基于因子分析与对应分析的运动品牌定位研究

西安外事学院 晋军刚

所谓定位是指公司为自己的产品或者品牌在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。定位的结果就是成功创造聚焦消费者的价值主张，及目标市场之所以购买该产品的有说服力的理由[1]。本文选择的研究对象是目前市场上影响力较大的6个运动品牌，其中有4个国际品牌：Nike、Adidas、Puma和Kappa，2个国内品牌：李宁和安踏。这6个品牌的市场知名度和占有率较高，在大型商场和商业区设立的专卖店或专柜较多，大学生和年轻人经常购买，为大众所熟悉。

1 因子分析与对应分析

因子分析法是一种降维的技术，它通过研究原始变量相关矩阵的内部关系，在众多的原始变量中，寻求几个独立的不可观测变量来综合反映变量的数据结构。这些不可观测变量尽可能的保留了原始变量的主要信息，称为公共因子[2]。

对应分析也称关联分析，通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。对应分析可以解释同一变量的各种类型之间的差异，以及不同变量各种类型之间的对应关系。它最大的特点是能把研究对象和变量同时做到同一张图上，将研究对象的类型及其属性在图上直观而又明了地表示出来。另外，对应分析不需要进行因子选择和因子轴旋转，在变量个数与变量的取值类别较多的时候具有明显的优势。

2 实证研究

2.1 问卷设计和调查实施

本文参考国内外相关研究的测量量表[3]，最终选取了18项具有代表性的品牌感知点，分别为：面料舒适(X1)；做工精致(X2)；设计感强(X3)；产品有品位(X4)；款式时尚(X5)；款式多样(X6)；色彩丰富(X7)；引人注目(X8)；个性活泼(X9)；个性年轻(X10)；个性轻松(X11)；个性激情(X12)；价格低廉(X13)；广告宣传好(X14)；代言人吸引力大(X15)；品牌知名度高(X16)；销售网点多(X17)；店面吸引人(X18)。要求被访者对6个品牌在18项品牌感知点上的表现进行评价，分值在1～7之间，1分表示“表现非常差”，7分表示“表现非常好”。

为了获取有效的数据，本研究采用了随机抽样的方法，调查时间是2011年11月16日～11月26日，调查对象主要选取了西安外事学院商学院的本科学生。调查问卷总共发放150 份，收回123份，删除15份无效问卷，最终得到108份有效问卷，问卷回收率为82%，问卷回收有效率为 72%。

2.2 品牌与感知点的对应分析

根据市场调查的数据，本文运用SPSS17.0软件，分别计算出6个运动品牌的在18项品牌感知点的均值，然后进行对应分析，从而得出运动品牌与品牌感知点的对应关系图1。

在对应关系图中，品牌与某个品牌感知点越接近，就表明被试对此品牌在这一感知点上的表现评价越高。从图1中可看出，Nike与Adidas位置非常接近，两者作为世界一流运动品牌，实力相当，堪称“双子星座”，相比较来看，与Nike距离比较近的是“引人注目”、“产品有品位”和“设计感强”，体现出美国消费文化的“酷”与“特立独行”；与Adidas距离比较近的是“面料舒适”、“做工精致”和“产品有品位”，表现出德国产品始终不变的卓越品质和实用风格；另外两个国际品牌Puma与Kappa则体现出鲜明的个性，与Puma距离最近的是“个性激情”、“个性年轻”和“款式时尚”；与Kappa距离最近的是“个性轻松”“个性活泼”和“色彩丰富”，与Puma的激情和力量相比，更多的体现出活泼和可爱；从图1中还可看出，李宁和安踏作为国产品牌，表现出品牌大众化的特点，让消费者用便宜的价格方便的买到知名的产品。李宁依靠李宁的名人效应和较长的品牌历史，与“品牌知名度高”、“销售网点多”和“广告宣传好”距离较近，相比较而言，安踏则更加个性化、年轻化一些，与“销售网点多”、“ 色彩丰富”和“价格低廉” 距离较近。

图1 品牌与感知点关系图

2.3 感知点的因子分析

本文运用SPSS17.0软件，采用KMO和Bartlett 检验，结果显示其中Bartlett球度检验的观测值为132.528，相应概率接近为0，应拒绝Bartlett球度检验的零假设，因此具有较好的效度。KMO 值为0.798，根据统计学家Kaiser给出的度量标准，适合进行因子分析。

表1 总方差解释表

表2 旋转后的因子载荷矩阵

因此本文采用主成分分析法，对18个品牌感知点进行因子分析，从表1可以看出，得到的4个公共因子能够解释整个方差的99.29%，包含了原始指标的大部分信息。为了使公共因子具有较为明显的意义，需要方差最大化旋转。得到的4个公共因子可以看做是消费者感知运动品牌定位的主要维度，如表2所示，因子1在广告宣传、代言人、品牌知名度、销售网点的载荷值较大，将其定义为品牌形象因子。因子2在引人注目、个性时尚的载荷值较大，将其定义为个性体验因子。因子3在设计感、款式、产品品位的载荷值较大，将其定义为款式设计因子。因子4在色彩、价格的载荷值较大，将其定义为色彩价格因子。

2.4 品牌与定位因子的对应分析

结合因子分析的结果，分别计算出6个运动品牌的4个定位因子的均值，然后进行对应分析，从而得出6个运动品牌与4个定位因子的对应关系图2。

图2 品牌与定位因子关系图

从图2可以看出，各个品牌在定位因子上的表现有比较明显的差异性。耐克和阿迪达斯位置非常接近，相比较而言，耐克比较接近款式设计因子和个性体验因子，凸显了耐克品牌 “明星运动员代言”的宣传效果，引领时尚的同时给人以鲜明的个性体验，阿迪达斯比较接近款式设计因子和品牌形象因子，体现了该品牌赞助各项体育赛事，广泛宣传的效果；彪马也比较接近款式设计因子和个性体验因子，但它和耐克比较起来最大的弱点就是距离品牌形象因子太远，卡帕的表现较为平衡，与个性体验因子、色彩价格因子和品牌形象因子距离相当，反映了这个曾经的国际品牌被国内收购后的本土化战略；作为国产第一品牌的李宁，距离品牌形象因子和国际品牌耐克、阿迪达斯相当，表现出色，但距离个性体验因子和款式设计因子太远，另一个国产品牌安踏，和李宁相比，较远离品牌形象因子，但更靠近色彩价格因子和个性体验因子，体现出这一后起品牌的价格优势和个性化特色。

[1]科特勒著,吴泰宏,高辉译.营销管理(第13版中国版)[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

[2]陈胜可.SPSS统计分析—从入门到精通[M].北京:清华大学出版社,2010.

[3]郎春敏,赵平.因子分析在女装品牌风格定位研究中的应用[J].西安工程大学学报,2008(02).