关系营销视角下的东南亚游客入桂游之人文优势分析

[摘要]东南亚游客入桂游不但有地理方面的优势，还有深厚的人文优势，突出表现在跨国民族和越南归侨两大方面。广西要发展东南亚游客入桂游，需要紧密结合其中的人文优势，在主题定位、线路规划、旅游免签证、外语教育、通讯、交通等方面做出努力。

[关键词]东南亚；广西旅游；入境游

[作者]李雪岩，广西民族大学商学院副教授，硕士研究生导师。南宁，530006

[中图分类号]F590.82

[文献标识码]A[文章编号]1004－454X(2012)02－0168－010

本文为广西民族大学国际经济与贸易特色专业建设经费资助项目[编号：sxyky(214)201201]。

广西的外国游客来源国以越南、马来西亚等东南亚国家为主。要进一步发展东南亚游客人桂游这个潜在的庞大的旅游服务贸易市场，需要从影响旅游市场的各种因素出发，进行多角度的探索。东南亚游客人桂游，有利的因素很多，包括地理位置相邻的地理因素，中国一东盟自由贸易区架构下的经济因素，中国和东盟大部分国家关系良好、政治制度相近的政治因素，广西境内旅游资源丰富的资源因素，等等。笔者认为，要发展东南亚游客人桂游这个市场，还必须重视广西和东南亚国家之间深厚的人文因素，特别是广西和东南亚邻国之问的跨国民族、华侨归侨等群体的人文交融。我们如果能从这种人文优势出发，从关系营销的视角探索有效的措施，应该能更好地发展东南亚游客人桂游，进而促进广西的旅游产业发展。

一、广西和东南亚国家之间的跨国民族及其文化

跨国民族是指：地域相邻或不相邻，属世居或规模迁徙形成，一般在边界线两侧或附近地区，在族源、语言、基本文化特征等方面有相同或相近的认同感，而在国家归属上却有着完全不同的政治认同要求，被现有政治地理(领土)边界线所分割，分属于不同国家政治实体的同一文化民族或族群。

(一)广西与东南亚国家之间跨国民族的概况

广西和东南亚各国的民族渊源很深。据有关史料证实，东盟各国的许多民族就是从广西迁移过去的，和广西的有关民族属于跨国而居的同一民族，特别是越南、老挝、泰国、缅甸、柬埔寨等5个国家，与广西山水相连，友好往来历史悠久，民族关系更是密切。如泰国主体民族泰族与中国壮族有着共同的起源，相互间在语言、建筑、宗教风俗等多方面都存在相似性。中越两国跨国民族包括壮、傣、布依、苗、瑶、京等14个民族；中老两国跨国民族包括傣、壮、苗、瑶、彝等11个民族(见表1)。

上述中国与东南亚邻国之问的跨国民族，大部分在广西有分布。在这些跨国民族当中，京族是比较特殊的，京族即越南的主体民族越族，在中国只有大约2万人，集中地居住在广西防城港市的山心、迈尾、巫头三个岛上，与越南隔海相望。不过，居住在中国的京族人并不是在越南排华时期被迫来到中国的。传说，他们的祖先是渔民，大约是1511年前后为追赶鱼群而迁到这三个岛上，从此居住下来。但是，从他们的家谱来看，有些姓是汉族的姓氏，有学者估判应该是有汉人最初从中国迁到越南，随后越化了，成为越族，又从越南迁到中国的上述三岛上。

(二)广西与东盟各国的语言渊源

我国西南地区民族语言与东盟各国语言的渊源关系深远。比如壮族、水族、毛南族、仫佬族、傣族、布依族、侗族等民族语言与老挝语、泰国语同属于汉藏语系壮侗语族；白族、纳西族、怒族、彝族等民族语言与缅甸语同属汉藏语系藏缅语族；佤族、德昂族、布朗族等民族语言与柬埔寨语同属南亚语系孟高棉语族；京族语言则与越南语相同(见表2)。

在上述这些和东南亚邻国语言渊源深远的民族当中，大部分在广西有分布。其中壮族、京族等主要是分布在广西。

(三)跨国民族的文化特征及其对旅游行为的影响

跨国民族的基本特征与一般民族的基本特征大致相同：有着共同的文化特质，保留着共同的文化民族意识。跨国民族与一般民族的根本区别在于：跨国民族客观上被政治地理界线所分割，主观上对各自所在的政治地理权力中心有着各自不同的认同感，即不同的国家认同感。

