2011年中国传媒创新报告

中国新闻出版研究院传媒研究中心

2011年，随着《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》的正式出台，产业资本加速进入以传媒业为代表的文化产业，传媒业对其他产业的带动和辐射力量进一步增强，在整个国民经济中的地位进一步提升，作为新的经济增长点的战略地位愈加突出，迎来了更大更宽广的发展机遇。中共中央十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出，要努力建设社会主义文化强国，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，进一步深化改革开放，加快构建有利于文化繁荣发展的体制机制，为传媒业的改革和创新指明了方向。在这一背景下，传媒业在内容、管理、改革、经营和技术等方面都具有了新的特点，创造了新的业绩。

2011 年中国传媒创新业绩

（一）内容创新

2011年中国传媒的内容创新亮点纷呈，传媒业不仅圆满完成了纪念建党90周年、辛亥革命100周年和西藏和平解放60周年等重大事件的宣传报道，而且在报道内容、报道形式、报道介质等方面也发生着明显的变化。

1.庆祝建党90周年报道掀起红色高潮

2011年，庆祝建党90周年新闻报道声势浩大、规模空前，专题专栏特色鲜明、精彩纷呈，网络互动空前活跃、反响热烈，是重大主题宣传的又一成功实践。例如，在“庆祝中国共产党成立90周年大会”直播报道中，央视11个频道同步并机播出大会盛况，包括CNN、BBC、俄罗斯全俄广播公司、法国电视台、德国ARD、韩国SBS等92个国家和地区的332家电视机构转播央视信号或通过央视国际视频发稿平台供稿。值得一提的是，在建党90周年网络报道中，商业网站首次与新闻网站一起站到了网上正面宣传的前沿，以一种文化自觉的态度积极参与中宣部和北京市互联网宣传管理办公室策划组织的一系列网上活动与宣传报道，与重点新闻网站一起唱响了网上建党90周年的思想文化主旋律。

2.“走转改”活动给新闻媒体带来清新务实之风

2011年8月9日，中宣部等五部门召开视频会议，对新闻战线开展“走基层、转作风、改文风”活动进行部署。这项活动是新闻界贯彻落实胡锦涛总书记“七一”重要讲话精神的重大举措，是党的以人为本、执政为民的执政理念的重要体现，是坚持“三贴近”、保证新闻信息真实准确、增强新闻宣传吸引力和感染力的重要途径，是加强新闻队伍建设、树立和维护新闻工作者良好社会形象的基础性工程。活动一经开展便得到了各地各层级新闻媒体乃至整个宣传文化系统的热烈响应，很快形成了一股“下基层”、“接地气”的新闻采写风气，一大批来自基层、清新朴实、生动鲜活的报道受到社会各界好评。

3.强调社会职责和媒体属性，强化主流价值观传播

2011年3月，中央电视台提出对电视节目的考核“由重收视率为主，向重栏目综合评价体系转变”，并确定于下半年正式实行。新评价体系大大加重了对社会效果的考评，力求用主流价值观统领中国电视的评价标准。同时，各地电视台着手调整娱乐节目的比重和内容，增强新闻类节目播出量，各上星综合频道陆续推出思想道德建设类栏目。电视业以主流价值观统领内容评价标准，表明其更加重视自身权威媒体形象的重新塑造，更加强调其社会职责和媒体属性，这一举措对中国电视业的科学发展意义重大。

（二）改革创新

2011年，中国传媒业改革以非时政类报刊转企改制和省级报业集团省内跨区域合作为突破点，取得了阶段性成果。

1.非时政类报刊转企改制取得阶段性成果

2011年5月，《中共中央、国务院办公厅关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》出台，根据非时政类报刊的不同性质和功能，分期分批进行转制，到2012年9月底前全面完成转企改制任务。截至2011年12月底，已有1600多家非时政类报刊单位完成了转企工作。同时，中央23家相关部门以及湖南、湖北、重庆、上海、天津等16个省区市已经上报报刊改制方案，涉及首批转企改制地方报刊942个。

2.都市类报纸整体转制迈出实质性步伐

2011年5月30日，《辽沈晚报》整体转企改制暨辽宁北方报业传媒股份有限公司成立仪式举行。这标志着全国首家晚报都市类报纸先行完成了整体转企改制，也标志着都市类报纸在全国率先迈出了采编、经营整体转企改制方面的实质性步伐。

