小议中职教材的微博营销策略

张 钢，贾平静

（1.湖南省教育科学研究院，湖南 长沙 410005；2.湖南科学技术出版社，湖南 长沙 410008）

1 引言

近年来，教材营销模式已由传统营销发展到了媒体营销。作者曾就中职教材的媒体营销原则作了初步论述（《当代教育论坛》2011年11期），对中职教材营销特点、媒体营销的基本原则作了初步探讨。媒体营销的最基本要求是，企业应该研究潜在客户可能到达的信息接触点，并在这些新的信息接触点中投送信息并能够与客户互动，这样，新老客户就能与企业达到和谐沟通的营销互动（投放、反馈、评点、转播）的境地，而微博营销作为一种最有效的互动平台，已成为网络营销SEO(Search Engine Optimizer-搜索引擎优化)的重要工具。美国《时代周刊》指出：“微博是地球的脉动。”微博营销与公关，已成为最为先进的网络营销通道。

据统计，目前国内微博营销企业已达6 000余家。据CCI互联网数据中心预测，中国互联网累计注册帐户到2012、2013年底将达2.8亿和4.6亿。

中职教育包括中等技术学校、技工学校、职业中学及各种职业培训教育，是我国高中阶段教育的重要组成部分，担负着培养数以亿计的高素质劳动者的重要任务，是我国社会经济发展的根基之一。目前，年招生人数达800多万。教材的质量、选用和发行具有十分重要的意义，中职教材的微博营销具有十分广阔的市场前景。微博营销是网络营销最为活跃的方式，中职教材的用户群落及用户出现的网络站已十分明确，可通过主动发贴、增强互动、参与教材和教学论坛、与相关网站合作（内容转发、内容互换互动、购买广告等等）等方法和手段吸引用户，以此建立营销、赢利通道。

2 中职教材微博营销平台的建立

微博是一种通过互联网络引起广泛社会关注机制、公开分享简短信息的社交网络平台。微博营销就是借助微博社交网络平台，进行优化企业形象、策划活动、推介产品、包装博主形象、预告新产品等一系列的营销活动。其最大的特点是成本低、快速和及时互动。

2.1 建立出版社官方和营销员微博

微博营销的依托是广泛的社会网络资源，建立网络信息接触点具有根本性意义。中职教材微博营销平台的建立是一项系统工程，应坚持量力而行、主动创新的原则。

2.1.1 企业官方微博

微博营销的核心是信息源的价值，需在社会网络中建立接触点。官方微博体现出企业投放的信息具有权威性和及时性。因此，可组建企业微博团队作为企业微博的投放中心。

2.1.2 营销员微博

每一个营销员都应建立自己的个人微博，个人微博体现的是对本企业官方微博更广泛的社会联系。

2.1.3 创建微博营销的投入产出

一般来说，微博营销的投入主要有电脑、注册和人员培训3个方面。前者已经配备，注册费用很低，主要是营销队伍的培训。与传统营销相比，微博营销最大的特点是投入成本极为低廉。在产出方面，不但要考虑码洋的数量，更重要的是网络微博营销与企业整个经营过程结合起来，以网络技术合作为信息载体和沟通的工具，可以达到建立出版商品牌的更高效应，使企业其他产品也同时获得更高的产出效应。

2.2 中职教材微博营销的重点

教材是为教学服务的，教育类型教材有两种基本营销模式：一般高职教材主要由任课教师选择；中职教材主要由教务主管部门选择。这就决定了中职微博营销的主要目标和市场定位。出版社的官方微博和下属营销人员微博主要针对各类中职学校的教务主管部门，与各学校教务主管部门的微博建立起最紧密、及时的互动。但教师永远是教材的运用者和推荐者，学校、教师和学生是教材好坏的最终判决者，微博营销不能因选择权而忽视教师在选择过程中的重要作用，相反，应该与授课教师之间建立亲密互动。微博实际上是一种较长的短信，可通过互联网和手机等清楚无误地发出，在三网融合的环境下更加方便。在每年两学期的教材预定和采购活动期间，出版社与学校之间再也无须人员互达，甚至电话联系都可大为减少，因此这种互动起着最为重要的作用。

