浙江省旅游产业内部结构优化研究

浙江财经学院东方学院 单 珍

众所周知，产业内部结构对一个产业的发展有着举足轻重的作用，因此对产业内部结构进行有效的优化可以在一定程度上促进产业的综合竞争力的提升。浙江省作为全国旅游业发展比较靠前的省份，在旅游产业结构方面存在着一定问题。本文从旅游产业内部结构，并利用SCP分析范式对浙江省旅游产业结构的优化展开了研究。

1 旅游产业内部结构概述

新世纪以来，旅游产业在世界各国得到了前所未有的发展，而关于旅游产业、旅游产业结构以及旅游内部产业结构等方面的界定还存在着一定的分歧。对于旅游产业可以首先将旅游产业界定为一个与多个行业密切相关的产业，主要包括了食、行、住宿、旅游、购物、娱乐以及通讯等七个方面，而这七个方面通过相互作用共同运行对旅游产业的发展起着举足轻重的作用，为旅游产业提供者综合性的服务，如这七大要素为旅游产业提供了一些适用于旅游的便利快捷产品和服务，为旅游业的发展提供了众多的催化剂。

因此，本文首先确定了旅游产业的基本属性，然后在前人对旅游产业内部结构研究的基础之上认为旅游产业内部结构为：所谓旅游产业内部结构就是在食、行、住宿、旅游、购物、娱乐以及通讯等七个方面所在的行业共同构成的结构关系中所形成的旅游产业体系，在这几个方面其核心因素是旅游，是推动旅游产业发展的核心因素。作为特殊产品的旅游其最佳的是市场状态时实现是市场垄断，通过旅游产品的最大差别化来实现区域旅游特色，并最终通过区域旅游特色的优势来实现旅游产品的差别化定价，吸引众多的游客推动旅游产业的健康迅速发展。其次，旅游产业内部结构体系中重要的配套环节娱乐，可以让游客在旅游过程中感受到旅游产品和服务的差别性。再次是购物因素可以对旅游产业的收入提升有着极大的推动作用，通过旅游产品的推销加深游客的印象，并得到一定的宣传效应以此提升该旅游地的知名度。最后是食、行、住宿、以及通讯等方面的因素，需要在这些相关产业方面提供优质的服务，实现旅游产业的良性循环和效益最大化[1]。

2 浙江省旅游产业内部结构SCP分析

SCP分析范式是产业经济学领域中能够对现实产业内部的市场结构、市场行为和市场绩效等进行有效分析的一种产业组织理论，SCP分析范式是由哈佛学派对经济学领域的重要贡献之一，同时被广大学者广泛地运用在产业研究等各个领域，给理论认为市场结构是由市场供给环境等构成的，同时市场结构又在一定程度上影响着市场的行为，市场行为又对企业的市场绩效有一定的影响，这三个主要的理论和相互之间的关系共同构成了SCP(结构—行为—绩效)分析范式。本文通过采用SCP分析范式对浙江省旅游产业内部结构展开了研究分析[2]。

2.1 浙江省旅游产业市场结构分析

2.1.1 浙江省旅游产业游客状况和收入分析

如表1所示，2010年浙江省个共接待海外游客684.7万人次，比2009年同期增长了16.66%，接待国内旅游客人数29500万人次，比2008年同期增长17.25%，2005年以来浙江省旅游人数都保持了较高的增长速度，而2008年的国际金融危机对浙江省旅游人数增长率有一定的影响，但是金融危机过后，浙江省旅游产业依旧生机傲然。

浙江省旅游产业的收入情况如表1所示，从2005年到2010年以来浙江省旅游产业得到了前所未有的发展，2010年旅游创汇达到了393032万美元，比2009年同期增长了17.98个百分比，2010年国内旅游收入达到了3046亿元，比2009年同期增长了20.42个百分比，可见浙江省旅游产业发展速度十分迅猛，作为第三产业的重要组成部分的旅游产业为浙江省第三产业的发展做出了巨大的贡献，浙江省经济结构的调整和经济转型离不开旅游产业的可持续发展。

