营销外包中EOP的创新与实践

陈新武 武安辉

（1、华中科技大学 湖北 武汉 4300742、湖北经济学院 湖北 武汉 430205）

一、电子商务营销外包模式构建的意义

营销外包服务是业务外包（BPO）的一个类别，是企业将整体的营销活动委托给一个拥有专业服务技能和渠道网络的第三方机构，包括市场调查、促销策划与实施、陈列管理、现场销售、培训管理、仓储物流管理以及品牌的整体动作等环节，从而企业能够专注于“产品研发+品牌经营”的核心业务。

传统营销外包模式主要有代理销售、特许经营、下放下属销售公司的产权等，主要存在投资大、成本高、管理难等问题，而新型的电子商务营销外包方式则体现了灵活性强、成本低等方面的优势。同时，电子商务营销外包不受时间和地域的限制，产品直接面对的是终端消费者，减少了中间环节，从而大大节省了消费者的购物成本。虽然电子商务营销外包模式的理论研究和产业应用尚未形成完整的体系，但是电子商务营销外包需求已呈现出井喷之势。故电子商务与营销外包服务业务结合的电子商务营销外包模式有着美好的发展前景。

二、电子商务营销外包模式的核心——电子商务营销外包平台

电子商务营销外包模式，是对传统营销外包业务的革新，是以电子商务的模式、网络推广的方式，对营销业务进行外包，其中最理想的电子商务外包模式是对多元化业务进行外包经营，形成一个多元化、综合性的超级大卖场第三方电子商务营销外包平台（EOP）——多元化综合性的电子商务平台网站，这个平台网站既不同于亚马逊等传统电子商务公司通过先购买再经营的图书、影视、数码、家居、运动、服饰、钟表等多元化综合业务而赚取差价的赢利模式，又不同于阿里巴巴为其买卖双方提供一个第三方的交易平台而收取会员费的赢利模式。

图1 电子商务营销外包模式

电子商营销外包的不同之处在于，经营的多元化外包业务的产品，不是通过从厂家购买后再进行销售，而是通过EOP这个多元化综合性的电子商务网站平台，在第三方的EOP上进行销售，充分利用原厂家的产品、仓储、物流等资源优势，在厂家原有的销售渠道下，帮助其另外拓宽其销售渠道，从而增加其销售量，进而从外包服务业务中获取相应的利润分成。

如图1所示，针对不同类型原厂家的不同业务进行外包，所形成一个多元化、综合性电子化的超级大卖场——第三方EOP是电子商务营销外包最理想的发展模式。而要达到最理想外包模式，所要进行的是针对不同类型的厂家的不同业务，对其营销业务进行逐一外包，形成规模优势后，逐步向一个多元化、综合性的EOP发展。

三、EOP的推广方式

近年来网络技术发展迅猛，新的网络应用不断出现，特别是在三网融合的背景下，随着微博、互联网、SNS社区……的出现和发展，将会出现越来越多的不同方式的网络推广方法，下面仅说明以下几种推广方式。

1、SEO

SEO（Search Engine Optimization）是指通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好，从SEO而更容易被搜索引擎收录及优先排序。

通俗理解是：通过总结搜索引擎的排名规律，对EOP这个网站进行合理优化，使网站在百度和Google的排名提高，让搜索引擎给你带来客户。更进一步来说是通过SEO这样一套基于搜索引擎的营销思路，为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。例如：对于仪器行业来说，可以对外包的仪器产品在与之相关的仪器信息网、中国化学仪器网、中国生物仪器等网站上进行推广，从而提高公司产品在搜索引擎的排名；竞价排名是按点击付费，可以用少量的投入就可以给企业短时间带来大量潜在客户，可以有效提升企业销售额和品牌知名度。

2、SMO

SMO（Social Media Optimization）是利用社会媒体对外发布网站的新闻，这不是对网站本身的某些元素进行优化，SMO要求网站的管理员加入到社会网络，并积极在网络中发布跟网站有关的各种内容。通过参与社会网络，优化所发布的网站信息，就能给网站带来访问量。除此之外，社会媒体优化还有很多其他好处。参与各种社会网络都是免费的，但这种优化需要投入大量的时间，如果想要使自己发布的内容能够引起他人注意，则必须熟悉这个社区，并积极参与其中，扩大自己的影响力。

