论乡村旅游开发前期政府对公共关系的管理行为——以武汉市石榴红村为例

刘伟伟 马丽卿

（浙江海洋学院管理学院，浙江 舟山 316000）

乡村旅游是指旅游者在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。乡村旅游开发活动需要政府的宏观调控和微观管理，由此决定了政府在乡村旅游开发前期的主要地位，再加上政府管理行为一般以公共关系为起点，因此，对乡村旅游开发前期政府公共关系的管理行为研究存在着很大的必要性。本文以武汉市东西湖区石榴红的乡村旅游开发前公共关系为例，在分析乡村旅游开发前期公共关系状况的基础上，对政府管理行为做出具体研究，以期对乡村旅游的顺利开发提供帮助。

一、乡村旅游开发前的政府公共关系内涵及作用

政府公共关系到底有几层含义，目前还未达成世界公认的一个看法，对其定义的表述和含义的理解是多层次的。根据其内涵和外延的不同，乡村旅游开发前政府公共关系有以下两种说法。第一，从狭义角度上看，乡村旅游开发前的政府公共关系是指政府为了塑造良好形象而采取的专门公关手段；第二，从广义角度上看，乡村旅游开发前的政府公共关系是指政府与社会各界开展良性互动，以期塑造良好形象，争取社会公众对政府部门工作的理解和支持的所有活动的总称[1]。综上所述，我们可以理解为，乡村旅游开发前的政府公共关系是以政府组织和政府公务员为主体、以当地村民为客体，以传播和沟通为塑造途径，其目标是塑造良好政府自身形象和获得相关村民的支持。乡村旅游开发的前期环节直接决定着后续其它环节的发展，而良好的政府公共关系则是乡村旅游各个阶段顺利发展的保障，它可能借助宣传沟通手段使当地村民全面了解开发价值、改善并促进民政关系、确保乡村旅游开发前期行为的有序性、规范性。

（一）有利于塑造良好的政府形象

政府组织也如同个人，具有类似的外在形象的塑造。从整体到个体，政府的形象主要包括城市形象、领导者形象以及公务员形象等等，这些都要通过公共关系的相关活动建立政府在村民心目中的地位和形象[2]。政府良好形象的塑造，在政府公共关系的活动中有着举足轻重的地位，也是起着首要的作用。

（二）有利于较好地宣传意识形态

以往政府都是采用强制的手段来宣传自己的意识形态，不仅达不到很好的效果，还会大大挫伤村民的积极性，无法配合政府的乡村旅游开发。利用公共关系这一柔性化的手段，借助其形式上的多样化和通俗化，村民接受程度高以及内容上的生活性、亲近感强等，则可以很好地宣扬政府自身执政地位的合法性以及合理性[3]。

（三）有利于较好地培养公众意识

一方面，通过公益广告等形式可以提升村民的思想道德水平，更好地维护自身利益，另一方面，向村民进行相关政策措施的宣传教育，增强村民的主人翁意识和责任感，激发其参与国家事务管理的热情。此外，通过政府公共活动对村民意识的影响，能够提高当地村民的参与能力，规范其行为，保证乡村旅游活动有序、有效地开展。

（四）有利于较好地改善政民关系

政府公共关系的重要功能，就是通过思想、情感、信息等方面的沟通交流，改善政府与当地村民的关系，营造良好的政府公关环境。政府应努力谋求与外界的合作交往，增进相互了解，化解彼此矛盾，使政府与村民之间的关系进入良性互动的发展轨道。

（五）有利于较好地推动工作进行

政策制定后，由于种种因素，可能会在执行中遇到阻力和障碍，而政府公关活动有助于减小执行阻力，保证政策的顺利落实，提高执行力和执行效果。政策执行前的宣传工作能够让社会公众领会政策的内涵、意义和必要性，减少执行中和执行后的反对声音。

