桂西南陀螺文化品牌战略发展研究

王成科 蒙 军 韦光辉

（广西民族师范学院体育与健康教育系，广西 崇左 532200）

前言

陀螺运动发端于中国约公元前5000年的河姆渡文化时期，历史悠久，有木、石、陶、竹制之种，其玩法也多种多样，全国多个省份大多有各自不同的玩法，在称谓上也有差异，如“抽陀螺”、“打格螺”、“抽地牛”、“打猴儿”、等等，数千年的历史演进使得陀螺运动积淀下深厚的陀螺文化。近年来，陀螺运动以其独特的魅力在桂西南地区得以广泛开展。然而，在西方竞技体育的冲击下，陀螺运动的发展以及陀螺文化的传承也面临着巨大的挑战。在西方竞技体育文化愈发强势的新的发展形势之下，已经有一部分民族传统体育项目选择了发掘和打造出适合自身发展的文化品牌，通过树立自身品牌形象来对西方竞技体育的冲击进行回应，其中著名的民族传统体育文化品牌有“阿细跳月”[1]、“那达慕”等等。事实证明，运用商业化模式经营民族传统体育文化品牌，在促进地经济发展和提高地方知名度的同时，对于民族传统体育文化本身的传承与发展也有积极而显著的推动作用，因此，陀螺运动的发展以及陀螺文化的传承能否借鉴已经在民族传统体育品牌化经营方面取得成效的一些项目的成功经验，运用商业化模式对陀螺运动进行文化品牌包装与运作，是陀螺文化的传承与开发过程中一个值得思考的问题。基于以上考虑，有必要借鉴已经在民族传统体育品牌化经营方面取得成效的一些项目的品牌运营模式，对在桂西南地区广泛流行的陀螺运动进行有效保护、战略开发，根据其特有体育文化内涵进行最优化的文化包装，并确立其文化符号，从而打造桂西南陀螺运动文化品牌。

1 桂西南陀螺文化品牌开发的影响因素分析

通过田野调查桂西南陀螺运动的发展现状以及通过文献资料查询其他民族传统体育项目的文化品牌发展的资料，认为影响桂西南陀螺文化品牌开发有以下几个因素：（1）文化产品质量；（2）陀螺文化的传承与传播；（3）管理方面，包括政府管理、民间管理；（4）受众人群的形成与培养；（5）场地与器材；（6）经费。这些影响因素之间的关系是辩证的，它们在分别影响着陀螺运动的文化品牌建设的各个不同层面的同时也存在相互影响。

1.1 文化产品质量

文化产品质量，即项目本身的比赛水平、成绩与观赏性，品牌赛事的建设等。对于陀螺文化品牌开发来讲，陀螺比赛本身即竞技表演是陀螺文化产品的“核心产品”。目前流行于全国各地的陀螺由于风格各异，玩法多种多样，无法形成统一的竞赛形式，为了使比赛具有其规范性，国家民委将云南拉祜族的对抗性打陀螺比赛加以改造，在1995年云南昆明第五届全国少数民族传统体育运动会上将其列为全国少数民族运动会的比赛项目，到目前为止已成为拥有完善的比赛规则，在西南省份具有稳定的参赛队伍和相当受众人群的竞技体育项目。但是，由于各种原因，桂西南陀螺运动目前仍然面临竞技水平不高，比赛成绩不突出，项目的影响力不强等问题，这是该项目文化品牌战略开发所面临的主要问题。因此，在目前其他条件确定的情况下，桂西南陀螺文化品牌建设的中心工作应该紧紧抓好训练工作，力图在较短时间内实现项目成绩上的突破，在区域内扩大项目规模和项目影响力，激发人们对陀螺运动的热情和认知程度。

