浅析报业广告应收账款风险化解与对策

王胜柳

（安徽日报报业集团计划财务中心 安徽 合肥 230071）

广告收入是报业经营的主要利润来源之一，是报社赖以生存的经济支柱。 在平面媒体市场竞争日趋激烈的今天，各报业集团为了增强竞争实力、提高市场占有率、扩大广告销售额，纷纷采取了刊后付款的营销策略，随之也承受着广告应收账款激增、坏账比例逐年升高等方面的压力。 作为保证报业生产运营、提高经济效益的关键指标，广告应收账款的控制与管理也正越来越突显出它的重要性。

从报业角度讲，应收账款主要指应向直接客户或代理公司在广告刊登后的一定期限内收取的款项。

1 报业广告应收账款管理现状

1.1 统计数据

2011 年中国报业广告继续平稳增长。根据慧聪媒体研究中心对全国主要报纸刊例价格的统计，2007 年我国报业广告市场总额为808.71 亿元（刊例）。而这其中，综合都市类报纸广告刊例额约占报纸广告总额的79.80%，假设应收账款占广告收入的10%，则高达64.53 亿元。

1.2 应收账款问题的形成原因

报业竞争加剧是引发广告应收账款逐年增长的主要原因。 近几年来受到网络、流媒体等新兴传播媒介的冲击，同时在市场经济竞争机制的作用下， 报业广告市场竞争日趋激烈，迫使各报业集团不断尝试和拓展业务模式及手段扩大广告销售。 除了依靠提升报纸质量、加大新闻报道力度、各类客户推广活动以外，广告款赊销也是提高销售额的重要手段之一。 相同条件下，赊销广告版面的销售量将大于刊前付款广告的销售量。 出于扩大销售的竞争需要，企业不得不以赊销或其他刊发折扣招揽客户， 由此引发应收账款逐步增长，同时也不可避免地会产生一些坏账。

同时，报业企业的管理层、业务人员以及有关财务管理人员，未能及时根据市场形式更新信用管理理念，重视应收账款管理，以及财务部与销售部门间的沟通力度不够等情况也在客观上加剧了应收账款的膨胀。

1.3 目前管理中存在的问题

1）报业企业尚未建立完善的信用管理体制。 无完善的客户档案管理系统，客户资料比较简单、无统一标准，无法向企业信用管理决策层提供及时、可靠及准确的评定信用期限的依据。 突出表现在缺乏科学的客户信用风险评估系统，无法进行量化评价。

2）盲目推行刊后付款。 过多的注重后期欠款追收，直接导致回款周期延长，增加坏账风险。 在广告经营中，通常是为了尽快打开营销局面，大量采用了刊后付款手段与客户达成合作，吸引广告投放、扩大市场份额。 这也直接导致了业绩额虚高，却留下了大量的应收账款。

3）内部控制制度有待完善。 报业企业尚未对刊后付的审批形成一套完整科学的体系，审批权限模糊，缺乏专门机构及责任人对刊后付款进行审批，责权利不清晰。 综合上述现状分析可以看到，报业企业面临着巨大的市场压力和放账压力，又疏于对应收账款的管理，造成企业的应收账款越滚越大，资金周转速度减慢，而由于坏账直接冲抵了企业利润，也带来了着数十倍的广告刊发额损失。

2 应收账款管理的目标

2.1 实现有利润的业绩最大化。企业发生应收账款的主要原因是为了扩大市场份额、推进广告销售，那么其管理的目标首先就是求得利润最大化，寻求报业利润、广告销售额、代理公司利润、业务员奖金的利益平衡点。

2.2 控制商业风险。严格管理、控制盲目签订广告认刊合同、捋顺管理环节，减少坏账损失，更好的控制报业企业的运营费用。

2.3 挖掘最具潜力的客户，发展新的市场。 通过对应收账款控制过程的管理和分析， 对老客户掌握其构成和付款习惯，给予合理范围内的赊账，并提高广告额；同时挖掘潜在客户，逐渐培养新的利润增长点。

3 应收账款的控制与管理建议

3.1 应收账款管理的关键是找到内外部利益平衡点目前社会上流行一句话：赊销找死，不赊销等死。 所以报业不得不进行赊销。 从另一个角度说，如果管理的到位，对买卖双方都是有利的，买方可以提高诱惑力、增加购买力、占用他人资金；卖方可以稳定客户、提高市场占有率、有一定的利润，因此一定要掌握好度，其中重要的一点就是找到内外部利益平衡点。

1）内部平衡报业企业的广告经营部门与财务部门之间，通常在应收账款的问题上存在着认识的分歧。 广告经营部门认为只有放宽信用政策才能创造更好的销售业绩。 而财务部门则认为信用期销售的增加会使应收账款持有率增加，从而引发更多坏账的可能性。 应收款可以看成是企业的一项资金投放， 是为了扩大广告收入和增加赢利水平而进行的投资。而投资必然发生成本，这就需要在应收款信用政策所增加的赢利和这种政策的成本之间作出权衡， 也就是找到平衡点。只有当应收款所增加的赢利超过所增加的成本时，才应当实施刊后付款的政策。 如果放长信用期不会带来过多的风险成本，且有着良好的赢利前景，就应当适当放宽信用条件。

2）外部平衡广告客户按照性质不同主要分为两部分，分别是直接客户和代理公司客户。直接客户通常按其所属行业不同持有差异性很强的付款习惯。而广告公司的回款则是建立在其客户首先付款的前提上的。无论哪类客户都希望尽可能延长付款期限，加大资金保有量，这点与报业企业紧缩应收账款的出发点相互违背。这就需要报业企业在尽量减少对资金调度和再利用影响的前提下，兼顾到客户的付款习惯，利用奖励措施给予客户实惠。 要找到企业和客户利益的平衡点，实现双赢。

3.2 控制与管理措施

在报业的经营中，赊销欠款的发生是不可避免的。 赊销作为经济生活中信用经济的一种体现，管理的好会极大地促进企业突破商业交易的时间和空间的限制， 迅速把握商机，提高企业竞争力。 管理不好，企业就会陷入困境。 因此，对应收账款的有效控制和管理是极其重要的。

建立应收账款制度化、流程化管理体系：

建立广告款监督体系。 版面编辑部门要做好广告上版前的付款情况监督，强调事前控制，合同不完善及款项回收存在疑义的广告条目不予上版。 广告刊发后，应将各类手续汇总，及时送交财务部门，以便尽快核对监督款项回收情况。 财务部门作为广告款项的监管部门，应强化对广告销售往来业务的核算与监控， 对每一笔应收广告款进行分析与核算，促使应收账款管理系统化、规范化。S