网络视频付费点播势在必行

文/赵会方

从2011年年初以来，随着国家版权监管环境得到持续改善，国内一线视频网站纷纷上市或准备上市，无论是从国内政策环境还是资本市场的期许出发，视频网站纷纷转向以购买正版影视剧为主。坚持影视剧付费点播业务达6年之久的乐视网，如今已经拥有5万集电视剧和4000部电影的网络版权，通过收费、广告、版权分销、PC+手机+电视终端的盈利模式实现盈利，并在国内创业板上市。在乐视网成功模式的刺激下，优酷网、土豆网、PPTV等网站纷纷试水收费业务，并取得一些成绩，国内视频付费点播市场开始走向成熟。

2011年3月17日，乐视网、腾讯网、激动网、迅雷、暴风、PPTV、PPS等7家一线视频网站共同发起“电影网络院线发行联盟”，掀起网络视频收费业务的群体性收费热潮。

互联网将成为电影的第二大发行渠道

国内电影院线的数量和质量已无法满足电影业的发展和广大人民群众观看优秀电影的需求。2010年，中国电影市场一共生产了526部电影，但真正走进影院有上映机会的也就260部左右，大约只占总数的一半。一旦有国产大片和进口大片到来的时候，影院就会出现“大片垄断”，导致片源单调，观众没得挑。而那些小片即使口碑不俗，也没法生存。

这给视频网站提供了巨大的市场空间，其必将成为缓解院线拥堵的一大渠道，成为第二“院线”。随着电子商务的发展，越来越多的人愿意付费观看最新最热的电影。而视频网站由于其“点播、连播和分享”的优势，成为年轻人看电影的新方式。

视频网站纷纷试水收费业务

视频网站收费业务从乐视网“单枪匹马”过“独木桥”，发展到国内一线视频网站纷纷试水。视频网站试图以收费实现盈利。截至2010年12月，国内网络视频用户规模达到2.84亿，89.3%的人选择在网上观看电影。与此相对应的是，视频网站发展迅猛，在线电影观看效果不断提升。对于电影来说，拥有更高品质、时效性更强、资费更透明的互联网收费点播发行模式已趋成熟。

多数网民不太愿意接受广告打扰，不喜欢模糊的画质和经常性的缓冲。收费频道和收费影视剧为崇尚观赏品质的网友提供了无广告打扰的服务、720P的高清画质，以及1M以上的码流播放，可以提供更加流畅舒适的用户体验，这些体验满足了那些没有时间去影院，而迫切要求第一时间观看热播影片的网友的需求。

付费点播已经为视频网站带来收益。乐视网从成立之初就走正版电视剧、正版电影的内容获取模式，并且率先实施“点播收费”，也依靠正版内容和点播收费模式率先实现了国内上市。该网站60%左右的收入来源于收费业务。

在乐视网的收费盈利模式驱动下，国内视频网站开始大规模试水收费，《让子弹飞》的大热让视频网站看到了收费的曙光。包括PPTV、激动、迅雷、暴风、PPS等在内的视频网站都开始施行收费点播业务，并希望以此赢得更多的收益。

目前视频网站多采用包月和单片点播两种收费模式，包月费用多在30元，而单片点播一般为10元以内，相当于电影票价格的十分之一甚至是几十分之一。而随着我国电信改革的推进，网络点播的收视效果越来越完美。

版权市场将走向“群体规范”

“电影网络院线发行联盟”促使网络视频行业的影视剧版权市场从“各自为战”走向“群体规范”。业内人士认为，视频网站大规模开始收费也和国家加大力度保护正版有着密切联系。2010年11月，广电总局下发《广播影视知识产权战略实施意见》，重点打击影视剧作品侵权盗版行为。2011年1月，最高人民法院、最高人民检察院、公安部和司法部联合发布了《关于办理侵犯知识产权刑事案件适用法律若干问题的意见》。重拳之下，一些侵权违规网站的高管落马，如天线视频六高管因为盗版锒铛入狱，世纪联线总经理被检察院批准逮捕。

一系列的举措，引起各界的震动，正版化和收费模式成为大势所趋。在盗版视频横行的时期，网站在内容上的投资成本很小，而现在视频网站需要花大价钱购买正版影视剧，所以不可能再像以前那样完全免费提供给用户观看。

“电影网络院线发行联盟”旨在促进网络视频行业健康发展，培育电影网络院线发行市场，创新网络视频行业商业模式，为网络视频用户倾力打造“满意的服务质量、统一的资费标准、贴心的客户服务”。联盟成员拥有的独家正版电影，第一时间要与联盟成员分享，在各自网站的收费平台发布，同时实现三个统一：统一上线时间、统一播放品质、统一资费。以此来对视频网站的电影发行进行规范，保障网友利益。

“电影网络院线发行联盟”的成立，将使影视剧网络点播收费形成统一的模式和标准，有利于影视剧版权市场的规范，是一种行业自律行为。

版权保护理念已深入人心

2008年以前，网络版权还鲜有人知，版权价格甚是低廉；2009年，随着业内反盗版行动的开展，打击盗版成为视频网站的主流追求；2010年，购买正版是各大视频网站战略投资的重点；2011年，整个行业正版化，版权保护理念在视频行业已深入人心，以影视剧为主的正版长视频版权价值得到逐步提升，悄然成为视频网站的核心竞争力。

实践证明，短视频虽然有一些固定用户，但是无法带来持续的流量，难以赢得品牌广告主。而以影视剧为主的正版长视频却能够吸引用户的持续参与，前期获得用户付费，后期免费也会带来优质的品牌广告主。于是，购买正版影视剧成为各视频网站的重要投资，正版长视频从幕后走向台前。随着人们对在线观赏影视剧依赖度的提升和电子商务的发展，这个付费市场即将形成，互联网影视剧付费点播服务将成为互联网的一大主流。

“电影网络院线发行联盟”成员已经拥有国内较全的影视剧版权库。其中乐视网版权库已经拥有5万多集电视剧、4000多部电影，拿到了国内大约60%的热门电影、电视剧的独家网络版权，2011年获得了电影《将爱情进行到底》和70%以上热播电视剧的独家版权。

优质体验将吸引更多的付费用户

虽然到目前为止，互联网上“免费的午餐”仍在继续，但视频网站所提供的影视剧观赏体验将吸引越来越多的付费用户。乐视网依靠收费获得了不菲的收入，优酷等视频网站也已经尝到用户付费的甜头，但是如何培育用户的付费习惯仍然是视频网站所要解决的首要问题。

目前国内网络视频用户中66.5%的人都喜欢在网上看热播影视剧，更有网络用户对影视剧观看有更高的要求。这个庞大的用户群成为视频收费的潜在用户。

乐视网能够获得30万的收费用户群，得益于多年来坚持的相对稳定的收费标准，方便快捷的支付渠道以及精准化的推广。国内并不缺乏付费用户，只是这些用户还没有被发现，许多的网民已经具备付费意识，并活跃在电子商务、网络支付领域，但他们对于付费服务有着挑剔的眼光，所以我们需要给他们付费的理由。播放及时性、高清画质、无广告打扰、流畅播放等，这些都可以成为征服用户的理由。联盟提倡的“三个统一”也将为批量付费用户的进入提供便捷的通道。