国外政党信息传播和形象塑造经验研究

孙海燕 李金艳

国外政党信息传播和形象塑造既有相对成熟完善的经验做法，并在长期发展中形成政治信息传播的鲜明特色，也伴随着形势的变化，出现了一些不健康的做法和倾向。应立足自身党情国情，深入研究国外政党的经验教训，虚心学习借鉴其有效做法，力避各种不良风气，探索符合自身特点的信息传播做法和规律，使中国共产党更具感召力、凝聚力和影响力，赢得党员和民众支持，夯实党的执政根基。

一个政党的公众形象，是其政治生命力的重要支撑，直接影响着政党的对外影响力、竞争力、亲和力和感召力，直接关系着政党的政治前途和命运。因此，各国各类政党都高度重视自身形象建设，有意识地运用各种资源和手段，开展信息传播、塑造良好形象，以影响广大民众对本党的态度和认知，谋求广泛政治认同和支持。政党的信息传播和形象塑造日益成为政党自身建设的重要内容，形成一整套成熟做法，积累了丰富经验，并不断做出调整和创新。

国外政党信息传播和塑造形象的基本做法

在长期持续开展党的信息传播、塑造良好形象过程中，一些国外政党形成了不少带有普遍性又不失特色的做法。

有效传播政治理念和政策

理念和政策解决的是“代表性”和“为谁服务”的问题，是决定政党兴衰存亡的核心问题，也是公众判别并支持此党而非彼党的关键指标。因此，对其基本理念、奋斗纲领和发展政策进行与时俱进的发展创新和有效传播，成为一个政党保持吸引力、不断扩大执政基础、凝聚党心民心的重要手段。以英国工党为例，20世纪90年代末，面对后冷战时代和全球化时代出现的种种新问题新挑战，该党适时进行理论创新，提出“第三条道路”，积极回应民众对新自由主义的疲惫和对新变革的期待，也巧妙地把此时的工党与过去陈旧保守的老工党区别开来，一经推出就受到理论界和舆论界的高度关注。新工党抓住机遇，通过智库撰文、组织专题研讨会、在党代会上做主题演讲等方式，进一步广泛深入传播，不仅助推工党于黯然在野30余年之后重新风光执政，也成为政党政治信息传播的经典案例，迄今仍广受评点。反之，一个政党如果在指导思想和理论纲领上长期墨守成规，还一味简单灌输，轻则会削弱该党的影响力和吸引力，重则还会遭到支持者的背离和抛弃。原苏联共产党作为一个曾经深受广大民众支持的大党老党，在执政74年之后宣布解散，其内因外因林林总总，但党的理论僵化、不重视与时俱进地和民众沟通，无疑也是一个重要原因。

着力打造鲜明领袖形象

政党领袖和主要领导人是政党的主要形象代言人。在选举政治、多党竞争背景下，党的领袖在宣介理念、推广政策、吸引人气乃至攻击对手等方面具有不可替代的重要作用。特别是在信息全球化时代，民众往往通过媒体展现的各党领袖的言行，来获取政策信息、形成好恶看法，领袖的影响力更为突出。因此，许多政党日益把领袖形象包装作为政党形象塑造的重中之重，并逐渐形成一套专业做法，如组建公关团队、聘用形象顾问、网罗专业写手、进行公关策划、培训演讲技巧等等。无论是美国总统里根、克林顿、奥巴马，还是英国首相布莱尔、卡梅伦，其鲜明形象都是在个人素质基础之上，经由竞选团队精心塑造，再在当政后长期打磨的结果，成为各自所在政党的最佳“名片”。俄罗斯总统、统一俄罗斯党前主席普京的“硬汉”形象，也是近年来领导人形象塑造的成功案例之一，其驾驶战斗机、竞技柔道场、当众掰铁锅等精彩图片视频，给俄罗斯乃至世界民众都留下了深刻印象。领导人形象塑造还有一个重要环节是领导人形象修复机制，国外不少政党在这方面也有相当成熟做法。如党领袖在某一特定情况下形象受损后，先采取适当“冷藏法”，即减少媒体曝光率；或使用“转移视线法”，即安排特殊场合展示该领导人的擅长领域，以赢得公众好感；再则安排一些专家、学者等相对中立人士当“托儿”，间接肯定该领导人，以争取公众理解。