二、乡村旅游开发前期政府对公共关系的主要管理行为

在乡村旅游开发前期，政府公共关系的对象是社会公众，管理途径是传播和沟通，其具体管理行为主要包括政府对公众的管理、对平台与媒介的管理以及对整体运作的科学管理。

（一）针对公众的引导

乡村旅游开发前期政府对公共关系管理的第一个主要方面就是要进行公众的引导，本文主要是指政府外部公众，即开发乡村旅游的当地村民。第一，要以村民的需求为基本出发点开展政府公关活动，对村民产生和施加影响。政府可以通过咨询、走访等方式了解当地村民的基本需求，然后针对不同的需求开展诱导工作，使村民们的行为朝着有利于自己的方向转化。第二，要以当地村民的心理表现与思维习惯为基础。村民的心理表现可以通过舆论、从众、模仿、暗示、风俗习惯等形式表现出来。政府要了解和把握公众心理的种种状态，以便制定相应对策。另外，公众的思维习惯也会受到各种因素的影响，如利益因素、风俗因素以及人情因素等，针对这些影响因素政府要进行深入了解和把握，适当地开展公关工作。第三，要把握好公关的运用手段。外部公关常用的手段有情感公关、道理公关、利益公关、法律公关等。人是情感动物，这就需要政府与当地村民积极地开展沟通，最大程度地运用沟通技巧，以情感打动公众，使其体谅政府难处，认同政府的行为，配合政府的工作。由于现代人的思维越发地趋向理性化，因此，政府在情感沟通的同时，也要注重摆事实、讲道理，但是大而空地宣传是行不通的，必须贴近老百姓的实际，进行正确而有效的沟通；此外，经济人的假设理论认为人都是自利的，所以，政府也应把握好利益这一公关活动的指挥棒，使其在市场经济背景下发挥更重要的作用；法律公关是政府公共关系的有效工具，法律公关的优势在于避免或减少人为产生的纠纷，提高公关效率，从而节约公关成本[4]。因此，运用法律这一方式解决公关问题将是必然的趋势。

（二）进行平台的搭建

乡村旅游开发前期政府公共关系管理的第二个主要工作就是要进行平台搭建，主要可以采用两个手段：展示型专题活动和参与型专题活动。

展示型专题活动包括新闻发布会和政府公益广告两个主要活动，正是由于此类活动的可控性较强，因此对公关成效具有较好的保障。对于乡村旅游开发中出现的种种情况，政府可以组织新闻发布会，邀请电台、报社、网站等媒体的新闻记者和相关人员出席，公布有关重大新闻，发布及时消息，回答和解决当地村民的问题和疑惑，辅助政府决策；政府还可以利用公益广告在公益、广泛、导向和现实等方面的优势，借助印刷媒介物的某些篇幅或电子媒介上的时间或空间，以语言和图像等多种形式，传播自身的方针政策和法规法律，教育和动员当地村民，塑造政府的社会信誉，促使当地村民作出符合乡村旅游开发需要的行为理念[5]。

参与型专题活动包括听证会、参观活动、节事活动等。对于听证会，政府必须根据会上提出的意见，在最后的裁决中做出相应的回复和应答，达到与当地村民的良性互动，保证公关行为的效果。对于参观活动，政府有必要向当地村民开放，让他们可以观察和了解到政府的机构设置、运作流程和工作成果等各个方面的状况，在帮助完善政府各项工作的同时，也可以提升一定的美誉度。另外，政府还可以结合民间举办节事活动，包括当地的民俗节日庆典、交易会以及各种具有当地乡村特色的活动等，有利于培养公众良好的精神素质，有利于政府与社会公众之间关系的和谐发展。

（三）开展媒介的应用

乡村旅游开发前期政府公共关系管理的第三个重要方面是媒介应用，媒介应用是政府公关发挥宣传功能、实现社会引领的重要方面。

在乡村旅游开发前期，政府可以借助一定的手段如报纸、书刊、广播和电视等作为传递信息的载体，向乡村旅游开发中的目标受众即当地村民进行信息的传播，不仅可以快速传递核心信息，减少信息传播的“噪音”，还可以扩大信息传播的范围，提高信息的实用性[6]。

