年轻女性的旅游消费行为研究——以咸阳市为例

陕西工业职业技术学院 郭利娟

《2010女性旅游趋势报告》数据显示：2010年女性的旅游消费能力比2009年提升了近20%，并且超过65%的旅游产品及旅行消费决策是由女性做出的。可见女性旅游市场商机无限。但是由于市场营销发展的缓慢，女性旅游市场还没有受到足够的重视。

目前，咸阳市常住人口为500万人左右，女性为243万人。其中20～40岁的女性人口约为80万，占女性总人口近33%。(根据第五次人口普查结果估算)从年龄、收入、身体状况、消费观念等方面讲，这个群体具有无限的消费潜力。如何为这些人提供有针对性的产品和服务，直接关系企业的未来发展。但在目前，还没有人对咸阳地区的旅游者进行相关研究，尤其是对女性这一消费群体。

为了得到第一手资料，笔者对咸阳市20～40岁的年轻女性展开调查，共发放问卷300份，回收问卷286份，回收率95.33%，其中有效问卷280份，有效回收率93.3%。

1 调查数据分析

1.1 样本人口统计特征

调查显示，31～40岁的女性占总人数的近60%。在职业方面，政府机关工作人员、公司普通职工、教师、学生(主要是研究生)占到被调查总人数的81.1%，她们是旅游市场很主要的一部分。职业的不同造就了不同的闲暇时间，可以利用来进行各种形式的旅游活动。在教育程度方面，大专以上学历的人数占到被调查总人数的76.8%，说明目前现实或潜在的女性旅游者的学历水平都比较高。在收入方面，接受调查的女性中80%的人的月收入在3000元以下，高收入人群比例小，所以她们成为本文研究的重点，另外未婚、已婚无小孩女性占到总人数的55%，说明现代女性比较注重享受生活，当然这也可能跟现代生活、工作的压力增大有关。有5岁以下孩子的女性比例为25.4%，有6岁以上孩子的女性占到18.6%。

1.2 咸阳年轻女性旅游消费行为分析

根据科特勒行为选择模型、恩格尔模式、霍华德—谢思模式等关于旅游消费行为研究的模型，本文建立起自己的分析模型(图1)，并将旅游者消费行为分为三部分：旅游前行为、旅游中行为和旅游后行为。旅游前行为主要指旅游者购买前的心理活动过程包括旅游动机、信息搜集、确定目的地、出游方式、出游时间等一系列旅游决策；旅游中行为可以认为是旅游者在各种因素的刺激下产生的旅游消费的实践过程，称之为旅游消费结构，基本上包括食、住、行、游、购、娱等六方面的消费行为。旅游后行为则主要是指购买后的感受与评价。鉴于旅游后行为涉及更多的是对旅游企业服务质量满意度的研究，本文不作研究。

图1 旅游消费行为模型

本文从共同性和差异性两方面来分析。在差异性方面，根据旅游行为学的理论，性别、年龄、收入、职业、受教育程度、家庭结构等人口统计特征是旅游者消费行为的重要影响因素。考虑到本文的研究主体主要为20～40岁的中低收入的年轻女性，所以在此仅研究咸阳年轻女性的职业、受教育程度、家庭结构等三个人口统计特征的旅游消费行为差异。

1.2.1 旅游动机分析

旅游动机主要有增长见识、放松减压、享受时尚、商务或工作、购物、健体美容、访亲会友、探险、宗教崇拜等类型。目前，咸阳市年轻女性出游以放松减压和增长见识为主，选择放松减压的比例占到八成以上。另外，不同家庭结构、不同教育程度的年轻女性首选放松减压，其次是增长知识。有孩子的女性以增长知识为主。不同职业的女性旅游动机方面稍有差别：教师外出旅游放松减压和增长知识的目的最强烈，公司职工的旅游动机则以放松减压为主，而学生则是为了增长见识去旅游。总的来说，所有的年轻女性的旅游动机大都集中在放松减压和增长知识两个方面。