广泛宣传醒目政党标识

政党的党标、党旗、党徽以及宣传口号等，是国外政党用来传递核心理念、树立鲜明形象的重要手段。如新加坡人民行动党以白底、蓝圆、红色闪电为主要元素设计其党徽，向民众传递了该党廉洁从政、崇尚和谐、团结进取的理念。为使本党“商标”和“品牌”广为人知，并在民众心中有效固化，大多数政党选择长期保持党的标识不变，包括固定颜色、音乐、卡通形象等，并反复宣传。但也有政党通过推出新的党标、党徽或标识语，来刻意宣示本党的新理念、新变化。如美国民主党在2010年中期选举前，为吸引民众、提振选情，断然废弃了沿用逾百年的驴子党徽，推出了以蓝色圆圈环绕民主党首字母“D”的新党徽，以该党徽强烈的现代感来喻示民主党锐意改革的现代形象。美国总统奥巴马还巧妙地用新党徽作比喻，指出“驾车前进时，要把排挡放在D上；若放在R（意指共和党）上，就会后退”，在引起民众会心一笑的同时，也为本党争取了不少认同。

密集传播党的重要议程

利用党代会、党报节、选举活动等重要议程，来密集传播党的政策主张，是扩大党的力量和影响的重要契机，也是提升政党形象的重要机遇。如西欧各国共产党大多有举办党报节的传统，法共《人道报》节、葡共《前进报》节、意大利重建共产党的《解放报》节、西共党报节等，均是这些政党一年一度精心设计、密集传播本党信息、提升本党公众形象的重要平台。党报节上既有政治演讲、政策辩论，也有体育比赛、文艺表演、餐饮摆摊，不仅吸引本党党员从全国各地赶来参加，也成为当地民众流连忘返的“嘉年华”。几年一轮回的政党竞选，更是各国政党施展浑身解数，开展系统、全面、深入的信息传播，最大程度吸引民众关注、争取民众支持的“决斗场”。美国四年一次的总统选举，即使不算预热时间，从两党预选到候选人竞选总统，也长达一年之久，持续吸引全世界的关注。

充分调动基层组织和党员

基层党组织和党员是党直接联系公众的纽带，他们与公众接触最多，处于信息传播最前线，给公众的信息最直接，在塑造党的良好形象方面具有不可或缺的作用。为了发动本党党员，活跃党的基层组织，同时扩大党在民众中的影响力，吸引更多党员和选票，外国政党不断探索各种办法。如为加强党总部对基层党组织的服务功能，德国社民党规定党总部必须定期向基层党组织提供各种文件、设计活动主题、派遣专题报告人等，以支持基层党组织开展传播活动。如为树立亲民形象，法国社会党要求党务干部走出办公室，深入街头、集市、酒吧、超市等人群集中场所，体察民情，宣传党的政策主张。很多拉美政党还定期举行基层党员大会，一般选周末或节假日，租一个公开场地，面向党员和公众开放，党的领导干部专程赶来参加，发表演讲、与党员交流，大家共同高呼党的口号，群情激昂，对现场民众产生强烈的感召力。

健全用好日常信息发布机制

为持续不断地引导公共舆论、传播本党信息，国外各类大大小小的政党，都高度重视信息发布机制建设，及时、主动向支持群体和民众公开本党的原则立场和政策主张，精心做好日常信息传播。从发布主体看，在党的领导人、有关重要活动或议程负责人围绕重大议程进行发布的同时，党的各级新闻发言人是日常信息发布的主角。如印度人民党长期保持七、八位新闻发言人，每天轮流主持记者招待会。从发布渠道看，很多党拥有自己的党报、党刊、党网，或通过本党基金会等方式对一些重要媒体投资、参股或建立密切关系，以此作为本党信息发布的重要平台和渠道。从发布内容看，除日常信息发布外，还高度重视做好突发事件的信息发布。如捷克各主要政党在遇到突发事件时，一般要求在一个小时内召开新闻发布会，主管媒体工作的副主席、新闻部和议会党团三方会在突发事件后紧急商议发布口径，以便向公众发布权威信息。

善待善用大众传媒

在信息全球化时代，大众传媒对政党政治信息传播和形象塑造的作用与日俱增。国外政党大都拥有专门负责与媒体打交道的公关团队，有意识地加强与媒体的沟通互动，多渠道引导媒体报道基调。近年来，西方国家政党在继续用好传统的主流平面、电视、广播媒体的同时，还不断加大对新媒体的探索利用和投入。目前普遍做法有：开设具有本党特色的网站，设置网上论坛，建立领导人定期上网与网民聊天机制，开通领导人博客、微博等。通过这些机制和方法，一些政党改变了传统的自上而下宣传方式，用直接、互动的方式加强政党纲领理念的传播力度。如韩国大国家党创建了覆盖全国所有道、市委和支部的网站，聘用网络专业人士管理该党门户网站，及时向党员提供党的最新信息。同时开通网络和手机互动业务，使党员通过手机随时随地浏览该党网页，参与党的相关政策的讨论并发表评论。党的各级领导人纷纷建立图文并茂、声像俱全的个人网站、网页和博客，广泛阐释党的政策主张。奥巴马、卡梅伦等新生代领导人，都是善用网络的典范和直接受益者。