跨国民族除了在地缘特征上表现为跨国而居的形式外，还有很复杂的人文和政治内涵。首先，“跨国民族”是一个有特定的历史含义的概念。其次，“民族”一词偏重“文化民族”的内涵，而“跨国民族”的内涵包括三个层次：第一，具有共同的历史，包括共同的政治经历、共同的族源等；第二，各分支仍然基本上具有共同的文化特征及心理素质；第三，各部分仍然具有共同的族属认同和民族感情。

跨国民族的存在，有消极的方面，比如一国基于跨国民族理由向别国提出领土要求或者一国国内某族体基于民族理由要求与邻近母国(同族人处于主体民族地位)合并而引发与所居国的争端，又比如跨国民族要求统一、独立而引发冲突，等等。跨国民族的存在，也有积极的方面，主要是可以强化国家间的政治联系，促进国家间的经济、文化交流，等等。

在旅游方面，跨国民族的存在则更多地表现出积极的意义。由于两国居民属于同一个民族，这能有效地吸引他们越过边境，来看看异域的“自己”。而且，他们相互之间语言相通，更能消除旅途中的语言交流障碍，从而更好地完成旅程。广西与东南亚邻国历史交往源远流长，官方和民问的社会、政治、文化、商贸交往十分频繁。一方面，两地在语言、饮食、气候、民俗文化、生活习性方面都有众多的相似之处，这使得东南亚游客在广西会有熟悉的感觉。另一方面，两地毕竟是跨境交流，经济和社会发展程度不同，其适度的差异性对游客也产生吸引力，在广西也能体验到异国的文化、饮食、风俗习惯等。

二、广西的华侨归侨及其文化

广西是中国的重要侨乡，八桂子弟出国历史久远，人数众多，分布甚广。据1990年统计，在国外的广西籍华侨、华人有260多万人(其中少数民族有130万)。据2006年的数据，在海外，广西籍和与广西有渊源的侨胞300万。有数据认为，到2010年，广西籍海外华侨华人有500多万。

广西籍和与广西有渊源的华侨华人主要分布在90多个国家和地区，其中70％以上居住在东南亚。从职业上看，这些华人华侨以小业主或体力劳动者多，大商家、大企业家少。

广西区内归侨有18万人，侨眷(含外籍华人眷属)超过100万人。据2006年的数据，广西的侨眷有120万人。

广西的18万归侨，约有12万人集中安置在农林场，另有5万多人散居在农村。全区集中安置归难侨的农林场45个，其中侨务系统22个，安置6万多人；农垦系统13个，安置2，5万多人；林业系统10个，安置3万多人。

(一)广西人移居海外

广西人出国历史源远流长，据史书记载，至少可上溯至汉朝。西汉(公元前206年至公元24年)时期，广西合浦港已经成为中国对外贸易的海上“丝绸之路”，当时已有一些广西人经海上迁移至海外。唐、宋以后，广西人更是规模性的向国外移居。元、明、清及民国时期，广西人移居到东南亚特别是印支各国的越来越多。

历史上广西人出国的通道陆海兼有，主要有四条：一是海上通道，经合浦(北海)港、钦州龙门港，直接出海；二是西江水路通道，从梧州港沿西江而下广州，经香港出海；三是陆地南部边境通道，取道防城东兴，过北仑河去印支半岛；四是陆地西部山区边境通道，从凭祥镇南关(今友谊关)以及水口、平而、平孟等边关隘口，直人越南北部。

广西人出国的原因很多，主要包括：一是政治方面，主要因政权更替出国、反抗统治阶级剥削压迫出国、逃避征兵出国、被掳掠出国、征战未归留居、被贩卖出国等6种原因，属政治性移民；二是经济方面，主要有经商留居、契约华工留居、出国谋生留居和继承产业出国等原因，属经济性移民、劳工移民；三是其他方面的原因，比如少数民族迁徙、家人团聚出国等，分别属于种族移民和家庭移民。历史上，广西境内的少数民族深受封建王朝和地方当局的压迫、剥削和排斥，加上遭受各种自然灾害及有的民族具有游耕习俗等原因，从北宋起就有一部分壮(岱、侬)、瑶、苗等少数民族迁徙到国外，主要是迁往越南。据有关资料统计，1987年居住在越南的广西籍少数民族华人超过100万人。

