电子商务模式下的客户关系管理研究①

红河学院 马孟丽

Internet的迅速发展促使整个世界经济进入了一个高速增长期，而电子商务的发展更为商家和客户之间提供了一种新的交流方式。在电子商务时代，要想在市场竞争中居于有利地位，就必须做到：及时掌握客户的需求趋势；加强与客户的联系；有效利用客户资源。可以说，客户是企业从事电子商务活动的巨大信息资源，也是现代市场竞争的焦点。基于上述形势的需要，以客户为中心的客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)破壳而出，成为企业在电子商务中取得胜利的关键。

1 客户关系管理概述

1.1 客户关系管理的概念

早在20世纪80年代初美国就有了客户关系管理的雏形，只不过那时称为“接触管理”(Contact management)，主要职责是收集整理客户与公司联系的相关信息。进入20世纪90年代初，其逐渐演变成为了包括电话服务中心与支援资料分析的“客户关心”(Customer care)。90年代中期以后，先进信息技术的发展，使得鲜明的客户关系管理系统得到迅速推广。尽管到目前为止，客户关系管理还没有统一的定义，但顾名思义，我们可以认为是一种企业实施于市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域，与客户交流的商务活动。

1.2 CRM系统的三个层面

(1)现代经营管理理念。CRM系统作为一种新型企业管理理念，它的主要目的在于改善企业与客户之间的关系。近年来，随着信息技术的快速发展，市场营销管理理念的创新空间越来越广阔。这种新理念的核心就是将客户作为一种重要资源，以客户为中心、通过对客户进行深入地分析，并不断地完善客户服务，保证实现客户的终生价值。

(2)整套解决方案。依托于先进的技术手段，客户关系管理系统中集合了当今最新的信息技术，可以说是一套完整的解决方案。该方案中不仅包括Internet和电子商务、数据仓库和数据挖掘、多媒体技术、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还有与客户关系管理系统相关的专业咨询等。

(3)先进管理软件。CRM系统作为一个先进应用软件系统，凝聚了市场营销等管理科学的核心理念，利用CRM软件系统，可以对企业中与客户关系相关的业务流程进行改善和管理，从而提高各个环节的自动化程度，缩短销售周期、降低销售成本，帮助企业寻求新的市场机会和销售渠道，抢占最大额度的市场份额，最终使企业的核心竞争力得到最大限度的提升。

1.3 电子商务模式下CRM的新特点

传统商务模式下的客户信息比较分散，且企业内部各部门之间的业务运作是独立的。电子商务模式下的客户关系管理则作为一个完整的系统，来对各种客户资源进行收集、分析、开发和利用。

在电子商务模式下，利用CRM可以将企业内部分散的各种客户数据进行集中管理，为各部门共享客户信息提供便利；在客户数据库中存储客户与企业交往的各种信息，能最大限度地满足客户个性化的需求；利用CRM，企业可以对客户的需求特性做出准确判断，有针对性地开展客户服务，提高客户忠诚度。

2 电子商务模式下客户关系管理的实施

2.1 影响客户关系管理实施的因素

随着电子商务的发展，CRM进入到了一个新的高度，形成了“电子客户关系管理”(eCRM)。在实施 eCRM的过程中，对用户的角色、内容风格、功能性、eCRM和 CRM系统的集成以及应用程序的结构等都要作充分地考虑。

(1)用户角色。任何一个优秀的计算机系统设计都是面向最终用户的，作为计算机设计人员根据用户不同的角色，有以下候选方案可供参考：由内到外的 eCRM，其主要用户是公司内部员工，因此只要符合公司的内部流程作业即可；由外到内的 eCRM，其主要用户是外部客户及合作伙伴，要格外关注其工作流程的自动化和简易化。

(2)内容风格。根据用户的具体情况，其内容风格有针对具有专业水准的使用者设计的执行型内容，还有适合于对该领域的知识不甚了解的用户使用的处理型内容等。

(3)功能性。客户生命周期中的公司员工、客户、合作伙伴，由于所处的阶段不同，其工作性质也会有所差异，这就需要系统有一系列应用措施，为使用者提供综合服务。

(4)eCRM 系统和 CRM 系统的集成。与其他关系一样，客户关系管理作为一种合作运动，也具有两面性。由于eCRM是对企业的客户和合作伙伴进行授权的，因此一个独立运行的 eCRM系统，在设计时，其任何一项功能都必须针对客户和合作伙伴进行。

(5)应用程序结构。为了平衡基于网络的应用程序缺少交互性的缺点，eCRM 系统提供了三种应用程序结构：程序外挂型，也称网上应用程序结构，一般用于已有 C/S 结构的应用程序；浏览器增强型，即利用浏览器内置的各种技术来实现功能的多样；网络内置型，也称网络增强型。

2.2 客户关系管理实施过程中的具体措施

电子商务是在因特网的基础上发展起来的，而网站作为电子商务中企业与客户进行联系和沟通的平台，缩短了信息传递的周期。在某种意义上可以理解为，电子商务网站的应用成为了一种新的便于企业与客户之间的沟通渠道和沟通方式。为了更加便利地与客户进行沟通，电子商务模式下的客户关系管理实施过程通常采取以下措施：