表1 2005～2010年浙江省旅游产业游客状况和收入表

2.1.2 浙江省旅游产业内部要素结构分析

结合浙江省旅游产业发展的具体情况可以知道浙江省旅游产业内部结构即食、行、住宿、旅游、购物、娱乐以及通讯等七个内部要素对旅游产业的发展有着不同程度的影响。首先，娱乐、交通以及旅游几个因素对浙江省旅游产业收入的创造有着主要的贡献率，其次是购物、通讯、住宿、餐饮等，而作为旅游产业的核心因素旅游却没有发挥出其最大的贡献率，因此，需要对浙江省旅游产业内部结构因素进行重新的分析和定位，实现各司其职和资源的最有效利用。

2.2 浙江省旅游产业市场行为分析

2.2.1 浙江省旅游企业定价行为分析

国家及地方各级政府和行业协会等组织对于旅游产品以及服务并没有一个统一的定价标准，同时对于旅游产业和服务的价格也没有一个严格的监管制度，因此在此情况下需要对各个旅游景区的价格实施不同定价策略。在浙江省旅游景区旅游产业内部形成了激烈的价格竞争，不同的企业实施不同的价格竞争策略，“买一赠一”的活动和降价行为连绵不绝，这样就会对旅游产业的整体利润带来一定程度的冲击，不利于浙江省旅游产业的健康发展。旅游产品和服务作为一种特殊的资源性产品有其特殊的定价策略，只有充分利用好旅游资源的特殊性和差别性才能在避免恶性循环竞争的情况下形成一个合适的垄断性价格[3]。

2.2.2 浙江省旅游企业竞争行为分析

越来越多的企业根据旅游产业低壁垒的情况逐步进入到旅游产业，因此旅游餐饮、旅游娱乐场所以及宾馆酒店等纷纷进入到旅游市场，浙江省旅游产业内部的企业日益增多，竞争形式也与日俱增，企业之间的竞争导致了价格的下降，容易出现搭便车等方面的恶性循环竞争现状，不利于浙江省旅游产业的整体发展。同时企业与游客之间也开始进行博弈，形成了宰客现象，在这种现象里，企业往往居于主导地位，由于企业的短视行为会让游客利用高价格只能享受到较低质量的服务，从而形成了不利于企业长期发展的一次性消费行为。可见旅游企业之间的恶性循环竞争对浙江省旅游产业的健康发展有着不可忽视的负面影响。

2.3 浙江省旅游产业市场绩效分析

2.3.1 浙江省旅游产业利润分析

中国旅游产业普遍都呈现出比较低的利润率，在2009年其平均利润率只有百分之零点零一之多，浙江省旅游产业作为全国竞争力比较靠前的省份而言，尽管其准确的数据不能通过直观的数据获得，但是通过我国国内旅游历年来的状况以及浙江省旅游业的具体情况，可以知道，浙江省旅游产业的利润率也呈现出较低的现象，而较低水平的利润率对浙江省旅游产业的可持续发展有着致命的损伤。浙江省旅游产业企业之间的低价竞争导致了利润的走势下降，同时不利于浙江省旅游产业内部结构的进一步优化。

2.3.2 X效率和非效率分析

X效率和非效率分析是对企业内部资源利用效率高低进行描述的一种方法。如果一个企业能够在管理者的有效管理下在每一产出单位水平上达到低成本就可以实现X效率，而若是管理不当则很容易走入X非效率不利轨道[4]。

浙江省旅游产业的管理水平还比较低，同时还没有一个明确的法律法规对旅游资源的产权进行有效的明晰，从而导致了浙江省旅游市场的混乱，加之旅游企业管理和经营方面的失策极容易引起X非效率，从而严重阻碍了旅游业的发展。总体而言，浙江省旅游产业的市场绩效相对其丰富的资源而言还是处于较低的水平，市场绩效的挖掘空间还很大，因此，如何优化浙江省旅游产业内部结构成为其发展的关键所在。