3.省级报业集团省内跨区域合作有新进展

一是《梅州日报》加盟南方报业传媒集团，与《南方日报》在采编、广告、发行等领域进行全方位合作，南方报业与《梅州日报》将建立以资产为纽带的全面合作关系。二是安徽日报报业集团整体吸纳亳州报业集团。这一跨地区发展的举措，创造了省级党报整体并购市级党报的新路径、新模式。

（三）经营创新

2011年，传统媒体和新媒体都在积极探索经营创新模式，不断挖掘自身优势，积极寻求与对方合作，在传媒经营上进行了新的开拓。

1.媒体掀起上市潮

2011年，不管是传统媒体还是新媒体，都掀起了一股上市潮。9月29日，浙江日报报业集团成功登陆上海证交所；10月19日，粤传媒重大资产重组获批。在新媒体方面，上海广播电视台旗下新媒体企业百视通，吸纳了广电制作、文广科技全部股份，于1月11日借壳“广电信息”，成功登陆国内A股资本市场，开创了主流广电新媒体企业上市先河。此外，视频网站在2011年也扎堆上市：5月，以视频业务为主的凤凰新媒体登陆美国纽约证券市场；8月17日，土豆网在纳斯达克上市；有资料显示，包括PPStream、PPTV在内的国内主流视频网站，也都跃跃欲试，筹备上市。

2.商业门户与地方媒体进行跨地域嫁接

2011年8月18日，由南方报业传媒集团与腾讯公司联手打造的腾讯•大粤网正式上线。8月26日，由河南日报报业集团与腾讯公司联手打造的腾讯•大豫网正式上线。大粤网和大豫网是腾讯公司继2006年与重庆日报报业集团创办大渝网、2008年与湖北日报传媒集团创办大楚网之后，与地方报业集团的再度联姻。在这一联姻的背后，是商业门户与地方媒体的跨地域嫁接，是体制内报业资源与体制外新媒体资源的跨体制融合，对未来报业转型进行了积极的探索。

3.互联网企业大规模投资、兼并、收购

2011年，仅腾讯网的大型投资就达十多项，4.5亿元投资影视娱乐公司华谊兄弟，8440万美元投资艺龙旅行网，5000万美元投资国内鞋类B2C网站好乐买，8.92亿港元获得金山软件15.68%股权。其他互联网巨头也都加速了并购的步伐：百度3.06亿美元战略投资旅游搜索引擎去哪儿网，人人网8000万美元全资收购视频分享网站56网。战略性的投资、收购、并购已成为互联网公司跑马圈地、扩大规模、超常规发展的一条捷径。

4.O2O（“offline and online”的简称）模式开始发力

所谓“O2O”模式，即线上和线下的有机结合，尤其是在新媒体领域应用极广，如miniSMART的微博营销等都是“O2O”模式的典型案例。在传统媒体未来的转型中，地方生活服务类资讯网站将成为方向，“O2O”模式也将成为主要运营手段。

（四）技术创新

2011年，在新技术革命的冲击下，全球传媒业的发展波涛汹涌。在互联网发明的第二十个年头，数字媒体不再仅仅是传媒形态的一个单独门类，全球传媒业作为一个整体被深深卷入新技术的变革进程。

1.微博急速扩张，成为仅次于传统媒体的第二大舆情源头

2011年微博应用持续扩张，中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示：截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，对比2010年底的6311万，增幅高达296%，成为年内用户增长最快的互联网应用模式。另据第十一届中国网络媒体论坛消息，目前，我国微博客用户已经超过3亿。

随着规模的急速扩张，微博也日益成为网民舆论监督的首选阵地。据中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所（IRI）监测数据统计显示，在2011年上半年选取的舆情指数前80名事件中，共有15个事件由微博首发。微博也已经成为仅次于传统新闻媒体报道的第二大舆情源头。

2.移动互联网发展势头迅猛

2011年我国手机上网用户突破3亿，占互联网用户比重66.2%，互联网服务商的重心正在全面向移动互联网转移。三大电信运营商在网络等基础设施之外，也在多个层面推动移动互联网应用建设。比如，目前三大运营商都推出了应用商城，为用户提供丰富的3G应用。在电子商务应用层面，三家公司都在移动支付产业积极布局。此外，传统互联网企业也开始全线布局移动互联网，腾讯、百度、淘宝等公司都积极推出移动互联网的相关产品。

