社区品牌文化:成效与限度——基于宁波市后大街社区实践的思考

□张杰霞

社区品牌文化:成效与限度
——基于宁波市后大街社区实践的思考

□张杰霞

社区以打造品牌文化作为发展自身文化的一种方式，在一定程度上丰富了社区居民生活、提高了社区治理能力、保障了居民文化权益，但也存在违背公共文化服务精神、消解普通居民的参与积极性，削弱社区居民归属感等可能限度。因此在发展社区品牌文化的同时需要综合考虑大众文化需求、厘定政府与社区的角色职能，给社区以适当自主性，更好地发挥品牌文化效应，促进社区文化的发展。

社区文化;品牌建设;反思及改进

结合社区自身的文化特色和优势打造社区品牌文化，通过多种途径在一定程度上调动社区居民积极性，取得了一定成效。笔者所考察的宁波市后大街社区即是如此。后大街社区根据本社区特色、结合当地传统习俗、历史文化，整合社区所拥有的资源打造自己的文化品牌，使社区文化活动实现了从大众化、业余化向高层次、专业化的转变，同时形成社区特色，提高了社区文化建设的能力，弥补了政府提供的不足，激活了社区文化建设的活力。

因此，相较于政府单向输送文化的模式而言，社区文化建设选择发展品牌战略，将着力点放在能够调动社区居民主体性，并与其日常生活紧密联系的自身文化特色建构上，就成为社区品牌文化发展的逻辑基点。

二、社区品牌文化建设:后大街社区的经验阐释

后大街社区属于宁波市镇海区招宝山街道，是“全国先进文化社区”，也是宁波市唯一一个2010年上海世博会长三角世博主题体验之旅社区示范点。在文化建设方面，后大街社区根据自身特点，以发展文化型品牌社区为思路，努力打造品牌文化，使其成为在省内外乃至全国具有一定影响力的示范社区。其品牌文化建设的主要做法有:

1、挖掘地域文化特色，注重精品文化团队建设。

后大街社区基于本地区传统文化特色而创建的精品文化团队有15支，如基于沿海地区渔民出海祈求丰收、平安的文化传统创建的百人龙鼓队，以江南女子出嫁的婚俗文化为背景的818人“十里红妆”婚俗打击乐队和象征民间吉祥的女子麒麟舞、女子板凳龙表演等。百人龙鼓队曾先后获得全省民间舞蹈大赛金奖以及中华鼓舞大赛最高奖——山花奖。“十里红妆”则成功申报上海吉尼斯世界纪录，被评为2009年第十一届吉尼斯世界记录最佳项目奖，并于同年再次问鼎“山花奖”。社区精品文化团队的建设，不仅使团队本身享誉省内外，也是代表社区文化的一个特色招牌。

2、整合社区资源，重视文化活动和文化能人的作用。对于社区文化发展，后大街社区非常注重资源整合。以文化活动场所为例，除利用社区居委会办公楼设立书法、手工、棋牌、图书馆、电子阅览室、青少年动漫馆等活动室外，还合理利用辖区内的中小学场地，以保障文化团队的活动正常开展。而文化能人是文化团队的主心骨，在团队建设和发展中处于核心地位。后大街社区非常重视社区的文化才能，社区干部与工作者会到居民家里走访，进行沟通联系，努力说服他们参与构建社区精品文化团队活动。在策划组织活动时也会征求其意见。此外，社区还组织各种培训，或到市、区里学习，或专门聘请老师来社区指导。如此使得文化能人真正发挥好领头羊的作用，也使文化团体活动不断注入新鲜血液、不断创新和进步。

3、做好评估考核工作，确保团队活动经费供给。

为保证节目质量，社区每年会对计划开展的活动项目进行评估，根据其活动价值和影响决定立项和预算，上报上级政府部门争取支持。“街道里有一个社区社会组织中心，每年我们社区都会上报一个项目，街道会请市或者省里群艺馆的老师对项目进行评估。街道办根据其意见做出最后评估。如果项目可行，就会请舞蹈老师和编导进行指导。”①后大街社区访谈，2012年4月17日。社区副主任如是说。虽然目前资金投入主要是财政拨款和文化团队获奖的奖励资金，但文化活动经费支出在社区工作总支出中所占比例逐年攀升，活动经费能够得到保障。

通过打造社区品牌文化，后大街社区的文化建设取得了一定成效:

1、创建了社区特色文化，提升了公共服务品质

后大街社区根据本土实际以及传统文化习俗不断发展极具特色与个性的社区文化，形成了区别于其它社区的鲜明特色，同时也非常注重文化团队活动水平的提升。在满足居民普通的、贴近生活的文化需求之外，也着重于更高层次文化需求的满足。因此，社区也会组织一些高层次、高标准的节目，鼓励文化团队不断推陈出新并多参与各种竞赛、冲击奖项，使社区居民能在家门口享受到高质量文化生活、提升公共文化质量的同时，也使文化团队自身不断得到进步，社区服务能力也得到较大提高。