广西人移居国外，主要居住在东南亚及欧美地区，尤其以越南、马来西亚、泰国及美国较多。二战后，特别是印支战争和20世纪70年代以后，东南亚地区掀起再移民浪潮，部分广西籍华侨、华人逐步从这一地区向欧、美、大洋洲等世界各地的20多个国家流迁，进一步扩大了广西籍华侨、华人在世界各地的分布面。

(二)广西人在东盟各国的分布情况

1.广西人在越南。广西人侨居越南的历史最为悠久，人数也最多。历史上，广西境内的少数民族深受封建王朝和广西地方当局的压迫、剥削和排斥，再加上遭受各种自然灾害及有的民族所具有的游耕习俗等原因，从北宋起就有一部分壮、瑶、苗等少数民族迁徙到越南。元朝以后，大批壮族居民从今的田东、靖西、德保、天等、大新、宁明和龙州等地迁入安南(今越南)。清朝时期，迁入安南的壮族同胞更多。民国时期亦有数万名壮族居民迁居越南谋生。据有关资料统计，1989年居住在越南的广西籍华侨、华人超过130万，居各国广西籍华侨、华人总数的第一位。

广西籍壮、汉族华侨、华人主要居住在河内、海防和南定等大城市，以及广宁、谅山和河宣等省的平原地带；广西籍瑶、苗等少数民族华侨、华人则多居住在中越边境越方各省的山区。其中，河宣省以瑶族为最多，黄连山省以苗族为最多，高平省以壮(侬、岱)族为最多。在越南抗法、抗日、抗美和解放战争期问，不少人迁往老挝、柬埔寨、澳大利亚、法国、美国等国家和地区。1978年，越南当局排华时，数十万广西籍华侨、华人从越南逃往东南亚、欧美以及大洋洲等地。

2.广西人在马来西亚。明朝郑和下西洋时期，广西西江一带即有少数客家人前往马来西亚定居，到民国以后日渐增多。据史载民国十年(1921年)后每年均有大批广西籍华工到马来西亚开发定居。民国十九年(1930年)为10多万人，民国三十三年(1944年)达到20多万人。至1989年，增加到60多万人，占世界各国广西籍华侨、华人总数的第二位。

广西籍华侨、华人分布在马来西亚各州的大中小城镇、农村和工矿区。其中彭亨州的文冬，广西籍华侨华人占当地华侨、华人总数的50％以上。二战后，部分人迁至泰国、新加坡、印尼和欧美各国。20世纪70年代后期，转到澳大利亚留学和经商定居的较多。

3.广西人在泰国。广西籍华侨、华人居住在泰国最为集中，人数亦较多，据1989年统计约有14万人。由于泰国对在该国出生的广西籍华侨、华人视为本国公民，因此所公布的华侨、华人人数小于实际数。他们主要分布在也拉府(勿洞)、京都亚、宋卡、罗勇、春莲、清莱、清迈和尖竹汶，居住在湄南河、永河和难河等地农业区的也不少。人数最多的是勿洞，在勿洞的华侨、华人中，广西籍占65％。目前不少人逐渐移至大中城市，在首都曼谷的广西籍华侨、华人在20世纪70年代已逐渐增多。

4.广西人在印度尼西亚。据1989年统计，该国约有11万华侨、华人，除广东籍外，广西籍最多。该国的邦加岛，是广西籍华侨、华人居住较为集中的地区，其余大多分布在其他各大中城市，少数居住在苏门答腊和爪哇等乡村。

5.广西人在新加坡。18世纪70年代，新加坡就有少数广西籍华侨。从19世纪初起，人数逐年增加，到20世纪初，人数增加更多。1989年统计，有3万人左右。他们多数住在市区，少数住在郊区和附近小岛。新加坡在1819年，只是几百人的渔村，从1879年起，英国每年从广西等地运去大批苦力开发这个岛屿。据史载，1887年，张合兴砖厂就有70％的工人是广西合浦人。新加坡的广西籍华侨、华人与当地人民一道，经过100多年的开发建设，把新加坡建成一个环境优美、工厂林立、交通便利、商业发达的国家。矗立于新加坡莱伟士博物院门前的无名华人铜像上的碑文写道“：华人素以坚忍耐劳著称，新加坡、槟榔屿、马六甲暨马来全属，今日之繁荣得之华人能力者，颇非浅鲜。”