1.2.2 旅游决策分析

旅游决策一般涉及旅游景点选择、信息获取方式、出游时间、出游方式和同伴选择等。

第一，山水风光、文物古迹和民俗风情是年轻女性最喜好的旅游项目,其中山水风光选择比例占六成左右，这与咸阳地处关中的地理位置有很大关系。年轻女性获取旅游信息的方式主要为互联网、亲友介绍以及旅行社广告，都占到30%以上比例。出游时间选择比例最高的为寒暑假和年休假占近一半比例，其次为法定节假日和周末出游。 希望旅游时间在一周内的占到总人数的近乎九成。七成左右的女性一年仅出游1～2次。六成以上的年轻女性出游一般与家人或亲朋好友同行，最不喜欢与同事出游。此外选择旅行社组织旅游的女性占了大部分。

第二，不同家庭结构、不同教育程度的的女性在对旅游景点的选择上都偏爱自然风光、民俗风情类的景点。随着教育程度的提高，喜欢民俗风情和历史古迹类的女性不断增加。不同职业的年轻女性大都根据自己的工作性质、工作压力来选择旅游目的地。比如教师喜欢文化内涵比较深的历史古迹类和民俗风情类的景点，公司普通职工喜欢自然风景类景点等等。

不同家庭结构、不同职业、不同教育程度的女性大都通过互联网和亲友介绍获取旅游地信息，有孩子的女性特别倾向于亲友介绍这种方式。

考虑到孩子接受义务教育的时间问题，有孩子的女性选择寒暑假出游的比例最高，未婚、无小孩的女性的出游时间选择更自由一些。从受教育的程度来讲，女性出游时间的选择基本一致，依次是寒暑假、周末和法定节假日。不同职业的女性在选择出游时间是有明显的不同。正常上班族选择周末出游的比例较大。

不同职业、不同教育程度的女性女性都喜欢选择与家人一起出游，其次为与同学朋友一起出游。从出游方式上讲，各个教育层次、不同职业女性选择最多的是参加旅行社，其次是散客自助游。这也印证了目前中国旅游市场的基本情形：跟团旅游和自由行各撑起“半边天”。

1.2.3 旅游消费结构分析

饮食方面，大都要求干净卫生和特色饮食。有孩子的女性选择“营养”的比较多，未婚和无小孩女性选择“满足新奇”的相对较多。从职业上看，正常上班族希望饮食更营养更健康，其中教师对营养关注度最高。从不同教育程度看，学历水平越高，对营养的要求也越高。

住宿方面，不同家庭结构的年轻女性都倾向于经济型饭店。从职业上看，教师和政府工作人员考虑三星级宾馆/饭店较多，公司普通职工和个体户选择经济性饭店的比较多。从教育程度上比较，随着学历水平的提高，选择住宿的档次也逐步提高。

交通方面，火车是不同家庭结构、不同教育程度女性的首要选择，其次是公共汽车，这主要跟目前短线游增多有关。随着受教育程度的提高，选择火车的比例下降，选择自驾车和飞机的比例正在逐渐上升。从职业看，个体户和教师选择火车作为交通工具，政府职员和公司职工选择自驾车作为交通方式，学生还是倾向于公共汽车。

旅游花费方面，不同家庭结构的女性在参观游玩费上选择比例都比较高。其次是交通费、住宿费、餐饮费，购物和娱乐花费最低；不同女性的侧重点各不相同。教育程度、收入越高，注重游、购、娱精神享受的比例就越高。

购物方面，从家庭结构上讲，未婚和无小孩的女性喜欢购买服饰；有孩子的女性喜欢购买土特产品。从职业、教育程度上看，所有女性都比较喜欢购买旅游目的地的土特产品，其次是首饰和服装。

娱乐方面，不同家庭结构、不同职业、不同教育程度的女性都偏爱民俗文化类和现代游乐类的娱乐项目。有孩子的女性偏爱现代游乐类活动，而有6岁以上孩子的女性偏爱民俗文化类活动。