2、加强了居民认同，提高了社区治理能力

后大街社区能够很好地利用节庆假期、传统节日等特殊时期开展活动，基本做到“月月有活动、季季有安排、年年有高潮”，通过开展各具特色的文化活动，在保证居民有时间参与社区活动的同时尽量调动居民参与积极性。居民通过参与社区活动，不仅丰富了自己的业余生活，陶冶了情操、愉悦了身心，形成一种积极乐观的心态，在一定程度上也从中获得各方面的知识，促进自我完善、自我发展。更为重要的是，社区会积极宣传良好的人生观和价值观，潜移默化地输送到群众中去。不仅加强了居民间的交流互动，在一定程度上缓和了城市化过程中居民以家庭为中心的离散状态，同时加强居民对社区的认同，有利于社区治理功能的发挥。

3、扩大了社区影响力，发挥了示范带动作用

相对于群众性文化活动而言，精品文化的生产较为注重节目的水平的质量，参与文化团队活动的居民相对具有较好的艺术素养，文化节目也能不断进步，给人以强大的精神鼓励和艺术享受。后大街社区发展品牌文化的思路，充分挖掘和发挥社区文化能人和社区工作者、志愿者的带动作用，使具有社区特色的精品节目成为社区的名片，扩大了社区在街道、区、省市乃至全国的影响。不仅能积极带动居民参与，还能对其他社区产生某种示范作用，启发其他社区做好基层公共文化服务工作。

总体而言，后大街社区注重打造精品文化活动，并能够结合本土特点推陈出新，扩大了社区的影响力、辐射力、凝聚力和美誉度，提升了整个社区的文化竞争力，使得社区的文化建设更加具有稳定性、长效性，具有一定的借鉴意义。

三、社区品牌文化建设的反思及改进

后大街社区的做法有许多值得学习和借鉴之处。但也存在一些潜在的问题，需要进行反思才能进一步完善社区文化建设和文化服务。

(一)社区品牌文化建设的限度

1、过分强调品牌文化的发展极易背离公共文化服务的基本精神

公共文化服务作为政府公共服务的一部分，在实施过程中有其自身的特性和原则——普惠性和均等性，即要面向整个社会而不是某些个人或群体，且要尽量避免城乡之间、地区之间的差异，任何人不分其民族、性别、经济地位都可以无差别地享受公共文化服务，保障和实现其文化权益①吴理财:《公共文化服务机制的六个特性》，《人民论坛》，2011年第30期。。后大街社区品牌文化建设虽然使社区文化服务的影响力和辐射力得到扩展，但如果在实施过程中，过分偏重于品牌文化和精品团队建设，很可能使更具普及性、日常性的群众文化受到忽视，从而使社区文化服务不能更好的“落地”，在一定程度上违背了公共文化服务的基本精神。

2、过分强调品牌文化可能消解普通民众参与社区文化的积极性

后大街社区虽然注重精品文化团队建设和，但由于精品团队人数相对稳定，参与人员大多是文化骨干，普通民众参加机会较少。而且精品文化更注重节目质量，较少关注文化受众是否身心愉悦。因此，如果过于偏重这些较高层次的文化建设，普通民众参与社区文化的积极性就会受到打击，甚至认为自己没有特长而不参加。而社区较少关注面向普通民众的文化活动，也会使居民的参与积极性减弱甚至消极对待文化活动，长期来说，这既不利于社区治理，也不利于公共文化活动的可持续发展。

3、过分强调品牌文化可能削弱社区居民的认同感、归属感

发展品牌文化，在一定程度上满足了群众较高层次的文化需求，但对居民而言，只是观看节目的观众而不是主动的参与者，而这种被动参与会使居民对于社区文化的兴趣逐渐减弱。而随着能够满足居民文化需求的文化设施(如电子产品、网络等)不断出现，也在一定程度上取代了社区公共文化的部分职能，有些居民宁愿选择在家中也不是走出去参与社区文化活动。长此以往，居民间的交流沟通可能会减少，社区的熟人关系优势不再，居民对社区的认同感和归属感就会逐渐减弱。居民主动参与和社区认同减弱，很大程度上损害了公共文化服务效能的发挥，不利于社区公共文化建设。

(二)社区品牌文化建设的改进

虽然品牌文化在社区文化建设和发展上有一定成效，但也有限度，一旦超过其限度就会产生问题，作用发挥会打折扣、因而有必要对社区品牌文化的发展进行反思，从而不断改进社区文化建设。

1、妥善处理精品文化与大众文化的关系

品牌文化的建设通过发挥社区内部文化能人的作用、整合社区内部资源等举措，激发了社区内部文化发展的动力，但由于以文化能人为主，以提高文化层次为目的等特性，过分强调品牌文化可能会消解普通民众参与社区文化的积极性，文化活动中对普通居民的观感与身心关注较少也可能削弱社区居民的认同感、归属感。因此，为了更好地促进社区文化发展、发挥品牌文化的带动作用，必须正确处理好精品文化与满足普通群众需求的大众文化之间的关系，做到高端文化与大众文化相结合。只有这样才能提高社区文化服务能力，体现社区文化服务的群众性，使社区文化服务真正做到以居民为核心。此外要努力扩展精品文化的受众面，使其与群众的期待、需求结合起来，更加贴近群众。