3.传媒业开启云时代

2011年，中国的计算产业获得了迅猛发展，在政策和投资的双向拉动下，云计算产业园、云计算数据中心遍地开花。2011年9月，为进一步落实2010年下半年首批“国家云计算服务创新试点城市”和北京“祥云工程”计划，亦庄中国云产业园项目正式启动。有机构预计，到2012年，中国云计算市场规模将达606.78亿元。“十二五”期间，我国云计算产业链规模可达7500亿至1万亿元人民币。目前，阿里巴巴、腾讯、盛大、百度等国内互联网企业也纷纷试水云计算服务项目，但总体仍处在基础架构平台建设的层面上，缺少实际应用和盈利模式。同时，云计算的发展也面临安全隐患、缺乏统一标准、服务质量不够完善和管理模式仍需变化等四大挑战。

4.开放平台发展预示互联网从信息网络向应用网络转变

开放平台在2010年起步，2011年有了实质性的推进和应用。百度实现个性化搜索页面和应用定制，腾讯QQ+直接加载到用户桌面，新浪微博打通微博与即时通信，此外还有淘宝开放平台、360开放平台、人人网开放平台等。一时间，开放平台成为各大综合性网站趋之若鹜的新应用。从互联网的发展进程看，数据和用户分别是web1.0和web2.0时代的核心。如果说web1.0时代用户以浏览网页、获取资讯为主，网站以提供大众化内容为方向，那么web2.0时代，用户的个性化和多样化需求则成为重点，网站必须提供出满足用户从浏览到搜索、从新闻到娱乐、从参与到互动的各种产品和服务。很显然，开放平台能够实现网站的目标，最终在互联网平台上实现“数据+用户”及“内容+渠道”的整合。

（五）管理创新

2011年，我国传媒业管理部门切实履行宏观调控、行业管理、市场监管、公共服务等职能，积极改革和创新管理方式。

1.法制化建设迈出新步伐

2011年3月19日，国务院公布了新修订的《出版管理条例》和《音像制品管理条例》。随着国务院对《出版管理条例》和《音像制品管理条例》两部行政法规的重新修订，以其为制定依据的《出版物市场管理规定》、《订户订购进口出版物管理办法》和《音像制品进口管理办法》也进行了相应的修改。当前，以宪法为指导、以3部行政法规为核心、以5部部门规章为支撑、以251件规范性文件为配套的新闻出版法律体系基本建立，为新闻出版业改革发展提供了有力的制度保证。

2.行业管理更加规范

（1）新闻出版总署加强对报刊记者站的治理，严打假新闻

从2011年4月开始，新闻出版总署集中开展记者站专项治理“百日行动”。10月，又从5个方面采取17项措施，进一步加强对报刊分支机构及记者站的监督管理，同时制定了《关于严防虚假新闻报道的若干规定》，这些措施和规定的出台，从源头上坚决纠正和制止了利用新闻采访活动谋取不正当利益的行为，严肃查处了记者站及其工作人员的违规行为，维护了基层和群众的根本利益，切实加强了新闻记者的职业道德建设。

（2）广电总局接连出台措施管理荧屏

针对部分电视上星综合频道出现过度娱乐化和低俗倾向，广电总局于2011年10月出台了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，以上星综合频道为重点，加强电视剧和娱乐类节目播出的宏观调控与管理，明确电视上星综合频道的定位和功能，切实提高新闻节目的播出比例，适应人民群众多层次、多方面、高品位的精神文化需求。11月，广电总局以总局令的形式印发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，明确要求，自2012年1月1日起，播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。

3.市场监管不断加强

（1）全国“扫黄打非”办公室、新闻出版总署组织开展打击非法报刊专项行动

2011年11月上旬，全国“扫黄打非”办公室、新闻出版总署联合发出通知，要求从11月10日起至12月底在全国组织开展打击非法报刊专项行动，严厉打击非法报刊、非法报刊机构、假记者、假新闻。

（2）八种学术期刊违规刊发学术论文被停业整顿或警告

2011年2月23日，新闻出版总署召开“加强学术期刊管理”专家座谈会，会上通报了对《中国包装科技博览》等8种期刊违规刊发学术论文问题的处理情况：对严重违规的《中国包装科技博览》等6种期刊予以停业整顿、警告等行政处罚，对《管理观察》等2种期刊予以通报批评，同时责令立即纠正违规行为。

