绍兴黄酒地理标志管理实践及启示

詹爱岚，毛姗姗

(浙江工业大学法学院，浙江杭州310023)

地理标志又称原产地标记，是商业标志的一种。WTO与《贸易有关的知识产权协议》(TRIPs协议)第22条将“地理标志”定义为:“标示出某商品来源于成员地域内，或来源于该地域中某地区或某地方，该商品的特定质量、信誉或其他特征，主要与该地理来源相关联。”地理标记因其所含有的无形产权纳入《TRIPs协议》保护范围。对于酒类商品，地理标记有着极为重要的经济意义。地理标志的保护原则与《保护工业产权巴黎公约》第10条第2款“反不正当竞争”原则基本一致，主要从“禁”的角度予以实现，即禁止不正当使用、保护正当的经营者[1]。我国《商标法》第16条第2款将“地理标志”定义为:“标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。”

我国地理标志保护制度实施始于1995年，并存在较为严重的权利竞合现象[2]。目前，我国地理标志保护制度主要包括3个体系:1995年实施至今的国家工商总局的地理标志商标注册;2005年实施至今的国家质量监督检验检疫总局的地理标志产品保护;2008年实施至今的农业部农产品地理标志登记。3个部门提供的地理标志保护存在较大的重叠，但也存在少量差异。为确保口径一致，本文数据分析基于国家工商总局注册的地理标志商标。

“天下黄酒源绍兴”。有着2 500余年历史的绍兴黄酒，有其独特地理环境，以天然纯净的鉴湖水加之精致独家的工艺酿造而成。绍兴黄酒作为中国酒文化的一支——越酒，凭借其温润的口感和保健的功效在世界古酒史上与西方社会的啤酒和葡萄酒齐名。随着历史的演进，以绍兴黄酒为代表的黄酒品牌价值日益增长。由此，不断总结“绍兴黄酒”管理实践，是作为地理标志大省的浙江省当前探索、挖掘、战略管理本省地理标志产品，发展区域特色经济的基础。

1 浙江省地理标志发展现状

地理标志是一种知识产权，是产品品质特征的来源和信誉的标志，是现阶段中国三农权益的载体，更是区域特色经济的重要组成部分，以及区域文化和形象的代表性符号。浙江省作为外向型经济大省，不仅个体民营经济发达，而且特色农业经济资源丰富，是我国的地理标志大省。先后培育出了一批以西湖龙井、绍兴黄酒、金华火腿为代表的具有国际知名度的地理标志产品。

根据国家工商行政管理总局商标局公布的数据显示，截至2011年12月31日，全国共注册有地理标志1 343件(台湾及外国注册的地理标志未计)，其中浙江省地理标志数量为144件(图1)，位居全国第2，仅次于山东省的176件。从申请量来看，宁波、台州和丽水是浙江省的地理标志强市。而从申请机构来看，行业协会是浙江省地理标志申请和持有的主要机构，占全部申请的51%。其次为各类农业产品推广服务机构，占全省地理标志的28%，第3的是各类研究机构(图2)。浙江省地理标志产品类别主要为果蔬、茶、工艺、药材等(图3)。浙江省国家地理标志产品每年呈递增趋势，尤其2010年增加数量明显，较2009年增加了7个，且增加类别多样。然而，由于国家地理标志产品主要由政府及各地质检局进行申报，因此一部分仅注册了国家地理标志产品的果蔬类地理标志尚无统一的行业协会或合作社进行管理，生产地理标志产品的农户仍处在被动的、分散的阶段，难以形成规模经济。

