基于顾客让渡价值模型的超市零售业营销策略探索①

北 京工业职业技术学院 何 方 刘 晓哲 何 灵

为了更好地服务、方便顾客，近些年来超市风席卷全国。超市在经营过程中，也日益形成了特有的经营风格和经营模式，经营的品类也越来越多样化。面对超市提供的琳琅满目的商品及超市的日益普及化，消费者可选择的范围更广更宽，消费者日趋理性与成熟。面对严峻的市场竞争及严苛的消费者，超市纷纷拿出了杀手锏——“降价”策略，希望以低价抢占市场份额。战端一起，对手往往以牙还牙，一场超市之间的价格混战愈演愈烈。在长时间无休止的价格大战中，参与价格竞争的超市不仅没有提高自身的经济效益，相反还造成了重大的经济损失。目前，超市普遍陷入价格战的泥沼，体会到了价格竞争的恶果，但又无力从降价怪圈中走出来。如何摆脱当前的营销困境，在最大限度地满足消费者需求，获得消费者好感与认同的同时，兼顾超市的当前利益，又考虑到超市的长远利益，进而获得市场竞争的总体优势，是超市零售业必须考虑的问题。

1 顾客让渡价值理论模型基本内涵及应用价值

顾客让渡价值理论模型是1996年美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒首次提出的。菲利普·科特勒认为，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时发生的顾客预计的费用，包括顾客为购买产品或服务时耗费的时间、精力、体力及支付的货币资金，具体可分为货币成本、时间成本、精神成本和体力成本(如图1所示)。

众所周知，顾客在购买产品时，希望获得最大的利益，同时又希望把支付的总成本降到最低。因此，顾客在选购产品时，会从价值和成本两方面进行比较权衡，进而选择价值最大，成本最低，即选购顾客让渡价值最大的产品。

“顾客让渡价值”理论模型全面分析了顾客的购买利益和购买成本，指明了超市走出超市降价怪圈，正确竞争的方式，为超市零售业实施多元化的营销策略奠定了理论基础。

图1 顾 客让渡价值模型

2 超市零售业基于顾客让渡价值理论模型的营销策略运用

超市要想在激烈的市场竞争中取胜，关键是要千方百计向消费者提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品，吸引更多的潜在顾客。通过“顾客让渡价值”理论模型我们可以看出，超市能够从两个方面做文章：一是提高产品总价值，包括改进产品、提高服务、人员与形象；二是降低成本，包括减少顾客购买产品的时间成本、精神成本与体力成本等。通过顾客让渡价值理论模型中成本的构成情况，超市应该明白：通过服务营销，完善售后服务的同时，方便顾客购买，超市即使不降低商品的价格，但由于非货币成本的下降，消费者仍能获得较大价值和满足，产品销量仍能增加。因此，通过完善各项服务措施，超市就能走出降价的怪圈。具体营销策略建议如下。

2.1 超市提高顾客总价值的营销策略

超市要想提高顾客总价值，就要缩小提供产品与消费者“期望产品”的距离。基于让渡价值理论模型中顾客总价值的四个组成要素，超市的营销策略可以从以下方面入手。

2 .1.1 提升产品价值策略

超市首先要明确自身的市场定位，根据市场定位，确定目标消费者，再针对消费者的购买能力和消费习惯，进行准确的产品选择和铺设，并不断提升产品附加价值，为消费者创造更多的价值。 其中，对产品价值的构成进行创新是增加顾客总价值的基本手段。一方面，要在产品功能的提高上下工夫。超市应随时关注市场需求的变化，把市场调研形成常态，在分析消费者需求的共同特点和个性需求的基础上增强产品的市场适应性。通过与生产厂商及供应商的配合，增加新产品投入的力度，以此来引导消费者购买。另一方面，超市应严把产品质量关。随着生活品质的力高，消费者对购买的产品特别是食品的质量越来越重视。“食品安全又出问题了？以前是奶粉出现质量问题，这次超市的熟食也出现质量问题，频繁出现的食品安全问题让我们感到很疲倦，对直接销售的超市信任度也下降了。” “超市的熟食也存在质量问题了？下次购买时可得谨慎小心。”这是目前消费者的普遍心理。为了增强消费者对超市出售商品的信任度，保证消费者能够选购到安全放心的商品，超市要严把进货渠道的可靠性与安全性。 “我们超市设置了食品安全一级检测室，对于超市出售的任何食品，我们都能够准确地检查食品添加剂、重金属、微生物、非食用物质等指标，真正确保食品质量安全。”这是日前北京市朝阳区家乐福超市的负责人对媒体的表态。产品质量是顾客需要的中心内容，超市一定要通过提高产品质量来提高顾客总价值。

2 .1.2 完 善服务价值策略

现代营销实践中，消费者在选购产品时，不仅注重产品的本身价值，更重视产品的附加价值。来自美国哈佛商业杂志的一项研究报告表明：企业利润的25%～85%来自再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。超市为消费者提供的服务价值包括产品宣传与介绍、顾客咨询、包装、送货、安装、维修、产品保证等多种附加服务。服务价值本身是有成本的，当把相应的成本纳入产品售价时，价格上升，不利于产品的竞争。因此，超市的服务价值理念同样需要设计。如宜家的送货服务就是很好的借鉴。其送货安装服务是有偿的，它把这项成本从产品价格中剔除，使不需要送货、安装服务的顾客得到了更低的产品价格，而需要送货的顾客只需付出送货、安装的成本就可以享受这项服务。这样的服务手段，获得了顾客的认可，得到了绝大多数消费者的满意，是非常成功的服务价值营销策略。