2、厘清政府与社区的文化建设职责

地方文化部门是公共文化服务的主要推动者，社区是开展公共文化活动的基层舞台。由于品牌文化建设，会扩大地方影响力，有助于其获得更多的发展资源和机会，因此在自利性的驱使下，地方部门会对社区文化活动进行干预。而社区则因为经费所限会偏向于组织有影响力的品牌文化以迎合上级要求，忽略大众文化活动，造成了政治性任务与民众娱乐之间的矛盾，在一定程度上违背了公共文化服务的普惠性、均等性精神。因此，政府要明确自己的职能，指导社区文化发展、加强基础设施建设、提供必要的资金投入和发展机会，给社区适当的发展自主权。而社区要充分利用自主权，能够根据社区特色以及居民特点创建品牌文化，而不是为满足上级部门的指标向社区分配不切实际的任务①赵萍萍:《政府公共文化服务主体地位的构成要素研究》，《中华文化论坛》，2011年第6期。。

3、完善需求表达机制，建设以需求为导向的社区公共文化服务机制

社区文化建设的品牌化模式实际上是一种动员式文化服务的高级形式，实质上调动的是社区文化能人的积极性，而对普通居民的文化需求关注不多，造成文化活动参与的不均衡。在调研中我们发现社区居委会与居民之间的沟通更多的是以楼长或小组长为中介，仅凭个人的奉献精神做工作，没有相应的体制保障，这种方式在一定程度上限制了居民真实需求的表达，更不利于处于边缘地带的外来人员的需求表达，打击一部分人参与公共文化活动的积极性。因此社区有必要建立完善的需求表达机制和沟通渠道，反映居民真实的需求和利益②王冠:《动员式参与与主体间性:居委会的社区参与与策略考察》，《北京科技大学学报》，2011年第4期。。首先要继续加强社区工作者与居民间的联系与沟通，加强感情联络。其次，社区不仅要关注文化能人的需求，也要关注弱势群体和外来人员的需求，尽量平衡各种文化需求。第三，利用互联网、便民信箱等交流工具，为居民提供较好的表达平台。

总之，社区文化建设作为公共文化建设的基础部分，通过品牌文化建设的方式调动了社区文化建设的积极性，有利于社区文化建设内生机制的培育，在一定程度上弥补了政府供给的不足。同时品牌文化作为一种战略选择，在社区文化建设过程中取得了一定成效，但仍有限度，需要在不断探索中加以完善。□

(责任编辑:熊觉)

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社区作为城市居民的基本生活单位，既是现代化生产空间的延伸，也是居民通过日常活动实现个人价值超越的主要场域，因此社区文化建设显得尤为重要。然而要实现公共文化真正植根于社区，建立社区公共文化生存与持续发展的根基，仅仅依靠政府的力量是不够的，需要探索更有效的社区文化建设路径。宁波市后大街社区的品牌文化发展思路，对于解决社区公共文化建设中的现实问题有一定成效。选择发展社区品牌文化是否是一条有效建设社区公共文化服务的路径探索呢?我们将尝试给予思考与解答。

一、社区文化建设:品牌选择的逻辑基点

社区既是城市居民的日常生活场域，又是公共文化服务四级网络中的最基础部分，其文化建设状况直接关涉公共文化服务体系建设的总体成效。社区文化建设应该是全社区居民共同参与的文化建设，要满足社区居民自身的文化需要。而我国目前的社区文化建设较为普遍的做法是政府“送文化”，即所谓“文化进社区”。这种单向“送文化”，往往脱离社区居民的实际需要，难以体现社区自身特色，不仅得不到认可，更无法调动社区和居民的参与积极性，社区和居民根本无法成为社区文化建设的“主角”，社区文化建设和发展缺乏牢固根基。因此，只有将政府指导与社区培育结合，挖掘社区文化建设的内部动力，以社区自办文化为主，才能使社区文化建设得到持续发展。因此，打造社区品牌文化可能成为社区文化建设的着力点，其实质是以向外展示为首位，既彰显社区文化建设的成绩，又扩大社区声誉和影响力，争取更多的外部支持。

张杰霞，女，华中师范大学政治学研究院研究生，主要研究方向为公共文化服务与文化治理。

本文是国家社科基金重大招标项目《加快公共文化服务体系建设研究》(项目批准号10ZD＆018)的阶段性成果之一，并得到教育部“新世纪优秀人才支持计划”(NCET－10－0430)的资助。同时也是教育部人文社会科学青年项目《农村基督教文化盛行的原因、影响及对策研究——基于农村文化治理的视角》(项目批准号:12YJC810037)和湖北社会科学基金项目《湖北农村文化现状及对策研究》(项目批准号:2011LW032)的阶段性研究成果。