城市功能新区的旅游发展策略研究①——以深圳坪山新区为例

深圳市规划国土发展研究中心 胡 盈盈

坪山新区是2009年深圳成立的功能新区，作为深圳东部地区的桥头堡，市委市政府要求建设成为“特区的特区、城市的亮点、产业的高地”。旅游产业作为现代服务业的重要组成部分，其发展不但能有效提高城市经济水平，为工业发展提供强力支撑，并能彰显城市特色，提升城市形象与整体素质。坪山新区拥有得天独厚的旅游资源，是深圳旅游产业的重要组成部分。此外，《新坪山宣言》提出的建设“生产、生活、生态最佳组合的发展样板城区”也必须要有旅游业的大发展作为支撑。打造特色鲜明的旅游品牌，加快旅游相关行业发展，对于尽快形成新区产业特点，提升新区的知名度与影响力具有重要意义。

1 坪山新区旅游资源现状情况

坪山新区旅游资源主要分布在坪山河沿岸与北部地区。自然景观方面，马峦山是深圳最大的郊野公园，马峦山瀑布是深圳目前发现的最大天然瀑布群，金龟山则是深圳野生植物体系保存最完整的地方之一，金龟村是深圳现存不多的保存完好的古村落；贯穿东西的坪山河是深圳五大河流之一，松子坑水库、大山陂水库如明珠般散落境内；喀斯特地貌独特的鹏茜国家矿山公园在全国首批国家矿山公园评审中排名第一，还有聚龙山、燕子岭等生态公园，以及碧岭、田地等都市农业生态区。民俗景观方面，大万世居等记忆着历史年轮的客家围屋、宗祠等共30多处，对了解客家民俗及其源流和民族迁徒史有重大价值；客家茶果、大盘菜、舞麒麟等非物质文化遗产体现了独特的本土乡情与民俗文化。历史景观方面，拥有深圳保存最完整的文武帝宫、百年老校光祖中学等文化古建，以及抗日游击队东江纵队领导人曾生故居、庚子首义旧址、前进报社旧址等革命遗址。这些独特丰厚的自然和人文资源为坪山新区发展生态与文化旅游奠定了坚实基础。

2 坪山新区旅游发展主要问题

2.1 旅游品牌效应不明显

由于缺乏整体开发的思路，目前坪山新区多是以街道为单位对旅游资源进行零散低效的开发，已有景区多存在建设落后的问题，现有的生态休闲和客家文化产品知名度不高，导致新区缺乏具有地方特色和个性鲜明的文化形象。

2.2 旅游客源市场结构单一

目前坪山新区的国内市场以深圳本地居民为主，其中大部分是坪山街道和坑梓街道的本地常住居民，广东省外的旅游者不到全部旅游人次的1/3，市场本地化特征显著，未能从深圳市的大量外地客源中分流游客，而且旅客停留时间大多是一天，消费水平十分有限。这说明了坪山新区未能形成有远程吸引力的旅游产品，客源市场小且结构单一。

2.3 支撑旅游发展的配套设施建设落后

受区位影响，坪山新区整体城市建设水平较低。交通方面，以干线公路为骨架的城镇型交通特征明显，内部交通与过境交通混杂，交通设施薄弱，整体交通环境差。第三产业方面，仍以批发零售和餐饮业等传统行业为主，商业多为日常消费性服务，表现为小型、分散和业态单一的特征，区内仅一家三星级酒店，其余均为三星之下，缺乏为旅游发展配套的专业化、高档次、综合性商业业态。

2.4 旅游资源保护力度不足

城市建设中许多客家古村落格局和民居、宗祠遭受不同程度损毁，历史文化及建筑风貌保护与城市发展的矛盾日益突出；客家黄酒、客家茶果、大盆菜等传统制作工艺以及客家山歌、舞麒麟等民俗表演等缺乏继承人，客家传统文化和技艺面临失传的危险。此外，长期以来土地粗放式的开发经营以及产业分散化、低端化的发展，导致马峦山等生态区内开荒伐木、作坊式工厂违建现象屡禁不止，坪山河两岸大量工业污水无处理排放，环境破坏严重。