1.2 陀螺文化的传播

我国陀螺运动虽然经历了5000多年的历史,但以云南拉祜族的对抗性打陀螺比赛加以改造的竞技陀螺运动仍然是我国诸多民族传统体育项目中的“小项”，相对其他项目仍然没有引起人们足够的关注和认知，这与陀螺运动的传播与推广也有着很大的关系。陀螺文化的传播途径有：直接传播方式，诸如教师、教练员直接向学生、运动员、陀螺爱好者教授陀螺专门的技、战术、竞赛规则等，之后再通过这些人群进一步扩大传播规模；媒体的传播，包括电影、电视、广播、网络、文艺作品等间接传播方式；管理部门为推广项目所进行的各种形式宣传活动；组织群众直接到现场观看比赛的活动等等。当前，陀螺运动的传播与推广主要存在以下问题：

1.2.1 推广陀螺运动的专业人才缺乏

体育教师是传播体育文化的主要力量，然而体育院系作为培养体育教师的高等学府，目前仅有少数民族性质的体育院系开设陀螺项目，并且只是近几年才开始，这在数量和质量上都难以满足陀螺运动发展的需求。

1.2.2 陀螺运动的媒体曝光率相对较低

近几年，随着以桂西南地区高校为主体的竞技陀螺项目不断在广西壮族自治区民族运动会、全国民族运动会以及各地方的全国陀螺邀请赛上取得好成绩，当地媒体对陀螺的报道逐渐增多,这对于桂西南陀螺运动的发展在客观上起到积极的推动作用。

1.3 管理方面

1.3.1 官方管理

要开发陀螺文化品牌以及建设陀螺运动品牌赛事，就涉及到竞技体育产业化经营开发的问题，这就要求要依靠完善的政策体系、法律体系、行业法规和相应的执法监督。只有建立竞技体育文化品牌可持续发展的决策机制和管理机制，才能使竞技体育文化品牌开发可持续发展得到贯彻和落实。

1.3.2 民间管理

在国家官方即相关部门管理的前提条件，以俱乐部或者协会形式存在的民间团体在国家现有的法规、政策框架内进行经营与开发。民间管理水平决定着民间管理团体对该项目投入与产出比，其组织形成决定了能否在一定范围内全面调动各方面的积极力量，民间团体的经营及运作方式决定着其本身是否能充分利用核心产品为其可持续发展带来的无形资产，并最终实现经济效益的最大化。

1.4 受众人群

在陀螺文化品牌的建设过程中，陀螺运动的受众人群有着多重身份的特点。首先，受众人群是比赛的直接消费者，没有消费者就意味着该产品的生产、包装、销售没有任何意义。其次，受众人群也是陀螺文化的传播者，在特定的条件下，受众人群可以转化为陀螺运动的直接参与者，即直接以运动员、教练员或管理人员的身份参与到陀螺运动训练、比赛、管理的过程中。随着桂西南陀螺运动不断取得优异的成绩以及与之相应的曝光率不断提高，在当地越来越多的人选择陀螺作为自己的健身娱乐项目，据不完全统计，桂西南地区常年参与陀螺运动的人数为3500左右，说明陀螺运动在当地的群众基础较好。而随之而来的并日益彰显的是陀螺的资源的不足，能胜任陀螺教学训练的专业人员少，据调查，桂西南地区的专业陀螺教练员仅为3人，并且全部为高校体育教师，这对于陀螺运动在高校的传播与发展提供了便利的条件，另外，部分地区参与正式比赛的运动员大都同时兼有教练员身份，因此，对于陀螺运动在当地的传播也是潜在的利好因素。总体来讲，陀螺运动专业人员的偏少以及陀螺受众人群数量的日益增多存在着供需关系的矛盾，这种矛盾在一定程度上影响陀螺运动的发展和陀螺文化的传播。

1.5 场地及器材

陀螺场地是某一地区陀螺运动参与者进行陀螺运动的必备条件。近年来桂西南竞技陀螺运动发展虽然很快，但由于根基相对浅薄，陀螺运动的普及程度仍然有待提高。由于陀螺有待已经被列为全国民族运动会正式比赛项目，因此，使用的陀螺大小、尺寸、重量都有严格的规定，正规的比赛器材对竞技陀螺运动有着重要的影响。调查资料显示，目前桂西南地区标准的陀螺场地为14块，与竞技陀螺发达地区诸如云南普洱市、贵州荔波县、湖北恩施州等地区相比存在较大的差距[2]；而正规比赛陀螺数量为440个，平均到各地区也仅能够提供训练队使用，难以满足群众使用的需要，这对于陀螺运动在群众当中推广开展无疑有着不利的影响。

