广州荔枝区域品牌策略分析

广州市仲恺农业工程学院 郭 欣

上世纪90年代，由于种植荔枝的果农较少，物以稀为贵，荔枝颇受市场欢迎，销量好价格高，此后不少果农跟风种植荔枝，全省的荔枝种植面积大幅增加，特别是1999年荔枝大丰收时，量多价贱，此后荔枝价格经历了10年的漫长低迷期，价格基本维持在成本价上下。目前广东荔枝总面积近500万亩，年产量100多万吨，约占全国产量的70%，世界产量的50%，而其中广州市有荔枝品种60多个，荔枝种植面积多达60多万亩。广州荔枝销售主要以鲜果为主，75%在省内销售，省外市场仅限于大中城市的水果运销个体商户的批发零售，出口不到5%。本文从农产品区域品牌的角度尝试分析广州荔枝产业的问题，并找寻对策。

1 区域品牌的内涵

区域品牌是在某个地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，如景德镇陶瓷、法国葡萄酒、意大利皮具。区域品牌具有三个要素：一是区域性，带有很强的地域特色；二是产业特色，往往代表着一个地方产品的主体形象，在同行业内和市场上具有良好的产业形象认同；三是品牌效应，是产业链的聚集和系统效应在市场上的综合体现，具有市场拉动和放大效用。广州荔枝作为一种农产品，完全可以按照区域农产品品牌的思路来打造出一个广州地域内荔枝生产经营者所用的公共品牌标志，充分发挥其辐射效应。

2 广州荔枝区域品牌建设现状

对消费者购买荔枝的行为的调查发现，尽管消费者热衷于品尝荔枝，但通常只是奔着“增城、从化、深圳南山、罗岗”等产地或是“挂绿、桂味、妃子笑、糯米糍“等荔枝品种而去，而对于荔枝品牌的认识相当模糊。这说明原产地作为外在线索影响了消费者的产品评价和购买倾向，消费者甚至将原产地形象等同为荔枝产品品质。广州荔枝区域品牌建设有着良好的心理认知基础，荔枝区域品牌显然能在荔枝的销售中发挥重要的作用，但目前问题多多。

2.1 缺乏品牌意识

广州的荔枝生产经营者缺乏正确的品牌意识，未能充分认识到品牌的重要性。尽管广州市有荔枝品种60多个，但目前广州所拥有的荔枝商标数量仅有寥寥十来个，如从化的“双壳”、“水厅”、“钱岗”，萝岗的“贤江双肩红糯米糍”，其中并没有很有名气的品牌。而且这些荔枝生产经营者的品牌保护意识也比较差，以至于有一些福建、广西等荔枝经营者恶意抢先注册相关广州的荔枝品牌。这些已注册的商标名称大多是“地名+荔枝品种”，其中的地名为乡镇名称，知名度低，不容易为公众所认知和记忆。

2.2 营销沟通活动零散，缺乏系统性

广州荔枝生产经营者各自为政，展开零星分散的营销活动，各种品牌相互干扰甚至侵蚀市场份额，广州荔枝大多处于价格竞争的恶性竞争之中。营销沟通手段比较单一，主要依赖于一年一度的荔枝节，将品尝、观赏荔枝这种岭南独有的优质水果与表演、美术摄影、图书展览、商品展销等结合在一起，以吸引受众兴趣和购买欲望。广州荔枝生产经营者也曾借助于网络的方式来增加荔枝这种产品在年轻群体心目的魅力，评选出广州荔枝小姐成为广州荔枝品牌的代言人，但所举办的活动没有系统部署和持续展开，所选出的代言人影响甚微。

2.3 产品标准化有待提高

目前荔枝生产大多是以户为单位的分散栽培方式，真正集中成片实行统一管理的大型现代化果园极少。果农大量使用高浓度的农药和化肥，使得荔枝农药残留严重超标，影响荔枝品质的好坏。同时，由于这种粗放的经营模式，使得果农荔枝种植缺乏行业性的荔枝栽培技术规范的约束，从而导致产出的荔枝大小不一、色泽不均、果型丑，产品产量和质量不稳定，影响了消费者的比较选择和相关品牌评价。

2.4 龙头企业带动力度不够

近年来广州从化、增城的荔枝生产、加工和经营的龙头企业数量逐渐增加，规模逐渐增大，发展速度也比较快。但是相当一部分龙头企业小农意识根深蒂固，缺乏有效的营销策略部署，无法将品牌做大做强；或是缺乏创新，发展后劲不足，无法起到带动作用，不能起到“龙头”的作用。缺乏大型的龙头企业，在荔枝成熟季节非常不利于大规模采后处理、销售和加工，贮藏性能不好，造成荔枝价格过低甚至卖不出去。

2.5 缺乏对产业价值的深入挖掘

目前荔枝大多作为新鲜水果销售，没有对荔枝的价值进行充分挖掘，进行品牌延伸。从2003年开始，传统加工市场就严重萎缩，精深加工发展滞后，加工产品知名品牌少，难于拓展产品在市场上销售。有些广州荔枝生产经营者将荔枝加工为干品、酒、醋和香槟等饮品以及副产品等，但由于在创新方面投入捉襟见肘，导致创新产品较少，无法有效实现利润的拓展和产业价值的良性循环。

3 广州荔枝区域品牌建设对策建议

韩国高丽参曾经历过一段黑暗时期，上世纪40年代，由于假货泛滥，人参价格一再狂泄。经过系列变革和品牌再造之后，品牌附加值大幅提高，“正官庄”成为高丽参的代名词，而我国东北的人参却仅以“萝卜价”在国际市场上销售。广州荔枝区域品牌建设可以借鉴韩国的人参区域品牌建设的经验，以充分发挥品牌的号召力。