6.广西人在老挝。在老挝的广西籍华侨、华人，原来大多是从越南、泰国等东南亚国家迁入的。1975年老挝解放后，不少人逃离老挝成为难民，被泰国、美国、加拿大、英国、法国所接收或安置，至1989年只有9000多人。他们主要分布在老挝北部的丰沙里、会晒、桑怒和川圹、化空、黄坡邦等地。壮、汉族华侨、华人多住在这些地区的城镇和平原，瑶、苗族华侨、华人则多居住在山区，而老挝的川圹则以苗族华人最为集中。

7.广西人在缅甸。18世纪末，缅甸已有少数广西籍华侨，到19世纪下半叶，人数有所增加。尤其是在太平天国革命失败后以及抗日战争时期，人数激增。民国三十一年(1942年)，缅甸被日军占领后，少数人避难到印度定居。至1989年约有6000人。他们多居住在当阳、车技、兴实塔、卑胶、毛淡棉和丹老等城镇，其中以首都仰光等大城市较多，北方农业区亦不少。

8.广西人在柬埔寨。据史载，清康熙十九年(1680年)，玖带领一批广西、广东人在柬埔寨辖境水真腊茫坎登陆，并就地垦殖。其后，玖之子天锡又带领1000多人来到下柬埔的河仙，在沿海荒凉地带聚众开垦，把河仙建设成一规模较大的市镇。18世纪中叶后，在柬埔寨的广西籍华侨、华人年有所增加，但近代无多大变化。从1970年3月起朗诺当局执政期问，实行反华排华；1975年以后，在柬执政期间，对华侨又执行“左”的政策；到1978年越南侵占柬埔寨后，越柬当局又进行反华排华，致使不少人逃往泰国等东南亚国家后成为难民被第三国接纳安置。到1989年只有2000多人。他们多数分布在城镇，以及湄南河流域和洞里萨湖沿岸，少数散居各地的农村和山区。

多年以来，在国外的广西籍华侨、华人建立了许多血缘、地缘性社团，分布在马来西亚、泰国、新加坡、越南、美国、法国等国家和地区。据1991年底统计，共有57个。

(三)广西归侨的产生

广西籍华侨成批回国始于清朝，法国侵略军入侵越南北方后，不少华侨回到广西防城等地原籍。据1990年统计，广西境内有归侨18万，侨眷超过100万人。广西的归侨主要来自越南、马来西亚、印度尼西亚，以及印度、缅甸、泰国、新加坡等10多个国家和地区。

广西籍华侨回国的原因，除家人团聚、服务祖国、安度晚年等一般性原因外，还有一些政治方面的特殊原因。

1.家人团聚或安度晚年。一些华侨为了和家人团聚或安度晚年，选择回到家乡广西。特别是1949年以后，一些华侨回国参加土地改革，落叶归根，安家立业。

2.服务祖国。清朝末年，一批旅居越南、新加坡、泰国等地的广西籍侨胞回国参加辛亥革命运动。民国初期，许多广西籍侨胞从越南、马来亚、印度尼西亚等国回来参加抗日活动。当时，由于华侨在辛亥革命中作出了巨大贡献，孙中山赞誉“华侨乃革命之母”。1949年以后，一些青年华侨主动回国学习深造，参加祖国的建设事业。

3.战争避难。战争避难主要是指日本帝国主义入侵东南亚以后，成千上万华侨回国避难。为此，民国30年，广西成立了紧急救济归国侨胞委员会，并在广西境内设立20多个招待所和护送站，为当时从东南亚等地回国避难的11万华侨提供接待和救济。