巧妙借用第三方力量

党的工青妇组织、与本党理念相近的非政府组织、智库等，都是传播党的信息、提升党的形象可资借重的力量。许多政党通过这些外围组织来传递一些政党自身不便“自卖自夸”的信息。由于这些外围机构既不是政党、也不是媒体，以第三方名义发布看法更具可信度，传播的“投入产出比”颇高。如美国民主、共和两党十分重视通过智库、企业、议会委员会和小组等机构来传播理念、塑造形象，很多政策在推出前都要经过智库的酝酿，并通过第三方“放气球”的方式，即提前通过非正式渠道公布，以打探民意，谋求最佳传播效果。近年来，通过游说公司、公关公司、民调公司等途径，来有效传播重要政治信息的案例显著增多，特别是在大选等重要时刻，这些机构往往能发挥独特作用。如日本民主党作为一个资历不深的政党，在2005年众议院选举中脱颖而出，成为日本政坛两大政党之一，与其当时新聘用的公关公司的成功咨询服务不无关系。

西方政党信息传播的突出特点

战略传播意识强

“政治因为传播才成为政治”，这一传播学的理论被西方政党政治充分践行。对西方政党而言，一党核心价值理念以及纲领、政策的制定只是万里长征第一步，更重要的是让其价值观、政策理念为党员认同，让支持群体理解，让广大民众认知。这是一个政党安身立命、发展壮大的重要支撑和动力。正是由于这一战略定位，再小的党也不惜组建专业团队、安排核心人员、投入必要预算推动这项工作。德国成立时间不长的小党绿党主席曾坦言，我每天必须要做的大事就是传播党的信息。目前西方政党政治传播已形成较为完整的体系，包括领导人传播、机制传播、媒体传播、故事传播、仪式传播等，构建了“上下联动、内外结合、多渠道、全方位”的立体化战略传播体系。

受众主导性突出

在传播理论高度发达、传播理念深入人心的西方国家，政治信息传播始终要以直达受众为导向、以赢得受众为目的，并本着这一原则细分受众、细分议题，注重传播的“精耕细作”。细分受众，包括青年、妇女、老人、文盲、失业者、社会精英等；细分议题，包括公益类传播、民生类传播、经济类传播、人文类传播等。如为了解决一些网民不识字或因视力问题不能阅读网页等问题，一些政党专门建立网上广播站；为了争取青年受众，开设各类网上互动频道；为了吸引不上网的老年群体，还专门拨出预算印制纸质报刊分送。总之以受众为导向，想方设法提供更多更好地信息服务，扩大政党在社会上的知名度和影响力。

专业传播定位精准

政治信息具有理论性、抽象性等特点，与其他文体类、企业类、社会类信息等都有所不同。国外政党高度重视并不断探索政治信息传播的特殊规律，推动政治信息传播日益专业化。特别是伴随着媒介政治流行，越来越多的政党依靠职业化的政治传播专家来传播他们的纲领政策。这些职业化的政治传播专家，要么是政治组织内部的新闻机构、新闻秘书、新闻发言人，要么是政党外部媒介顾问、民意测验机构、政治公关公司或游说机构等，不同机构和人士对政治信息从产生、包装到分众分渠道传播等各环节都各有专长。2008年美国大选被称为“网络选举”，就是由于奥巴马聘用的专业网络公关团队立下了汗马功劳。

反馈修正机制完善

为实现有效传播，树立于己有利的党的形象，国外很多政党重视民意趋向和社会发展态势。通过收集民众对党的政策、党组织和领导人形象的反馈意见，及时进行评估，作为修正政策和改善形象的依据。美欧等西方发达国家，拥有数量众多民意调查机构和民调分析专家，专门承办各类民调和分析工作。各政党不仅在重要选举活动期间聘用依靠他们，在一些重要政策出台、重要活动举办等期间也离不开他们，不间断的开展民调，随时调整信息发布内容和传播方式，以便取得最佳传播效果。