图1 浙江省2011年12月31日地理标志的分布

图2 浙江省地理标志商标持有人的分布

图3 浙江省地理标志产品类别的分布

2 绍兴黄酒地理标志管理实践

2011年第2次全国地理标志调研显示，绍兴黄酒作为首批18个“最中国的地理标志”(即指最具中国地理标志特质、最值得保护与发展、现阶段保护与发展工作做得最好的中国地理标志产品)之一，以321.58当量的综合价值量位居第4，全国综合价值量排名第22位。然而，品牌的培育与发展往往须经受住时代的考验。“绍兴黄酒”作为浙江最具品牌价值的地理标志产品之一，在其发展壮大的过程中也曾一度受挫。20世纪90年代，假冒绍兴黄酒风靡市场，甚至有2/3的市场被日本、我国台湾等地的黄酒产品所占据，绍兴酒产业信誉严重受挫。然而，是什么原因促使绍兴黄酒在10年的时间内又重整旗鼓、名声大噪，“绍兴黄酒”这一品牌内涵和价值不断攀升?绍兴市在20世纪末的黄酒战中意识到了“酒香也怕巷子深”，深刻领悟到绍兴黄酒的发展光有内涵是不够的，还需要品牌的培育与保护。在绍兴市政府有关部门的引导下，绍兴酒地理标志品牌培育计划启动，并逐步形成行业协会主导下的“政府、协会、企业”3方联动管理机制。

2.1 政府引导

面对绍兴黄酒品牌的危机，为防止多年声誉毁于一旦，保护承载着绍兴历史印迹的文化遗产，绍兴市政府和绍兴市黄酒行业协会开始进行“政府、协会、企业”的模式探索。由政府扶持，协会负责，依照国家《商标法》、《原产品地域名称保护规定》等法律规章的规定，进行各类标志的申请和认证，以法律手段进行品牌“正名”。在绍兴市政府和绍兴市黄酒协会的推动下，2000年1月31日，国家质检总局发布第03号公告，“绍兴黄酒”成为首个由国家质检总局批准的，以鉴湖水域为保护范围的“原产地域产品”(即后来的地理标志产品)。同年，国家质量技术监督局发布的第4号公告和第7号公告以及2001年发布的第27号公告，先后批准了古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红、黄中皇、王宝和6家企业获准国家地理标志(原产地)产品保护，有权依照相关规定在其绍兴酒产品上使用地理标志(原产地)产品专用标志。进入21世纪，绍兴市黄酒行业协会向国家工商总局申请注册的“绍兴黄酒”和“绍兴老酒”证明商标均获批准。此外，绍兴市政府积极引导和支持绍兴黄酒行业协会各项工作的开展，制定了本地黄酒管理规章，并给予资金与技术上的支持。

2.2 协会管理

绍兴市黄酒行业协会作为地理标志的管理主体，在10多年时间的地理标志产品管理经验积累中形成了一套较为完整的行业准入、质量控制和维权保护的管理机制，最大限度地发挥了地理标志价值。其管理实践突出体现在4个方面。

2.2.1 坚持独立管理原则

绍兴市黄酒行业协会作为“绍兴黄酒”地理标志唯一的直接管理主体行使其职能。性质上，绍兴市黄酒行业协会属于非政府性、非营利性的行业组织。绍兴市黄酒行业协会作为地理标志的持有人，以地理标志申请人的身份统一进行地理标志产品和证明商标的注册，保证了地理标志持有人和证明商标所有人身份的一致。这也使绍兴黄酒能同时得到《地理标志产品保护规定》(原《原产地产品保护规定》)和《商标法》的双重保护。原本因国家行政管理部门重叠，可能造成地理标志权与商标权冲突的矛盾反而成了地理标志保护的“双保险”。与此同时，绍兴市黄酒行业协会依照法律、法规以及行业发展的要求制定了《绍兴黄酒行业协会章程》、《“绍兴黄酒”证明商标使用管理章程》、《“绍兴黄酒”、“绍兴老酒”证明商标使用管理实施细则》、《绍兴市黄酒行业自律公约》等一系列规章以规范地理标志产品专用标志的使用。

2.2.2 确立行业准入制度

为了保持绍兴酒良好的品牌形象，绍兴市黄酒行业协会对地理标志产品专用标志或证明商标的使用设置了严格的限制性条件。严格的行业准入制度无疑是绍兴黄酒的品质保障之基石，也是其区别于其他地理标志管理的优势。连续几年来，国家质检总局对黄酒企业的质量抽查，无一家不合格。