4.“排华”导致的难侨归国。1949年以后，中国主要接待安置了三大批归国难侨，广西是主要安置区域之一。一是1950年代的马来亚难侨。1950年代，被英国驻马来亚殖民当局驱赶回广西的难侨有数千人，基本上返回原籍，分散安置在广西玉林、梧州地区的农村。二是1960年代的印度尼西亚难侨。1960年代，印度尼西亚发生“排华”运动，从印尼归国的难侨分布到广西、广东、福建等地。其中安置到广西的难侨约有2万人，主要安置在广西的武鸣、宁明、桂林、来宾、柳城和百色等地的6个华侨农林场，还有一些安置在农垦系统的新光、茂青和金光3个农林场。三是1970年代末的越南难侨。1970年代末，越南发生“排华”运动，离开越南的难侨被安置到中国的广西、云南以及英国、美国等西方国家。其中，安置在广西的难侨约有10万人(占广西归侨总数18万的55.6％)，分别安置在44个农林场、18个工矿企业、2个渔业村镇，以及一些机关、学校等企事业单位，少数人回边境原籍，安置在农村。

(四)广西侨乡分布现状：集中居住与散居并存

广西的归侨、侨眷分布在全自治区15个地、市。居住在重点侨乡的归侨、侨眷，约占全自治区归侨、侨眷总人数的80％以上。目前，全区大体上形成了四个重点侨乡的布局。

桂东南重点侨乡。桂东南各县(市)是广西的老侨乡，归侨、侨眷有60多万人，主要分布在容县、北流、岑溪、平南、玉林、博白、陆川、桂平、贵港等县(市)。地理上临近港澳，交通方便。特别是容县，既是广西著名侨乡，也是全国华侨、华人较多的县份之一。目前县内侨眷有20多万人，归侨约有1万人，侨眷、归侨多集中于容城镇等13个乡镇。

桂南重点侨乡。桂南沿海的北海市钦州市和防城港市、合浦县、防城区、东兴市等，归侨、侨眷达30万人。

桂东、桂东北重点侨乡。桂东的梧州市，归侨、侨眷有16000多人，桂东北的桂林市有归侨侨眷52000多人，其中在市区企事业单位工作的归侨有1100人，集中安置在桂林华侨农场的归、难侨有2700多人，安置在桂林华侨大理石厂的归、难侨有100多人。其他分布在各县。归侨来自印尼、印度等12个国家。

桂西南、桂中重点侨乡。桂西南的南宁市、崇左市的凭祥市(县级市)，桂中的柳州市是广西的新侨乡，20世纪60年代初至70年代末，这期间接待安置了大批印尼归侨和越南难侨。其中南宁市(包括自治区直属单位)有归侨、难侨16000多人，侨眷有87000多人；崇左市仅华侨农林场、工厂就有11个；柳州市(包括所辖华侨企业)有归侨、侨眷30000多人。

(五)侨文化的特征及其对入桂游的积极意义

广西境内有一个庞大的华侨归侨群体，其中蕴藏着一个深厚的“侨”文化。侨文化的特征比较复杂，笔者在此将其归纳为两大方面：

一是侨文化是多种文化交融的结果，主要包含民族文化、原居住国文化和现居住地文化。

在民族文化方面，这些归侨群体几十年乃至几百年以前是居住在广西，他们属于不同的民族，带着不同的民族文化。这种文化经历了几十年乃至几百年的变迁，但仍然在他们的身上有所保留。特别是他们迁居越南等国家时，往往是成批迁移的，在越南等国定居也往往是成批居住的，这有利于他们的民族文化的传承。比如，中国的瑶族归侨大部分去越南的时间比较短，他们去了越南以后，大部分也是聚居在一起，所以瑶族传统保留得比较明显。至于其他民族归侨，他们迁居到越南的时候，大部分也是选择亲友群居，这样就让他们保持了自己的民族传统文化。实际上，中越边境跨国民族大部分是因为从中国迁居越南而形成的，分居中越边境线两侧的跨国民族都保留着自身民族的文化特色。

在原居住国文化方面，这些归侨群体大都保存的比较完好。特别是1978年从越南归国的归侨，他们回国时间只有30多年，33岁以上的人口都是在越南出生的，40岁以上的人口对越南的文化有清晰的记忆和完好的保持。据笔者的走访了解，在归侨群体中，许多人还潜藏着基本完整的原居住国文化，包括原居住国语言、生活习俗等等，尽管他们平时已经极少表现出来。

在现居住地文化方面，这些归侨群体经历了几十年的融合过程，大都已经可以融入现居住地及周边的文化。实际上，随着归侨安置场内归侨侨眷群体交往范围的逐渐扩大，他们和居住地及周边人员的交往也逐渐增加，他们往往是更多地融入居住地及周边的文化。