3 坪山新区旅游发展策略

坪山新区作为“深圳跨越与转型发展的先锋城区”，对旅游产业发展，应以市场为导向，以保护为前提，注重旅游资源整合与挖潜，逐步改变目前产品单一、开发零散、主题不强的现状，围绕新区“山水之美、围屋之蔚、民风之淳、文化之厚”的旅游形象特点，打造地域识别性高、吸引力强的若干旅游核心主题品牌，加快景区建设与线路设计，开发参与性强、富有特色、影响力大的旅游产品，加强旅游宣传营销力度，提高“吃、住、行、游、购、娱”六大要素相关行业的综合配套能力，立足深圳，积极开拓粤港澳乃至全国的客源市场，把坪山新区建设为深圳东部新兴的旅游目的地。

3.1 整合旅游景观资源，打造旅游主题品牌

深入挖掘新区文化内涵，重点打造生态休闲、客家民风、历史文化、工业文明、都市农业五大旅游主体品牌，围绕主题品牌进行产品和项目设计的调整创新，大力开发客家文化、工业遗产等特种和专项旅游产品，避免与周边地区雷同，提升旅游质量。针对不同客源市场设计类型多样、特色显著的“坪山一日游”的精品线路，增强对深圳、全省和港澳等核心客源市场吸引力，并积极拓展全国市场。

生态休闲游，以马峦山郊野公园为核心，加快聚龙山湿地生态园、松子坑森林公园、金龟生态村等生态景区的开发力度，重点发展山地游憩、体育拓展等观光休闲型旅游产品。客家民风游，重点推进大万世居、龙田世居等市级以上古建的整修工程，结合客家歌舞等民俗活动大力发展以客家风情体验为主的旅游产品。历史文化游，以庚子首义旧址、东江纵队“前进报社”旧址、曾生故居为依托展示中国近代革命发展史，建设爱国主义教育基地，串联文武帝宫、光祖中学等历史建筑，设计人文、科教相关的旅游产品。工业文明游方面，以地下矿山开发遗迹为主体，加快鹏茜矿山公园营运，建设地质科教基地，结合周边旧厂房改造，发展文化创意产业，开发展现现代工业发展历程的旅游产品。 都市农业游方面，依托碧岭花卉世界、田地农业科技园等农业实践区，通过农业劳作体验、农副产品展销、乡土文化介绍等农家乐项目，发展参与性强的都市农业学习与度假旅游。

3.2 开展旅游策划包装，加强旅游宣传促销

明确旅游形象的定位。整体旅游形象定位要体现新区文化的独特性，以新区优良的自然景观资源为依托，重点突出客家民俗、革命历史、工业遗产与创意文化、都市农业等独特的资源优势，在此基础上提炼出新区旅游形象主题词。通过对具体旅游形象的塑造和推广，增加坪山新区的识别度，提升旅游知名度、美誉度和认可度，加大对深圳、港澳以及珠三角核心客源市场的吸引力。

多种途径开展旅游形象的宣传促销。结合新区旅游开发的重点区域、项目和专题节庆活动，集中推出旅游促销口号。制作旅游指南、明信片等多种语言文字的旅游宣传品，利用网络、新闻等传媒手段，在全市各主要交通节点、酒店和旅游景点，开展全方位、多层次的旅游宣传。加强与各旅游主管部门和旅游企业的合作与联系，针对旅游市场的动态，有重点的推介新区旅游产品。

积极举办大型文化节庆活动。通过旅游宣传片、旅游画册发布式、客家美食节、坑梓腰鼓展演、坪山一日游精品线路启动仪式等特色系列活动的策划，大力弘扬客家饮食、围屋建筑、客家山歌等传统文化，加强客家茶果、黄酒等传统工艺的传承，向社会各界展现生态优美、人文荟萃的新坪山，营造浓郁的旅游文化氛围。