SMO一方面也可以增加搜索引擎的搜索率，优化社会化媒体传播的内容，包括：RSS源，社会新闻和分享按钮，用户评价和投票工具，将企业的视频、图片在社会化媒体中转发、传播；另一方面还可在日常的社会化媒体活动中推广，比如可通过博客，博客评论，网络小组讨论，即时通讯传播，社交媒体状态更新等。我们需要寻找到合适的平台，将信息精准地传送到目标客户，形成良好的互动。

3、网络广告

当企业拥有一定的规模和资金实力时，可能考虑网络广告推广的方式。网络广告可以根据不同时期的不同情况投放在不同的网站上，可以是各大门户网站，也可是名不见经传的垂直门户网站，还可以是一些众小型网站。网络广告定价模式也是广告投放的关键。广告定价可以采用CPS（Cost Per Sale，按销售情况付费），不根据广告展示的时间来收费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账，其广告价格与每一单买卖直接挂钩，此种定价模式对广告最有利，因为即使消费者看到在各网站上投放的广告，如果没有产生购买是不用对网站进行付费的，所以此种定价模式相当于给企业做了一次免费的广告宣传，但是此种定价模式也主要是针对一些小型的网站，但是对于一些大型的门户网站，他们更喜欢CPM（Cost Per Hhousand Impressinos，按每千次印象付费），因为大型门户人气大，并不愁广告位卖不出去，同时，广告投放费用也相对较高。所以针对大型门户广告的投放，应该根据企业自身情况而定。

四、EOP是一个双赢的选择

1、被外包业务公司获取的价值

第一，利用专业第三方资源快速占领市场先机，有效弥补自身发展终端促销力量不足，将销售业务对待外包，又拓宽了其销售渠道。同时，电子商务的发展远远超过了人们的预期，而相应的技术和服务更是日新月异，企业想利用电子商务平台成为新销售的赢利点，而等待或培养人才显然已经不是当时最合适的选择，所以只有把握市场机遇，将自己的电子商务外包给专业化的电子商务外包服务公司，利用第三方EOP快速占领市场。

例如：面对3C等电子商务网站对实体连锁经营的的冲击，苏宁和国美分别于2010年先后建成自己的电子商务商城：苏宁易购和国美库巴，但是远远不如早在1998年就开始成立运营的京东商城有名气，因为经过多年运营和不断调整的京东商城，在电子商务3C（Computer电脑、Communication通讯产品、Consumer Electrics消费类电子产品）领域以优质的服务已经对网购消费者中产生了良好的购买印象和形成了购买习惯。

第二，企业核心营销人员能够专注在高价值工作中，同时终端营销队伍更加高效灵活。而且一旦市场环境发生变化，企业能够迅速调整与外包服务公司的合作关系，无需面临人员招募又解聘带来的雇佣风险。

第三，企业将营销业务外包给专业的外包服务公司，自己则可以专注于产品研发和品牌经营等关键性的领域。尤其是对自身实习有限的公司来说，将营销业务外包给第三方的EOP，在减少其外包成本的同时，也可以扩大其销量。

电子商务涉及多学科交叉的知识，同时，网络技术更新发展迅速，企业没有专业人才优势，网络营销能力不足，实施成本高，难以取得理想的网络营销推广效果，而电子商务营销外包模式由专业的电子商务营销外包服务公司提供EOP这个专业化的电子商务平台，充分发挥其专业和管理优势，企业不需要对原有的营销渠道进行重组和优化，只需监督和检测外包效果，同时根据外包业务销售与EOP网站进行利润分成，而自己则可以专注于自己公司的核心领域，不必在电子商务投入过多的精力。

与营销外包服务公司的合作正好解决了上面的问题。对于营销服务公司来说，人员的招聘培训、管理、信息的采集正是其核心的服务内容，又有其专业化的优势。而企业的营销人员是服务的使用者，是天然的最佳监控者，两者的结合能够有效地降低企业的成本，从而提高营销系统的运行效率和质量，由此带来的利益是巨大的。