广西境内归侨侨眷群体有多种文化的融合，不过，多种文化并不是在这个群体内平等或均匀地融合，而是呈现出一定的层次。笔者将这种层次划分为四种：

1.年老归侨，主要是指归国前10年以上出生的归侨，他们的原居住国文化比较深厚。比如1968年以前出生的越南归侨，1978年归国后他们已经超过10岁，他们对原居住国已经有了很多的记忆，而且他们大都接受了原居住国的教育。他们的言行举止大都深深渗透着原居住国的文化印记。

2.年轻归侨，主要是指归国时不满10岁的归侨，他们身上的文化往往更倾向于国内居住地及周边文化多一些。比如1968年以后出生的越南归侨，他们在1978年回国时不到10岁，对原居住国的记忆不是很深，接受的原居住国的教育也不是很多。回到中国以后，他们对原居住国的记忆大体已经消失，尽管他们受父母的影响而浸透了一些原居住国的文化。他们在接受现居住地及周边的文化则相对要多一些。

3.侨眷中的归侨子女，他们对父母原居住国没有经历，更谈不上记忆，所以他们主要接受的现居住地及周边的文化。不过，由于从小就在归侨父母的养育下成长，所以他们能比较多地接触到归侨父母原居住地的文化，也会接受一些归侨父母原居住地的文化。

4.其他侨眷，比如归侨子女的配偶等，他们不但对归侨原居住国的文化没有经历，而且他们对归侨原居住国的文化接触也比较浅，而且他们并非从小就在归侨的原居住国文化浸透下生活，所以他们基本上是以现居住地及周边文化为主。不过，他们的特点是对归侨原居住国文化有一定的了解。

二是具有广泛的跨国亲缘。其中又有两个特征：

1.跨国亲缘总量大。在广西的归侨侨眷群体中，大部分人都有海外关系，而且海外关系的社会网络复杂。笔者在此仅以柳州市为例(见下表4)。

笔者也深入归侨安置场进行调查，发现归侨侨眷的海外亲缘关系是普遍的。以广西高峰林场六里分场为例(见表5)：

上表中的亲缘都是指家庭成员、直系亲属或同胞兄弟姐妹，51户归侨家庭中共有18户。如果追溯到三代以内的旁系亲属，笔者的调查显示，几乎都有亲缘在国外。如果再追溯到海外的友人，除了少数归国时年龄小、对国外的生活没有多少记忆的以外，基本上都有好朋友在越南原来生活的村庄。

2.跨国亲缘分布广。广西的归侨大都是因为战乱而返国的，期间往往是一个家族甚至是一个家庭成员分散在不同国家。这种情况带来的一个好处就是：给他们带来广泛的跨国亲缘发展优势。

从1977—1987年，据世界舆论估计，约有200多万印支难民离境，约有三分之一在海上丧生或失踪。1978年至1979年是难民出逃的最高峰。据联合国难民署统计(截至1985年9月)，全世界共有印支难民153万人。美国是世界上接收印支难民最多的国家，从1975—1986年共接收了807500人(其中越南难民506700人)。其次是中国，共接受27万人。至1986年，还有3个国家接收的印支难民超过10万人：加拿大接收125797人(其中越南97991人)、法国接收114081人、澳大利亚接收108750人(其中越南87159人)。难民中多数是华侨、华人。这种背景给归侨们带来广泛的跨国亲缘。

有些归侨原来在越南等原居住国有兄弟姊妹好几个，撤离时由于混乱或者意见不一，结果分别撤到不同的国家。

据广西农垦局提供的资料显示：广西农垦系统13个单位共安置归难侨23000多人，他们的亲属有1.6万多人分布在24个国家和地区。

广西境内侨文化的上述特征，对广西发展东南亚游客的人桂游具有非常积极的意义。凭借这种侨文化的纽带，可以吸引大量的东南亚游客进入广西。

三、广西吸引东南亚游客入桂游的若干对策思考

在发展东南亚游客人桂游方面，广西具有明显的人文优势。但从当前广西旅游发展的现状来看，并没有充分利用这种人文优势。笔者认为，从关系营销的理论出发，我们需要从多方面发挥广西的人文优势，以便更好地吸引东南亚游客人桂游。

(一)关系营销及广西的优势

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。德克萨斯州A&M;大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊(Jackson B.B，1985)从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特(Morgan and Hunt，1994)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森(Gummesson，1990)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。

