基于AHP－FCE的铁路旅客列车品牌可持续成长力评估与实证*

石道华

(湖南城际铁路有限公司，湖南 长沙 410000)

近年来，随着国内各种运输方式的迅速发展，旅客运输市场竞争愈发激烈，提高核心竞争力、扩大市场份额已成为铁路运输企业当前面临的重要课题。铁路旅客运输的高速化、公交化运营促使了直达、动车组、高速等客运品牌列车的相继出现，丰富了铁路旅客列车品牌，稳定和发展了铁路旅客运输市场。为坚定旅客对于铁路运输的信心、提高铁路运输行业的核心竞争力，铁路运输企业需要推出拥有持续品牌优势的运输产品，以增强旅客对铁路运输品牌的认同感、提高铁路运输服务的吸引力、增加客源，实现铁路运输经济效益的可持续增长。因此，铁路旅客列车品牌可持续成长力的科学评估，对探求与制定我国铁路旅客列车的持久经营与发展战略，具有重要的指导意义。

1 铁路旅客列车BSGA的内涵及影响因素分析

铁路旅客品牌列车与一般产品一样，也经历着由导入期、知晓期、知名期和衰退期构成的生命阶段。依据寿命长短可分为2种类型:一种是闭区间式品牌生命周期，当旅客品牌列车不能适应运输市场变化时，品牌列车进入衰退期，此时品牌列车最大存活寿命只能由生命周期的闭区间给出;另一类是无限循环的开区间式品牌生命周期，通过铁路企业有效地运作、经营，不断为品牌列车注入新的活力，形成品牌列车独特的竞争优势，打破生命周期的束缚，使得品牌列车的生命周期成为一个无限循环的开区间。生命周期为开区间式的品牌列车为铁路客运部门最终所追求的产品，只有此类列车才能实现持续经营，并具有极高的市场价值，这也意味着品牌列车需具有可持续成长能力。品牌可持续成长能力的实质则是生命周期内各个竞争优势连续积累，主要反映了品牌列车所属企业内外部影响要素在发展过程中彼此和谐一致、协同作用的程度。

结合品牌可持续成长力内涵以及铁路旅客列车的特性，从内外两个层次将铁路旅客列车品牌可持续成长的主要影响因素进行划分:一是外在因素，包括品牌列车的外部运输环境以及利益相关者的协调水平等，该类因素决定品牌列车的优势定位;二是内在因素，包括品牌列车及其所属企业所拥有的实力和资源。铁路旅客品牌列车提供的位移产品具有无形、不可储存等特殊性，其运输质量主要体现在快捷、安全、准时、方便等方面，因而品牌列车自身实力和资源不仅体现在列车旅行速度、列车上座率、旅客平均运距等可量化的要素上，还体现在列车内部舒适性以及乘客对列车乘坐可靠性、方便性、经济性等多方面需求所产生的主观要素上，具体分析见表1。企业所拥有的实力和资源主要指人力资本、创新、企业文化、风险控制能力、管理能力、品牌运作能力等，是实现品牌可持续成长的重要源泉。

表1 基于铁路旅客品牌列车特性的品牌可持续成长力影响因素分析Table 1 Analysis of influencing factors about BSGA based on the particularity of railway passenger train

图1 铁路旅客列车品牌可持续成长力影响因素分析概括框架Fig.1 Schematic diagram of the simulation system electromagnetic safety control system

基于铁路旅客列车品牌可持续成长力影响因素内外层次的划分，可将影响因素分为品牌基础能力、品牌风险控制能力、品牌服务能力、品牌管理能力与品牌市场能力五类，它们共同决定了铁路旅客列车的品牌可持续成长能力。见图1。

2 综合评价指标体系

依据铁路旅客列车品牌可持续成长力影响因素分析概括框架，本文将品牌基础能力、品牌风险控制能力、品牌服务能力、品牌管理能力、品牌市场能力纳入一个统一的综合评价指标体系，如图2所示，并将铁路旅客列车品牌可持续成长力看成是以上5个因素作为自变量的函数，即:

①品牌基础能力是指打造品牌列车需要做的基础工作，是整个铁路旅客运输品牌组织系统所体现的能力。它是铁路旅客列车实现可持续成长的根本，由基础设施、创新能力、人力资本、产品质量、文化建设等组成。