新媒体传播异军突起

近年来网络在政治信息传播领域呈现几何型扩张态势。利用网络开展政治信息传播具有一些突出优势，如网络无国界，使一党的理念和政策产生全球影响；网络传播互动性强，使一党的理念和政策直达普通民众，并迅速得到反馈；网民年轻化，使困扰很多政党的老龄化问题迎刃而解，只要一党的理念或传播方式得当，就有可能赢得各地年轻人的青睐。基于以上认识，欧美政党都极端重视网络传播，政党本身、党的各级领导人、组织都有自己的网站、博客，领导人还由专门团队管理自己的网站。网络对世界政党政治正在产生不可估量、未可限量的影响力。

政党信息传播的新趋势及其反思

政治人物包装“明星化”

在领导人“形象风”劲吹的形势下，越来越多的政党以良好公众形象作为选择党领袖的重要指标。“谁在公众和媒体面前表现得漂亮，谁就能赢得选民的选票”。放眼世界政坛，具有明星气质、公众形象佳、表达能力强的政治新秀纷纷登场，女明星议员、美女部长等新闻层出不穷，以最大程度吸引眼球。近年来欧洲政坛上偏左的社会党、社民党声气不振，但其各级党组织都不从本党理念和政策中找原因，而是认为由于没有明星式的领袖。这种政治人物“形象风”吹浮了一群只关心形象、不在乎政绩的政治投机分子，吹散了政党和民众对理念政策的关注，吹歪了政坛风气，对世界政党政治产生不少负面影响。

政治信息内容“娱乐化”

随着西方的理性传统逐渐被大众娱乐所浸染，看“民意”脸色行事的西方政治，也日渐娱乐化。20世纪90年代，以美国前总统克林顿在竞选时跑到一个晚间秀节目去吹萨克斯管为标志性事件，娱乐与政治信息的结合进入一个新阶段。各国各地政治人物纷纷效仿，秀才艺、暴隐私、配偶子女齐登场，政治信息内容泛娱乐化态势愈演愈烈。最近结束的法国大选，几乎始终是报刊娱乐版的头条连载，这一边，萨科齐的名模夫人频频接受采访，不断“首次”披露总统私生活，那一边，奥朗德的现任女友和前女友也不断爆料。对普通民众而言，两党的政策分野很难说清，第一夫人和第一女友的各自特点倒令人印象深刻。这导致政治信息变得热闹浮躁，使政治改革、民生改善等严肃话题一再被规避、拖延，误导了民众，也贻害了政党政治。

政治信息传播“金钱化”

购买广告时间、包装党的领导人、聘用游说机构等看似惯常的传播活动，都需要巨额资金支持。财力是否雄厚，而非政策是否得当，已成为当今不少政党成败的命脉。美国大选可以说是世界上规模最大的广告战。一到大选年度，竞选的各种广告便铺天盖地，这些广告的背后，是数以亿计的助选支出。根据美国联邦选举委员会的数据，在2008年的选举中，各超级政治行动委员会共捐献了超过12亿美元，其中近5亿美元花在了媒体宣传上。在2012年不到7个月的时间里，在竞选活动尚未进入白热化阶段之时，各超级政治行动委员会已经捐献了将近10亿美元，其中电视、广播广告费用已超过4亿美元。不少媒体戏言，“金钱传播”成为西方政党信息传播的“最大特色”。这使政党政治逐渐沦为“烧钱”竞赛,要么有钱人直接登场，要么权钱结合，不仅导致黑金丑闻频生，还使政治远离民众、牺牲民生。

政党形象竞争“恶性化”

随着娱乐化、明星化、金钱化等不良风气渐起，政党在频繁的竞选中越来越没有兴趣也没有能力提出吸引人、有成效的好政策，面对民众对政党政治冷漠化的趋势，政党之间为赢得选举，逐渐走向恶性竞争方向，既不是拼“我比你好”，而是拼“你比我坏”。西方大国竞选中频频出现的互相揭短抹黑、关键时刻互爆丑闻，一些选举政治不够成熟规范的国家还出现的人身攻击、雇凶杀人等，均是这一恶性竞争态势的具体表现。这种趋势正在把政党政治引离正确的轨道，走向背离民众、背离政党竞争的邪路。

综合起来看，国外政党信息传播和形象塑造既有相对成熟完善的经验做法，并在长期发展中形成政治信息传播的鲜明特色，也伴随着形势的变化，出现了一些不健康的做法和倾向。中国共产党作为世界上最大的社会主义国家和发展中国家的执政党，当前在加强软实力建设的过程中，也在着力推进党的信息传播、提升党的国际形象。我们应立足自身党情国情，深入研究国外政党的经验教训，虚心学习借鉴其有效做法，力避各种不良风气，探索符合自身特点的信息传播做法和规律，使我们党更具感召力、凝聚力和影响力，赢得党员和民众支持，夯实党的执政根基。