3 浙江省旅游产业内部结构优化策略

3.1 明晰旅游资源产权

为了推进浙江省旅游产业的健康高速发展，浙江省人民政府需要对旅游资源的产权关系进行明晰。旅游资源的产权主体和产权代理者分别是全体公民和国家，而地方政府是产权代理者的执行者，可以代表国家对旅游资源机型管理和产权分配使用，而旅游资源使用后的最终受益应该由全体公民所有。因此浙江省人民政府相关机构和部分需要对旅游资源的产权和使用进行进一步的明晰和规范，出台相关的政策使得旅游资源在开发过程中实现经济利益最大化和环境保护的最优化，实现浙江省旅游产业的绿色经营，并使旅游产业内部各个要素之间的关系得到有效的协调。

3.2 实现差别化定价

旅游产品和服务有其特殊性，因此在制定旅游产品和服务价格时需要考虑到以下几个方面的因素：一是，旅游产品和服务的定价需要实现游客的效用最大化，二是，旅游产品和服务的定价要实现产品提供者的效益最大化。因此，如何权衡游客和旅游产品和服务提供者之间的利益关系是产品的定价的关键所在，浙江省旅游产业的产品定价可以根据游客的收入水平和投资者的成本来确定合适的价格，从而实现游客和投资者的双方效益最大化。对于不同的旅游产品进行有针对性的开发等并根据不同的游客实施差别化定价，使得价格最大程度地靠近投资成本，为旅游产业的长期发展提供基础性的价格保障。

3.3 打造浙江省旅游特色品牌

浙江省旅游产业的发展需要充分利用好其丰富的旅游资源开发出其有特色的旅游特色品牌，形成一批能够驰名国内外的旅游特色产品和服务，并形成浙江省旅游品牌企业，最终区域经济增长的重要拉动力。浙江省旅游产业可以根据自身的已有的特点打造“诗画江南、山水浙江”旅游特色品牌形象，突出文化之邦、江南水乡、海天佛国、名山名湖的浙江旅游总体形象，并通过适当的宣传手段让浙江省的旅游特色品牌在国内外形成一定的知名度。如浙江舟山可以打造“海天佛国·渔都港城”旅游特色产品，通过新闻媒体、旅游宣传、户外广告等手段在国内外形成一定的旅游特色产品品牌形象，最终推进浙江省旅游产业走向品牌形象之路。

3.4 推进浙江省旅游产业的规模化

当前浙江省旅游产业存在着分散化经营、旅游产品单一、产业结构不健全、缺乏创新等问题，这些都严重影响到浙江省旅游产业规模效应的发挥。规模化经营对旅游产业的发展有着不可忽略的推动作用，在进行旅游规划开发过程中需要以合作经营组织和综合利用旅游资源为核心手段，通过全方位旅游产品和服务的创新开发逐步推进浙江省旅游资源的全方位整合和发展，逐步形成规模化的优势，最终达到浙江省旅游产业的规模化经营。

3.5 完善浙江省旅游产业内部要素薄弱点

根据浙江省旅游产业发展的现状、趋势以及其旅游产业内部各个要素的发展状况，可以采取相应的措施完善浙江省旅游产业内部各个要素中的薄弱环节。首先在交通方面，可以结合国际交通方面的具体需求实现浙江省交通设施的国际化；其次在通讯方面，需要根据具体的需求建立多个旅游综合服务网点，为游客提供充分的旅游信息服务等；再次是要加强浙江省旅游景点住宿、购物、娱乐、餐饮等旅游配套服务项目的优化建设，以发挥浙江省旅游产业内部结构各个要素的最大优势，推进浙江省旅游产业的全新发展。

[1]刘春香.浙江发展旅游产业集群的对策研究[J].中外企业家,2010(7).

[2]朱有明.浙江省区域旅游竞争力提升策略研究[J].商业时代,2009(4).

[3]黄岚.提升旅游产业国际竞争力的对策——以浙江为例[J].浙江金融,2008(5).

[4]俞棋文,于秋阳.基于产业链视角的浙江永康旅游产业培植与优化[J].华东经济管理,2010(4).