3.1 建立统一品牌，统一管理

韩国人参公社为来自韩国的优质人参建立了统一的品牌——正官庄，集中整个行业的力量在全世界进行宣传，使之成为同类产品中最优质的代表，消除了人参产业内的无序竞争，并使得消费者愿意为此支付“溢价”。因此广州荔枝也可以集整个荔枝产业的力量，甚至整个广东省荔枝产业的力量来塑造一个统一品牌，改变过去零散品牌各自为战的做法，将荔枝推广成广州乃至广东省的代表产品，并与广州城市营销融合在一起，成为广州城市品牌的一部分。在建立广州荔枝区域品牌时，应以统一的组织、统一的生产标准、统一的渠道、统一的品牌、统一的品质、开展生产和营销活动。塑造出来的品牌要在消费者心目中与广州、广东紧密联系在一起，产生先入为主的优势效应。

3.2 规范产品质量标准，区隔不同细分市场

为了在消费者面前呈现统一的形象和品质，广州荔枝有必要规范产品质量标准，提高产品的安全性和卫生性。规范的产品质量标准和相应的价格体系，不仅方便营销管理，大大降低成本，而且有利于营销者进行不同档次的细分市场的区隔，满足不同细分群体的心理需求。如正官庄的高丽红参分为天字参、地字参、良字参三个品级，各个品级之间的等级区分度明显，价格差异较大，为消费者识别和购买提供详尽而准确的信息。

广东省是全国荔枝最大的产区，整体规模较大，但荔枝果园管理水平参差不齐，物理和化学品质差异性较大，不适应规模交易。行业生产者和相关政府及科研事业单位有必要制定鲜食荔枝生产标准，并逐步普及和推广。同时荔枝采收和采后处理标准及荔枝质量评价体系有待建立。按照统一品牌的要求，对荔枝的生产加工的各个过程进行严格的管理、监督和指导，以树立和维护统一品牌的良好形象

3.3 持续创新，丰富品牌内涵

创新是企业的生命力所在，农产品这种容易同质化的产品更需要创新。被广为认可的新西兰“佳沛”奇异果和我们中国的猕猴桃有何区别？韩国“正官庄”又与中国长白山人参有何区别？关键就是“佳沛”和“正官庄”在产品、工艺上推陈出新，以换代产品甩开同行对手，跳离低层次的价格竞争，并作为领导品牌建立起行业标准。

因此，广州荔枝有必要与科研单位合作研究以进一步完善和更新包装和保鲜除害处理技术，同时也有必要研发荔枝的延伸产品，充分发挥基础产品的价值。可以将荔枝向包装产品、向不同用途、向工艺产品延伸，或者加工成不同形式的产品，甚至示范引导消费者将荔枝在日常的饮食中运用，改变消费者关于荔枝仅仅是新鲜水果的认识。需要指出的是在创新的过程中，一方面要有政府方面关于资金、政策的支持；另一方面还需要做好市场引导和荔枝产品文化的挖掘，对消费者进行关于荔枝的文化底蕴和药用保健价值的教育。

3.4 价值链整合，拓展利润空间

韩国正官庄人参进行了价值链整合，不仅作为药品使用，也是滋补品、食品，还在化妆品、美容护肤品中大量使用，对人参产业价值的挖掘深入到了各个领域，其衍生产品卖遍了全韩国。广州建立荔枝区域品牌，需要整合产业上下游资源，使处于产业链不同层次环节的生产经营者合作联盟，抱团发展，大规模发展荔枝精加工，通过精加工让荔枝这种季节生产的果实可以常年消费。同时各个环节根据自身所长加强专业能力，让消费者获得更好、更完整的品牌体验，提高消费者的品牌忠诚度。

3.5 整合营销沟通，大胆采用创新手段

韩国“正官庄”人参在宣传推广中采用了各种营销沟通手段，尤其是大量应用置入式广告，在电影、电视剧(如《大长今》)中植入人参使用和相关知识解释的情节，使得正官庄人参在全球得到了良好的品牌展现；并与电视美食节目、大厨合作，宣传人参衍生产品的创新使用，改变韩国人的观念。

广州荔枝应贯彻整合营销传播的理念，综合协调使用各种形式的沟通手段，实现与消费者的良好沟通。可以在深入挖掘和系统整理相关荔枝文化的基础上，结合广州市乃至广东省的景点和城市营销活动，开展体验营销，给消费者创造独特的快乐体验，将简单的商品买卖关系转化为品牌与消费者全方位的幸福感互动关系。应大胆采用网络、手机等新兴媒体广告，增加品牌对年轻群体的吸引力。并与公共关系、营业推广等手段组合应用，使其在更大范围内成为更多人广泛接受的生活时尚和文化消费。

4 结语

区域农产品品牌具有很强的品牌力，是其所占地的名片，为相关产品企业实施名牌战略提供竞争和协作的高位平台。广州荔枝建立区域品牌，对于改变目前荔枝产业的窘境是十分必要的，需要广泛借鉴韩国正官庄、新西兰佳沛等区域品牌建设的成功案例，并结合自身实际情况，找寻一条适合广州荔枝的区域品牌建设之路。

[1]侯瑞娟.打造黑龙江省农产品特色品牌的对策分析[J].企业活力,2010(4).

[2]陈新建.广东省荔枝产业发展现状分析[J].广东合作经济,2010(6).

[3]顾冰.高丽参的“第二条路”［N］.周末画报,2010-10-23.