牌，推动旅游和文化的融合发展。

(二)政府主导，市场运作，多元融资

政府主导，就是在项目的制作前、制作中、制作后，政府始终都发挥着至关重要的作用。如政府拨款作为前期启动经费;批准创办民营性质的责任公司;提供良好政策环境和优质服务来推动项目发展;项目公演后，大力向国内外媒体推介，扩大项目的知名度。

在投资主体上，既有国有企业，也有民营企业或个人。在投入形态上，既有资金、土地等有形资本的投入，又有创意、品牌、作品等无形资本的投入。在资金来源上，既有国家政策性扶持资金、民营企业投入股份资金、银行贷款，也有品牌的无形资产投资。

(三)培养人才，机制灵活，管理高效

目前，乐山有4所高等院校和一批职业艺术教育学校。可以通过各种办法、采取多种措施，以必要的人才投资、有效的激励机制、包容的文化环境来汇集创作和管理骨干，为乐山旅游演艺市场发展培养人才、吸引人才、用好人才，形成精英演出团队。

在演艺产品开发经营上，坚持以市场为导向，以公司化运作为主的方式营运演艺项目，根据项目需求，按需设岗、以岗择人、以岗定薪，推行合约管理。建立起以较好的待遇吸引人、以有效的方法管理人、以良好的前景留住人、以和谐的团队精神凝聚人的人力资源管理机制。

(四)确定目标，加强营销，大力宣传

按照国内国际市场的不同特点，把营销目标确定为旅游市场和商务及散客市场，一手抓好旅游市场开发，一手抓好商务市场开发。

总之，乐山旅游文化演艺市场机遇与挑战并存，要坚持政府主导战略，树立市场化运作意识，大力扶持培育旅游演艺市场，依托乐山市歌舞团、乐山市川剧团人才优势，开发旅游演出精品，形成特色，创建品牌，使其成为有效吸引国内外新老游客，拉长旅游文化产业链条，推动旅游业与演艺业融合结合，走可持续发展的新路径。

[1]陈蕊.中国旅游演艺市场发展策略分析[J].商场现代化，2008， (26).

[2]隗瑞艳.构建合理演出市场供应体系[N].中国文化报，2008－03－31.