政府公关活动在引用媒介时应该把握好以下三种技巧。一是做好日常监督。政府要注意媒介使用的反馈信息，并根据调查情况及时调整、修正或终结，选择最有效的传播方式，争取最优化的传播效果；二是进行全面分析。结合公关传播目的、当地村民特征、媒介本身特性、公关传播内容，对整个媒介应用的公关活动进行多角度分析，考察媒介应用的整体效果和效率以及对民政关系的促进作用；三是进行资料整合。各种传播力量的协同化能产生聚合效应，能最大限度地扩大现实的受众群，缩小潜在受众群，因此，政府一方面可以正确地选择媒介的搭配，科学合理地进行优化组合，另一方面可以对同类信息进行连续传播和重复，给受众潜移默化的影响，在受众心中产生累积效果，增强传播效果和影响力，实现政府公关的正面效应[7]。

（四）做好科学的管理

乡村旅游开发前政府公共关系管理的最后一个重点就是科学管理，它是政府公关取得良好效益的保障。对于科学管理，主要是指应用科学的方法开展策划和评估。

首先，要科学地开展公关策划。政府公关的策划活动，就是在调查研究乡村旅游开发前的公众状况的基础上，选择活动时机，确定活动目标，设计并制定最佳活动方案的过程。政府公关策划的关键有两点。一是要选择最佳的公关时机，及时开发具有公关效应的活动。二是确定最优的目标群体。在目标公众中，尤其是关键公众。政府应对其有针对性地采取公关策略和方法，最有效地安排人、财、物和时间等资源，促使公关活动取得成功。

其次，要科学地开展公关评估。政府公关的评估是在完成公关活动后，根据政府公共关系的调查状况，依据特定的标准，对公关活动的实践效果和影响进行的评价和检验活动。我们要对公关的目标、效果以及效率等三个方面进行评估。对于公关目标，主要评估政府公关活动是否实现了预期的公关目标，实现程度如何，它是评价任何公关活动成败得失的首要目标；对于公关效果，最终表现为公众的反馈与回应，主要有目标公众对公关活动的评价、目标公众态度改变情况、目标公众行为改变情况等三个方面；对于公关效率，具体来看可通过传播效率、工作效率和经济效率三个标准来进行效率评估[8]。

三、武汉东西湖区石榴红村政府对公共关系管理行为的启示

（一）石榴红村旅游开发前期公共关系现状

石榴红村位于东西湖区街道办事处最西部，南有汉江，北有107国道和汉渝铁路，西与新沟农场接壤，是一个以培育和种植绿色蔬菜为主的自然村。自2005年以来，以石榴红村为龙头，沿汉江18公里建设“四季吉祥”新农村建设示范带和休闲旅游观光带，探索出一条致富新路。

然而在石榴红村乡村旅游开发前期，政府各部门以及街道办事处均对石榴红村的旅游开发提出了不同层面的发展要求和建议，虽然出发点是好的，可是在一定程度上没有充分考虑当地村民的想法和意见，导致在开发初期政府工作展开得不到村民们的支持，相反却受到重重阻碍。因此，可以这么说，乡村旅游开发前期政府与村民的公共关系的协调是至关重要。

（二）石榴红村旅游开发前期公共关系不协调原因剖析

1.忽视对公众引导而使公关主体形象受损

政府是公共关系的主体，乡村旅游开发离不开政府的引导和支持。几十年来，石榴红村农民一直以蔬菜种植为主，没有其他致富门路。穷则思变，思路决定出路。政府部门为了解决石榴红村发展问题，决定立足本地资源，把“住得好”和“富起来”两大工程结合在一起，打造“农村家园”生态品牌、“休闲旅游”文化品牌。在旅游部门、文化部门以及农业部门的帮助下，石榴红村分别建起了200多间农家客舍、3个农家物品展览馆、50多处蔬菜种植基地。然而，由于缺乏先前的针对公众的引导，村民无法深入了解旅游开发的价值，因此对进行乡村旅游开发多有反对。在面对政府推出的相关旅游开发活动或政策时，有的村民持观望态度，有的持附和态度，更多的村民持坚决反对的态度，原因分析有二：一则冲击到很多村民的保守观念，二则打破了当地安逸的生活。正是由于当地村民的消极态度直接影响了政府在公众心目中的形象，导致政民关系紧张，所以在乡村旅游开发前期妨碍了当地旅游的开发。