2 结论

通过以上分析，咸阳市年轻女性旅游消费行为特征如下：

2.1 消费水平和消费层次偏低，以度假观光为主

目前，咸阳市年轻女性旅游者的旅游消费水平不高，与人均不到2000元(2009年数据)的收入相比，旅游花费水平有上涨空间。以增长知识和放松减压为目的的度假观光是她们最主要的旅游动机，旅游消费层次还停留在传统的旅游消费模式上，以食、住、行为主，享受型的购物、娱乐行为有待于进一步发展。

2.2 以团体旅游、家庭旅游为主，注重安全、高质量的旅游服务

女性的生理特点决定了她们对安全问题的担忧。因此她们喜欢选择团体旅游和家庭旅游的方式，以此来增加旅游中的安全系数。此外，由于女性特有的敏感性，使得女性在购买旅游产品时，对产品本身与服务质量的关注远胜过男性，比如饮食住宿的卫生条件、交通工具的安全舒适性、目的地的治安状况、导游人员的素质等等。而且，研究发现，文化素质越高的女性，对于服务质量的要求更高。因此，旅游企业不但要激发女性的旅游欲望，还必须提高服务质量，使女性旅游者满意。

2.3 旅游消费的差异性

虽然女性的旅游意识在不断地增强，但由于消费水平、消费方式和消费观念等方面的不同，导致不同家庭结构、不同职业、不同教育程度的女性的旅游消费行为既有相同的地方，又存在着明显的差异。面对不同消费群体的差异，旅游企业尤其旅行社就要有针对性地开展产品设计、促销以及服务工作，尽量满足不同群体的旅游要求。

2.4 注重亲情与友情

调查结果显示，不同家庭结构、职业、教育程度的青年女性一般喜欢与同学、朋友一起或是与家人一起出游，这表明，青年女性比较注重亲情和友情。而且在信息获取方式的调查中发现，除过网络之外，亲友介绍是个相当重要的信息获取途径，对于他们的宣传与推荐，女性一般比较认可，这便是所谓的“口碑效应”。好的口碑可以让旅游企业免去更多的宣传成本，何乐而不为呢？

3 启示

通过分析咸阳年轻女性旅游消费行为的基本特征发现，旅游企业要想满足其需要，就要提供符合女性特点、针对性强的旅游产品和服务。

第一，产品方面。从细致、新鲜的角度出发，开发3～5天的中短线度假观光类旅游产品、家庭类旅游产品、女性专题旅游产品等，使旅游产品更加全面丰富化。

第二，价格方面。可以采用低价或灵活价格。对于传统的观光度假型旅游产品定价不宜过高，而对于新开发的产品也要一开始就实行低价，这样才能抓住女性重视价格实惠、消费方便的心理，从而扩大销量。此外，旅游企业还可以根据女性的家庭结构对同一产品的不同消费者收取不同的价格，也可以根据女性旅游者的要求为她们设计个性化的旅游产品，不同的产品制定不同价格，让双方都满意。

第三，促销方面。考虑有到女性的敏感性，可以通过口碑和广告来赢得女性青睐。利用大众常见的电视、报刊、杂志等媒体刊播旅游广告，推出旅游专版，在详尽介绍旅游线路、服务、特色的同时，配以醒目、色彩鲜艳的景点图片，能刺激女性对美的追求而产生购买行为。另外，针对年轻女性喜欢物美价廉的心理，可采取赠送纪念品、优惠券或减价、抽奖等促销方式，刺激旅游者消费的积极性，以达到良好的促销目的。

第四，渠道方面。旅游企业可以利用自己的网络技术优势为年轻女性旅游者提供专门信息服务、旅游美文欣赏等，降低女性出游前的不安情绪，刺激其旅游欲望。当然，旅游企业要想在网络上体现自己的渠道优势，就要有自己的特色，不能流于形式，除了不断更新自己的主页外，还要以各种不同的招数吸引女性旅游者。

[1]郑蕊章.女性群体旅游行为模式研究——以西安市为例[D].西安:长安大学,2008.

[2]郑岩.女性旅游消费行为特点与营销对策研究[J].学理论,2009(10).