2.3 中职教材营销微博的建立

2.3.1 培养营销团队，强化服务

企业组建专职微博营销团队，在网络上建立信息接触点，发布的微博信息具有独立性和权威性。专职微博营销团队成员建立个人微博，为企业微博信息点的扩展和维护作出贡献。两者的职责都是围绕如何做好微博总结方法和技巧；两者的关系是统一命令、分层管理、合理分工、协调一致、适度弹性，解决营销工作人员一对多的服务问题，强化为用户服务的精神。

2.3.2 微博帐号的认证

微博的生存环境是社会网络，离开了互联网就没有微博。目前国内四大门户网站都开有微博，其中，新浪是最大的微博网站。企业微博和高管微博帐号应先获得网络运营商认证，才能成为可靠的权威形象，投放的微博信息才能被社会网络搜索引擎收录和广泛传播。新建立的微博不会立竿见影，最重要的是引起广泛的社会关注。营销团队首先必须拥有足够多的关注点，才能开展微博营销活动。

2.4 中职教材微博营销的特点和内容

微博营销的最大亮点在于可以通过手机发布和互动，在教材预定和发行等全过程中，在出版社和学校教务部门之间，构成了全天候、全时段畅行无阻的快速通道，成为网络营销过程中最为合适的手段、工具和桥梁。

2.4.1 特点和作用

教材的网络营销往往是先在网络上公布本社可供销售的教材目录、内容摘要、出版单位、优惠与奖励办法等。中职教材的选定主要在于各中职学校的教务主管部门，授课教师的作用相对下降。因此，中职教材营销的特点是市场清晰、目标明确。微博作为网络营销的一种手段，主要在于尽可能地扩展网络信息的接触点，简便、快速、准确地更新信息，及时与客户沟通，力争粉丝转发，倾听客户反馈，解决实际问题。中职教材的微博营销是网络营销的一种手段，具有成本低廉、快速灵活、轻营销、轻活动等特征。

2.4.2 内容与写作

微博不同于博客，微博的内容要求在140字左右，实质上是一条较长的、有价值的短信。内容应包含适合的话题，有明确的标签，以便引擎搜索。营销微博是一种创意，是与实质性和艺术性的有机结合。营销微博的形式尽可能多样化，它的写作至关重要，首先要明确写作意图。意图不同写作技巧不同。就中职教材微博营销而言，依据微博意图，有时要求像写文摘，是教材信息的高度浓缩，用词必须精练，具有独立和自含性，含有教材等量信息；有时又要求文字活跃，将广告信息嵌入实质内容中，具有隐形广告的技巧；有时应是对关注点明确无误地解释或回复，等等。同时配有图片及视频，以引起社会网络高度关注，引发粉丝转发和互动，达到尽可能多地结交用户的目的。总之，微博语言要简洁、寓意要深刻、表达要清晰而准确。

2.4.3 创建网络-微博与传统营销相结合的新模式

就教材而论，传统营销已有成熟的营销模式。近年来，传统营销活动已经与网络营销初步结合。在此基础上，逐步创建与网络-微博营销相结合的全方位营销模式。在此过程中，出版社应在保持传统营销有利部分的同时，加强微博团队建设，主动积极发布信息，搜索相关话题，转发用户相关微博，主动与用户沟通，答疑解惑，回应用户要求，营造休戚与共的亲密关系。通过名师和著名主编互动，多角度、多层面地诠释企业文化品牌、产品质量、利益承诺，转发资讯，促进新教材的使用，引领中职教材的选择，指导购买决策。如果能和教材编著者、名师博客和名博互动，可获得非常高的赢利通道。

3 结束语

中职教材的微博营销针对性强，可用手机操作，简单便捷，信息发布与更新更快，互动性极强，能与学校即时沟通，并获得用户建议及反馈，销售成本低廉，必将成为极重要的网络营销手段、工具和方法。但不要忘记，中职教材营销中，传统营销的有利部分仍是重要的赢利通道，微博营销只是网络营销中最为活跃的因素之一，出版社最终的目的是逐步建立起完善的全方位营销模式，步入全方位的赢利通道。