②品牌风险控制能力是指铁路企业在品牌营销过程中处理危机问题的能力。如果没有较强的品牌风险控制能力，即使是一个成功的品牌，在变幻莫测的市场竞争环境中，也随时会面临灭顶的危险。因此，必须实时品牌风险进行预警和控制管理。其主要包括品牌价值风险、增值风险、危机等控制能力。

③旅客列车的品牌服务能力是指是旅客列车在运送旅客过程中所能满足旅客期望服务的满意程度，安全可靠为第一位，另外还需考虑旅客乘坐的舒适度、便捷度以及车票、餐饮等的经济性。

图2 铁路旅客列车品牌可持续成长力评价指标体系Fig.2 Evaluation index system of BSGA for Railway passenger train

④品牌管理能力是指铁路企业在一系列具体的品牌管理活动中所形成的能力体系，包括品牌定位能力、铁路局的管理能力、品牌传播能力、品牌运作等多项能力。

⑤品牌市场能力是品牌在市场上与竞争品牌比较而产生的，是品牌可持续成长外在的、显性的表现。品牌列车的品牌市场能力包括市场拓展能力、市场关系能力、市场盈利能力等。

5种能力不是以单独、游离的形式存在，而是相互联系、相互依存，任何能力的变化，都会影响品牌可持续成长能力，影响品牌进入新的循环，因此，5个能力彼此整合，共同发展，共同为可持续成长能力提供保证，是企业塑造强势品牌所必备的。

3 Z17/18次列车BSGA的AHPFCE综合评估

现以长沙至北京西Z17/18次品牌列车为例，采用AHP－FCE评判方法进行评价。Z17/18次直达特快列纵贯大半条京广铁路，行程1587 km，最高时速可达160 km，实行朝发夕至，一站直达，点到点运输，全程运行时间只需13 h 5 min。全列采取18节车厢编组，除1节餐车外，其余均为软卧车厢，每趟列车载客人数约为600人。列车以先进的车辆设备、全新的服务理念、人性化的环境设计和科学的管理机制来体现“提升强势品牌，服务管理一流，展示全新形象，争创全路顶级”的列车总体定位。Z17/18次列车也因为其优质的服务，荣获了全国铁路满意度测评第一名，成为长沙客运段的第一品牌列车。下面根据所建立的铁路旅客列车品牌可持续成长力评价指标体系，采用层次分析法(AHP)确定各评价指标的权重，然后利用模糊综合评判(FCE)的方法对Z17/18次列车品牌可持续成长力进行综合的系统评价。

3.1 建立评价因素集和评价集

选取铁路旅客列车品牌可持续成长力评价指标体系准则层中的5个因素组成因素集，用U表示，即 U= {u1，u2，u3，u4，u5}={品牌基础能力，品牌风险控制能力，品牌服务能力，品牌管理能力，品牌市场能力}，对准则层可以继续划分，以品牌基础能力 u1为例，可划分为 u1= {u1，u2，u3，u4，u5}1={基础设施，创新能力，人力资本，产品质量，文化建设}1，以此类推进行划分，可以得到各级指标的子因素集。

（1）应用齐波夫定律进行矿产资源预测，要求矿区内矿体是在相同地质时期、相同地质条件、相同地质背景下形成的，且各矿体资源量满足齐波夫分布定律。

对铁路旅客列车品牌可持续成长力的评价结果vi所组成的集合成为评价集V。本文选取5个评价等级。即={优，良，中，低，差}，同时建立评价向量 V =［100 80 60 40 20］。

3.2 AHP法确定权重集

AHP法能把非常复杂的系统简化为各种因素间的成对比较和简单计算。基本过程如下［5］。

第1步:把复杂问题分解成各个组成元素，按支配关系将这些元素分组、分层，形成有序的递阶层次结构，构造一个各因素之间相关连接的层次结构模型。

第2步:把这些因素按照目标层、准则层和方案层进行自上而下的分类，在此基础上设计调查问卷，发放给专家，专家通过两两比较方式判断各层次中诸元素的重要性，构建两两比较的判断矩阵。

第3步:综合依据判断矩阵，计算判断矩阵的最大特征根λmax和所对应的特征向量W，将特征向量进行归一化处理，即可得到评价因素的权重向量:

依据上述步骤确定Z17/18次品牌列车权重集，最终获得较为满意的权重集为:

3.3 确定评价指标隶属度

在进行模糊评价时，如何确定各个因素对应评价标准集中各评判等级的隶属程度的大小是关键。由于定量指标可以直接量化，而定性指标具有一定的模糊性，不易量化，因此，采用不同的方法计算隶属度。定量指标采用的是分区段计算方法;定性指标运用集值统计方法处理专家对指标所给出的区间评估分值，并选择圆形分布隶属函数确定定性指标隶属度。

3.3.1 Z17/18次品牌列车定量指标隶属度计算

定量指标隶属度的具体计算方法是将这些指标统一为无量纲0～100之间的评价值。首先把［100，0］区间分成5个区段，每个段点依次对应1个评语值，即 V={100，80，60，40，20}，设定定量指标效果测度评价值为:

式中:xij为定量指标Cij的实际量值为可取的最大值为xij可取的最小值，

若 fij属于上述各区段中的第 k个［Δk，Δk+1］(1≤k≤4)，则Cij对第k个评语等级的隶属度为:

对第k+1个评价等级隶属度为:rij(k+1)=1－rijk

对其余3个评价等级隶属度为:rijk=0(l≠k，k+1)

旅客列车各指标值会因为各季节客流特点的不同而有所不同，因此，本文选取的指标值为旅客列车1年内的平均值。根据广铁集团长沙客运段2011年各车次全年客流情况分析，确定各定量指标的上、下限值，然后通过各个定量指标的实际数据xij;同时，参考相关领域的研究成果，本文将铁路旅客列车品牌可持续成长力划分为5个评价等级，即V={优，良，中，低，差}，依据定量指标隶属度计算公式可得出各定量指标的隶属度。Z17/18次品牌列车各定量指标的原始值及隶属度计算结果如表2所示。

3.3.2 Z17/18次品牌列车定性指标的隶属度计算

运用以上集值统计法得出Z17/18次品牌列车各指标如表3所示。根据表3中的指标评价值，借助于圆形分布函数的方法来确定各个定性指标的隶属度，见表3。

表2 Z17/18次列车品牌可持续成长力定量指标的隶属度Table 2 Quantitative index membership degree of BSGA for Z17/18

表3 Z17/18次列车品牌可持续成长力定性指标评价值及隶属度Table 3 Qualitative evaluation value and membership of BSGA for Z17/18

3.4 BSGA模糊综合评价

根据表2和表示3，将各因素评价集的隶属度按指标等级成行组成单因素模糊评价矩阵。结合权重集进行模糊矩阵计算，最终得到Z18次列车品牌可持续成长力AHP－FCE评判结果为:

借鉴等级评价法，参照已有的其他行业品牌可持续成长力评价标准，可将铁路旅客列车品牌可持续成长力划分为4个档次，见表4。

表4 铁路旅客列车品牌可持续成长力评价标准Table 4 Evaluation standard of BSGA for railway passenger train

Z17/18次列车的品牌可持续成长力评价结果为91.052，依据表4可以得出Z18的品牌可持续成长力处于极强水平，这与长沙客运段对该品牌的悉心培育是分不开的。虽然大部分指标的评价值在90分以上，但仍有一部分指标评价分值低于90分，这说明Z17/18列车仍有极大的提升空间。

4 评估结果分析与建议

(1)可适当提高Z17/18次列车的运行速度，缩短列车在途时间;避开城市交通高峰时段，缩短旅客全程旅行时间。

(2)从表3可以看出:Z17/18次品牌列车的品牌传播能力较弱，其包含的指标评价分值均在90分以下，可见长沙客运段需采取措施增强列车品牌传播能力。品牌沟通能力需客运段时刻注重产品市场调查、策划、宣传等循环沟通过程;媒体覆盖度方面，铁路部门可以以新闻、网络等为依托就技术、环保、公益性等方面为铁路运输这个大品牌营造新闻焦点，树立品牌形象，提高品牌知名度，吸引更多旅客选择铁路作为首选出行方式，并通过高质量的品牌服务，获取旅客忠诚度，提高品牌竞争力及运输市场份额，最终构建强势的品牌地位。

(3)长沙客运段今后在注重列车软、硬件设施改进的同时，更要关注该列车品牌延伸能力。以Z17/18次品牌列车为核心，延伸服务项目，给核心品牌Z17/18注入新鲜感和活力，提升其品牌形象。例如推出系列Z17/18次列车模型进行销售，与特定的宾馆、旅行社、餐厅进行合作给予Z17/18次列车乘客特有的优惠等。

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