当前行业协会内125家企业仅15家有权使用“绍兴黄酒”证明商标。具体考核制度分初审和现场考核2个步骤。第1个步骤，行业协会初审。初审除满足有“三证”(即营业执照、卫生许可证、酒类生产准可证)的法定条件外，还要求申请者在绍兴酒原产地范围内，有一定的生产规模(年产量3 000 t以上)并连续正常营业3年;无工商局查处或作为诉讼被告的记录;“三废”治理达到环保部门要求，无因污染而被投诉之例。第2个步骤，监督管理委员会现场考核。①生产工艺规范。包括原材料、与生产工艺相配套的设备和工艺装备等。②企业管理完善。制度上要求有生产统计台账和仓库管理制度;人员上要求有一定数量的经过委员会认定的生产技术人员;设备上要求有符合生产标准的车间、场地、仓库。③产品质量、化验合格。申请者要有专门的质量检验机构、有必要的检验设备和化验员。考核者一方面对黄酒进行质量分析和化验，同时对酒进行感官品评，并符合绍兴酒的典型特征。④陈酒数量达到要求[3]。如申请者符合上述所有条件，行业协会将与之签订许可合同，合同期为3年。并按照《商标法》、《集体商标、证明商标注册和管理办法》，向申请者颁发“证明商标准用证”。

2.2.3 建立质量控制机制

行业协会深知无形的品牌价值往往由产品质量作为支撑。早在1998年，绍兴地区唯一一家质量检测中心“绍兴市黄酒行业协会黄酒质量检测中心”落户绍兴，其检验能力经过浙江省技术监督局的认定。2000年，依据原《原产地域产品保护规定》及GB 17924—1999《原产地域通用要求》，绍兴市黄酒行业协会制定了GB 17946—2000的产品质量标准。同年6月，绍兴市黄酒行业协会联合绍兴市经济委员会以及相关企业联合组建了监督管理委员会，每月(旺季)或每季度(淡季)对证明商标使用企业进行考核抽检，以确保黄酒质量。也正是基于严格的品质保证，“绍兴黄酒”地理标志才真正发挥了其质量标示的最大价值，使之在市场竞争中处领先地位。

2.2.4 完善维权保障机制

继成功注册为原产地地理标志和证明商标之后，2007年“绍兴黄酒”再上台阶，被评为中国驰名商标。至此，“绍兴黄酒”成为了浙江省首个集地理标志、证明商标和驰名商标与一身的商标。“绍兴黄酒”所走过的创牌之路，也是绍兴酒业的振兴之路、维权之路。维权保障机制成为“绍兴黄酒”地理标志管理的头等大事，也是建立品牌发展长效机制的基础。绍兴市黄酒行业协会较其他行业协会最大的不同点是以地理标志保护为首要目标。绍兴市黄酒行业协会为打击地理标志假冒行为，成立了专门的地理标志保护小组，以及时应对侵权行为，维护自身利益。在2005年10月广交会上，宁波黄酒也打着“绍兴酒”的牌子开展产品展销，绍兴市黄酒行业协会及时向广交会知识产权部和商标部反映了相关企业的虚假地理标志行为。同年11月，国家质检总局将萧山3家黄酒企业列入“绍兴酒”地理标志保护名单，绍兴市黄酒行业协会再次及时介入，向国务院法制办等有关方面反映，要求停止萧山3家黄酒企业使用“绍兴酒”地理标志，最后经双方协商，萧山酒厂不再使用“绍兴酒”标志。

当然，绍兴市黄酒行业协会在地理标志的文化挖掘，地理标志的国际注册上也成效显著。为保护面临份额缩小的手工酿制技艺，经市酒协申请，黄酒传统手工酿制工艺作为第1批非物质文化遗产已被纳入我国非物质文化遗产名录。2011年，绍兴黄酒行业协会已向20个国家进行商标的国际注册。

3 绍兴黄酒地理标志管理困境

3.1 行业协会的尴尬境地

在我国当前行业协会发展不健全的大背景下，行政化倾向以及行业自治权受限，置行业协会于尴尬境地。即使作为地理标志的持有人和直接管理主体，绍兴市黄酒行业协会仍难以摆脱行业协会普遍存在的管理障碍。