1.6 经费

经费是一个项目各个环节正常运作的基本保证。桂西南陀螺项目经费来源单一，其经费主要来自于政府拨款以及为数不多的企业赞助。资料显示，参加2011年广西壮族自治区第12届民运会的各支陀螺代表队当中，其经费来源均为政府拨款，而且，拨款的数额仅能满足运动员的训练补贴，真正用于训练的很少，教练员与队员普遍反应经费紧张，除了参加全区民运会，其他的各个级别的比赛由于经费的原因根本无法开展[3]。显然，经费短缺的问题制约着桂西南陀螺运动的发展。

2 桂西南陀螺文化品牌发展对策

民族传统体育文化品牌的开发要根据地方特色从当地民俗文化、区域体育文化出发，构建成富有区域民俗文化特色的文化品牌，其功能可激发群众的参与热情，使之成为当地群众重要的健身手段，有利于营造全民健身的氛围；同时也可以充分发挥品牌效应，提高地域知名度，并开发产品产生相应的经济效益等，以使之成为现代人物质生活和精神生活的宝贵财富。

2.1 找准文化品牌定位，做好文化品牌发展规划

体育品牌活动的切入点在于如何通过体育文化品牌活动的建设与开发为当地带来经济、文化效应，因此，在对文化品牌进行定位是，要充分考虑该项目文化品牌能否在促进地区经济发展中发挥体育的独特作用，其关键在于要立足本土，体现特色。陀螺文化品牌活动的培育是在充分考虑桂西南地区历史、地理、经济、人文、传统、环境等综合因素的基础上进行理论探讨的，发展陀螺文化品牌，其首要任务就是制定一个具体、完善、新颖、操作性强的品牌发展规划。规划团队内要有区内外知名的体育产业专家，且能深入桂西南调研摸底，根据桂西南陀螺文化发展的现状，充分结合桂西南的经济发展实际进行品牌定位并制订规划；陀螺文化品牌发展的指导思想、发展原则、项目布局、策划方案以及方法步骤等都要详实具体。只有这样，陀螺文化品牌才能按照规划好的文化品牌发展路线脚踏实地，不走弯路，由小到大，从弱变强。

2.2 市场运作为主导，国家政策做支持

体育品牌活动完全市场化，处处以经济利益为重，未必能成功，许多事情都需要政府的综合调控。同样，体育品牌活动的培育也离不开政府指导和帮助。完全依靠政府来培育体育品牌是与市场经济相背离的，是行不通的，关键是要找到政府行为与市场行为的结合点[4]。政府行为主要是信息引导、舆论宣传、氛围营造和政策支持等。其中关键是政策支持，在陀螺文化品牌开发初期，政府必须有优惠的政策予以扶持，如降低准入门槛政策、以奖代补政策、扶大做强政策等。只有这样才能有效排解陀螺文化品牌全力发展的后顾之忧；并且，政府在陀螺文化品牌的发展中要实现职能的转变和角色转变，其要明确政府职能定位，把不属于政府的职能分离出去，扩大社会民间团体自治的功能，要承认社会民间团体是陀螺文化品牌开发的主体，要充分调动社会力量和民间体育文化工作者的积极性，使陀螺文化建设变成他们的自觉行为。政府在政策引导与平台搭建方面应该多做文章，通过政策、规划和资金的导向作用来调节陀螺文化品牌发展的方向、速度和规模，并将陀螺文化带到社会发展和人们的休闲健身生活中。