（3）十二部委联合印发《2011年虚假违法广告专项整治工作实施意见》

2011年2月26日，国家工商总局、中宣部、国务院新闻办公室、公安部、监察部、新闻出版总署等十二部委联合印发《2011年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，旨在持续深入推进虚假违法广告专项整治工作，进一步加大整顿规范广告市场的力度，努力营造文明诚信的广告市场环境。

4.网络的监督管理得到加强

互联网早已成为向公众提供文化产品和服务的重要平台，但是网络文化成果良莠不齐，有精华也有糟粕，亟须政策规范和引导。 2011年，《互联网文化管理暂行规定》、《关于加强互联网传播新闻类视听节目管理的通知》、《互联网视听节目服务管理规定》、《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》等一系列规定相继出台。5月，国务院新成立了互联网信息办公室，并明确了其对互联网管理的主要职责。12月，北京、广州、深圳、上海等地先后出台规定，微博个人用户注册需要使用真实身份，意味着微博实名制大幕终于拉开，微博的发展将走上法制化的轨道。

2011 年中国传媒业存在的问题

（一）微博的出现加速信息传播的碎片化，内容监管日益成为重点和难点

2011年微博成为舆论漩涡的中心，从温州动车事故到郭美美事件，微博都当仁不让地成为舆论主角，微博是迄今为止最具革命意义的个人媒体，它极大释放了人们的社会表达，使信息传播的碎片化达到前所未有的高度，但是“碎片化”也往往成为假新闻和谣言滋生的温床，因而对传媒监管提出了严峻挑战。传媒人特别是传统媒体的“把关人”价值和定位将得到全新的历史阐释和体现，这也需要整个传媒业适应历史发展做出相应的转变。

（二）传媒产业的体制改革不断深化，市场化转型压力加大

随着传媒产业的体制改革不断深化，原先制约传媒产业发展的重意识形态属性轻产业属性，条块分割、区域化分割、行业分割，以及资产属性不清晰等深层次的体制问题将得到逐步解决，随之而来的是整个国家和社会对传媒产业市场化运营水平的要求将越来越高。但是由于目前我国传媒产业仍然存在着诸多问题尚未解决，因此在文化体制改革不断深化之后，传媒单位将会面临前所未有的市场化转型的压力。

（三）中资概念股海外遇冷，新兴传媒亟须改变资本依赖型发展模式

2011年随着欧债危机等金融危机的衍生危机不断爆发，中国互联网行业也是寒气袭人，曾经轰轰烈烈的团购大潮开始退去，5000多家团购网站正经历一波生存危机。电子商务网站的日子也不好过，统计数据显示，深圳市30%的电子商务企业注册当年就会死亡，30%的企业在注册三年内死亡，只有不到四成的企业能够成活下来。更让人惊异的是赴美上市的骤然反差。上半年扎堆排队，盛况空前，下半年寥寥无几，大跌不止。2011年6月以来，继迅雷和盛大文学双双宣布推迟上市后，已有20多家中国互联网企业推迟或者取消近期赴美上市的计划。这说明国际投资者对于中国互联网的投资热情不再，互联网继续依靠资本输血来实现创新和运营的模式将难以为继。

（四）宏观经济的不明朗，传播技术的突飞猛进正在颠覆传媒业的传统格局，传媒业结构转型面临更大压力

全球经济在金融危机的影响下陷入低迷状态，传媒产业的投资融资也因此严重受挫。动荡的国内外股市使20多家上市的新媒体公司的股价下跌，损失严重。2011年前三季度，虽然报纸、杂志广告相比2010年同期涨幅均为15%，但涨势已经趋缓，而新媒体包括百度、淘宝等的广告营收增长率则在30%以上。这表明，随着技术的突飞猛进，传统媒体增长乏力已成定局，以互联网和手机媒体为代表的新媒体正在不断蚕食着传统媒体的领地，改变着传媒业的格局。未来传统媒体如何应对挑战，寻找新的增长点，实现结构性转型越来越成为关乎传统媒体生死存亡的关键。