被誉为经营之神的松下幸之助先生曾说过：服务制造永久的顾客。无论超市提供的产品如何完善，价格如何合理，也必须依赖于服务，缺乏服务保证，所有的努力都将功亏一篑。“顾客让渡价值”理论模型应使超市意识到:如果多从用服务满足顾客的需求方面动脑筋，就会有更广阔的市场空间。例如，宜家的“儿童托管服务”、沃尔玛的免费停车服务，都可以为超市零售业提供良好的借鉴。

2 .1.3 增 强人员价值策略

人员价值是指员工的经营思想、工作作风、业务能力、知识水平、工作效率及应变能力等产生的价值。超市员工的素质直接决定着超市为顾客提供的产品与服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”，松下幸之助的这番话形象地说明了人员价值对提升产品价值的重要性。许多成功的企业就是依靠高素质的员工，才使得企业在激烈的竞争中得以生存和发展，所以，员工价值对于超市来说尤为重要。根据前期的市场调研我们发现，目前超市员工服务的差异化明显。不同品牌的超市，员工的整体素质、服务意识和服务态度有很大不同，即使是相同品牌不同地理位置的超市，员工各方面的表现也因人而异，没有做到同质化。员工主动服务的意识还很欠缺。美国的一份市场调查表明：一个满意的顾客会引来8笔潜在生意，其中至少有一笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花的成本的6倍。超市要提高顾客购买总价值，就要从提高员工的综合素质和工作能力着手，不仅要培养员工的工作技能，更要培养员工积极的工作态度和对超市的忠诚。做到这一点超市虽然要支付一定的教育培养费用，但对于超市的长远发展确是非常值得。超市通过不断完善激励机制和人才培养机制，长此以往可以提高人员价值进而增加顾客购买总价值，超市可获得更大的收益。

2 .1.4 提升形象价值策略

超市是自选购物场所，超市的形象好坏，提供产品的生动化展示，员工良好的个人形象都会直接影响消费者的选择及产品销量。“五星级服务”超市零售业巨人沃尔玛并未参与超市间的价格战，但其市场却非常稳定，利润非常丰厚，沃尔玛的成功依靠的就是良好的企业形象，就是最大限度地提高顾客的让渡价值。

超市要创建良好的购物环境，包括合理的货架布局，整齐的商品陈列，宽敞的公共空间，舒适的温度湿度等。超市还要加强设施建设，包括安全的存储柜，充足的休息区域，整洁的卫生间，便捷的取款机，充足的停车位等。

2.2 超市降低顾客总成本的营销策略

要实现最大程度的顾客让渡价值，超市仅仅创造价值还是不够的，还应设法降低顾客购买的总成本。除价格之外，消费者在购物时所耗费的时间、精神和精力也是其产生购买决策的重要影响因素。因此，超市要想创造最大的让渡价值，使消费者能充分满意，就需要解决如何帮助消费者降低非货币成本的问题。具体方法包括：

(1)尽全力满足消费者的购物需求。为消费者提供全面、准确的商品信息，在销售半径内及时发放宣传海报，保证商品的供货等。

(2)便捷化服务。为消费者提供免费的班车接送；设置明显的路标和超市标识，方便消费者准确、及时找到超市所在位置；宽敞的购物及进出通道，避免拥挤；设置醒目的导购标识，使消费者准确找到物品位置；及时解决客户投诉，解决消费者的退换货要求。比竞争店更方便、比商品生产商的承诺更快捷的售后服务。有的家用商品如电磁炉等,在维修期间由超市免费提供代用品给顾客使用直至顾客拿到维修好的电磁炉为止；厂家承诺维修期是一个月，超市在半月内确保及时维修完毕；厂家保修半年，超市承诺保修一年等等，真正让顾客买后无“忧”。

(3)人性化服务。为老人提供无偿的便携式购物车服务，使老年人能轻松购物，在约定期限内将购物车还回即可；为购物的父母提供小孩托管服务，使带孩子的消费者有更多的精力和体力；提供适时的人员商品推介；提供快捷的收银服务，如家乐福超市的收银系统进行了专门的设置，当前方排队的顾客超过4人时，顾客可以按动按钮呼叫，超市方就会开启尚未启动的收银平台，节约了交费时间。

3 结语

从顾客让渡价值理论模型角度，通过对超市营销策略的分析研究我们可以看出，顾客让渡价值应该成为超市零售业营销活动的出发点。作为以终端消费者为服务对象的超市零售业，在顾客总价值的各构成要素中，服务是关键因素，其次是人员素质和超市形象。超市应抓住消费者购物的各个环节，从服务、人员、形象、环境等因素入手，制定并实施有效的顾客让渡价值营销策略，用以维系消费者的忠诚度，打造自身的核心竞争力，实现其可持续发展。

[1]刘永.基于顾客让渡价值的零售业营销策略研究[J].商场现代化,2007 (7).

[2]石冬冬.宜家如何提高顾客让渡价值[J].商场现代化,2010(19).

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[5]陈章旺.顾客让渡价值理论在百货业中的运用[M].华夏出版社,2008.

[6]叶万春.服务营销管理[M].中国人民大学出版社,2009.