2.3 加大媒体宣传力度、强化陀螺文化品牌知名度、促进陀螺文化与大众传媒事业相结合

“三分赛事，七分宣传”，在体育文化品牌的开发过程中，除了要有好的定位与项目外，媒体的宣传包装起着非常重要的作用。随着全球信息化和网络的快速发展，国外的强势文化产品的大量涌人，对我国的政治、经济和民族传统文化产生了巨大的冲击，因此，要想做大做强陀螺文化品牌，必须拓展陀螺文化传播领域，从而达到更好、更快地发展具有地方民族特色的体育文化产业的目的。从传播的角度看，体育作为一种社会文化产物，它必须遵循大众传播学的四大社会功能，社会协调功能、环境监测功能、文化传递功能和娱乐功能，并充分利用电子传媒，通过计算机互联网、卫星、电视、广播、电影及音像制品等信息传播服务，来获取更多、更快的体育文化信息[5]。具体到陀螺文化品牌开发上来，可以通过举行陀螺体育赛事，举办陀螺体育文化节等，并通过网络、电视等新闻媒体报道陀螺体育赛事和陀螺文化活动等，以此来从中获得较好的社会效益。另外，在培育体育文化品牌活动中应始终抓住体育与经济的结合点，在举办陀螺文化节时，开发陀螺旅游商品、纪念品，开办陀螺健身、演艺场所等，这些都属于开发陀螺文化品牌的产品，而这些产品要想取得市场的认可，必须下大力气对陀螺文化品牌宣传造势，陀螺文化产业才会更受青睐。在这方面，广西南丹、贵州荔波等地方已经有过这方面的尝试，可以为桂西南地区从事这类活动提供借鉴经验。

2.4 加强陀螺运动综合人才培养，普及与提高相结合

陀螺文化品牌的开发是对我国少数民族传统体育文化传承与传播的一项创新，属于新的事物，需要一大批技术与理论兼备的陀螺人才。目前桂西南陀螺运动人才中，绝大多数只是从事陀螺运动技能本身的相关活动，而从事陀螺理论、陀螺文化、陀螺带来的经济及社会效应等方面研究的人才较少。基于这种现状，如何造就一支符合陀螺文化发展所需的、高素质的陀螺文化综合人才队伍，是非常重要的问题。首先政府体育部门要联合当地高校在传播陀螺文化中从本地实际情况出发，结合陀螺运动发展规律，制定有利于陀螺运动综合人才培养的中远景战略规划和措施；其次，组织教育部门和地方高校体育院系，有针对性地开设陀螺运动等民族传统体育的相关课程，系统地、高效地培养高技术、高文化、高素养的陀螺后备人才；第三，还可以组织各种社会力量对现有的陀螺人才全面进行培训，提高他们的陀螺技术、文化、理论水平，为陀螺运动得以广泛普及和陀螺文化的进一步传播奠定基础。

3 结语

近年来，我国民族传统体育文化正在经历一个快速发展的时期，开发地方特色文化资源已成为新的发展趋势。面对这些地方特色体育文化资源，我们只有紧跟时代步伐不断开拓创新，深挖其文化底蕴积极打造品牌优势，才能更为有效地促进项目本身的发展与壮大。桂西南结合地方特色打造陀螺文化品牌是陀螺运动发展和陀螺文化传承的必然选择，在这个过程中，还应当找准文化品牌定位，做好文化品牌发展规划，注重文化产品的质量，充分利用政策的支持，加大媒体宣传力度、强化陀螺文化品牌知名度，完善基础设施建设和陀螺运动综合人才的培养，从而在面对文化全球化的冲击中，力争打造少数民族传统体育文化精品，探索适合自身发展的少数民族传统体育文化品牌建设之路。

[1]李延超，虞重干．阿细跳月文化品牌的发展及其引发的思考[J]．中国体育科技，2010（3）：139-144．

[2][3]韦光辉等．广西自治区竞技陀螺运动开展现状研究[J]．衡水学院学报，2010（3）：139-144．

[4]赵银祥．抓体育品牌培育促地方经济发展[J]．宁夏党校学报，2007（1）：85-87．

[5]梁华伟．地方特色体育文化资源开发与品牌战略研究——兼论焦作市陀螺文化产业发展[J]．广州体育学院学报，2011（3）：44-47．