3.1.1 管理人员匮乏

尽管行业协会有包括会长、副会长、秘书长、常务理事、理事等23人，但由于理事多由企业董事长、厂长组成，致使实际管理行业协会日常事务的仅市酒协秘书长1人。现任秘书长管理绍兴黄酒行业协会已达10年之久，丰富的经验使其得以保持行业协会有条不紊的运行。但此绝非长久之计。行业协会作为协调各方利益的桥梁，承担了多种职能，仅有企业代表作为协会组成人员又缺乏实际管理人员，即使性质上是企业利益的代表，最终也会因管理不善使企业利益受损。

3.1.2 经济不独立

行业协会作为一个旨在维护行业会员和整体利益的非营利性社会团体，在当前的社会架构下管理目标难以实现。按照《绍兴市黄酒行业协会章程》的规定，绍兴市黄酒行业协会运作经费来源有:会员企业会费，政府委托事项收费及有关部门资助，在核准的业务范围内开展活动收入，利息及其他合法收入。但是，实践中会费收取不了了之，经费来源仅限于政府，这使得协会管理职能和利益导向在一定程度上易受经费来源主体的干扰。政府基于政绩因素考量，往往倾向于将政策利益分配给对本区域税赋和GDP贡献大的企业。因而引发小企业利益被大企业“绑架”的可能。从而也致使协会陷入不被小企业信任的尴尬境地。

3.2 企业利用绍兴黄酒证明商标的怪圈

根据绍兴市中级人民法院对绍兴黄酒行业的调研报告，有资格使用绍兴黄酒证明商标的15家企业很少使用绍兴黄酒证明商标，而更注重宣扬自身品牌。主要原因在于一些大企业认为“绍兴黄酒”、“绍兴老酒”的证明商标15家企业均可使用，无法凸显企业自身品牌价值，也担心其他企业乘机“搭便车”获利。与此同时，一些本地小企业因未达到绍兴市黄酒行业协会的准入标准而想用不能用。由此，造成绍兴黄酒证明商标利用率偏低，“能用的不想用，想用的不能用”的怪圈[4]。

此外，行业整体品牌意识缺乏还表现在绍兴黄酒企业之间的商标、外观设计争斗，例如:浙江塔牌绍兴酒厂诉浙江会稽山绍兴酒有限公司(分别在上海、绍兴两地提起诉讼)、陈海良诉绍兴女儿红酿酒有限公司和绍兴市燕九坊超市有限公司等案例。

4 绍兴黄酒地理标志管理实践的启示

4.1 理清政府、协会、企业三者的关系

对于地理标志的经营与管理，管理是基础，保护是关键，提升产业是目的[4]。任何一个地理标志品牌的管理都涉及到多方主体。因此，理清各方主体(政府、协会、企业)的关系是展开良好的管理步骤的前提条件。首先，政府应以立法者和引导者的身份进行地理标志的管理，通过立法和行政手段来规范和扶助地区地理标志行业协会的发展。政府不宜作为地理标志的注册申请人，即使在没有行业协会的情况下，也可通过指定的研究机构或其他符合条件的组织进行地理标志申请。行业协会作为地理标志持有人，是地理标志实际管理者，享有地理标志权;作为非营利性自律组织，享有独立权。政府和地理标志行业协会之间是指导和被指导，监督和被监督的关系。企业作为地理标志的实际许可使用者，应注重产品质量，提升产品竞争力，努力挖掘地理标志的内在价值，将产品推向更广的市场。

4.2 发挥政府立法和引导的职能

在我国行业协会体制还不够完善的现状下，地理标志行业协会主导作用的发挥需要政府支持和帮助。在完善政府、行业、企业3方联动机制的过程中，突出政府的引导和行业协会的功能定位。

在当前《行业协会法》尚未出台，《商标法》尚处第3次修订进程中，密切关注并做好修订后的《商标法》与《地理标志产品保护规定》以及《农产品地理标志保护规定》的衔接，避免《商标法》第3次修改前出现的地理标志权与商标权的冲突，以及修改后地理标志商标权与集体商标、证明商标的冲突。地方政府则应参照《国务院国有资产监督管理委员会行业协会工作暂行办法》、以及深圳市、杭州市等已出台的市级《行业协会管理办法》制定符合本地区实际的规章，以发展地理标志行业协会。