2.缺乏沟通而引发公关客体的否定态度

村民（社会公众）是政府公共关系的客体，他们是乡村旅游开发中的直接受益者，也是乡村旅游开发中的主体，因此，村民的肯定和支持是乡村旅游开发成功的十分重要因素。由于政府在乡村旅游开发前期没有做出相关的平台搭建活动，导致对村民的宣传疏导工作做得不够到位，使当地的村民对旅游开发信息了解不全面，对石榴红村的旅游开发意识较淡薄、没有主人翁感；大部分村民无法深刻意识到开发石榴红村的益处，有的村民们还会担心自身的一些经济利益会受到伤害，担心搞旅游开发到底行不行，要怎么搞才行，大多数村民存在着顾虑。所以，在石榴红村旅游开发的前期，开发工作遭遇到了来自当地村民的质疑。

（三）政府对石榴红村公共关系管理的启示

鉴于石榴红村在旅游开发前期政府与村民公共关系的不融洽状况，以及乡村旅游开发前期公共关系的重要性，笔者认为，我国乡村旅游开发前期，政府必须加强对公共关系的管理。

1.重视对村民的引导。政府部门及相关机构人员应遵循当地的村风民俗，以村民的需求为出发点，把握好主要的公关手段，做好对村民们的引导说教工作。譬如，政府可以有意识地结合石榴红村周边以及我国乡村旅游发展先进地区经验，向村民宣传乡村旅游方面的开发知识，介绍现实和长远的利益，调节公众心态，塑造政府形象，疏导利益冲突，促进开发工作的展开。

2.搭建合适平台，创造良好公关氛围。政府部门及相关机构人员可以召开相关的新闻发布会，创造政府与村民沟通的平台与契机，帮助村民们直接答疑解惑。也可以从石榴红村的民俗节庆出发，开展相关节事活动，更进一步地融入公众。如提出“住宿、餐饮、接待、游客认种菜地、土特产销售、游客采摘菜果、蔬菜种植和打工劳务增收”等多方面的建设。

3.合理使用媒介，促进公共关系的发展。譬如，根据石榴红村的情况来看，政府部门及相关机构人员可以选择报纸、网络、电视等类似媒介来传递信息，包括对当地进行乡村旅游开发前的政策方针和指导措施，相关的准备工作计划，针对某一景点的具体开发方案，介绍预期的发展和收益以及其他与乡村旅游开发相关的各种信息材料等。此外，利用媒介所传递的信息必须本着真实、时效等原则，切不可为达目的使用不正当的手段传播脱离实际的信息，否则将事与愿违。

4.科学管理整个公共关系状况。在开展公共关系之前，政府及相关机构人员要进行缜密合理的策划，在此过程中，要及时搜索信息，主要有当地村民对政府公关活动的整体评价，村民们对乡村旅游开发的态度改变情况以及行为改变情况等三个方面的信息搜集。在此基础上，政府相关工作人员应根据预定计划进行反馈评估，然后根据评估结果适时调整公关方案，落到实处，推动公关发展。

[1]唐钧.政府公共关系[M].北京：北京大学出版社,2009.

[2]杨庆玲.体育公关内涵探析[J].吉林体育学院学报,2011(4)：43-44.

[3]赵卫军.浅析公共关系在企业发展中的作用——公共关系在油田企业的互动性[J].中国市场,2011(39)：20-21.

[4]程冬.浅谈企业品牌形象塑造的方向[J].农村经济与科技,2011(3)：77-78.

[5]邓学平.基于关系管理的公共物流服务平台构建模式研究[J].中国商贸,2011(20)：131-132.

[6]王建军.基于公共关系的广州城市旅游品牌塑造研究[J].价格月刊,2011(3):65-67.

[7]穆阿娟.谈企业和谐内部公共关系的构建[J].企业科技与发展,2010(24):82-83.

[8]李敏.素质教育视野下大学生公共关系意识的构建浅析[J].中国集体经济,2010(25):178-179.