(1)电子邮件链接。电子邮件链接能够为所有客户信息，帮助客户及时了解企业的最新产品。一般来说，在第一次交易时，电子邮件链接都会询问客户的电子邮件地址，以便在以后的交易中把客户放在邮寄单上。在这里，可供客户挑选的方式有两种：明确列在邮寄单或不明确的。当客户将邮件地址留下后，就可以针对他们的购买行为传送适当的信息了。

(2)网络社区。建立网络社区对培养稳定的客户群具有重要的意义。一般来说，客户第一次决定购买产品都会存在一定的选择难度，此时如果能够想尽办法将这种购买障碍降低，就可以受到很好的效果。网络社区通过创造一种环境，来培养客户良好的感觉，使他们认识到自己是被理解的，就会融入到一个团体中，成为强势集团的成员之一。此外，还可以提供供客户在网上公开发表意见的电子公告板；以邮件的形式定期或不定期向指定的客户群体发送商品信息；以网上调查的形式，深入了解市场需求和客户消费倾向变化趋势；以网上呼叫服务的形式，及时为客户解答问题。

(3)客户购物专区。为每个客户建立一个用于存放其购物信息的购物专区，方便客户跟踪、查询订单的执行情况。当然，该措施在执行时必须先向客户提供其购物全过程的全面情况，推动其购买决策。在适当的时间、地点还需要非常明确地告诉客户何时预定，预定后要明确说明价格。此外，为了进一步提高整个购物过程的透明度，客户购物专区还应该同时包括购买前、购买中、购买后等信息。

3 客户关系管理对电子商务模式下企业的影响

3.1 有利于企业开拓新的市场、吸引新的客户

利用客户关系管理系统对市场销售情况进行预测和分析，可以得到经过不同角度分析的有关产品、服务、成本及利润的结果数据，并提供给企业，同时它还可以科学地预测客户的分布以及市场需求趋势，从而使企业更好地、及时地把握市场机会，开拓新的市场。此外，由于每一个企业都有一定数量的客户群，对客户进行深层次需求研究，就可能获得大量有用的客户数据，只要深入研究这些数据，就可以发现大量潜在的客户。

3.2 有利于提高客户价值和客户满意度

客户关系管理系统的价值在于通过提高客户的价格和满意度，留住更多的客户，使企业的价值得以实现。客户满意是客户通过对一个产品或服务的可感知的效果，在企业实施电子商务的过程中，企业可以通过提供很好的售前、售中和售后服务，以及一些及时的、多样化的客户关怀服务，如电话交流、视频聊天、网络聊天以及与客户共享应用软件等方式，使企业可以与客户进行网上交流和互动，进而大大提高客户满意度，使企业拥有更多忠诚的客户。

3.3 有利于提高企业的销售、服务能力

由于销售、服务是CRM的最主要的组成部分，因此提高企业的销售、服务能力就成为了客户关系管理系统最根本的设计要求。客户关系管理系统所具备的实时、一对一、强大整合支持特征，使得企业的任何商务活动都不在是没有目的的行动，而是一种对顾客信息和操作进行分析之后的活动，这样就能够大大提高企业在营销、销售、服务方面的效率，一方面避免了顾客因得到过多的无关信息而影响对企业的印象，另一方面通过人性化的服务，为客户获得需要的产品信息提供了便利，同时，企业可以更加方便地关注客户购买的产品价值实现,以对其进行追踪服务。

3.4 有利于提高企业对市场的反应和适应能力

由于客户关系管理系统在设计时更加关注与其对顾客服务的质量，且在信息的传输方面要求以更加快速的速度进行，这就使得企业可以在更短的时间内获取更多的市场信息，并及时做出相应的反应，提升企业对市场的反应和适应能力。

目前，电子商务中的客户关系管理已经在国外特别是那些信息产业发达的国家中取得了极大的成功。在国外，有关客户关系管理系统的研究已经取得了一定的进展，并被广泛应用到了企业的实践中，在企业客户管理方面发挥着显著的作用。电子商务客户关系管理软件的出现使得企业与客户之间的关系联系更加紧密起来，为实现企业的营销自动化、销售过程自动化和客户服务创造了条件。在我国，客户关系管理系统和电子商务的结合尚处于起步阶段，且企业中所运用的技术、管理和人才也不是很完善，这就需要国内企业通过大力发展电子商务来重组客户关系管理流程，将客户关系管理系统提升到企业核心竞争力的重要位置上。

4 结语

随着互联网和电子商务技术的发展，客户关系管理在企业中的地位得到了极大的提升。当然，在整个客户关系管理发展过程中，一些新的问题也逐渐涌现出来，并不断地向电子商务和互联网的技术提出了新的挑战。这样，互联网和电子商务应用与客户关系管理之间就形成了一种互相推进和制约的关系。在当前这个电子商务迅猛发展的时代，要使企业保持旺盛生命力和强劲的动力，就必须从实施有效的客户关系管理入手。

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