具体措施:地方政府应鼓励区域内尚未获准，但有潜力的黄酒生产企业积极加入行业协会组织，由行业协会辅导企业管理与质量控制，助其准入成为合格的地理标志产品许可生产企业;提供行业协会必要的经济扶持，使行业协会能增设相应的日常管理人员，政府不以资金支持而过多干涉行业协会自律内容;对行业协会进行监管，对管理不善、违规发放地理标志或证明商标许可使用证等行为进行制止和处罚。

4.3 突出行业协会主导功能

在行业协会主导模式下，行业协会要做好连接政府和企业的纽带作用。一方面代表企业利益传达利益诉求，参与政府进行的地理标志立法和决策，并提出自己的意见和建议。另一方面协助政府对相关市场进行管理工作，制定好协会章程和本行业其他行为规范;为维护地理标志声誉，发挥地理标志最大价值，需在统一产品质量标准、统一地理标志、统一包装及防伪设计、统一对外形象宣传的基础上，建立一套从行业准入、质量监管、维权保护到教育培训的完善管理机制。

4.3.1 行业准入和退出机制

所有生产经营者除具备法定资格外，还须具备生产经营地理标志产品所必须的资源和能力[5－6]。对地理标志产品专用标志或证明商标使用许可的颁发必须经过更加严格的审核和批准，行业协会所制定的质量标准需经过质量技术监督局的认证。针对那些滥用商标使用权和不按规定标准生产保存地理标志产品的不合格企业，协会有权利撤消其对地理标志证明商标或集体商标的使用。

4.3.2 质量监控常抓不怠

地理标志品牌价值源自于其特殊的品质，质量把关不严，就可能导致“信任危机”以及“公地悲剧”。对于有较长发展历史的地理标志行业协会，可以经质检局审批成立质量检测中心，以定期进行地理标志质量检测。对于成立不久、自身能力有限的行业协会，可以通过与该地区质量技术监督局对接，由质监局定期抽查进行检测。

4.3.3 强化教育培训机制

行业协会较生产者掌握整个行业更为完整的信息，提供产业信息以方便生产者及时调整经营政策，定期开展教育培训。一方面以改变生产经营者的小农经营观念，树立大产业观念，及时调整经营思路，避免行业内的恶性竞争，促进整个行业生产经营者形成良好竞争的局面;另一方面为提高生产者的生产经营素质和管理水平，加强知识产权维护意识。

4.3.4 增强企业品牌意识与能力

企业作为地理标志的实际使用者，是发挥地理标志价值的直接主体。因此，企业需要在维护地理标志整体品牌的共同声誉的基础上，实施品牌差异化战略。仅依赖地理标志的固有共同声誉必然不利于企业的长远发展，而舍弃地理标志证明商标之“源头和根本”，另创一套则易导致绍兴黄酒地理标志品牌价值的整体减弱。两者皆不是地理标志存在和发展的正确方法和目的。因此，企业应在地理标志行业协会的带领下，开展整体品牌战略的同时，注册自己的商标，打造自己的品牌特色，以实现地理标志的巨大经济价值。

[1]郑成思.WTO知识产权协议逐条讲解[M].北京:中国方正出版社，2001:88.

[2]孙志国，熊晚珍，王树婷，等.浙江茶类地理标志知识产权保护的现状与发展对策[J].浙江农业科学，2011(3):467－471.

[3]绍兴黄酒行业协会.“绍兴黄酒”“绍兴老酒”证明商标汇编资料[Z].2001:47－50.

[4]绍兴市中级人民法院.关于绍兴黄酒产业知识产权保护的调研报告[EB/OL].(2012-02-05).http://www.sxcourt.cn/newsshow.asp?nbh=201111231640267825.

[5]李祖明.地理标志的保护与管理[M].北京:知识产权出版社，2009:236.

[6]马清学.保护和发展我国地理标志产品的管理机制初探[J].企业经济，2007(2):64.