未来传媒业创新的特点和趋势

（一）探索新形势下传媒管理是管理部门面临的重要问题

当前，社会意识多样化和思想文化领域的空前活跃，全球思想文化交流更趋频繁，舆论环境日趋多元，尤其是随着互联网的快速发展，国内外舆论互联、互通、互动特点更加明显，对新闻报刊管理提出严峻挑战。如何针对网络时代的新问题，加强对传媒的管理，提高舆论控制力，形成积极健康的舆论环境，是2012年传媒管理面临的重要内容。十七届六中全会《决定》明确提出，“发展现代传播体系”，“建设国家新媒体集成播控平台”，“加强对社交网络和即时通信工具等的引导和管理，规范网上信息传播秩序，培育文明理性的网络环境”，为加强和改进传媒管理指明了方向。

（二）积极稳妥地推进非时政类报刊出版单位体制改革

全国非时政类报刊出版单位将在2012年9月底前全面完成转制任务，因此，2012年报刊改革的首要任务仍然是要按时、稳妥、高质量地完成非时政类报刊出版单位转企改制任务，培育中国特色社会主义现代报刊出版企业。同时要研究起草报刊编辑部分类改革实施意见，对大量分散弱小的编辑部分类整合兼并、联合重组后转企改制；研究制定学术期刊改革办法，积极探索健全学术质量管理体系与建设集约化运营平台相结合的集团化发展模式；积极推进党报党刊集团进一步完善体制机制，培育文化领域的舆论引导者和战略投资者。

（三）微博和传统媒体之间的良性互动加强，传统媒体公信力价值凸显

面对海量的信息、新闻、资讯，受众找到有价值信息的难度在增大，接近事实真相和对事件、信息解读的要求在增加。如“7·23”甬温线特大铁路交通事故发生后的传播过程给我们的启示是，虽然传播最快的是微博，但人们通过大量微博信息得知事件后，更加关心的是详细、全面的情况以及事故的直接原因、深层原因、处理过程和深度分析。在此次事故的报道中，很多报纸连续报道、深度解读，并在报道中采用微博信息，分析微博传播。这些报道被网络大量转载，形成了巨大的二次传播力。可见微博与报纸形成了很好的互补关系，通常受众通过微博快速浏览到一些新闻信息，然后通过报纸进行深入阅读，在某种意义上，微博又扮演着报纸导读的角色。这是一种新的价值回归和价值提升，而在新传播环境下，报纸传播价值的回归和提升是广告持续增长的保证。

（四）移动互联网的发展将带给传媒业新的发展格局

随着新技术尤其是3G技术的商用化，新媒介不断涌现，信息业和传媒业的融合速度将大大加快。如今，互联网业务及信息也正逐步从以个人电脑为中心向以手机等移动终端为中心转变。与此相伴随的，是互联网业务的发展重心、用户消费方式和业务组织模式的重要变化。更广阔的意义在于，移动互联网改变了人们生活、学习及工作的方式。制作和发布内容的成本变得日益低廉，差异化程度高的UGC内容将成为移动终端的主流。此外，移动互联网的发展将大大加快整个社会、特别是边远乡村的信息化进程。因此，移动互联网将在传播渠道、传播手段和运营模式等方面为中国传媒业带来革命性的新变化，促使传媒业格局发生颠覆性的转变。

（五）传统媒体的经营模式正在发生根本性改变

从国际国内传媒产业发展趋势来看，传统媒体的传统经营模式已经难以为继。这就要求传媒单位审时度势，从调整产品结构入手逐步进入到调整产业结构，在传媒发展主方向不变的前提下，延伸到与传媒相关的大文化产业、创意产业上，从目前通过服务实现价值转移的单一广告产业结构升级为实现价值转移和直接创造新价值的双重产业结构。

（六）传媒融合的趋势更加明显，传媒业之间、传媒与其他行业之间的合作进一步加强

随着网络技术的发展和传媒融合的趋势不断深化，传统媒体单一介质的经营价值正显示出递减态势，改变现有的以单一媒介为中心的布局，借助新技术、新介质、新渠道，向内容产业转变，向全媒体整合运营转变，是传统媒体转型的必然趋势。同时，由于当前的经济危机不仅使媒体间的竞争变得更加激烈，减弱了单一的传媒企业抵御风险的能力。因此，媒体间应积极利用这个契机进行并购与重组，加强媒体间的相互合作。此外，随着传媒市场化改革进程的加快，随着国家鼓励文化产业发展的各项政策的相继出台，传媒业在经营核心业务外，还可以尝试涉足音乐、音像、动漫、游戏、电影、通信和体育等其他领域，对文化创意产品进行开发，从而提高传媒业的综合竞争力。