2、外包服务公司获取的价值

第一，电子商务外包的模式有利于降低外包经营成本。无店铺经营，无店铺销售，利用自己电子商务及销售专业方面的优势，利用综合性的电子商务外包平台网站对其外包产品进行销售，同时运用各种专业网站及搜索引擎对其外包的产品及业务对待推广，大大降低了外包服务企业的经营成本。而这也是与传统的营销外包模式最大的不同之处。

相对于苏宁、国美等传统零售连锁为厂家提供专业卖场，从供应商那收取进场费、通道费、促销费、返利等“吃供应商”的盈利模式来说，外包服务公司所提供的EOP，即整合所在实体连锁零售店商品于一个交易平台上，更有其成本低、灵活性等优势。EOP所提供厂家及供应商最优惠、最便捷的外包服务，其中最终的受益者将是最终的消费者，可以说，电子商务外包平台，是对传统零售连锁企业的又一大挑战。

第二，外包公司以EOP的方式，经营多元化综合性外包业务，有利于形成规模优势，为顾客提供便捷的一站式服务。例如：当一个顾客拥有多种需求时，EOP所经营的多元化综合性的外包产品，很容易满足其多方面需求，节约了顾客的购物时间成本，为其提供便捷的一站式服务。同时，多元化综合性外包业务形成规模优势的同时，还有利于双方物流的配送成本的降低。

第三，对企业产品进行外包，而不是像其他电子商务公司一样对产品进行采购后再进行销售，没有积货、压货的风险，有利于降低企业经营风险，提高了公司资金流转率。同时公司可以有更多的资金对网站平台进行经营和管理，不断提升自身优势。

外包服务对企业销售业务的外包，利用自己电子商务及销售推广专业化的优势，为企业提供一个EOP，在提供优质外包服务的同时，自己也获得利润空间，站在一个创业者的角度，以营销的眼光来看，也不失为一种新兴的双赢模式。

3、电子商务营销外包中应注意的问题

电子商务营销外包中虽然有其本身具有的优势，但是在具体的实施和运用中也应该注意一些问题。

价格方面：在利用EOP这个平台对各厂商产品进行外包销售，但是也得注意各厂商们自己拥有的一些渠道对其产品价格的控制，产品线下价格与EOP平台线上价格的冲突，产品线上价格与EOP平台上价格的冲突。

物流方面：因为EOP这个平台上进行产品的外包销售，其主要还是依靠各厂商的物流对其所销售的产品进行配送，虽然节省了其运营的成本，但是也缺乏对产品物流情况进行一个统一而又强有力的管理，可能会造成配送时间和配送效率的一些问题，最终也可能会影响到产品的销售。

售后方面：售后问题可能是每一个线上销售都会遇到的问题之一，因为是利用EOP这个电子商务平台对各厂商产品进行销售，而消费者售后的最终环节则是由直接对消费者产生购买的地方负责，一旦遇到消费者售后问题，首先会直接找到EOP这个购买平台，而再由EOP这个平台把问题反馈到各厂商，中间其流通和处理自然会降低其效率，而这样也会大大降低消费者对平台的满意度。

综上所述，想要建立一个强大的EOP平台，对于价格方面，必须处理好各厂商产品线上与线下价格的冲突，可使线上与线下产品类型错开销售，这个可以尽可能地避免线上与线下产品的价格冲突。对于物流方面，EOP平台可以根据各厂商不同的物流水平与实力，区别对待，对于物流实力较弱的厂商，EOP以充分利用第三方物流对于外包产品进行统一的管理和配送，以加大对其配送效率，从而保证产品可以尽快到达消费者手中。对于售后方面，EOP平台可以建立一个统一的售后管理系统，一旦产品出现问题，及时准确地与各厂商售后部门取得联系，并及时解决其问题。

[1]孙学文：网络营销外包创新模式研究[J].商业时代，2011（7）.

[2]王硕：电子商务概论[D].合肥工业大学，2007.

[3]桂学文：电子商务促进经济发展的效果测度研究[D].华中师范大学，2011.