3.3 完善旅游配套服务，加快旅游行业发展

加快酒店等旅游设施建设，按照“统一规划、适度超前”的原则，积极推进新区旅游住宿设施结构调整，逐步实现区域布局合理化，类型、功能多样化。在酒店行业全面推进循环经济建设，创建“绿色饭店”，打造一批节约型、环保型、生态型酒店，并促进现有经济型酒店向度假型、商务型酒店转变。

重点开发客家黄酒、茶果、服饰等具有地方特色的旅游商品，通过政府引导、科研设计机构参与、旅游经营企业经营的方式，解决其生产低水平、单一化的现象，满足旅游者的个性化需求的旅游商品，加快建设综合性大型旅游购物中心和各种专业化的旅游商店，形成完善的旅游商品开发与销售体系。

创新性地开发旅游景区，强调旅游主题的一致性的同时，应着眼不同景区资源的差异化开发，针对不同的细分市场，增设生态休闲型、体验参与型、访古寻根型、名人故居型、文化观光型、教育科普型等不同特点的旅游吸引物，延长景区的生命周期。

提高坪山新区交通的可达性，构建深汕高速、南坪大道等高、快速路网组成的“两横四纵”对外交通结构，以及由丹梓大道、创业路、聚龙路、深汕路形成的“一环内聚”的干线道路通道和“六横七纵”主、次道路网络，结合景区布置以及主题游线安排，设置专门的旅游交通专线，完善慢性交通与公交系统，提升旅游交通出行的便捷度和舒适度。

3.4 实行分类保护策略，保证旅游资源可持续性

旅游开发中必须强调资源保护与旅游发展的平衡关系，对于极具地方特色的山地、滨河以及各类历史文化遗产等不可再生资源进行旅游开发时，必须以保护与效益并重作为前提，通过旅游开发来促进资源保护，促进绿色低碳、持续健康的旅游产业建设。

根据景观资源类型与特点，采取多元化和多层次的保护措施。对自然生态景区，应以保护优先、控制不合理的资源开发活动为重点，开发中注重保护植物、水源、土地以及生物多样性，推进水土流失治理、湿地维护等生态工程建设。对于客家古建与古村落，开展旅游开发与保护专项研究，确定古建修缮、整饬等保护模式，强调古村落整体景观风貌保护，维护历史空间结构和肌理，保护古树名木、水井、街道尺度等历史环境要素，延续民风传统与生活方式。对于革命历史等其他文物保护单位，划定保护范围及周边限建缓冲范围，整饰外墙并加固内部结构，结合历史背景，重现旧址内部空间布局，在保护的基础上建成文化教育基地。

3.5 进行旅游功能区划，强化空间布局特色

结合景观资源空间分布，打造坪山新区“一带、一心、七区”的旅游空间格局。“一轴”指以坪山河为旅游观光走廊，沿线串联若干旅游资源，结合滨水公共开放空间，分段设计客家风情、工业遗产、红色文化、农业科教等主题特色鲜明的景观节点，把坪山河打造为一条体现城市品质、展现城市内涵的旅游观光带。“一心”指把碧岭建设为综合旅游服务基地，加快酒店、餐饮、文化娱乐、商业、交通等旅游配套行业发展，把其作为辐射各分区旅游集散总部，成为地区级的商业中心和休闲娱乐中心。“七区”指根据核心旅游品牌把全区划分为历史人文区、民俗风情区、郊野游憩区、休闲度假区、农业体验区、生态旅游区、科教观光区等7个旅游功能区，每个功能区由若干旅游景点组成，设计若干主题游线，安排特色文化活动与表演，作为坪山旅游品牌的空间载体。

图1 坪山新区旅游空间布局规划

[1]保继刚等.城市旅游原理、案例[M].天津:南开大学出版社,2005.

[2]坪山新区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要[R].综合开发研究院(中国·深圳),2011.