关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。

关系营销的中心是“顾客忠诚”。怎样才能获得顾客忠诚呢?一般认为，发现消费者的正当需求、满足消费者需求并保证顾客满意、营造顾客忠诚，这是关系营销中的三部曲。围绕“顾客忠诚”，广西发展东南亚游客入境游，在关系营销的形态上具有天然优势：

1.亲缘关系营销形态，是指依靠亲缘关系维系的市场营销。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调；

2.文化习俗关系营销形态，指公司(企业)及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司(企业)之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。

3.地缘关系营销形态，指以营销人员所处地域空间为界维系的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。广西和东南亚邻国地理位置相邻，这种关系营销形态仍不可忽视。

(二)主题定位

要对东南亚游客进行关系营销，首先需要在主题定位方面做出努力，要紧扣广西与东南亚游客之间的“关系”纽带，特别是要紧扣“民族”和“侨”这两个纽带。

以“侨”为例，广西的归侨大都在越南等原居住国有长期居住的经历，他们的身上有原居住国文化的深刻烙印，“侨”文化挖掘潜力巨大。要挖掘“侨”文化，需要发挥归难侨的主观能动性，让归难侨能在宽松的环境下挖掘心底的记忆，并展现出潜藏的“侨”文化。为此，政府需要在搭建平台方面做出更多的努力。当地政府要把“侨”文化纳入当地文化产业的发展格局，纳入当地的重点文化产业工程，提供更多的资金支持。

当然，对广西的归侨集中安置场来说，突出“侨”还远远不够，还有必要结合“生态旅游”这个主题。现代旅游的发展切入点往往离不开生态旅游。归侨安置场多为农林场，具有较好的自然生态环境基础，有利于开展生态旅游。不过，单纯地开展生态旅游，归侨安置场的优势不是很明显。要在归侨安置场实施旅游品牌战略，比较好的路径就是“侨”文化与生态文化的结合。

要实施旅游文化品牌战略，市场营销是很重要的环节。当前，要在归侨安置场实施“侨”文化与生态旅游相结合的旅游品牌战略，在市场营销方面更加需要做出努力。要建立和健全“侨”文化与生态旅游相结合的旅游产品市场要素，培育“侨”文化与生态旅游相结合的旅游市场主体，拓展市场传播渠道，创新“侨”文化与生态旅游相结合的旅游产品和服务，培育“侨”文化与生态旅游相结合的旅游消费热点，提高旅游消费意识。要建立健全“侨”文化与生态旅游相结合的旅游市场中介机构，积极培育和完善旅游产业中介机构，重点发展旅游产业中介服务，规范和发展旅游产业行业组织。

(三)交通通讯支持

广西要发展东南亚游客入境游，还有一个环节需要专门加以克服，那就是交通、通讯方面的问题。

在广西和越南等东南亚邻国之问的交通方面，当前的陆路主要是凭祥至南宁这条高速公路，可以说陆路交通还很不发达。这需要政府加大投资力度，增加入境口岸，增加高等级公路和中等级公路的数量。只有交通顺畅了，东南亚游客才有可能更多地进入广西。

在通讯方面，广西则更需要拿出勇气，和越南等东南亚邻国实现通讯服务互嵌，即允许广西的通讯服务进入越南等东南亚邻国，也允许越南等东南亚国家的通讯服务进入广西。

另外，在人员跨境往来的管制方面，中国和越南等东南亚邻国政府之问也需要有足够的勇气往“免签证”这个方向努力。在全部实现“免签证”之前，至少可以探索“旅游免签证”等局部的免签证。

(四)语言支持

一个游客是否会到另外一个地方去旅游，语言是一个重要的影响因素。没有人愿意到一个语言不通的地方去游憩。要吸引东南亚游客人桂游，我们需要也能够在语言支持方面做出努力，因为广西有很丰富的语言资源，其中很多语言和越南等东南亚邻国的语言相通或相近，特别是广西有为数众多的越南归侨侨眷，他们的“母语”就是越南语。只要我们在政策上稍加引导，这种潜在的语言资源就能够变为现实的优势。

为此，我们可以考虑将越南语等东南亚国家的语言纳入广西的外语教育体系，在中小学阶段推行越南语等东南亚国家语言的选修。

[责任编辑：俸代瑜]